1、论小企业市场营销策略 第二版范文四川电大毕业设计 (论文)论小企业市场营销策略作 者 市级电大 专 业 年 级 学 号 指导教师 四 川 电 大 毕 业 设 计(论文)诚 信 承 诺 书本人慎重承诺和声明:所撰写的论小企业市场营销策略是在指导老师的指导下自主完成,文中所有引文或引用数据、图表均已注解说明来源,本人愿意为由此引起的后果承担责任。设计(论文)的研究成果归属学校所有。 学生(签名) 2013年 月 日 目录摘要(1)关键词(1)一小企业的市场营销特点(1)二、小企业市场营销策略存在的问题及原因分析(1) (一)、小企业市场营销观念及管理方面的缺乏 (2) (二)、小企业市场营销队伍不
2、健全 (2) (三)、品牌竞争力建设不力 (2) (四)、缺乏理性的营销分析 (2) (五)、市场营销手段陈旧,专业推广化程度低 (3)三当前小企业有效实施市场营销策略的迫切性和必要性(3) 四小企业市场营销策略的改进及措施 (4) (一)、树立正确的市场营销观念 (4) (二)、提高营销人员的素质及增强品牌竞争力 (4) 1、塑造优秀营销团队 (4) 2、提高产品、服务的质量,加强品牌建设 (4)(三)、强化市场开拓能力(5) 1、强化市场营销调研(5) 2、目标市场选择与市场定位(5) 3、加强市场推广能力(5)(四)、合理的营销战略计划的制定、实施和控制(6)五、娃哈哈的成功营销案例及分
3、析 (7)六、结论 (9)参考文献 (9)论小企业市场营销策略摘要: 目前在我国小企业数量众多,分布面广,是促进市场竞争和市场经济的基本力量,是经济增长的重要推动力,是增加就业的主要渠道、稳定社会的重要力量,对促进国民经济的发展有着重要的作用。在短期内我国小企业将会面临来自外企竞争、企业自身内部缺陷和市场环境不完善三方面的严峻挑战。小企业的营销观念关系到其生存和不断发展的大局,目前我国大部分中小企业的营销观念仍处于落后传统的观念阶段。这种状况将严重制约企业的进一步发展。为求得长期生存和不断发展,小企业必须转变旧的营销观念,本文切实指出了当前小企业营销策略的所存在的问题,并提出了相应的对策。关键
4、词: 小企业; 营销观念; 营销策略; 问题; 对策 一小企业的市场营销特点 1、贴近顾客,市场反应迅速。 2、经营灵活,适应性强。 3、经营业务“小而专、小而特”。 4、竞争力相对较弱,属于弱势群体,易受市场及外部条件冲击。二、小企业市场营销策略存在的问题及原因分析(一)、小企业市场营销观念及管理方面的缺乏 1、小企业市场营销观念滞后 市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。根据调查,大多数小企业的营销观念停留在产品观念和推销观念阶段。企业在产品上下功夫,没有重视研究顾客的新需要,忽视在新品开发上做准备。积极推销和大力促销,以诱导消
5、费者购买产品,具体表现是:“我卖什么,就设法让人们买什么”。而真正采用“企业以市场需求为向导,顾客需要什么就生产什么,销售什么,完全把顾客的需求作为出发点,按顾客的需要和要求去组织产品开发。”的营销方法的小企业非常少。 2、小企业市场营销管理方面的缺乏 许多小企业的管理者只看重经验而忽视理论,只关注当前而忽略长远利益,没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。营销管理缺乏程序与规范,管理的具体职能不能责任到人,权责不清。短期计划缺乏鲜明的针对性且较易出现不符合实际的情况。没有制定有效的营销战略和营销战略的控制,这使得小企业在市场中最容易受伤甚至被淘汰。 (二)、小企业市场营销队伍不健全 小企业的市场营销人员
6、大多数没有经过专业培训,也没有系统接受市场营销方面的专业教育,营销人员素质很难保证。对现代市场经济理论和营销知识理解不深,就很难获取及时准确的市场情报,无法适应目前市场多变的环境。小企业的营销队伍极不稳定,营销人员的跳槽率很高,所以营销队伍亟待健全和完善。 (三)、品牌竞争力建设不力品牌是无形资产,品牌的建设对企业的长远发展至关重要。小企业可运用的资源较为匮乏,品牌经营往往碍于企业资拮据而受到许多限制甚至被放弃,对自身品牌没有进行有效的宣传和进行特色的挖掘,宣传不到位和雷同化,缺乏核心价值是大多数小企业普遍面临的营销难题。(四)、缺乏理性的营销分析很多中小企业的市场调研状况或不规范,或不深入,
7、或直接就没有。小企业的决策主观性明显,随意性强,普遍存在盲目性问题,不做深入细致的市场调查和科学的市场预测及可行性分析,往往会造成企业资源的浪费,增大了企业经营的风险,甚至使企业经营面临巨大的困难。 (五)、市场营销手段陈旧,专业推广化程度低 小企业往往存在市场开拓力度不大、信息反馈机制不灵,营销手段落后。还是依靠经验做事,没有形成系统的推广手段。许多小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构来推广产品和服务。对很多的基本推广要求认识不清楚,把握不到位,严重影响了营销推广的效果。三当前小企业市场有效实施营销策略的迫切性和必要性 市场营销战略其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利
8、用效率最大化。在激烈的竞争中,小企业制定营销策略显得非常迫切和必要。 如今,全球市场低迷,外部市场萎缩,出口销售放缓。在国内,一些企业在原材料涨价、劳动力成本上升、人民币升值、出口市场不振等多重压力下,举步维艰,面临着减产、停业的考验。而服务业和遍地开花的个体经济,在房租上涨和原料价格上涨、通货膨胀、居民购买力难以提高,以及同质化带来的恶性竞争等压力下,经营状况恶化。小企业想在市场中生存,占有一席之地是很困难的。市场是企业的根本,企业没有赢得市场,便没有企业的生存。 小企业实行市场营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。在现在代市场经济条件下,市场环境瞬息万变,大量的机遇与挑战并存,小企业必
9、须结合自己的特点,制定有效的营销策略,更好地适应竞争环境,才能使自己始终保持较强的市场竞争力和生命力。 小企业实行市场营销策划是信息时代营销活动的必然要求。生产者和消费者存在着信息不对称的矛盾,通过市场营销小企业可以及时满足消费者的需求,把握住市场的信息变化,才能使自己的企业得到更多的利益,从而更好的服务市场。三小企业市场营销策略的改进及措施(一)、树立正确的市场营销观念 小企业的营销观念应该从传统的产品观念向现代市场营销观念转变:即从以生产者为中心转变为以消费者为中心;从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。要深入研究整体营销、服务营销、形象营销、绿
10、色营销、网络营销等现代营销观念和方式,着眼于潜在市场的需求,主动创造新市场。我们必须紧跟时代潮流,更新营销观念,健全营销组织机构,根据市场需求,开发新产品,从而赢得市场。(二)、提高营销人员的素质及增强品牌竞争力 1、塑造优秀的营销团队 马云认为与其把钱放在银行,不如把钱放在员工身上,一个公司要成长主要取决于两样东西的成长:一是员工的成长,二是客户的成长。优秀的营销团队对中小企业的发展至关重要,只有生产出来的产品能够迅速地被消费者接纳,商品的价值才能得以实现,企业才能实现良性循环。第一,小企业营销团队建设的关健人物是营销团队的领导者,他们是营销团队核心,高级管理人员要熟知营销的基本理论和基本方
11、式,有敏锐的市场嗅觉和团队的精神凝聚力,及时掌控来自各个方面的市场信息,分析和提取有价值的信息,制定出营销目标和营销措施。同时要与团队建立共同的信念,要能带给团队一种稳定感和自信心,这样才能形成凝聚力,才能充分发挥出团队的力量。第二,根据企业不同发展阶段要实施不同的管理规划和培训。培养和打造企业的核心营销团队,使营销团队始终满足企业发展的需要,同时要将培训与激励、考核结合,培训才能不流于形式,才能发挥它应有的作用。第三、小企业自上而下都要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围,让人才能够发挥出自己应有的价值,充分体现以人为本,应竭力做好人才的引进、维持等服务工作。第四、建立富有挑战性,竞争力的激励考
12、核机制,通过薪酬的合理设计,又及适时而不断的诸如表扬、晋升、提供更多的培训机会又及现时的物质激励等低成本手段,鼓励雷厉风行、板刀阔斧而富有创造性的开展工作。 2、提高产品、服务的质量,加强品牌建设 第一,必须认清小企业的发展是在高质量、高效益基础上的发展,要由过去单纯的产品数量管理转变为全面的产品质量管理,既重视产品的内在质量,又重视产品的包装的外观质量,特别是产品的售前、售中和售后服务的质量。只有保证了质量,得到了消费者的认可,才可能提高品牌知名度。第二,小企业加强品牌建设必须首先树立品牌和名牌意识,同时强化法律意识,注重商标的注册与保护,要学会利用法律武器来处理纠纷和维权。第三,企业的重心
13、可以放在深挖品牌内涵和突出品牌特色上。品牌有差异、有特色才会更好地满足消费者多样化的需求,才能够更好地吸引特定目标顾客群体,才会较易形成品牌依赖与偏好,才会有较强的市场竞争力。第四,应该灵活运用多种媒介,学会造势,加强品牌的宣传,努力扩大影响力,进而提升企业形象,提高品牌的美誉度和知名度。(三)、强化市场开拓能力 1、强化市场营销调研 调研的目的在于了解不同阶层的消费者对产品的不同欲望和需求,不同的购买力、购买行为和购买习惯,从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分,可能存在着最好的市场机会。小企业可以通过深入细致的市场调查、分析和预测,来挖掘新的市场机会,
14、提高小企业的适应能力和应变能力,使企业能够针对市场变化及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道及促销活动,保证小企业经营目标的实现。 2、目标市场选择与市场定位 发现自己产品的购买者是哪些人,购买者的地域分布、需要爱好以及购买行为的特征等,即企业确定具体的服务对象,即是目标市场的选择。选择目标市场时,中小企业必须把握选择目标市场的标准。一是市场规模,二是市场增长速度,三是小企业与其他竞争对手相比至少具备某种相对的优势。 小企业在市场调研的基础上,可以选择具有以下特点的细分市场作为自己的目标市场 (1)被大企业所忽视或者放弃的市场。 (2)小企业有能力为该细分市场提供产品或服务。 (3
15、)该市场具有相当的规模或购买力,小企业可以在该市场获取利润。 3、加强市场推广能力 小企业欲加强市场推广能力就必须更新观念,多动脑子,多想新点子,尤其是要创新营销手段。小企业往往拿不出很多银子去打广告,毕竟 “每天开进CCTV一辆桑塔纳,然后开出一辆奥迪,开进一辆豪华奔弛,然后开出一辆加长林肯”的高投入、高回报方式并不是适合小企业。小企业的市场推广无非就是围绕二个核心来做:一是有效,二是低成本。对于中小企业二者缺一不可:推广无效,成本再低也毫无意义,除非免费;而成本很高,就算有效却“力不从心”。概括起来,就是市场推广的“投入效果比”要合适。加强市场推广需要注意一下几点:一,营销的本质就是把你的
16、产品和服务的价值准确的告诉目标客户,所以,必须锁定目标客户群,“精准”才是推广有效性的首要前提。二是集中优势推广资源,推广不能万箭齐发,应该“有的放矢”。三是这个世界上最不要钱却最有效的市场推广方式当属“客户的口碑”了,但这也是最难获得的,因为它往往不是用钱能买来的,它需要靠过硬的产品和服务品质,以及给客户带来与众不同的体验。四是市场推广的差异化。差异化的关键是积极寻找市场空白点,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,选择适合的推广方式。五是加强网络推广,网络营销工具具有超越时空、互动型、灵活性、经济性的特点。网络媒体和技术成为当代中小企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品(或服务)特点、沟通市
17、场信息、驱动市场发展的主渠道和主窗口。不少企业依靠网络营销快速打造知名度,有的还直接形成销售增长点,甚至实现超常规跨越发展,网络已然成为企业最容易创造奇迹的一块阵地。(四)、合理的营销战略计划的制定、实施和控制 营销计划说明了企业要采取什么样的行动,谁负责这些行动,在什么时候这些行动结束,预计的销售收入和预算情况等一系列问题。同时,它还说明了企业营销决策是什么,并引导这些决策的实施,同时对这些营销战略进行评价和管理。它能保证营销战略朝既定目标进行,其具体内容包括:情境评估、目标制定、战略和战术分析、预算与预测以及具体的行动计划。营销战略是一个决策、实施并评估计划实施情况的一个动态的工作过程。所
18、有计划的核心在于执行,再好的计划没有一流的执行,营销计划将前功尽弃。在必要的时候,应当改变计划以顺利地完成企业确定的绩效目标。 市场营销战略计划控制的意义在于是使企业营销计划能够顺利施行、有效实现企业目标的保证;有利于企业面对不确定的影响因素不断地调整营销活动方案;有利于组织制度变革和企业营销创新。市场营销计划方案控制的步骤:第一步,确定市场营销控制的对象。第二步,设置营销控制的目标。第三步,建立营销衡量尺度。第四步,确立营销控制检查方法。第五步,对比营销实绩与营销控制标准。第六步,剖析偏差产生的原因。第七步,采取对策与建议。五、娃哈哈的成功营销案例1987年初,杭州市上城区教育局任命宗庆后为
19、校办企业经销部经理,进行重整因亏损而停办的经销部,并要求到年底创利4万元。结果到年底,经创利30万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同,宗庆后欣然同意将30万元作为基数,在3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢?是新产品娃哈哈儿童营养液。宗庆后上任伊始,就对市场作了调查,在调查的3006名小学生中,竞有1336位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多,却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种,于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他:老牌的、成名的营养也多得很,能竞争过人家吗?再说,只生产而他营养液,这是自己束缚自己的手脚,自己堵自己的销路,把市场限窄了吗?宗庆后认为,产品
20、必须要突出个性,没有个性,就形不成独特的风格,没有独特的风格,谁都能吃,也就谁都可以不吃,至于销路,中国有3.5亿儿童,市场大得很,关键看产品是否对路。宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液,他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标,采用全天然原料,研制成功了口感好,效果佳的产品。有了这样的产品,再加上出色的促销工作,很快就占领了全国的市场。随着外部环境的逐步改善,娃哈哈厂正在顺利地发展着。 分析市场定位就是企业根据消费者的要求和自身情况,在分析竞争对手情况的基础上,为本企业产品在市场上树立一个与众不同的、个性鲜明的形象。市场定位是企业全面战略
21、计划中一个非常重要的组成部分,它关系到企业及其产品入和独具特色、形象鲜明而与众不同。企业的产品只有具有个性,具有特色。才能具有竞争力,在激烈市场竞争中取胜。这也是市场定位之意义所在。杭州娃哈哈儿童营养液厂正是本着这一原理进行市场营销活动的。他们在市场调查的基础上,掌握了消费者需求的情况,发现了大多数儿童患有营养不良症;同时又分析了市场上营养液的生产状况。尽管当市场上有名目繁多的营养液,但他们在市场供应的基础上发现儿童营养液供应缺乏。于是该厂决定开发生产专门满足儿童营养需要的营养液。避开成人营养液竞争者众多、竞争激烈的状况,来开发专门满足儿童营养需要的营养液。这一产品虽然市场狭窄,但却独具特色,
22、有个性。有了这样的产品。再加上出色的促销宣传工作,使该厂的产品很快风靡全国,占领了全国的市场。由此可以说,杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上,对营养液市场进行了细粉,又在市场细分的基础上选择了目标市场。进行了很好的市场定位,由于市场定位准确,使该厂经营获得了巨大的成功。市场定位对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用。那么,企业如何做好市场定位工作?从本案例中我们可以看出企业做好市场定位工作,必须做好以下两项工作:首先,企业要进行充分的市场调查,掌握消费者的需求情况和竞争对手的情况。其次,企业要在市场调查的基础上,进行市场细分,选择出适合企业进入的目标市场。只有做好上述两项基本工作,
23、企业的市场定位工作才能做好。六、结论虽然我国小企业的发展很快,数量多,但小企业经营规模小,资金缺乏,能力有限,平均寿命较短。主要原因之一在于小企业缺乏系统的公司整体战略和市场营销策略,企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想,不重视市场营销策略的制定。小企业只有根据市场需求,开发新产品或服务,采取适合自身特点的市场营销策略,才能在激烈的市场竞争中赢得主动权,使企业发展壮大。 参考文献1韩国光. 浅论小企业的市场营销策略,20092萤火虫. 中小企业市场推广原则, 2009年7月交流总结3陈健平. 我国中小企业营销战略中存在的问题与对策研究,湖北 科技信息2007年第16期 4吴晓魏. 小企业管理M.北京:中央广播电视大学出版社, 20115胡其辉. 市场营销策划M.大连:东北财经大学出版社,20066张华伟. 李靖宇. 我国中小企业网络营销的问题与对策, 荆州 科技创新月刊 20077于建原. 营销策划M.成都:西南财经大学出版社,20058李先国. 市场营销学M.北京:中国财政经济出版社,20059 娃哈哈的成功秘诀 案例分析
copyright@ 2008-2022 冰豆网网站版权所有
经营许可证编号:鄂ICP备2022015515号-1