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1、论小企业市场营销策略 第二版范文四川电大毕业设计 （论文）论小企业市场营销策略作 者 市级电大 专 业 年 级 学 号 指导教师 四 川 电 大 毕 业 设 计(论文)诚 信 承 诺 书本人慎重承诺和声明：所撰写的论小企业市场营销策略是在指导老师的指导下自主完成，文中所有引文或引用数据、图表均已注解说明来源，本人愿意为由此引起的后果承担责任。设计(论文)的研究成果归属学校所有。 学生(签名) 2013年 月 日 目录摘要(1)关键词(1)一小企业的市场营销特点(1)二、小企业市场营销策略存在的问题及原因分析(1) （一）、小企业市场营销观念及管理方面的缺乏 (2) （二）、小企业市场营销队伍不

2、健全 (2) （三）、品牌竞争力建设不力 (2) （四）、缺乏理性的营销分析 (2) （五）、市场营销手段陈旧，专业推广化程度低 (3)三当前小企业有效实施市场营销策略的迫切性和必要性(3) 四小企业市场营销策略的改进及措施 (4) （一）、树立正确的市场营销观念 (4) （二）、提高营销人员的素质及增强品牌竞争力 (4) 1、塑造优秀营销团队 (4) 2、提高产品、服务的质量，加强品牌建设 （4）（三）、强化市场开拓能力（5） 1、强化市场营销调研（5） 2、目标市场选择与市场定位（5） 3、加强市场推广能力（5）（四）、合理的营销战略计划的制定、实施和控制（6）五、娃哈哈的成功营销案例及分

3、析 （7）六、结论 （9）参考文献 （9）论小企业市场营销策略摘要: 目前在我国小企业数量众多，分布面广，是促进市场竞争和市场经济的基本力量，是经济增长的重要推动力，是增加就业的主要渠道、稳定社会的重要力量，对促进国民经济的发展有着重要的作用。在短期内我国小企业将会面临来自外企竞争、企业自身内部缺陷和市场环境不完善三方面的严峻挑战。小企业的营销观念关系到其生存和不断发展的大局，目前我国大部分中小企业的营销观念仍处于落后传统的观念阶段。这种状况将严重制约企业的进一步发展。为求得长期生存和不断发展，小企业必须转变旧的营销观念，本文切实指出了当前小企业营销策略的所存在的问题，并提出了相应的对策。关键

4、词: 小企业； 营销观念； 营销策略； 问题； 对策 一小企业的市场营销特点 1、贴近顾客，市场反应迅速。 2、经营灵活，适应性强。 3、经营业务“小而专、小而特”。 4、竞争力相对较弱，属于弱势群体，易受市场及外部条件冲击。二、小企业市场营销策略存在的问题及原因分析（一）、小企业市场营销观念及管理方面的缺乏 1、小企业市场营销观念滞后 市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。根据调查，大多数小企业的营销观念停留在产品观念和推销观念阶段。企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。积极推销和大力促销，以诱导消

5、费者购买产品，具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。而真正采用“企业以市场需求为向导，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求作为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。”的营销方法的小企业非常少。 2、小企业市场营销管理方面的缺乏 许多小企业的管理者只看重经验而忽视理论，只关注当前而忽略长远利益，没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。营销管理缺乏程序与规范，管理的具体职能不能责任到人，权责不清。短期计划缺乏鲜明的针对性且较易出现不符合实际的情况。没有制定有效的营销战略和营销战略的控制，这使得小企业在市场中最容易受伤甚至被淘汰。 （二）、小企业市场营销队伍不健全 小企业的市场营销人员

6、大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育，营销人员素质很难保证。对现代市场经济理论和营销知识理解不深，就很难获取及时准确的市场情报，无法适应目前市场多变的环境。小企业的营销队伍极不稳定，营销人员的跳槽率很高，所以营销队伍亟待健全和完善。 （三）、品牌竞争力建设不力品牌是无形资产，品牌的建设对企业的长远发展至关重要。小企业可运用的资源较为匮乏，品牌经营往往碍于企业资拮据而受到许多限制甚至被放弃，对自身品牌没有进行有效的宣传和进行特色的挖掘，宣传不到位和雷同化，缺乏核心价值是大多数小企业普遍面临的营销难题。（四）、缺乏理性的营销分析很多中小企业的市场调研状况或不规范，或不深入，

7、或直接就没有。小企业的决策主观性明显，随意性强，普遍存在盲目性问题，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测及可行性分析，往往会造成企业资源的浪费，增大了企业经营的风险，甚至使企业经营面临巨大的困难。 （五）、市场营销手段陈旧，专业推广化程度低 小企业往往存在市场开拓力度不大、信息反馈机制不灵，营销手段落后。还是依靠经验做事，没有形成系统的推广手段。许多小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构来推广产品和服务。对很多的基本推广要求认识不清楚，把握不到位，严重影响了营销推广的效果。三当前小企业市场有效实施营销策略的迫切性和必要性 市场营销战略其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利

8、用效率最大化。在激烈的竞争中，小企业制定营销策略显得非常迫切和必要。 如今，全球市场低迷，外部市场萎缩，出口销售放缓。在国内，一些企业在原材料涨价、劳动力成本上升、人民币升值、出口市场不振等多重压力下，举步维艰，面临着减产、停业的考验。而服务业和遍地开花的个体经济，在房租上涨和原料价格上涨、通货膨胀、居民购买力难以提高，以及同质化带来的恶性竞争等压力下，经营状况恶化。小企业想在市场中生存，占有一席之地是很困难的。市场是企业的根本，企业没有赢得市场，便没有企业的生存。 小企业实行市场营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。在现在代市场经济条件下，市场环境瞬息万变，大量的机遇与挑战并存，小企业必

9、须结合自己的特点，制定有效的营销策略，更好地适应竞争环境，才能使自己始终保持较强的市场竞争力和生命力。 小企业实行市场营销策划是信息时代营销活动的必然要求。生产者和消费者存在着信息不对称的矛盾，通过市场营销小企业可以及时满足消费者的需求，把握住市场的信息变化，才能使自己的企业得到更多的利益，从而更好的服务市场。三小企业市场营销策略的改进及措施（一）、树立正确的市场营销观念 小企业的营销观念应该从传统的产品观念向现代市场营销观念转变：即从以生产者为中心转变为以消费者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。要深入研究整体营销、服务营销、形象营销、绿

10、色营销、网络营销等现代营销观念和方式，着眼于潜在市场的需求，主动创造新市场。我们必须紧跟时代潮流，更新营销观念，健全营销组织机构，根据市场需求，开发新产品，从而赢得市场。（二）、提高营销人员的素质及增强品牌竞争力 1、塑造优秀的营销团队 马云认为与其把钱放在银行，不如把钱放在员工身上，一个公司要成长主要取决于两样东西的成长：一是员工的成长，二是客户的成长。优秀的营销团队对中小企业的发展至关重要，只有生产出来的产品能够迅速地被消费者接纳，商品的价值才能得以实现，企业才能实现良性循环。第一，小企业营销团队建设的关健人物是营销团队的领导者，他们是营销团队核心，高级管理人员要熟知营销的基本理论和基本方

11、式，有敏锐的市场嗅觉和团队的精神凝聚力，及时掌控来自各个方面的市场信息，分析和提取有价值的信息，制定出营销目标和营销措施。同时要与团队建立共同的信念，要能带给团队一种稳定感和自信心，这样才能形成凝聚力，才能充分发挥出团队的力量。第二，根据企业不同发展阶段要实施不同的管理规划和培训。培养和打造企业的核心营销团队，使营销团队始终满足企业发展的需要，同时要将培训与激励、考核结合，培训才能不流于形式，才能发挥它应有的作用。第三、小企业自上而下都要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围，让人才能够发挥出自己应有的价值，充分体现以人为本，应竭力做好人才的引进、维持等服务工作。第四、建立富有挑战性，竞争力的激励考

12、核机制，通过薪酬的合理设计，又及适时而不断的诸如表扬、晋升、提供更多的培训机会又及现时的物质激励等低成本手段，鼓励雷厉风行、板刀阔斧而富有创造性的开展工作。 2、提高产品、服务的质量，加强品牌建设 第一，必须认清小企业的发展是在高质量、高效益基础上的发展，要由过去单纯的产品数量管理转变为全面的产品质量管理，既重视产品的内在质量，又重视产品的包装的外观质量，特别是产品的售前、售中和售后服务的质量。只有保证了质量，得到了消费者的认可，才可能提高品牌知名度。第二，小企业加强品牌建设必须首先树立品牌和名牌意识，同时强化法律意识，注重商标的注册与保护，要学会利用法律武器来处理纠纷和维权。第三，企业的重心

13、可以放在深挖品牌内涵和突出品牌特色上。品牌有差异、有特色才会更好地满足消费者多样化的需求，才能够更好地吸引特定目标顾客群体，才会较易形成品牌依赖与偏好，才会有较强的市场竞争力。第四，应该灵活运用多种媒介，学会造势，加强品牌的宣传，努力扩大影响力，进而提升企业形象，提高品牌的美誉度和知名度。（三）、强化市场开拓能力 1、强化市场营销调研 调研的目的在于了解不同阶层的消费者对产品的不同欲望和需求,不同的购买力、购买行为和购买习惯，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分,可能存在着最好的市场机会。小企业可以通过深入细致的市场调查、分析和预测，来挖掘新的市场机会，

14、提高小企业的适应能力和应变能力，使企业能够针对市场变化及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道及促销活动，保证小企业经营目标的实现。 2、目标市场选择与市场定位 发现自己产品的购买者是哪些人,购买者的地域分布、需要爱好以及购买行为的特征等,即企业确定具体的服务对象,即是目标市场的选择。选择目标市场时,中小企业必须把握选择目标市场的标准。一是市场规模,二是市场增长速度,三是小企业与其他竞争对手相比至少具备某种相对的优势。 小企业在市场调研的基础上，可以选择具有以下特点的细分市场作为自己的目标市场 （1）被大企业所忽视或者放弃的市场。 （2）小企业有能力为该细分市场提供产品或服务。 （3

15、）该市场具有相当的规模或购买力，小企业可以在该市场获取利润。 3、加强市场推广能力 小企业欲加强市场推广能力就必须更新观念，多动脑子，多想新点子，尤其是要创新营销手段。小企业往往拿不出很多银子去打广告，毕竟 “每天开进CCTV一辆桑塔纳，然后开出一辆奥迪，开进一辆豪华奔弛，然后开出一辆加长林肯”的高投入、高回报方式并不是适合小企业。小企业的市场推广无非就是围绕二个核心来做：一是有效，二是低成本。对于中小企业二者缺一不可：推广无效，成本再低也毫无意义，除非免费；而成本很高，就算有效却“力不从心”。概括起来，就是市场推广的“投入效果比”要合适。加强市场推广需要注意一下几点：一，营销的本质就是把你的

16、产品和服务的价值准确的告诉目标客户，所以，必须锁定目标客户群，“精准”才是推广有效性的首要前提。二是集中优势推广资源，推广不能万箭齐发，应该“有的放矢”。三是这个世界上最不要钱却最有效的市场推广方式当属“客户的口碑”了，但这也是最难获得的，因为它往往不是用钱能买来的，它需要靠过硬的产品和服务品质，以及给客户带来与众不同的体验。四是市场推广的差异化。差异化的关键是积极寻找市场空白点，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，选择适合的推广方式。五是加强网络推广，网络营销工具具有超越时空、互动型、灵活性、经济性的特点。网络媒体和技术成为当代中小企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品（或服务）特点、沟通市

17、场信息、驱动市场发展的主渠道和主窗口。不少企业依靠网络营销快速打造知名度，有的还直接形成销售增长点，甚至实现超常规跨越发展，网络已然成为企业最容易创造奇迹的一块阵地。（四）、合理的营销战略计划的制定、实施和控制 营销计划说明了企业要采取什么样的行动，谁负责这些行动，在什么时候这些行动结束，预计的销售收入和预算情况等一系列问题。同时，它还说明了企业营销决策是什么，并引导这些决策的实施，同时对这些营销战略进行评价和管理。它能保证营销战略朝既定目标进行，其具体内容包括：情境评估、目标制定、战略和战术分析、预算与预测以及具体的行动计划。营销战略是一个决策、实施并评估计划实施情况的一个动态的工作过程。所

18、有计划的核心在于执行，再好的计划没有一流的执行，营销计划将前功尽弃。在必要的时候，应当改变计划以顺利地完成企业确定的绩效目标。 市场营销战略计划控制的意义在于是使企业营销计划能够顺利施行、有效实现企业目标的保证；有利于企业面对不确定的影响因素不断地调整营销活动方案；有利于组织制度变革和企业营销创新。市场营销计划方案控制的步骤：第一步，确定市场营销控制的对象。第二步，设置营销控制的目标。第三步，建立营销衡量尺度。第四步，确立营销控制检查方法。第五步，对比营销实绩与营销控制标准。第六步，剖析偏差产生的原因。第七步，采取对策与建议。五、娃哈哈的成功营销案例1987年初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为

19、校办企业经销部经理，进行重整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4万元。结果到年底，经创利30万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作为基数，在3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢？是新产品娃哈哈儿童营养液。宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006名小学生中，竞有1336位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：老牌的、成名的营养也多得很，能竞争过人家吗？再说，只生产而他营养液，这是自己束缚自己的手脚，自己堵自己的销路，把市场限窄了吗？宗庆后认为，产品

20、必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，中国有3.5亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。 分析市场定位就是企业根据消费者的要求和自身情况，在分析竞争对手情况的基础上，为本企业产品在市场上树立一个与众不同的、个性鲜明的形象。市场定位是企业全面战略

21、计划中一个非常重要的组成部分，它关系到企业及其产品入和独具特色、形象鲜明而与众不同。企业的产品只有具有个性，具有特色。才能具有竞争力，在激烈市场竞争中取胜。这也是市场定位之意义所在。杭州娃哈哈儿童营养液厂正是本着这一原理进行市场营销活动的。他们在市场调查的基础上，掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症；同时又分析了市场上营养液的生产状况。尽管当市场上有名目繁多的营养液，但他们在市场供应的基础上发现儿童营养液供应缺乏。于是该厂决定开发生产专门满足儿童营养需要的营养液。避开成人营养液竞争者众多、竞争激烈的状况，来开发专门满足儿童营养需要的营养液。这一产品虽然市场狭窄，但却独具特色，

22、有个性。有了这样的产品。再加上出色的促销宣传工作，使该厂的产品很快风靡全国，占领了全国的市场。由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了细粉，又在市场细分的基础上选择了目标市场。进行了很好的市场定位，由于市场定位准确，使该厂经营获得了巨大的成功。市场定位对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用。那么，企业如何做好市场定位工作？从本案例中我们可以看出企业做好市场定位工作，必须做好以下两项工作：首先，企业要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情况。其次，企业要在市场调查的基础上，进行市场细分，选择出适合企业进入的目标市场。只有做好上述两项基本工作，

23、企业的市场定位工作才能做好。六、结论虽然我国小企业的发展很快，数量多,但小企业经营规模小，资金缺乏，能力有限，平均寿命较短。主要原因之一在于小企业缺乏系统的公司整体战略和市场营销策略,企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想,不重视市场营销策略的制定。小企业只有根据市场需求，开发新产品或服务，采取适合自身特点的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争中赢得主动权，使企业发展壮大。 参考文献1韩国光. 浅论小企业的市场营销策略，20092萤火虫. 中小企业市场推广原则， 2009年7月交流总结3陈健平. 我国中小企业营销战略中存在的问题与对策研究，湖北 科技信息2007年第16期 4吴晓魏. 小企业管理M.北京：中央广播电视大学出版社， 20115胡其辉. 市场营销策划M.大连：东北财经大学出版社，20066张华伟. 李靖宇. 我国中小企业网络营销的问题与对策, 荆州 科技创新月刊 20077于建原. 营销策划M.成都：西南财经大学出版社，20058李先国. 市场营销学M.北京：中国财政经济出版社，20059 娃哈哈的成功秘诀 案例分析