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香水广告策划书范文

【篇一：

香水产品广告策划书范文】

（十三）香水产品广告策划书范文

香水产品广告策划书

方案

编号

执行部门监督部门考证部门

一、广告策划调研

某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。

（一）各品牌香水的特色分析

香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元）

a品牌香水

b品牌香水

c品牌香水

……

（二）香水广告市场形势分析

经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。

2008年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌

单位：

万元

排名品牌2008年7～12月2007年7～12月同比增长率（%）

1a品牌香水

2b品牌香水

3c品牌香水

4……

（三）香水的目标市场描述

1．香水市场细分如下表所示。

香水市场细分表

整体市场市场细分目标对象

国内外香水市场1．主要市场（活跃客户）

（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太

（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）

2．次要市场（不活跃客户）

（1）18～22岁的未婚白领女性

（2）18～40岁的男性

2．目标消费者研究。

对于目标消费者的特征描述如下表所示。

香水消费者特征分析表

目标市场的特征要素目标市场的特征描述

1．购买渠道未婚女士

（1）百货专柜

（2）大型商场或卖场

（3）国外带回

已婚女士

（1）百货专柜或百货行

（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买

（3）国外带回

2．购买状态

（1）用完再买

（2）没用完，看到喜欢就买

（3）亲友赠送

3．消费行为（应用场合）

（1）参加正式宴会

（2）平时上班

（3）外出逛街

4．品牌使用情况

（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列

（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能

5．对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致

（一）广告产品

（二）市场总体目标

%。

（三）广告总体目标

（四）对广告目标的量化表述

1．2009年下半年（7～12月）的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。

（一）总体策略

（二）产品定位

1．产品问题点。

（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。

2．产品机会点（消费者利益点）。

（1）携带方便、使用便捷。

（2）产品的包装具有价值感。

（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。

（4）香味温和，不刺激肌肤。

（5）适用于任何年龄的消费者使用。

（三）广告受众定位

（四）产品概念（独特销售主张）

（五）创意方向

通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。

（六）广告表现文案

1．电视广告创意脚本：

（略）。

2．广播广告创意脚本：

（略）。

3．其他平面广告表现文案：

（略）。

四、广告媒介策略

在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。

（一）传统大众媒介

以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。

（1）高收视率的国语连续剧。

（2）晚间7：

00～8：

30时段。

（3）高收视率的娱乐节目。

（4）妇女节目。

（6）时尚报道。

（二）其他媒介

主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

（三）补充媒介

在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。

五、广告预算

（一）总体预算

本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。

（二）广告预算分配

广告预算分配情况具体如下表所示。

广告预算分配表

项目金额（万元）备注

1．策划费（占总体预算的15%）

2．创意、制作费（影视、平面）

3．广告媒介购买费用电视

杂志

广播

互联网

4．展览活动

5．其他相关费用

六、广告效果测定与评估

（一）实施广告调查

1．大众媒介的广告调查。

通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

2．其他媒介的广告调查。

通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。

为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。

（二）事中测定与事后测定

1．测定项目。

于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。

测定项目及频次规定如下。

（1）电视广告以一星期测定一次。

（2）杂志以两星期测定一次。

（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。

2．测定方法。

在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。

（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。

【篇二：

香水广告策划书】

——attraction兰蔻引力香水广告策划书

策划人：

刘丽（23070108）

单位：

南师大强化培养学院

前言?

3第一部分：

市场分析?

一、营销环境分析?

二、消费者分析?

三、产品分析?

四、企业和竞争对手的竞争状况分析?

五、企业与竞争对手的广告分析?

9第二部分：

广告策略?

一、广告的目标?

二、目标市场策略?

三、产品定位策略?

四、营销建议?

五、广告表现策略?

六、广告媒介策略?

第三部分：

广告计划?

一、广告目标?

二、广告时间?

三、广告的目标市场?

四、广告的诉求对象?

五、广告的诉求重点?

六、广告表现?

16-1-

七、广告发布计划?

八、其他活动计划?

九、广告费用预算?

18第四部分：

广告活动的效果预测和监控?

18附录?

前言

“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。

可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。

由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。

于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。

在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。

我们这次的广告策划目的就是要让lancome兰蔻走进中国市场。

由于attraction兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。

消费对象主要对象为高层白领，未婚女性和富太太以及专业人才（如美容师，化妆师等）。

将采用多渠道方式投放创意广告进行推广，并注重意见反馈。

-2-

第一部分：

市场分析

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，有利于我们（兰蔻）在中国开拓市场。

（2）市场的政治、法律背景

一方面，自中国加入wto后，世界贸易越来越兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。

另一方面，中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件，有利于兰蔻在中国的发展。

（3）市场的文化背景

-3-

2.市场营销环境中的微观制约因素

中国大陆及港澳台地区拥有相当数量的专柜商场，企业的供应商与企业的顺畅沟通，以及产品的营销中间商与企业的合作将进一步有利于兰蔻香水进占中国市场。

3.市场概况

法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。

提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。

在顶级香水竞争中，有几大品牌与lancome兰蔻竞争。

4.营销环境分析总结

乎在每个法国女人身上，都可以闻到璀璨香水那浓浓的玫瑰香。

5年后，兰蔻推出了poeme“诗情画意”香水。

1998年，更为年轻女性设计了ooui“我”香水。

2000年，为了进军美国市场，兰蔻发布了miracle奇迹香水，这款香水以粉红色的瓶身加上诱人的香气，在全世界都卖到脱销。

2002年，兰蔻涉足男性香水市场，推出了第一款男香--miraclehomme“奇迹”男香，这款香水“就像是日出一样充满活力”，市场反应极佳。

2004年的attraction“引力”香水以及2005年的hypnose“梦魅”香水则又再度走回性感挑逗路线，尤其是后者在欧洲更是红得发紫。

2005年底，为了向历史致敬，兰蔻推出了4款老香的复刻版，让人们可以重温兰蔻经典香水的魅力。

二、消费者分析

我们收集了大量中国消费群体的资料，编制了消费者研究问卷，对中国香水潜在消费能力做了具体而深入的研究。

（消费者研究问卷见附录）

1.消费者的总体消费态势

中国香水市场的消费在2000年是50亿人民币，并且在之后的5年里，香水市场的消费每年以30%的速度递增。

2.现有消费者分析

60年代出生的人，这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。

这类群体受传统思想影响较大，中国传统的审美观念为强调天人合一，强调自然的美丽。

女性使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。

在经历了改革开放等的一系列社会改革，他们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上。

70年代出生的人，多从事着中层性质工作或是收入中等。

在这一群体中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展现男性沉稳气质的香型。

由于他们所处的社会地位及相当的心理需求，需要借助于香水来展现魅力，充实性格。

这一群体的女性，在使用香水上则在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的女性。

多可见这一群体的女性在办公室等日常场合也适用香水，她们所使用的香型也不同于60年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于60年代人。

80年代出生的人，这类群体现在被称为80后，也就是新的充分享受到改革开放带来的社会巨大变动与经济上的巨大发展的一代人。

新一代80后对于香水的新要求，对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。

文化变化的因素使80后这类群体对于香水香型的多元化要求也是远高于前两个群体的。

香水开始成为80后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品。

3.潜在消费者

“90后”，这一新消费群体也不可忽视，已成为新一代消费大军。

他们对新产品的追求和渴望，以及对新产品的接受程度，都是我应该重视的。

兰蔻香水，不仅适合成熟女性，同样也适合追求知性璀璨的少女。

4.消费者分析的总结

-5-

【篇三：

“也许”（perhaps）牌香水广告营销策划案】

“也许”（perhaps）牌香水广告营销策划案前言士为知己者死，女为悦己者容。

化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。

为女人死，因女人生。

说到底，女人爱化妆品。

“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。

可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。

由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。

于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。

在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。

一市场环境分析世界十大香水品牌：

名贵的香水，有“液体钻石”之称，虽然价比钻石，仍然吸引着那些爱美之“心”。

当今世界上最贵的香水毕扬（bigan）由名牌服装设计师毕扬调制，最昂贵的香水，有浓郁而神秘的东方香味。

每盎司300美元。

欢乐（joy）由巴黎服装设计师尚巴度推出，其茉莉香味，名副其实能给女性欢乐，每盎司230美元。

第凡内（tiffany）优雅的欧洲风格，以茉莉与玫瑰香味为主，混合森林基调，每盎司200美元。

狄娃（diva）繁复的香味，适合最时髦和最浪漫的女人，由恩加罗公司出品，每盎司190美元。

二、广告目标短期：

通过广告宣传提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到美国香水品牌较高地位。

短期：

提高销售额的百分点三、广告战略

1.加深品牌印象――密集广告。

2.促进销售及指名购买（广告效果）。

3.通过电视和报纸，还有广告媒体报道。

四、目标市场细分

（一）市场细分a．主要市场（活跃客户）b．次要市场（不活跃客户）

（二）主要市场1）主要对象为22~45岁高层白领，未婚女性，富太太。

2）

专业人才（如美容师，化妆师等）。

（三）次要市场1）16~22岁未婚无业女性2）16~40岁男性五、产品定位尽管人们的生活条件越来越好了，但由于经济的发展使得周围的环境愈加恶劣。

而空气污染一直困扰着人们的精神，尤其是爱美的女人所不能容忍的。

香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，对生活质量的追求也更高，因此将“也许”定位为还我清香空气更具有利地位。

六、电视广告创意点打破香水广告中一贯以对性的赞美和向往为诉求的广告创意表现形式，此广告则以人们对清新空气和美好环境的追求诉求点。

剑走偏峰，特立独行才能收到出奇制胜的效果。

七、场景描述一、在一个杂乱吵闹，污染严重的都市中，午后，烈日高照，空气异常地燥热，到处充满让人窒息的气味。

一男子从街巷拐角处的垃圾堆旁匆匆走过，一边用手捂住鼻子一边自言自语地埋怨着，忽然从东南方向吹来一丝奇特的香气，立刻他感到神清气爽，精神焕发。

为追寻香气的来源，他aname=baidusnap0/a奔跑/b着，骑车，坐火车，乘飞机，漂洋过海，历尽千辛万苦来到了南美洲的一片原始森林。

此时他已是衣衫褴褛，精疲力竭。

然而这里的香味更加浓烈，男子撑着疲惫的身体搜寻着来到森林的深处。

豁然，森林中的很多动物一下子都出现在他的面前，好多是他从来都没有见过的，它们地团团围着，从缝隙中望去，隐约一个精致漂亮的香水瓶立在地上，在阳光下闪烁着耀眼的蓝光，瓶口开着，从瓶子里缓缓地飘出一股股淡蓝色的雾气，而瓶盖扔在一边。

而众动物却好像刚喝过美酒一样个个飘飘欲仙地出身地望着小瓶发呆。

男子正好奇时，

突然一只大蜘蛛从他眼前滑下，下的大叫一声的他将众动物一下子惊醒了，顷刻，老虎、豹子、猩猩、眼镜蛇等八、平面广告浏览各种表现风格的报纸，杂志，招贴广告如下：

一、香味的独特性：

夏奈尔女士（mademoisellechanel）本身即是香水迷。

基于“totellook”的理念，认为“香水”是女性整体妆扮中最后一道，也是“画龙点睛”的重要一步!

当她希望发展第一支以chaixel为名的香水时，她要求著名香水师恩尼斯?

波（mr.ernestbeeaux）：

这必须是一支独特，而且是举世无双的香水。

他做到了!

这关键就在于他运用了“乙醛”（aldehyde），透过这种合成物质与香精油（essentiaioils）作用结成更活泼的组合，使香气的变化更丰富。

这样与众不同的结合方式，成功地创造了第一瓶花香――乙醛调（闯oral-aidehyde）香水，也成为后世争相模仿的典范!

二、品质的一致性：

香味的创造绝非偶然，但是维持长达数十年香味的一致性更非易事。

chanel是如何克服这道难题的呢?

首先，chanel以百年合约卖下了香水之都：

格拉斯（grass）的玫瑰与茉莉等花材．确保了优良花材的长期供应。

再透过专业的花农采摘与仪器的检定，完成第二道品质的肯定。

接着，在专属的香水实验室中，由大师级的topnose，也是chanel首席闻香师的贾克?

波巨（mr．jacquespolge）为出品前作最后把关。

最后呈现在消费者面前的除了香水的晶莹剔透之外，对容易因接触空气产生变质的香水品质而言，chanel瓶口的”蜜蜡封印”更是原厂出品，绝无拆封的

最直接保障。

三、定位的精确性：

香水的使用，最终目的是在明确的表达使用者的个性，更是突显个人媚力的最佳武器。

因此chanel的七款男女香水中，均针对不同性格特质作诉求，发展香水特有的调性。

香水能传神的诠释使用者与众不同的个人风格与品味，人性是不因年代变迁而有所磨灭，因此定位在个性化香水的chanel才能如隽永的诗篇，不断为世人所诵、爱戴，且在香水王国中能屹立不倒。

经典之作赏析coco香水1984年推出，由chanel香水大师，贾克?

波巨先生（mr．jacquespolge），为纪念夏奈尔女士，而以其小名“coco”命名的香水。

命名典故：

夏奈尔女士年轻时曾在moulins的圆亭初试啼声，首次登台所献唱的两首歌曲“kokoriko”及“quiquavucoco’’歌词中重复出现，使得观众从此以“coco称呼夏奈尔女士而流传至今。

香水调性：

花香――果香，主体香味为辛辣――花香调，持续香味为琥珀――香草调。

使用对象个性：

sensuai（优雅感性）

chanel以西方花材，表现东方特有神秘而温暖的“琥珀――辛辣调”，这种兼容并蓄的风格，也表达了cocochanel女士，融合古典优雅与巴洛克式华丽的矛盾性格，最适合经常出入社交场合的摩登

女子，在世故、洗练的风情中，流露小女人感性，渴望被呵护的心思!

n。

5香水1921年上市，是第一支由时装设计师为名推出的香水。

命名典故：

香水师恩尼斯?

波（[rnestbeaux]呈给夏奈尔女士的众多香水样品中，她选择了第五支香水。

“5”是夏奈尔女士的幸运数字（在夏奈尔精品中，不论珍珠链、首饰，均以“5”为单位）。

n05香

水发表的日期，选在5月25日，chanel第五场的时装发表会同时举行。

香水调性：

花香――乙醛调，主体香味为花香调，持续香味为木香调。

使用对象个性：

seductive（魅力四射）

格拉斯的茉莉及玫瑰．透过乙醛丰富的变化，使n。

5成为最具女性魅力的化身，对于端庄，典雅，十足女人味的女性而言，n。

5的花香，精致地诠释了女性独特的妩媚与婉约。

cristalle香水1974年推出清新淡香水．由n。

19香水师mr．heirober设计：

1993年香水在夏季上市，较具精致，妩媚的韵味，由coco香水师mr．jacquespolge设计。

命名典故：

源自香水本身令人感到有如“水晶”般晶莹剔透，清新脱俗之意。

香水调性：

果香调，主体香味为花香调，持续香味为苔藓――木香调。

使用对象个性：

spontaneous（韵味自成）

淡香水适合甜美、清新的青春少女或开始使用香水者使用。

n。

19香水1970年上市．为夏奈尔女士生前最后一支亲自推荐的女性香水。

命名典故：

取自夏奈尔女士生日8月19日；承袭n。

5香水，以数字命名，简洁、易记之故。

香水调性：

花香调，主体香味为花香调，持续香味为木香――苔藓调。

使用对象个性：

supristag（惊艳迷人）

n。

19香水，其清新的苔藓调香味，乃是为都会生活中，独立、思想前卫，充满智慧与自信的现代知性女子所设计。

轻淡而自然的n。

19香水，能够使活动力强、日间喜爱从事户外休闲的她，令男人”无法抗拒”（irresistible）。

限量版分类导航都张牙五爪地向他扑

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