公关策划的内涵原则与程序.docx

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公关策划的内涵原则与程序

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第一讲公关策划的内涵

一、公关策划的定义：

公关策划是一种独特的管理职能，是当代公共关系学整合的核心——帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通，从而帮助复杂而多元化的社会更有效地取得一致和发挥作用。

公关策划就是指公共关系人员以分析预测为基础，根据自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对公关活动的主题、手段、形式和方法等进行构思和设计，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳设计方案的过程。

二、公关策划的特征

1、超前性：

在公关策划中，策划者应有相对的超前性。

（1）相对于其他决策者思维形成所需的时间超前。

（2）相对于决策者认识理解所需的时间超前。

（3）相对于管理者行为分解所需的时间超前

2、创造性：

策划的实质在于创造性的整合资源。

（1）策划必须整合资源。

策划者整合资源的能力直接影响其策划水平的高低。

一方面要注意积累资源，如媒体资源，人脉资源，广告资源等；另一方面，策划者还要善于挖掘资源。

（2）整合资源必须是创造性的。

必须深刻理解人性、资源以及相关优势的特征，然后加以分析和综合。

（3）创造性必须符合社会发展需要，不能为了创造而一味的标新立异。

3、智慧性：

（1）指总体策划要充分运用智慧，对各种信息资源的灵活运用。

（2）充分挖掘组织的潜在资源。

（3）组织策划，个人的作用不能否认，但大家的智慧更不能忽视。

4、谋略性：

公关策划强调的是思维谋略，谋略是策划的特征，是策划思想的精髓。

三、公关策划的意义

1、有效性

（1）寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式。

（2）提高传播沟通的效能。

（3）完备公关工作的体系。

2、目的性：

公关策划的目标是公关策划人员通过策划活动要最终解决问题和达到的目的。

让公众了解组织，树立组织形象，增强公众的信任，从而乐于接受组织的产品和价格。

3、计划性：

公关策划时，应对行动方案有充分的余地，针对可能发生的变化考虑灵活的应对策略既要顾及其他部门，又要与组织的整体公关活动保持协调。

对活动中一些实施细节提出具体安排的意见，确保活动按计划实施。

4、连续性：

公关策划可以保证公关公关工作的连续性，它需要长期持久的努力。

策划本身既是对以前公关工作的总结和评估，又是下次公关活动科学规划的开始。

第二讲公关策划的原则

公关策划的原则是社会组织在公共关系中，必须遵循的指导原理和行为准则。

一、求是原则

1、实事求是：

公关策划必须建立在对事实把握的基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息。

以事实求是为原则，才会赢得社会公众的信赖。

2、应变求实：

应变求实原则是在求变时要掌握一定的分寸，即把握好度。

在界限之内高变化不管其数量如何增减都不会引起质的变化，不会导致事物面目全非。

二、尊重公众的原则：

1、伦理道德准则：

伦理道德准则的核心是组织公关活动及其策划者的道德观念要日趋加强，要正确把握公众心理，按公众的心理活动因势利导。

2、公众利益优先：

公关策划必须遵循尊重公众，尊重组织，尊重自己的三位一体的做法，以公众的需求为需求是策划者的追求。

三、创新原则：

1、曲折性：

一个好的策划应该有很强的发展性，不断产生新的事件和角度，围绕主题推进，像电影那样曲折离奇才能吸引观众的注意。

2、求优性：

即依据整体的目标要求去寻找个体与局部的优化。

注意多层次，多角度，多侧面

3、时机性:

指策划中必须注意推出的时机。

策划的基本要求是有足够的敏感性，已选择最佳的产生最大效益的时间。

四、系统整合原则:

1、整体性

系统性及系统的整体统一性，组织系统中的不同部门策划，都是完成组织目标不可分割的一部分。

2、1+1>2规模

在策划中，对新加入的组织系统的资源进行系统整合时，必须遵循整合后系统的收益大于整合前两个系统各自效益之和的原则，否则系统整合是无用的。

3、优势互补

组织在竞争争中要寻找与其他组织共同合作的机会，不仅在物质上、精神上、文化上取长补短，在优势互补中共创双赢。

4、最优化目标

最优化系统方法的根本目的，指从多种可能途径中选择出系统的最优方案，达到任何传统方法达不到的。

第三讲公关策划程序

一、公关策划的前期准备

（一）判断形势

判断次年更是记载把握组织形象现状及原因分析的基础上，认识组织自身的公共关系状况

1、历史分析

历史分析就是对反映组织公共关系的文献资料进行搜集与分析厌旧，下哦那个历史角度找寻参照系。

（1）收集以前的调查资料

（2）文献资料分析，即对资料中提供的职业经理公共关系的历史材料与现实状况进行对比研究，找出差距。

2、现状分析

现状分析就是认识组织面的公共关系的状况，主要包括一下几方面。

（1）组织要建立珍视信誉，重视研究，注重双向信息交流和注重社会整体效益的公共关系观念。

（2）对组织公共关系的现状要有清醒的估计，要分析现行组织公关的行政法规，以及公共障碍的风险程度。

（3）考虑到调查的人力、财力、以及科学技术情况，审核已搜集的公关资料，分析公关现状。

2、预测分析

3、预测是只调查前在立时分析、现状分析基础上对调查问题的未来意义的科学估计，有四个步骤组成：

（1）识别问题；

（2）排列问题等级（3）把问题同本单位实际联系起来进行分析；（4）根据问题制定调查计划

（二）目标定位

1、全新塑造目标

2、形象矫正目标

3、形象优化目标

4、问题解决与危机公关

二、公关策划的实际步骤

（一）分析公众

1、确定目标公众

（1）选择目标公众只有确定了目标了公众目标，才能有针对性的策划具体的公关关系活动方案和选定参与人物。

（2）选择传播媒介。

（3）搜集实效信息

2、确定组织目标

公关策划赢确定目标、整合资源、服务公众。

（二）设计主题

1、设计公关活动主题

公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，是公关活动的主线和灵魂，对整个公关活动起着指导作用。

2、创意公关活动主题

（1）把握几点，与品牌定位相契合。

（2）大我热点，与社会大势相结合。

（3）不断创新，与活动创意相结合。

（三）策动新闻

1、人为“策动“新闻

（1）“策动”的新闻不是偶然发生的。

（2）“策动”的新闻不是无中生有的捏造。

（3）“策动”的新闻是专门针对色造和改善组织形象而精心安排的。

2、新闻策划吸引眼球

（1）要善于发觉由头，寻找结合点。

（2）不落俗套，勇敢创新。

（四）选择时机

1、选择公关时机

2、把我公关时机

（1）组织成立或开业庆典之际。

（2）组织推出新的产品或服务之际。

（3）组织形象是公众对队组织的印象。

（4）组织出现失误或受到误解之际。

（5）组织遇到突发事件之际。

（五）媒介选择

1、媒介选择原则

（1）根据公共关系的目标定位进行选择；

（2）根据不同的形象进行媒介选择；

（3）根据传播内容进行媒介选择；

（4）根据经济条件进行选择。

2、媒介选择形式

（六）预算经费

1、公共关系经费预算的内容。

（1）日常经费开支。

2.公关关系经费预算的方法

（1）固定比率法。

（2）投资回报法。

（3）量入为出法。

（4）目标先导法。

（七）方案优化

（1）增强方案的目的性

（2）增强方案的可行性（3）降低成本耗费

方案论证

（1）对目标进行分解

（2）对方案有效性进行分析（3）对制约因素进行分析（4）对潜在问题进行分析。

书面报告与方案审定

（1）活动背景介绍

（2）目标定位（3）公众分析（4）活动内容与进度（5）经费使用（6）方案论证

第四讲：

六步骤的策划程序

一、收集公关信息

（一）收集信息的内容

1.智能化信息服务

（1）巨大的市场需求

（2）丰富的智能服务方式

（3）智能短信服务

2.公众对组织形象的评价信息

（1）组织形象塑造

（2）公众对组织的实际行为

3.组织自身状况的信息

（1）自我期望形象

（2）实际社会形象

A整体形象和特殊形象

a组织的整体形象是指社会公众心目中对组织的全部看法和评价

b组织的特殊形象是指组织与组织有特殊利益关系和对组织有特殊要求的公众对组织的看法和评价

B外观形象和内在形象

a租住的外观形象指社会公众对组织的名称，标记，环境，建筑，设备，设施，组织行为等方面的方法和评价

b组织的内在形象指通过组织的外观形象表现出的内在的品质给公众留下的印象

4.组织危机的预警信息

（1）应变心理与能力

（2）危机预警系统

（二）收集信息的程序

1．确定信息收集的需求和目标

2．明确信息收集的边界范围

（1）中心边界范围信息

（2）本体边界范围信息

（3）环境总和边界信息

3，开拓信息来源

4选择收集方法

（1）收集方法应多样

（2）收集制度要健全

（3）收集思路要创新

5.制定收集计划

（1）确定好收集信息的人员

（2）编制好经费预算

6.编制数据结构和调查表

二、策划公关目标

（一）公关目标的内容

1.公关目标的定义

公关目标是指组织通过策划和实施公关传播活动，所追求和渴望达到的一种状态或目的，是公共关系全部活动的核心和公关工作努力的方向。

2确定公关目标的依据

（1）社会组织自身形象的调查

（2）公众需要及对组织的期望

（3）组织总体目标和发展战略

（4）组织资源及可提供的条件

（二）公关目标的分类

1.按目标时间跨度

（1）长期目标

（2）中期目标（3）短期目标（4）具体目标

2.按目标实现顺序

（1）传播信息的目标

（2）联络感情的目标（3）改变态度的目标

3.。

按目标性质

（1）适应性公关目标

（2）控制性公关目标

4.按组织环境和战略目标性质

（1）进攻型公关目标

a掌握时机

b遵守道德原则

（2）防御型公关目标

（三）公关目标的原则

1.协调统一原则：

与组织其他活动目标协调统一，必须服从和服务于总目标。

2.明确具体原则

（1）目标明确性：

目标可确定执行者的责任范围，明确实现目标的约束条件。

（2）目标具体性：

目标不能是泛泛的抽象的口号。

三、确定公关对象

（一）公众的涵义：

公众（public）是指与公共关系主体因价值需求而相互联系影响的相关个人、群体、组织和团体，是公共关系对象的总称。

1、特点：

（1）广泛性

（2）独立性（3）同属性（4）动态性（5）多样性（6）相关性

（二）公众的分类

1.社会租住类型

（1）按职能划分

a经济组织b政治组织c文化组织d学术组织e公益组织

（2）按背景划分

a营利性组织b非营利组织

2.具有代表性的社会组织

（1）根据所处的环境，公众分为：

内部公众，外部公众

（2）根据关系程度，公众分为：

松散观众，至交观众，亲密观众

（3）根据对主体的态度，公众可分为：

赞誉公众，逆意公众，游离公众

（4）根据稳定性，公众可分为：

短效公众，长效公众

（5）根据主体需求价值，公众可分：

互惠公众，排斥公众，仰慕公众

（6）根据发展形态，公众可分为：

非公众，潜在公众，目标公众

（三）鉴别公众的权利要求

1政府机关：

是管理公共事务的政府部门。

2员工：

是企业组织机构各岗位的工作人员。

3股东：

按一定比例出资，享有股东会表决权和利润分配权，是企业组织机构的所有者。

4消费者：

是与企业组织机构有着切身利益关系的外部公众。

5竞争者：

指同企业组织机构共同分割市场份额的经济组织。

6协x

（1）供应商

（2）分销商（3）金融机构

7社区组织：

企业组织所在区域性的群体和单位。

8市政单位：

主要指城市能源供应和市政设施管理单位。

9社会团体：

指以共同兴趣爱好或利益自愿结合在一起的合法民间组织及社会相关的非营利机构。

10媒介：

传播新闻和信息的传媒机构。

（四）分析公众的权利要求：

以设计组织特殊形象，策划具体公关活动的基础。

四．部署公关战略

1公关战略的价值：

在公关活动中，为实现组织的目标采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。

（1）公关战略的特征：

以竞争为中心，全面强化组织素质并实施有效地信息传播。

（2）战略价值创新：

引进符合历史发展的趋势和消费者价值的创新的体系和工具，把价值创新至于策划创新之上。

2新媒体环境下的公关战略

（1）e公关战略

（2）聊天室（3）手机短信（4）视频传播

（二）公关战略与创意

1创意是战略的核心

（1）创意公关与传统公关：

创意公关指通过策划一些有创意的主题活动引起公众的注意，从而起到宣传推广的效果。

（2）公关创意需要的条件：

要了解公众的需求、文化背景、喜好等，为创意提供线索。

（3）公关创意是一种双赢

2创意条件

（1）前提——动机，目的

（2）基础——知识积累

（3）过程——选择性，可变性

（4）关键——联想，假设

3创意种类

（1）超序相干

（2）拉线相干法（3）超大系统法（4）非系统法（5）创意原子弹（6）氢弹创意法（7）意场感应法（8）创意魔牌（9）集中导向法（10）头脑风暴法

（三）创意过程

创意的种类很多，我们认为头脑风暴法是最实用的一种。

组织头脑风暴法关键在于以下几个环节。

1、确定议题

一个好的头脑风暴法从对问题的准确阐明开始，因此，必须在会前确定一个目标是与会者明确通过这次会议需要解决什么问题，同时不要限制可能的解决方案的范围。

2、会前准备

为了使头脑风暴畅谈会的效率较高、效果较好，可在会前做一点准备工作，如手机一些资料事先给大家参考。

此外，在头脑风暴会正式开始前号可以出一些创造力测验题供大家思考，以便活跃气氛、促进思维。

3、确定人选

一般以8~12人为宜，也可略有增减（比如5~一五人）。

4、明确分工

要推定一名主持人，1~2名记录员（秘书）。

5、规定几率

根据头脑风暴法的原则，可规定几条纪律，要求与会者遵守，如要集中注意力积极投入，不消极旁观；不要私下讨论，以免影响他人的思考；发言要针对目标，开门见山，不要客套，也不必太多的解释；与会者之间相互尊重，平等相待，切忌相互褒贬等。

6、掌握时间

会议时间有主持人掌握，不宜在会前定死。

（四）创意步骤

1、收集：

在接收到客户或新项目时，要学会与客户进行沟通，了解他们的真正目的。

2、加工：

基于以有信息策划者要考虑最合适的创意，在头脑中规划执行已达到想要的目标。

3、推销：

如果策划者对自己的创意进行了足够的考虑，就可以亲自或请主管说服客户采纳这个方案。

4、执行：

创意的执行要精益求精，包括所需的工作时间，每个阶段的预算分配及时刻准备应对突发事件的到来。

5、评估：

从整体组织的角度对拟策划项目的计划，设计，实施方案进行全面的论证。

五、抓住公关时机

（一）、公关时机的概念

1、公关时机的定义

公关时机是指实施公关管理的时间和重点。

强调时机的把握，目的在于争取更好的效果。

2、把握最佳时机

（二）公关时机的类型

1、常态公关

在正常状态下，管理过程可看作是组织决策及执行的过程，这一过程同时也是一个信息流动的过程，需要进行卓有成效的信息传播与沟通。

2、危机公关

准确把握公关时机，还体现在组织面临压力或危机之时。

第五讲公关专题活动策划

一、公关专题活动策划的内涵

（一）公关专题活动的含义

公关专题活动是策划人员利用特定的实际，策划举办有特定主题的公关活动，以达到提升主体形象的目的。

公关专题活动又名“公关专门事件”，是社会组织围绕某一明确的目标而开展的策划活动，是一项操作性、应用性和技术性很强的工作，是组织为提升主体形象，利用特定时机，举办有特定主题的公共关系活动。

公关专题活动是指服务于组织整体公关目标的各项专题活动的总称。

（二）策划核心与主流领域

许多专题活动以其独特的风格和形式，为整体公关工作打下了坚实的基础。

而在开展专题活动中又会出现若干与策划有关的问题。

二、公关专题活动策划的内容

（一）拉斯韦尔5W模式

公关专题活动策划是对公关专题活动的5W进行策划。

5W也叫“5w模式”或“拉斯韦尔模式”。

1、5W策划

5W即何事（What）、何时（When）、何地（Where）、何人（Who）以及为什么（Why）等五方面：

（1）谁（Who）；

（2）传播什么（SayWhat）；（3）通过什么渠道（WhichChannel）；（4）向谁传播（ToWhom）；（5）传播的效果怎样（WithWhatEffect）。

2、5要素的特点

其谓称来自模式中5个要素相同的首字母“W”。

这五个要素又构成了后来传播学研究的5个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。

（二）策划系列

（三）1、What——策划内容

What即公关专题策划内容大致有以下活动。

（1）典型仪式

（2）周年店庆

（3）展销会

（4）专题喜庆活动

（5）学术研讨会

（6）社会公益活动

2、When——策划时机

（1）重大事件发生的自然时间如组织重大事件发生的时间，组织推出新产品的时间等。

（2）社会生活中的节日和组织纪念日。

（3）组织管理运行过程中蕴含的时机。

3、Where——举办地点

选取时间发生地，目标公众所在地，公交便利、人口流动较多的地点，以地利为佳。

4、Who——人员及规模

以扩大影响为最终目的，以经济成效为原则，根据专题活动的需要来确定人员及规模。

5、Why——策划氛围

为专题活动的展开进行必要的预告、铺垫、宣传、广告，使活动能形成良好的氛围。

三、公关专题活动策划的原则与要求

一、公关活动策划的原则

1、目的明确：

结合专题性，选准策划点。

2、因势而发：

任何一个专题活动的策划，都是整体形象策划的阶段性反映，这一反映在整体活动中更多反射的是整体形象的有机组合，要在因势而发中选择最佳时机。

3、注重效果：

这里的效果指商誉目标的实现，政府、企业或社会组织自身的发展及社会整体效益的扩大。

它具体体现在富于创新上。

（二）公关专题活动策划的要求：

1、诚信可靠2、吸引力大3、新颖别致4、影响力大5、切实可行：

四、公关专题活动策划书的概述

（一）公关专题活动策划书的含义

公关专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。

而公关专题活动策划书就是对上述这些活动所制定的行动计划。

（二）策划书的写作要求

1、选定主题：

主题是整个策划的灵魂，对活动内容的高度概括，是公关活动要达到具体目的的主要概念。

2、文化个性：

主题看似简单，但设计难度很大，它既要虚拟、拔高、又不能空洞化、口号化，必须贴近受众心理。

3、确定日期：

策划人员首先要将日期和时间确定下来，以便做具体的时间安排。

4、选择地点：

地点选择要考虑公众的分布情况，活动性质，活动经费及可行性等因素。

5、通知参赛者：

具体日程安排。

6、费用预算：

策划组织要考虑成本问题，估计可能需要的各种支出，并呈报上级批准。

（三）策划书的内容

1、标题：

可以直接写成“**公司**活动策划书”，也可以采用点名某一活动主题的词语作为主标题。

2、前言：

也称背景介绍，简略的介绍组织策划这份文案的背景。

3、调查分析：

公关策划是建立在调查分析的基础上的，主要是对组织形象做出具体的分析，注重调查对象的代表性，调查手段的适用性，方法的科学性等。

4、目标战略：

考虑所设目标是否符合社会组织的发展战略，是否符合组织形象的定位要求，是否符合公众的需要等。

5、创意说明：

是公关人员根据调查结论、社会组织形象性特征和公众需求所进行的一种创造性活动。

内容包括：

（1）活动主题

（2）活动名称和项目（3）标语（40宣传作品等。

6、媒介策略：

媒介的选择要有针对性、可行性、有效性。

7、活动计划：

即对活动的具体指导，应根据各个活动项目分别制定各项活动计划。

8、经费预算：

正确的经费预算是实施活动的保证。

9、效果评估：

衡量公关活动的实际效果，调动公关人员的积极性，为下一轮公关工作提供新信息。

10、署名：

文案最后需写明

（1）策划者名，公关公司，公关部名称或策划人员的名称。

（2）标明写策划书的时间

第六讲公关广告策划

一、公关广告的内涵

（一）公关广告概述

1、公关广告的定义

公关广告是一种特使形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。

公关广告就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。

（二）公关广告的类型

1、形象广告

形象广告是以正面宣传组织自身的各种情况为主：

（1）组织经营管理的各种情况

（2）组织的管理理念（3）组织的社会贡献（4）组织的内部状况（5）组织的特殊事件

形象广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外平邮获奖情况进行宣传的广告。

2、公益广告

公益广告是组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动或提倡某种有进步意义的新思想、新观念，具体来所就是对社会上的某些事件，以社会组织名义率先发起一项对社会有意义和影响的活动。

3、观念广告

观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。

观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，亦可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。

4、谢意广告

谢意广告是在节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，组织向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢而发布的广告。

5、祝贺广告

祝贺广告是在节日、纪念日之际，社会组织想公众贺喜，会在兄弟单位开业庆典时组织以同行的身份表示祝贺所刊登的广告。

6、解释广告

7、解释广告是在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，既是向公众解释事实真相、阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉所做的广告。

（三）公关广告的特点

1、广泛性

公关广告的内容十分广泛，种种组织都可以运用公关广告做宣传，以引起社会公众对组织的注意，达到过大组织知名度和美誉度的目的。

2、长期性

公关广告的目标要着重于长期的、长远的利益。

3、间接性

公关广告并非直接劝告人们去购买商品或享受服务，而是通过间接的手段让公众了解组织并产生好感。

二、公关广告策划的内涵

（一）公关广告策划的类别

1、宏观公关广告策划

宏观公关广告策划又叫整体公关广告策划，它是对在同一公关广告目标统摄下的一系列公关广告活动的系统性预测和决策。

2、微观公关广告策划

微观公关广告策划又叫单项（单体）公关广告策划，即单独地对一个或几个公关广告运作环节所进行的策划。

（二）公关广告策划的要素

1、策划者策划者即广告作者

策划依据

策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，一般包括两大部分：

其一、策划者的知识结构和信息储存量；其二，策划专业信息。

2、策划对象

策划对象是指广告主索要宣传的商品或服务。

3、策划方案

策划方案是策划者为实现目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。

4、策划效果评估

策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果所进行的预先的判断和评估。

三、公关广告策划技巧

（一）了解和熟悉组织所处环境

1、正式方法

以随机抽样来获得所需资料的方法

2、非正式方法

这种方法是在可以接受调查对象不具有统计代表性的情况下，以较低成本进一步手机情报的方法。

（二）没有执行就没有发言权

1、知己知彼，百战不殆

2、避免将资源浪费

3、公关广告信息