某地产楼盘市场整合推广方案.docx
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某地产楼盘市场整合推广方案
《桂芳园》
第五期
市场整合推广方案
深圳市太一广告有限公司
2002/4/6
第一部分：
布吉片区市场概况分析
去年布吉镇商品房销售12000余套，销售面积100万平方米，销售额达37亿余元。
位于深圳关口的布吉镇，近年一直是市内居民置业的热点地区，尤其吸引了关内工薪白领一族的目光，也是港人置业的首选区域之一。
仅仅一关之隔，布吉的房价与关内房价有天壤之别，关外的楼价一般都比关内的盘低三至五成。
沿深惠路两旁的新老住宅区，是目前市内广大置业者的首选区域。
之所以会独占鳌头，一个最重要的原因，是其特殊的地理位置所决定的。
一是距离关口近，二是公交线路有十几条之多，这对于要经常往返住地和单位上班的市内外上班一族太有吸引力了。
2000年和2001年，《桂芳园》在布吉市场众多大盘中（《中海怡翠山庄》、《中城康桥》等）脱颖而出，成为一个十分成功的市场亮点，其销售佳绩有口皆碑。
《桂芳园》前四期总建面13万平米，分期开发，2000年7月开工，现已基本完成建设，正在销售的四期，园林精致、实用；全小高层，7万平米，前年12月开盘，基本销售过80%；主力户型是60与85两种，其外销比例高达到70%以上。
1、布吉楼盘的几大优势分析：
1、品牌优势
企业知名度高，信誉好，以企业品牌托物业品牌逐渐成为主流；
如万科和中海均以企业品牌为支撑，以品牌开发为主导；
2、关口优势
距罗湖区最近的片区
深圳白领青睐
升值前景可观
3、成熟区位优势
本板块大型物业集中，居住氛围已形成，人气鼎盛；
如：
荣超花园等（工薪家园）
龙珠花园等（港人社区）
4、大社区优势
规模化开发、配套全、
与市政府、区政府的联动、发展商资金实力普遍较强、成功开发经验丰富；
5、交通优势
道路四通八达，各类交通工具多；
6、最优性价比优势
物业的均好性已与关内盘差距不远，但价格平均比关外低三至五成；
7、价格优势
同比价格较优；
8、户型优势
二房三房为主力户型，中小户型，适合深圳白领和香港人居住需求。
9、规划优势
分期开发/分期推出/引进国外先进的建筑设计理念/科学规划：
如桂芳园之于中城康桥
9、差异化优势：
渡假物业推出较多
2、布吉楼盘广告综合分析
--------大打规模牌、价格牌
--------大打港人社区牌
--------大打环境牌
--------大打渡假牌
--------多用香港明星作楼盘形象代言人
第一阶段：
工薪家园：
大打规模牌和价格牌是这些楼盘的营销主题。
第二阶段：
港人社区：
大打港人社区牌是这些楼盘的营销主题。
第三阶段：
欧陆社区：
大打环境牌是这些楼盘的营销主题。
第四阶段：
渡假楼盘：
大打渡假牌是这些楼盘的营销主题。
3、港人在布吉置业行为及心理特点分析
港人在布吉置业已成为一大现象，香港作为布吉的主要外销市场也是无用置疑的。
但是，港人置业热点片区的布吉，与罗湖区的春风路、皇岗片区及华侨城不同，布吉有他独有的优势与特点：
★喜聚居（共同的文化背景、趋同性生活习惯）
★喜高层、喜中小户型（一般以二房二厅70平方米左右为主）
★深港家庭占一定比例，并逐步放量；
★重法律文书文件；
★重港式管理/重名牌物管（中海怡翠有中海外开发管理）
★前期亲友、老人居住为多，后期自用多于投资；近期用于渡假与休闲的有所上升；
★港人置业心理：
主流意识：
根意识
次要意识：
光宗耀祖/衣锦荣归/赡养老人/体面和身份的象征
第二部分：
桂芳园四期销售情况及对五、六期开发的启示
1、四期销售要点归纳（根据中原今年二月份销售统计分析）
深圳成交比例情况：
香港：
占比例37%
布吉：
占比例26.5
罗湖：
占比例21.5
福田：
占比例10%
外地：
占比例5%
信息来源：
朋友介绍：
占信息来源50%；
路过：
占信息来源28%
香港苹果报：
占信息来源5.5%
香港东方报：
占信息来源5.5%
翡翠电视台：
占信息来源11%
售出户型比例：
二房：
50%；
三房：
50%；
付款方式：
即供：
占50%；
轻松付款：
44.5%；
一次性付款：
5.5%
带否装修：
不带装修：
89%；
带装修：
11%；
2、桂芳园四期销售情况总结：
桂芳园四期02年中即将入伙，对于首次置业的客户来讲是很好的购房时机；
桂芳园通过较长时间宣传，已经在客户心中树立了良好的品牌形象和口碑，通过朋友介绍的比例就高达50%；
同片区现阶段竞争力的楼盘少，如中海怡翠、中城康桥在户型上二房可选单位有限；因此对桂芳园找准时机促销二房提供了时机；
最大购买因素：
独有的优美环境、成熟社区吸引购买；
售价达到同区最高水准，但香港客户对售价不太敏感，而对部分国内客户购买阻力大；
香港成交较少，反映整体市况低靡，客户在深圳置业用于渡假和投资的欲望较低；
3、本项目优势
五、六期规划大手笔，通过四期开发，形象已树立，规模已成形，三期已入伙，楼盘前期整体形象很好（根本不象关外盘）。
前四期大环境好，人气汇聚，沿深惠路一线已形成了布吉人气最旺的纯居地。
小区容积率低，表现在社区内的环境很开阔，宽敞。
园林精美，绿地面积大，绿化好，空气清新，建筑耐看，实在是个现场感受的眼见为实的个案；
均价达到4408元/㎡，此价在布吉已成最高价，但香港客户对单价反映不敏感，而较小的户型在总价上不构成太大的购买压力。
但从深圳客户在购房时多选择按揭付款方式、不带装修等情况来看，总房款仍对他们有较大压力。
二房及三房的户型配置合理，正迎合了市场的有效需求，因此会保持持续旺销局面。
4、项目弱势
社区宣传形象偏弱，没有形成系统性，信息平均化传递，可能削弱了项目口碑式传播，目前受众偏重于香港区域，完全港式的内地推广模式能维持多久？
布吉住户出行难，关外5/6公里的路况不理想，不仅令业主们头痛，也令发展商伤透脑筋。
客户普遍反映，关外的一些楼盘素质已可与关内的楼盘媲美，且价格也要便宜三至五成，但就是交通不便，每天上班要倒上三次车，过一次关，辛苦不说，付出的时间成本太高了。
关外一些地产商本对市内居民前来置业抱着极高的期望，但由于交通环境所困，公交滞后，对远地客户的负面影响太大。
小结：
通过前四期的推广，其楼盘即有的优势与弱势均在销售上有所反应。
而且优势与弱势在五六期中仍会延续。
其中优势方面（如规划优势、规模优势、内外环境营造优势、园林优势、现楼效应的优势、口碑传播等优势）应在第五期和第六期的推广中加以发挥，并为第五期的借势造市提供必要的前提条件，广告要使之达到最大化、最优化之功效。
再加上五期本身所特有的户型优势，就更加可以吸引客户。
而其劣势（如交通拥挤/公交滞后/出入关不便/大环境杂乱/无景可借/均价较高/）等方面，也应的五、六期的推广中加以修正、调整和避免。
第三部分：
桂芳园五、六期形象、主题及风格
1、规划环境主题：
桂芳园五六期位于四期以东，四周外环境并不十分理想，故此规划设计重点放在尽量利用原有地形环境条件，突出“生态环境”为主题，为项目提供一个绿、静、美的生活环境。
2、规划设计概念
为项目提供一个生活意识及环境空间。
生活意识一定要高质素的、贯彻的，引发性的，让居者有自由发挥的空间，着重用家的实在体验，采用细致亲切的环境质素手法。
3、外环境及绿化
各小区空间以中央绿化带及人行道串连成一和谐整体，中央绿化带规划人工湖，利用水为环境之主题，南北串连，分散于不同部分之建筑体之间，衬以绿茵、石滩、流泉、小桥、花卉丛林及大树等，塑造亲切、可接近、可触摸的自然生态环境。
4、建筑风格
采取淳朴、开敞、有田园感之设计，坡屋顶带有热带屋苑的风味，三段体又带有少许欧洲建筑意式，与大环境相辅相成，与第一至四期相呼应。
外立面线条简明，没有挥霍性的夸张突出，以经济手法，从线条、质感、光暗、主题去令用家对项目产生一种不知不觉的认同感及舒适感。
5、建筑组团及层高
第五期主要为11至13层小高层公寓住宅。
第十七至十九三个公寓组团。
第六期为十八层公寓组团。
第四部分：
定位、主题与核心概念
第五期定位：
布吉·半山·渡假式园林大社区
布吉半山，湖景居亭
布吉最适合港人居住的湖景洋房（针对港人）
核心概念：
清与轻
清------清净的天、清谈的云；清秀的树木、清丽的湖、清爽的楼、清雅的草地、清静
的园林；清纯的环境；
轻------都市人拒绝压力、抒缓身心、精神解放、自由释放生命激情的地方
一个对比：
城里的浓、闹、快、乱与城外桂芳园的淡、静、慢、齐形成强烈对
比；
另一个对比：
布吉大盘的浓装艳抹，堆砌雕琢与桂芳园的清丽天然形成对比；
主题词：
生态·自然·健康·度假
广告语：
我心中的“清、轻”家园
亲近自然，回家渡假
回到家就是渡假的开始
半山·湖景·自然·家
清雅色彩，假日情怀
形象定位：
内秀文静气质清纯外形清雅
布吉关外的一个清幽静谧，令人心境平和的纯居地
沿此形象定位，走精致、轻巧路线的推广方式。
品牌个性与基调
----自然的、朝气的、跃动的、缤纷的、浪漫的、
----纯正的、优雅的、健康的、时尚的；
关于品牌
品牌就是最大的差异化，它人无法企及更无法超越
通过物业品牌的创立来塑造企业品牌的大思路
一个成功的品牌，是要经过多年的地产实践和市场锤炼，才能具有坚实的基础和丰实的内涵。
那幺怎样来创立一个品牌呢？
1、真正的“以人为本”的物业管理；
2、全方位、多层面、大纵深的居住文明:
（物业----居者----邻里关系----居住文明----社群公德----……）
3、居住的文化品味和文化氛围营造；
4、和谐的、融通的新型邻里关系；
5、多姿多彩的社区文化；
6、居住理念的前卫与创新；
7、现代企业管理制度的优势在住户生活质量上的全方位体现；
8、观念创新、设计超前、时尚新潮的设计风格的大胆运用；
创建品牌优势是企业生存的百年大计，严格遵循设计理念，加强施工质量监管，
使本项目即成为布吉片区创新性的标志性建筑、精品楼盘是我们共同的心愿。
但
是如果品牌仅仅停留空喊口号或金字招牌阶段，不能与居住生活、择居心理、购
买行为有所互动的话，那就失去了一个最可宝贵的资源。
所以，品牌的表现不能
生硬直白，不能为品牌而品牌，应该是一种表现视角上的独特，渗透在深层的内
涵上，从而达到让品牌的威力吸引更多消费者、带动整体销售的目的。
推广要点：
利用现楼形象优势，瞄准主流市场，借助四期热销市场走俏的优势，借势造市，在布吉
深惠路边塑造一个品牌鲜明，个性生动的楼盘形象，以达到整体促销的市场目的。
五期整个推广的灵魂是四个借字：
借----势----从布吉众多大盘中脱颖而出，挤身龙头地位；
借----市----一至四期持续旺销；业绩连续飘红；市场地位超然；
借----形象----现楼，耐看，值得看，看后令我砰然心动的大社区；
借----品牌----发展商的品牌形象和品牌效应/人心所向/有口皆碑
广告的主导面----瞄准主流市场：
香港市场----以渡假和居住为主，虽然整体数量上在萎缩，但仍是主流市场之一；
深圳市场----罗湖沿东门北路、文锦路、笋岗路沿线的置业者，在近期里争取的放
大的市场
布吉市场------与周边大盘继续争夺客户，使本土消化逐层次地放量，以达到市场的
扩大化
导向系统：
建立导向系统的目的：
通过广告牌等，来锁定本项目各方向的客户群。
在物业门口的大道和公路交汇处，设立大型喷绘效果的指示牌，强化视觉冲击效果，即可作为楼盘形象广告，又可作为导示牌引导。
目标客户分析：
应关注以下几个受众策动面
1、以东门为核心的小生意集散场；
2、布吉圈子的流动生意人；
3、罗湖的白领以及福田东的工薪、白领、经理或小老板；
4、当地公务员和灰色收入者；
5、港人：
赡养父母/深港家庭/投资客/自住/渡假/放租；
通过有层次的项目描述，将即有的社区优势，以更生动、更形象、更文化的手法，
使品牌化、个性化，建立在深港区域有高知名度的大社区。
注意两个层面的年龄层次：
1、年纪大的，50----60岁左右的人
2、年轻人，25--35岁左右的，首次置业群体，成家群体
这个目标群对生活的态度：
认可环境，清、净、静，性情幽然的，便利的
这个区域对小生意人来说特别适合；
推广难点及要点：
如何引导到五期现场看是关键--------
第五期的入口处两边有两栋楼，这两栋楼不但影响了美观，关键是遮挡了五期的整个项目形象，构成了客户观看和了解现场的最大的障碍。
而且这个障碍是搬不掉挪不走的。
那幺只能想办法来规避。
如何设立工地围板
三个目的：
一是为了避开入口处两栋楼的干扰，另一方面是为了对参观客户有一个明确的导引；三是为了挡住施工工地的杂乱感觉。
总的是为了树立第五期现场井然有序的印象。
我们认为客户参观路线应该是：
售楼处--------1、2、3期小区道路--------五期现场
1、2、3期小区道路沿线布置彩旗、灯杆旗和导示牌，释放售楼信息，渲染喜庆气氛；
五期大门口处设置高墙围板，（3米高，木板加喷绘）释放五期卖点和必要的售楼信息；
售楼处的改造
目前的售楼处作为第五期的售卖场，需要重新包装，特别是顶部要给以突出的强调。
如果必要，可适当扩大。
让人有焕然一新感觉和新鲜的形象。
售楼处离第五期现场太远是个销售难题。
因为第五期的昭示面不多，离公路又远，所以全部售楼信息的释放都要依靠售楼处这一个点，所以，必须延长和增多信息释放点：
1、引导应该深港互动，关内与关外相结合；
2、售楼处与五期现场相结合；靠的是售楼处加高，和看楼信道相连接；
3、售楼处的翻新与改造问题：
现在售楼处有三个问题，一个规模较小，二是形象陈旧，三是离五期现场太远。
针对性地品碑营造
重要的是以人文化、个性化、品牌化的方式，利用布吉中住
宅产业龙头地位在区域引起关注，造就高的知名度；
目前看的源头应在香港，包括接待站应放在交通要道及大商场前的人流密集处；
除了吸引更多的人实地体验外，更要紧的是要为社区扩大一个更大的区域的消费层；
80-90㎡不超过40万的促销价在这两个组群中的关心问题解剖：
年龄大：
（特指港人）安静的、有交流的、安全的、能解决医患的居住环境；
年龄轻：
面子、安静的、有解闷去处的、安全的、会所、购物、交通进出布吉关的方
便度是关键：
有关面子、安静、安全的是这个社区即有的形象，也是优越之处，是足
以张扬的所在。
表现策略：
第一时期：
品牌、形象期
热烈的、时尚的、轻盈的语言
贴近主流市场，使之有心来现场
比如采用报版：
报版大标题：
自然健康的半山生活
清丽如画的度假式生活情调
第二时期：
热销期
动感的、热烈的、可以有针对性地亮出民俗气氛与地域特色；
报版大标题：
拒绝世俗压力，释放生命激情
让生活融入自然，让生命收获健康
第三时期：
个性市场时期
亲情、雅致的语言、画面
辅以创意性表现，逐步脱颖而出
报版大标题：
生活的桃花园心灵的伊甸园
自然主人，健康贵族
第四时期：
个性市场中后期
逐层次地加重人文人性话题，使品味化和生动化
基础语言----亲情、雅致，针对性语言和画面；
报版大标题：
阔天阔地间，我心自悠然
户户面对中庭美景，家家沐浴草香清风。
第四时期：
品牌市场时期
稳定亲情雅致的风格，使桂芳园的形象固化、定格，为连锁和伸展毓做好
准备；
逐步引出六期--------布吉概念盘、品牌盘
报版大标题：
清山净水宁静家
一个鸟声比人声更多的地方
集天地清秀，听万物心动
主题表述：
※清新美丽的、自然的、健康的、适宜渡假的园林大社区；
※成熟的、魅力的，体现出天天在家渡假的感觉；
※渡假地----成熟的、有魅力的，有情趣的，身心充分放松的地方；
※对男人说----这里气质典雅----是炫耀的属地；
回家是征服者的感觉，成功的好心情；
好男人的好心情，荣耀象征；
※对女人说----清秀的、优雅的，可以说悄悄话的环境，
印着幸福的足迹的小天地；
有依人情怀的韵味；
让所有人多些时间逗留的温暖怀抱，
※对老人说----养生的，健康的，有邻里交流的
合共空间的好环境，保健有保障吗？
安心、放心、养心的家
广告视觉策动面：
小区外----
□户外媒体为重点：
三点一线----深圳、东门、布吉关口、深惠路沿线；
□在保持香港市场平稳响应面的基础上，在罗湖、福田、布吉以及周边工厂的市场
目光聚焦和信息放量；
□在区位划分上，充分注意香港、深圳交通主干道、楼顶的招牌、导示牌等；
小区内----
采用五点一线攻击法，即：
一线：
全程销售，售楼信息释放；
第一攻击点：
现场包装核心点：
工地售楼处现场。
由于地产是从期房阶段就建立对市场的攻击性的，所以是现场包装的核心。
第二攻击点：
卖场包装核心点：
售楼处及分卖场。
售楼处和分卖场是买卖双方交锋场所，如何让售楼处、分卖场在推广方面更具有感染力和攻击力，是卖场包装所需要解决问题。
第三攻击点：
样板间包装核心点：
从展示中心到样板间的动线。
通过氛围的营造，让卖家看到未来的希望。
第四攻击点：
售楼信道包装核心点：
沿线的彩旗和灯杆旗，五期的围板
第五攻击点：
专车接送路线核心点：
通过各热点设站，方便买家到现场来，亲身感受现场氛转，深入了解售卖信息。
如何将有效客户群吸引到现场是关键。
专车接送点安排：
除了定点（佳宁娜广场）的接送专车外，应多设几个固定点专车（如沃尔玛前广场、
华强北顺电前）等，并配合相应的专题活动或定点的专题话题，以建立楼盘区域完
美形象。
第五部分：
广告策略
广告分期推动策略：
形象期----承接四期余威，在市场上巩固即有形象，同时塑造个性鲜明的五期形象；
惯性期----针对即往的形象有目的地进行改良，特别注重一些讲究环境的人文话题放
大，制造多点、多面、多层次区域的活动以扩大影响面；
酝酿期----品牌与个性市场
以个性市场入手进行品牌营造
把轻轻松松的社区人生展示出来，进而分人群进行个性化诉求；
男、女、老、少交织出一个渡假居住的生活画面。
广告投放策略：
以“展销会亮相”、“公开发售日”、“样板房开放典礼”、“热销期促销活动”、“封顶
庆典”、“入伙典礼”为广告六大高潮和销售重心点，采取长程铺垫、密集轰炸，重
点进攻的前后穿插策略。
整合推广策略：
以新闻运作---公关活动----广告推广三大环节良性互动为主要方式。
广告短期目标：
----扩大项目在布吉市场的知名度/认知度，提升其美誉度；
----通过提升项目形象同步提升发展商品牌形象，增加目标群信心；
----全面展示及提升项目卖点，让目标群真正认识到项目的魅力所在；
----与不同销售阶段紧密呼应与配合，解决销售问题，全面促进销售目标的完成。
创意表现手法：
1、抓住有效需求强化心理引导
根据《桂芳园》项目特征及广告策略的制定，结合布吉房地产市场最新的动态方向及推
广理念，在客观理解市场的同时，紧紧抓住有效需求，强化对目标消费群的心理引导，
以实际利益点与形象攻势两手抓的表现策略，强化与提升《桂芳园》在市场上鲜明个性
形象与品牌号召力。
2、锁定目标群体唤起心理认同
以差异化传播手法为核心指引，采用大气、现代、时尚、高雅、简洁的画面及雅俗共赏
的语言来烘托楼盘的个性及卖点。
具都市化的气氛，生活化的场景，加上人物心理刻划
等表现手法，是整个推广阶段的主要重心，营造出既精彩跃动又浪漫温馨的生活状态。
锁定目标群体的精神特征、心理状态和行为方式，以一种他们认同的方式表现。
3、延展生活空间诉求生活元素
活泼跃动的色彩基调，暖色系为主、突出楼盘的精神气质和清新健康的自然环境，尽情
演绎高品味生活。
方正实用、功能明确、布局合理的户型设计，流露出现代居家的基本功能与延伸功能的
完美结合，
清新的、自然的、和谐的社区文化，体现出轻松的、祥和的、纯净的、文明的社区生活
氛围和极具现代色彩风格的物业气质，诉说着现代城市白领的心理状态与理想生活的暗
合。
VI视觉识别系统设计
“桂芳园”全套VI系统及社区VI系统。
VI的核心是基本项目要素的设计，包括：
名称、LOGO（包括图形标志和文字标志）、标准色、标准字体、VI中应用项目的设计要求包括交通用具类、推销用具类、招牌标识类、广告类、制服与服饰类、包装用品类等，其中特别是项目中的包装、招牌或户外标识以及销售环境这些要素，对企业形象的确立、楼盘的宣传和销售都起着不可忽视的重要作用。
售楼处形象墙、灯杆旗及彩旗
A．形象墙：
要重点突出本项目的各卖点，以新颖的表现手法，写照未来生活。
B．灯杆旗及彩旗悬挂于道路两旁及现场内外。
宣传资料（印刷品）
包括售楼书、户型单页、各种宣传单张、购楼须知、价格表、认购书、名片、信封、信笺、工作证等一系列资料。
此部分将专案详述。
售楼书建议：
改变四期的折页做法，提高档次、加强品味，增加厚度。
新闻炒作
“桂芳园”新闻炒作，配合项目的展销及开盘活动开展，预计在8月份就要开始，达到聚集人气，吸引市场目光和市场预热的目的。
平面广告（创意略）
影视广告（创意略）
第六部分：
地盘内外包装及售楼物料准备
1、VI系统及售楼物料准备规划表
序号
系统分类
设计、制作、印刷
制作材料、工艺
数量
预算价格
完成时间
责任方
1
物业标志
设
广告商
2
售楼名片
设、印
按人数计盒
广告商
3
工作牌
设、制
按人数计
广告商
4
9盎司纸杯
买
5万只
发展商
5
饮水机及音响
备
发展商
6
21寸广告伞
设
3000把
发展商
7
正度对开手提袋
设
3000个
广告商
8
户外小吊旗
设、制
4000面
广告商
9
售楼处内小吊旗
设、制
300面
广告商
10
广告衫
买
1000件
发展商
11
便纸
买
1000本
发展商
12
圆珠笔
买
1000支
发展商
13
信封、信纸
买
发展商
14
售楼处展台
设、制
1个
广告商、发展商
15
谈判桌椅购买
买
按需
发展商
16
姓名座
设、制
按需
广告商
17
门牌
设、制
按需
广告商
18
样板间展示牌
设、制
按需
广告商
19
销售进度表板
设、制
2个
广告商
2、应用系统设计制作表
序号
系统分类
设计、制作、印刷
制作材料、工艺
数量及尺寸
预算价格
完成时间
责任方
1
工地围墙
高级防水防晒外墙涂料喷涂和彩色电脑喷绘
约平方米
广告商
2
楼体条幅
牛筋布、丝网印
8块
广告商
3
彩色气球
进口PVC
6个，直径3米
发展商
4
充气拱门
开盘时临时购买
发展商
5
现场广告牌
奥特龙灯箱布、电脑彩色喷绘370dpi
4块
广告商
6
售楼处导示牌
不干胶1.2米X2.5米电脑喷
升级会员 