某地产楼盘市场整合推广方案.docx

1、某地产楼盘市场整合推广方案桂芳园第五期市场整合推广方案深圳市太一广告有限公司2002/4/6第一部分：布吉片区市场概况分析去年布吉镇商品房销售12000余套，销售面积100万平方米，销售额达37亿余元。位于深圳关口的布吉镇，近年一直是市内居民置业的热点地区，尤其吸引了关内工薪白领一族的目光，也是港人置业的首选区域之一。仅仅一关之隔，布吉的房价与关内房价有天壤之别，关外的楼价一般都比关内的盘低三至五成。沿深惠路两旁的新老住宅区，是目前市内广大置业者的首选区域。之所以会独占鳌头，一个最重要的原因，是其特殊的地理位置所决定的。一是距离关口近，二是公交线路有十几条之多，这对于要经常往返住地和单位上班的

2、市内外上班一族太有吸引力了。2000年和2001年，桂芳园在布吉市场众多大盘中（中海怡翠山庄、中城康桥等）脱颖而出，成为一个十分成功的市场亮点，其销售佳绩有口皆碑。桂芳园前四期总建面13万平米，分期开发，2000年7月开工，现已基本完成建设，正在销售的四期，园林精致、实用；全小高层，7万平米，前年12月开盘，基本销售过80%；主力户型是60与85两种，其外销比例高达到70%以上。1、布吉楼盘的几大优势分析：1、 品牌优势 企业知名度高，信誉好，以企业品牌托物业品牌逐渐成为主流； 如万科和中海均以企业品牌为支撑，以品牌开发为主导； 2、 关口优势 距罗湖区最近的片区 深圳白领青睐 升值前景可观3

3、、 成熟区位优势 本板块大型物业集中，居住氛围已形成，人气鼎盛； 如：荣超花园等（工薪家园） 龙珠花园等（港人社区）4、 大社区优势 规模化开发、配套全、 与市政府、区政府的联动、发展商资金实力普遍较强、成功开发经验丰富；5、 交通优势 道路四通八达，各类交通工具多；6、 最优性价比优势物业的均好性已与关内盘差距不远，但价格平均比关外低三至五成；7、 价格优势 同比价格较优；8、 户型优势 二房三房为主力户型，中小户型，适合深圳白领和香港人居住需求。9、 规划优势分期开发/分期推出/引进国外先进的建筑设计理念/科学规划：如桂芳园之于中城康桥9、差异化优势：渡假物业推出较多 2、布吉楼盘广告综合

4、分析-大打规模牌、价格牌-大打港人社区牌-大打环境牌-大打渡假牌-多用香港明星作楼盘形象代言人第一阶段：工薪家园：大打规模牌和价格牌是这些楼盘的营销主题。第二阶段：港人社区：大打港人社区牌是这些楼盘的营销主题。第三阶段：欧陆社区：大打环境牌是这些楼盘的营销主题。第四阶段：渡假楼盘：大打渡假牌是这些楼盘的营销主题。3、港人在布吉置业行为及心理特点分析港人在布吉置业已成为一大现象，香港作为布吉的主要外销市场也是无用置疑的。但是，港人置业热点片区的布吉，与罗湖区的春风路、皇岗片区及华侨城不同，布吉有他独有的优势与特点： 喜聚居（共同的文化背景、趋同性生活习惯） 喜高层、喜中小户型（一般以二房二厅70

5、平方米左右为主） 深港家庭占一定比例，并逐步放量； 重法律文书文件； 重港式管理/重名牌物管（中海怡翠有中海外开发管理） 前期亲友、老人居住为多，后期自用多于投资；近期用于渡假与休闲的有所上升；港人置业心理： 主流意识：根意识 次要意识：光宗耀祖/衣锦荣归/赡养老人/体面和身份的象征 第二部分：桂芳园四期销售情况及对五、六期开发的启示1、四期销售要点归纳（根据中原今年二月份销售统计分析）深圳成交比例情况：香港：占比例37%布吉：占比例26.5罗湖：占比例21.5福田：占比例10%外地：占比例5%信息来源：朋友介绍：占信息来源50%；路 过：占信息来源28%香港苹果报：占信息来源5.5%香港东方

6、报：占信息来源5.5%翡翠电视台：占信息来源11%售出户型比例：二房：50%；三房：50%；付款方式：即供：占50%；轻松付款：44.5%；一次性付款：5.5%带否装修：不带装修：89%；带装修：11%；2、桂芳园四期销售情况总结：桂芳园四期02年中即将入伙，对于首次置业的客户来讲是很好的购房时机；桂芳园通过较长时间宣传，已经在客户心中树立了良好的品牌形象和口碑，通过朋友介绍的比例就高达50%；同片区现阶段竞争力的楼盘少，如中海怡翠、中城康桥在户型上二房可选单位有限；因此对桂芳园找准时机促销二房提供了时机；最大购买因素：独有的优美环境、成熟社区吸引购买；售价达到同区最高水准，但香港客户对售价不

7、太敏感，而对部分国内客户购买阻力大；香港成交较少，反映整体市况低靡，客户在深圳置业用于渡假和投资的欲望较低；3、本项目优势五、六期规划大手笔，通过四期开发，形象已树立，规模已成形，三期已入伙，楼盘前期整体形象很好（根本不象关外盘）。前四期大环境好，人气汇聚，沿深惠路一线已形成了布吉人气最旺的纯居地。小区容积率低，表现在社区内的环境很开阔，宽敞。园林精美，绿地面积大，绿化好，空气清新，建筑耐看，实在是个现场感受的眼见为实的个案；均价达到4408元/，此价在布吉已成最高价，但香港客户对单价反映不敏感，而较小的户型在总价上不构成太大的购买压力。但从深圳客户在购房时多选择按揭付款方式、不带装修等情况来

8、看，总房款仍对他们有较大压力。二房及三房的户型配置合理，正迎合了市场的有效需求，因此会保持持续旺销局面。4、项目弱势社区宣传形象偏弱，没有形成系统性，信息平均化传递，可能削弱了项目口碑式传播，目前受众偏重于香港区域，完全港式的内地推广模式能维持多久？布吉住户出行难，关外5/6公里的路况不理想，不仅令业主们头痛，也令发展商伤透脑筋。客户普遍反映，关外的一些楼盘素质已可与关内的楼盘媲美，且价格也要便宜三至五成，但就是交通不便，每天上班要倒上三次车，过一次关，辛苦不说，付出的时间成本太高了。关外一些地产商本对市内居民前来置业抱着极高的期望，但由于交通环境所困，公交滞后，对远地客户的负面影响太大。小结

9、：通过前四期的推广，其楼盘即有的优势与弱势均在销售上有所反应。而且优势与弱势在五六期中仍会延续。其中优势方面（如规划优势、规模优势、内外环境营造优势、园林优势、现楼效应的优势、口碑传播等优势）应在第五期和第六期的推广中加以发挥，并为第五期的借势造市提供必要的前提条件，广告要使之达到最大化、最优化之功效。再加上五期本身所特有的户型优势，就更加可以吸引客户。而其劣势（如交通拥挤/公交滞后/出入关不便/大环境杂乱/无景可借/均价较高/）等方面，也应的五、六期的推广中加以修正、调整和避免。第三部分：桂芳园五、六期形象、主题及风格1、规划环境主题：桂芳园五六期位于四期以东，四周外环境并不十分理想，故此规

10、划设计重点放在尽量利用原有地形环境条件，突出“生态环境”为主题，为项目提供一个绿、静、美的生活环境。2、规划设计概念为项目提供一个生活意识及环境空间。生活意识一定要高质素的、贯彻的，引发性的，让居者有自由发挥的空间，着重用家的实在体验，采用细致亲切的环境质素手法。3、外环境及绿化各小区空间以中央绿化带及人行道串连成一和谐整体，中央绿化带规划人工湖，利用水为环境之主题，南北串连，分散于不同部分之建筑体之间，衬以绿茵、石滩、流泉、小桥、花卉丛林及大树等，塑造亲切、可接近、可触摸的自然生态环境。4、建筑风格采取淳朴、开敞、有田园感之设计，坡屋顶带有热带屋苑的风味，三段体又带有少许欧洲建筑意式，与大环

11、境相辅相成，与第一至四期相呼应。外立面线条简明，没有挥霍性的夸张突出，以经济手法，从线条、质感、光暗、主题去令用家对项目产生一种不知不觉的认同感及舒适感。5、建筑组团及层高第五期主要为11至13层小高层公寓住宅。第十七至十九三个公寓组团。第六期为十八层公寓组团。第四部分：定位、主题与核心概念第五期定位：布吉半山渡假式园林大社区布吉半山，湖景居亭布吉最适合港人居住的湖景洋房（针对港人）核心概念：清与轻清-清净的天、清谈的云；清秀的树木、清丽的湖、清爽的楼、清雅的草地、清静的园林；清纯的环境；轻-都市人拒绝压力、抒缓身心、精神解放、自由释放生命激情的地方 一个对比：城里的浓、闹、快、乱与城外桂芳园

12、的淡、静、慢、齐形成强烈对比； 另一个对比：布吉大盘的浓装艳抹，堆砌雕琢与桂芳园的清丽天然形成对比；主题词：生态自然健康度假广告语：我心中的“清、轻”家园亲近自然，回家渡假 回到家就是渡假的开始 半山湖景自然家清雅色彩，假日情怀形象定位： 内秀文静 气质清纯 外形清雅 布吉关外的一个清幽静谧，令人心境平和的纯居地 沿此形象定位，走精致、轻巧路线的推广方式。品牌个性与基调-自然的、朝气的、跃动的、缤纷的、浪漫的、-纯正的、优雅的、健康的、时尚的；关于品牌品牌就是最大的差异化，它人无法企及更无法超越通过物业品牌的创立来塑造企业品牌的大思路一个成功的品牌，是要经过多年的地产实践和市场锤炼，才能具有坚

13、实的基础和丰实的内涵。那幺怎样来创立一个品牌呢？1、 真正的“以人为本”的物业管理；2、 全方位、多层面、大纵深的居住文明:（物业-居者-邻里关系-居住文明-社群公德-）3、 居住的文化品味和文化氛围营造；4、 和谐的、融通的新型邻里关系；5、 多姿多彩的社区文化；6、 居住理念的前卫与创新；7、 现代企业管理制度的优势在住户生活质量上的全方位体现；8、 观念创新、设计超前、时尚新潮的设计风格的大胆运用；创建品牌优势是企业生存的百年大计，严格遵循设计理念，加强施工质量监管，使本项目即成为布吉片区创新性的标志性建筑、精品楼盘是我们共同的心愿。但是如果品牌仅仅停留空喊口号或金字招牌阶段，不能与居住

14、生活、择居心理、购买行为有所互动的话，那就失去了一个最可宝贵的资源。所以，品牌的表现不能生硬直白，不能为品牌而品牌，应该是一种表现视角上的独特，渗透在深层的内涵上，从而达到让品牌的威力吸引更多消费者、带动整体销售的目的。推广要点：利用现楼形象优势，瞄准主流市场，借助四期热销市场走俏的优势，借势造市，在布吉深惠路边塑造一个品牌鲜明，个性生动的楼盘形象，以达到整体促销的市场目的。五期整个推广的灵魂是四个借字：借-势-从布吉众多大盘中脱颖而出，挤身龙头地位；借-市-一至四期持续旺销；业绩连续飘红；市场地位超然；借-形象-现楼，耐看，值得看，看后令我砰然心动的大社区；借-品牌-发展商的品牌形象和品牌效

15、应/人心所向/有口皆碑广告的主导面-瞄准主流市场：香港市场-以渡假和居住为主，虽然整体数量上在萎缩，但仍是主流市场之一；深圳市场-罗湖沿东门北路、文锦路、笋岗路沿线的置业者，在近期里争取的放大的市场布吉市场-与周边大盘继续争夺客户，使本土消化逐层次地放量，以达到市场的扩大化导向系统：建立导向系统的目的：通过广告牌等，来锁定本项目各方向的客户群。在物业门口的大道和公路交汇处，设立大型喷绘效果的指示牌，强化视觉冲击效果，即可作为楼盘形象广告，又可作为导示牌引导。目标客户分析：应关注以下几个受众策动面1、 以东门为核心的小生意集散场；2、 布吉圈子的流动生意人；3、 罗湖的白领以及福田东的工薪、白领

16、、经理或小老板；4、 当地公务员和灰色收入者；5、 港人：赡养父母/深港家庭/投资客/自住/渡假/放租；通过有层次的项目描述，将即有的社区优势，以更生动、更形象、更文化的手法，使品牌化、个性化，建立在深港区域有高知名度的大社区。注意两个层面的年龄层次：1、 年纪大的，50-60岁左右的人2、 年轻人，25-35岁左右的，首次置业群体，成家群体这个目标群对生活的态度：认可环境，清、净、静，性情幽然的，便利的这个区域对小生意人来说特别适合；推广难点及要点： 如何引导到五期现场看是关键-第五期的入口处两边有两栋楼，这两栋楼不但影响了美观，关键是遮挡了五期的整个项目形象，构成了客户观看和了解现场的最大

17、的障碍。而且这个障碍是搬不掉挪不走的。那幺只能想办法来规避。如何设立工地围板三个目的：一是为了避开入口处两栋楼的干扰，另一方面是为了对参观客户有一个明确的导引；三是为了挡住施工工地的杂乱感觉。总的是为了树立第五期现场井然有序的印象。我们认为客户参观路线应该是：售楼处-1、2、3期小区道路-五期现场1、2、3期小区道路沿线布置彩旗、灯杆旗和导示牌，释放售楼信息，渲染喜庆气氛；五期大门口处设置高墙围板，（3米高，木板加喷绘）释放五期卖点和必要的售楼信息；售楼处的改造目前的售楼处作为第五期的售卖场，需要重新包装，特别是顶部要给以突出的强调。如果必要，可适当扩大。让人有焕然一新感觉和新鲜的形象。售楼处

18、离第五期现场太远是个销售难题。因为第五期的昭示面不多，离公路又远，所以全部售楼信息的释放都要依靠售楼处这一个点，所以，必须延长和增多信息释放点：1、 引导应该深港互动，关内与关外相结合；2、 售楼处与五期现场相结合；靠的是售楼处加高，和看楼信道相连接；3、 售楼处的翻新与改造问题：现在售楼处有三个问题，一个规模较小，二是形象陈旧，三是离五期现场太远。针对性地品碑营造重要的是以人文化、个性化、品牌化的方式，利用布吉中住宅产业龙头地位在区域引起关注，造就高的知名度；目前看的源头应在香港，包括接待站应放在交通要道及大商场前的人流密集处； 除了吸引更多的人实地体验外，更要紧的是要为社区扩大一个更大的区

19、域的消费层；80-90不超过40万的促销价在这两个组群中的关心问题解剖：年龄大：（特指港人）安静的、有交流的、安全的、能解决医患的居住环境；年龄轻：面子、安静的、有解闷去处的、安全的、会所、购物、交通进出布吉关的方便度是关键：有关面子、安静、安全的是这个社区即有的形象，也是优越之处，是足以张扬的所在。表现策略：第一时期：品牌、形象期热烈的、时尚的、轻盈的语言贴近主流市场，使之有心来现场比如采用报版：报版大标题：自然健康的半山生活清丽如画的度假式生活情调第二时期：热销期动感的、热烈的、可以有针对性地亮出民俗气氛与地域特色；报版大标题：拒绝世俗压力，释放生命激情让生活融入自然，让生命收获健康第三时

20、期：个性市场时期亲情、雅致的语言、画面辅以创意性表现，逐步脱颖而出报版大标题：生活的桃花园 心灵的伊甸园自然主人，健康贵族第四时期：个性市场中后期 逐层次地加重人文人性话题，使品味化和生动化基础语言-亲情、雅致，针对性语言和画面；报版大标题：阔天阔地间，我心自悠然户户面对中庭美景，家家沐浴草香清风。第四时期：品牌市场时期 稳定亲情雅致的风格，使桂芳园的形象固化、定格，为连锁和伸展毓做好准备； 逐步引出六期-布吉概念盘、品牌盘报版大标题：清山净水宁静家一个鸟声比人声更多的地方集天地清秀，听万物心动主题表述： 清新美丽的、自然的、健康的、适宜渡假的园林大社区； 成熟的、魅力的，体现出天天在家渡假的

21、感觉； 渡假地-成熟的、有魅力的，有情趣的，身心充分放松的地方； 对男人说-这里气质典雅-是炫耀的属地； 回家是征服者的感觉，成功的好心情； 好男人的好心情，荣耀象征； 对女人说-清秀的、优雅的，可以说悄悄话的环境， 印着幸福的足迹的小天地； 有依人情怀的韵味； 让所有人多些时间逗留的温暖怀抱， 对老人说-养生的，健康的，有邻里交流的 合共空间的好环境，保健有保障吗？ 安心、放心、养心的家广告视觉策动面： 小区外-户外媒体为重点：三点一线-深圳、东门、布吉关口、深惠路沿线； 在保持香港市场平稳响应面的基础上，在罗湖、福田、布吉以及周边工厂的市场目光聚焦和信息放量；在区位划分上，充分注意香港、深

22、圳交通主干道、楼顶的招牌、导示牌等；小区内-采用五点一线攻击法，即： 一 线：全程销售，售楼信息释放；第一攻击点：现场包装 核心点：工地售楼处现场。由于地产是从期房阶段就建立对市场的攻击性的，所以是现场包装的核心。第二攻击点：卖场包装 核心点：售楼处及分卖场。售楼处和分卖场是买卖双方交锋场所，如何让售楼处、分卖场在推广方面更具有感染力和攻击力，是卖场包装所需要解决问题。第三攻击点：样板间包装 核心点：从展示中心到样板间的动线。通过氛围的营造，让卖家看到未来的希望。第四攻击点：售楼信道包装 核心点：沿线的彩旗和灯杆旗，五期的围板第五攻击点：专车接送路线 核心点：通过各热点设站，方便买家到现场来，

23、亲身感受现场氛转，深入了解售卖信息。如何将有效客户群吸引到现场是关键。 专车接送点安排：除了定点（佳宁娜广场）的接送专车外，应多设几个固定点专车（如沃尔玛前广场、 华强北顺电前）等，并配合相应的专题活动或定点的专题话题，以建立楼盘区域完美形象。第五部分：广告策略广告分期推动策略：形象期-承接四期余威，在市场上巩固即有形象，同时塑造个性鲜明的五期形象；惯性期-针对即往的形象有目的地进行改良，特别注重一些讲究环境的人文话题放大，制造多点、多面、多层次区域的活动以扩大影响面；酝酿期-品牌与个性市场 以个性市场入手进行品牌营造 把轻轻松松的社区人生展示出来，进而分人群进行个性化诉求； 男、女、老、少交

24、织出一个渡假居住的生活画面。广告投放策略： 以“展销会亮相”、“公开发售日”、“样板房开放典礼”、“热销期促销活动”、“封顶庆典”、“入伙典礼”为广告六大高潮和销售重心点，采取长程铺垫、密集轰炸，重点进攻的前后穿插策略。整合推广策略：以新闻运作-公关活动-广告推广三大环节良性互动为主要方式。 广告短期目标：-扩大项目在布吉市场的知名度/认知度，提升其美誉度；-通过提升项目形象同步提升发展商品牌形象，增加目标群信心；-全面展示及提升项目卖点，让目标群真正认识到项目的魅力所在；-与不同销售阶段紧密呼应与配合，解决销售问题，全面促进销售目标的完成。创意表现手法：1、抓住有效需求 强化心理引导根据桂芳

25、园项目特征及广告策略的制定，结合布吉房地产市场最新的动态方向及推广理念，在客观理解市场的同时，紧紧抓住有效需求，强化对目标消费群的心理引导，以实际利益点与形象攻势两手抓的表现策略，强化与提升桂芳园在市场上鲜明个性形象与品牌号召力。2、锁定目标群体 唤起心理认同以差异化传播手法为核心指引，采用大气、现代、时尚、高雅、简洁的画面及雅俗共赏的语言来烘托楼盘的个性及卖点。具都市化的气氛，生活化的场景，加上人物心理刻划等表现手法，是整个推广阶段的主要重心，营造出既精彩跃动又浪漫温馨的生活状态。锁定目标群体的精神特征、心理状态和行为方式，以一种他们认同的方式表现。3、延展生活空间 诉求生活元素活泼跃动的色

26、彩基调，暖色系为主、突出楼盘的精神气质和清新健康的自然环境，尽情演绎高品味生活。方正实用、功能明确、布局合理的户型设计，流露出现代居家的基本功能与延伸功能的完美结合， 清新的、自然的、和谐的社区文化，体现出轻松的、祥和的、纯净的、文明的社区生活氛围和极具现代色彩风格的物业气质，诉说着现代城市白领的心理状态与理想生活的暗合。VI视觉识别系统设计“桂芳园”全套VI系统及社区VI系统。VI的核心是基本项目要素的设计，包括：名称、LOGO（包括图形标志和文字标志）、标准色、标准字体、VI中应用项目的设计要求包括交通用具类、推销用具类、招牌标识类、广告类、制服与服饰类、包装用品类等，其中特别是项目中的包

27、装、招牌或户外标识以及销售环境这些要素，对企业形象的确立、楼盘的宣传和销售都起着不可忽视的重要作用。售楼处形象墙、灯杆旗及彩旗A 形象墙：要重点突出本项目的各卖点，以新颖的表现手法，写照未来生活。B 灯杆旗及彩旗悬挂于道路两旁及现场内外。宣传资料（印刷品）包括售楼书、户型单页、各种宣传单张、购楼须知、价格表、认购书、名片、信封、信笺、工作证等一系列资料。此部分将专案详述。售楼书建议：改变四期的折页做法，提高档次、加强品味，增加厚度。新闻炒作“桂芳园”新闻炒作，配合项目的展销及开盘活动开展，预计在8月份就要开始，达到聚集人气，吸引市场目光和市场预热的目的。平面广告（创意略）影视广告（创意略）第六

28、部分：地盘内外包装及售楼物料准备 1、VI系统及售楼物料准备规划表序号系统分类设计、制作、印刷制作材料、工艺数 量预算价格完成时间责任方1物业标志设广告商2售楼名片设、印按人数计盒广告商3工作牌设、制按人数计广告商49盎司纸杯买5万只发展商5饮水机及音响备发展商621寸广告伞设3000把发展商7正度对开手提袋设3000个广告商8户外小吊旗设、制4000面广告商9售楼处内小吊旗设、制300面广告商10广告衫买1000件发展商11便纸买1000本发展商12圆珠笔买1000支发展商13信封、信纸买发展商14售楼处展台设、制1个广告商、发展商15谈判桌椅购买买按需发展商16姓名座设、制按需广告商17门牌设、制按需广告商18样板间展示牌设、制按需广告商19销售进度表板设、制2个广告商2、应用系统设计制作表序号系统分类设计、制作、印刷制作材料、工艺数量及尺寸预算价格完成时间责任方1工地围墙高级防水防晒外墙涂料喷涂和彩色电脑喷绘约 平方米广告商2楼体条幅牛筋布、丝网印8块广告商3彩色气球进口PVC6个，直径3米发展商4充气拱门开盘时临时购买发展商5现场广告牌奥特龙灯箱布、电脑彩色喷绘370dpi4块广告商6售楼处导示牌不干胶1.2米 X 2.5米电脑喷