楼盘推广计划方案.docx

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楼盘推广计划方案

“齐鲁·骏园”推广计划及费用预算

为保证齐鲁骏园的顺利销售，整体推广应有计划有步骤地进行，由于本项目营销推广费用仅为总销售收入的1.5%（不含销售代理费用），即为人民币240万元，因此我们必须将媒体资源进行有效整合，采用“集中优势兵力，打歼灭战”的原则，好钢用在刀刃上，使有限的投入发挥最大的效用。

具体推广计划和费用预算由营销推广的五个阶段分别阐述：

一、预热期（内部认购期）

（1）时间

2002年5月上旬——2002年7月中旬。

（2）推广目的

公司和项目的形象宣传和展示。

（3）推广思路（形象篇）

本阶段为蓄势阶段，周期相对较短。

通过5月份房交会和该阶段的广告宣传，迅速在公众面前初步树立公司的形象，不失时机地展示产品，为开盘作好充分的准备。

（4）推广主题

齐鲁骏园——齐鲁置业的倾力之作

南部概念（最适合居住的地方）。

（5）广告

本阶段宣传力度不宜太大，广告投放量上不要太大、太密集，以报纸广告为主，户外广告为辅。

1、报纸广告

建议一周一次报纸广告，软性文章与硬广告相结合。

软性文章主要炒作南部概念（英雄山路），硬广告以告知为主要目的。

此阶段的广告以形象宣传为主，要求覆盖面广，因此媒体确定为三种：

齐鲁晚报（发行量全市第一）、济南时报（发行量全市第二）和生活日报（发行量全市第三）。

具体投放计划及费用预算见表一。

表一

序号

媒体名称

投放形式

投放时间

投放版面

费用

1

齐鲁晚报

齐鲁·骏园硬广告

5月16日周四

齐鲁楼市整版彩色

6万元

2

济南时报

齐鲁·骏园硬广告

6月5日周三

普通版1/2版彩色

1.5万元

3

生活日报

齐鲁·骏园硬广告

6月28日周五

普通版1/2版彩色

1.1万元

4

生活日报

齐鲁·骏园软性文章

7月3日周三

楼市专版1000字

免费赠送

5

齐鲁晚报

齐鲁·骏园软性文章

7月10日周三

楼市专版1000字

免费赠送

7

济南时报

齐鲁·骏园软性新闻

7月12日周五

楼市专版200字

0.1万元

8

齐鲁晚报

齐鲁·骏园开盘广告

7月15日周一

末版整版彩色

8万元

费用合计：

16.7万元。

2、户外广告

A、条幅广告

地点及数量：

胜利大厦2条、工地现场（围墙、入口）2条。

内容（仅供参考）：

热烈祝贺齐鲁骏园7月日隆重开盘

抢购热线：

29811772981717

齐鲁骏园7月日现场大酬宾垂询电话：

29811772981717

欢迎参观齐鲁骏园

齐鲁骏园，演绎文化之韵，雕琢生活之美

齐鲁置业，传承经典，创新生活。

费用预算：

0.24万元。

B、路灯旗广告

地点：

英雄山路沿线。

内容：

齐鲁骏园，演绎文化之韵，雕琢生活之美

齐鲁置业，传承经典，创新生活。

费用预算：

1万元。

C、导视牌

地点：

英雄山路与七里山路交汇处。

内容（略）。

费用预算：

1万元。

（6）销售物料

此阶段为准备阶段，销售物料投入较大，主要包括：

沙盘、纸袋、楼书、折页、户型图。

费用预算见表二。

表二

销售物料

沙盘

纸袋

楼书

折页

户型图

其他

数量

2个

5000个

000册

000份

000套

费用

8万元

2万元

3万元

0.2万元

0.6万元

费用合计：

万元

（7）形象包装

1、工地围墙包装

A、内容（略）。

B、费用预算：

0.1万元。

2、售楼中心包装

A、形式：

一个气拱门、两个气柱。

B、内容（略）。

C、费用预算：

0.8万元。

3、彩旗

A、地点：

售楼中心四周、工地围墙墙头。

B、要求：

颜色鲜艳、色彩斑斓，有强烈的视觉冲击。

C、内容：

齐鲁骏园，演绎文化之韵，雕琢生活之美

齐鲁置业，传承经典，创新生活。

D、费用预算：

0.2万元。

（8）活动

主要为5月份房交会参展（已结束），费用（扣除销售物料）约为：

20万元。

整个阶段费用预算为：

万元。

二、开盘期

（1）时间

2002年7月中旬——2002年8月下旬。

（2）推广目的

通过概念的炒作，扩大产品在整个济南市的影响力，吸引消费者的注意，激起其购买欲望，从而累积更多的有效客户。

（3）推广思路（形象篇、文化篇、产品篇）

本阶段在内部认购期宣传的基础之上，利用7月份开盘活动形成第一次宣传高潮。

在概念炒作的同时，不失时机地摆出齐鲁骏园的卖点，让消费者有更深入的了解。

（4）推广主题

齐鲁底蕴，文化世家

自然生态

城市精英社区

（5）广告

由于本阶段为销售淡季，宣传推广的力度应适量加大，推广形式以广告为主。

广告投放以报纸广告和户外广告为主，同时辅以电视广告。

1、报纸广告

建议一周一次报纸广告，软性文章与硬广告相结合。

软性文章主要是概念炒作（文化概念），硬广告以宣传产品为主要目的。

此阶段的广告以产品宣传为主，针对性强，因此媒体确定为三种：

山东商报（对经商人士影响较大）、齐鲁晚报（发行量全市第一）、济南时报（发行量全市第二）和生活日报（财经栏目影响较大）。

具体投放计划及费用预算见表三。

表三

序号

媒体名称

投放形式

投放时间

投放版面

费用

1

齐鲁晚报

齐鲁·骏园软性新闻

7月19日周五

楼市专版200字

0.12万元

2

山东商报

齐鲁·骏园硬广告

7月26日周五

普通版1/2版彩色

1万元

3

山东商报

齐鲁·骏园软性文章

8月2日周五

楼市专版1000字

免费赠送

4

生活日报

齐鲁·骏园硬广告

8月9日周五

普通版1/2版彩色

1.1万元

5

生活日报

齐鲁·骏园软性文章

8月16日周五

楼市专版1500字

免费赠送

7

济南时报

齐鲁·骏园硬广告

8月23日周五

普通版1/2版彩色

1.5万元

8

齐鲁晚报

齐鲁·骏园硬广告

8月30日周五

末版1/2版彩色

4万元

费用合计：

7.72万元。

2、电视广告

开盘活动结束后，在山东电视台体育频道《齐鲁置业》栏目作一次报道宣传。

费用预算：

1万元。

3、杂志

7月下旬可在《齐鲁周刊》上刊登一整版有关公司及项目的介绍，进行形象推广。

费用预算：

1.8万元。

4、户外广告

A、条幅广告

地点及数量：

工地现场（围墙、入口）2条。

内容（仅供参考）：

齐鲁骏园公开发售

抢购热线：

29811772981717

欢迎参观齐鲁骏园

齐鲁底蕴，文化世家

费用预算：

0.2万元。

B、户外大型广告牌

地点：

倪氏海鲜旁。

内容（略）

费用预算：

15万元。

（6）活动

主要为7月份开盘活动，配合广告宣传可在现场弄点气氛。

售楼现场：

开盘当日，现场派发小礼品，听轻音乐，看投影（楼盘宣传片），喝饮料，吃水果，尝点心等等。

促销措施：

自开盘当日起一个月内，购房可获95折优惠（实际上一直以来都是95折优惠，但可告知客户“一个月后将无法享受此等优惠条件）。

费用预算：

10万元。

（7）联姻推广

通过公关，征得机场、宾馆、饭店或西餐厅相关负责人同意，委托代为派发宣传折页。

费用预算：

2万元。

整个阶段费用预算为：

37.72万元。

三、强销期

（1）时间

2002年9月上旬——2003年春节前。

（2）推广目的

通过对概念、产品、服务多层次、多角度地挖掘宣传，促销活动的开展，充分激起客户的购买欲望和决心，真正达到产品旺销。

（3）推广思路（形象篇、文化篇、产品篇、服务篇、生活篇）

本阶段将是营销推广的高峰期，结合以下五个重大促销期进行大规模的广告投入和促销活动，对楼盘进行强势推广和促销。

一是中秋节促销期；二是国庆节黄金周，三是山东2002年秋季房交会，四是圣诞节至元旦黄金周；五是春节前夕。

围绕这五个时间节点的促销活动和宣传活动此起彼伏，形成若干次的宣传高潮，利用好这五个时间节点的宣传，力争达到若干次的销售高潮，从而市场上树立起公司和项目的知名度和美誉度。

（4）推广主题

南部概念

文化世家

城市精英社区

自然生态

智能科技

泛会所

欧陆风韵

（5）广告

本阶段持续时间长，将是广告宣传的高峰期，在广告投放上将会达到一个顶峰。

广告方面以报纸广告为主，电视广告、杂志、户外广告为辅。

1、报纸广告

建议一周一次报纸广告，软性文章与硬广告相结合。

软性文章主要宣传产品和服务；硬广告在突出产品和服务的同时，主要围绕五个节点的活动进行宣传。

此阶段的广告投入量大，要求覆盖面广，因此报纸媒体确定为三种：

齐鲁晚报（发行量全市第一）、济南时报（发行量全市第二）和生活日报（发行量全市第三）。

具体投放计划及费用预算见表四。

表四

序号

媒体名称

投放形式

投放时间

投放版面

费用

1

齐鲁晚报

齐鲁·骏园软性文章

9月6日周五

楼市专版1000字

免费赠送

2

济南时报

齐鲁·骏园硬广告

9月13日周五

普通版1/2版彩色

1.5万元

3

齐鲁晚报

齐鲁·骏园中秋节活动广告夹报

9月19日周四

0.5万元

4

生活日报

齐鲁·骏园硬广告

9月20日周五

普通版1/2版彩色

1.1万元

5

生活日报

齐鲁·骏园软性文章

9月23日周一

楼市专版1000字

免费赠送

7

齐鲁晚报

齐鲁·骏园硬广告

9月30日周一

末版整版

8万元

8

济南时报

齐鲁·骏园硬广告

10月1日周二

专版1/2版彩色

1.5万元

9

齐鲁晚报

齐鲁·骏园软性新闻

10月8日周二

楼市专版200字

0.2万元

10

济南时报

齐鲁·骏园软性新闻

10月8日周三

楼市专版200字

0.2万元

11

齐鲁晚报

齐鲁·骏园硬广告

10月18日周五

普通版1/2版彩色

3.4万元

12

齐鲁晚报

齐鲁·骏园软性文章

10月25日周五

楼市专版1000字

免费赠送

13

济南时报

齐鲁·骏园硬广告

10月31日周四

普通版1/2版彩色

1.5万元

14

生活日报

齐鲁·骏园硬广告

11月8日周五

普通版1/2版彩色

1.1万元

15

齐鲁晚报

齐鲁·骏园硬广告

11月15日周五

专版1/2版彩色

3.4万元

16

济南时报

齐鲁·骏园软性文章

11月18日周一

楼市专版1000字

免费赠送

17

生活日报

齐鲁·骏园软性文章

11月20日周三

楼市专版1000字

免费赠送

18

齐鲁晚报

齐鲁·骏园软性文章

11月22日周五

楼市专版1000字

免费赠送

19

生活日报

齐鲁·骏园硬广告

11月29日周五

普通版1/2版彩色

1.1万元

20

生活日报

齐鲁·骏园软性文章

12月6日周五

楼市专版1000字

免费赠送

21

济南时报

齐鲁·骏园硬广告

12月13日周五

普通版1/2版彩色

1.5万元

22

齐鲁晚报

齐鲁·骏园硬广告

12月24日周二

末版整版彩色

8万元

23

齐鲁晚报

齐鲁·骏园元旦活动广告夹报

12月31日周二

0.5万元

24

齐鲁晚报

齐鲁·骏园软性新闻

元月3日周五

楼市专版200字

0.2万元

25

生活日报

齐鲁·骏园硬广告

元月10日周五

普通版1/2版彩色

1.1万元

26

齐鲁晚报

齐鲁·骏园硬广告

元月15日周三

普通版1/4版彩色

2.2万元

27

齐鲁晚报

齐鲁·骏园软性文章

元月17日周五

楼市专版1000字

免费赠送

28

济南时报

齐鲁·骏园硬广告

元月20日周一

末版1/4版彩色

1.1万元

费用合计：

36.6万元。

2、电视广告

开展活动前，在济南电视台《济南房产报道》栏目传播相关信息。

活动结束后，在山东电视台体育频道《齐鲁置业》栏目播出活动集锦。

费用预算：

3万元。

3、杂志

主要在《搜房家天下》作一次企业和项目的形象推广（马总作为封面人物），在《齐鲁周刊》上作一整版广告，宣传“齐鲁·骏园”。

费用预算：

4.8万元。

4、户外广告

以条幅广告为主。

地点及数量：

工地现场（围墙、楼体外墙）若干条。

内容（仅供参考）：

热销中……

齐鲁骏园月日提前封顶抢购热线：

29811772981717

大特惠……

中秋节（国庆节、元旦期间）购房，惊喜多多……垂询电话：

29811772981717

费用预算：

2万元。

（6）销售物料

此阶段销售物料主要是各节点所需的宣传折页或单张或海报。

费用预算见表五。

表五

节点

（宣传折页或单张或海报）数量

费用

中秋节促销期

1000份

0.2万元

国庆节黄金周

1000份

0.2万元

山东2002年秋季房交会

1000份

0.2万元

圣诞节至元旦黄金周

1000份

0.2万元

春节前夕

1000份

0.2万元

合计

1万元

（7）活动

1、开展时间：

围绕中秋节、国庆节黄金周、元旦、春节前四个重大节日进行。

2、原则：

每次活动场面不宜太大，节省资金，讲求实效。

3、对象：

主要针对目标客户、准业主。

4、内容：

围绕文化主题，开展一系列活动。

5、费用预算（四次活动）：

20万元。

（8）秋季房交会

具体方案（略）

费用预算：

20万元。

（9）联姻推广

A、通过公关，征得一些宾馆、饭店或西餐厅的同意，委托代为派发宣传折页、单张或海报。

B、联系一些相关行业（家电、家装、建材）商家，共同推广。

费用预算：

10万元。

整个阶段费用预算为：

97.40万元

四、巩固期

（1）时间

2003年春节后——2003年5月下旬。

（2）推广目的

巩固市场和提高顾客占有率。

（3）推广思路（生活篇、服务篇、品牌篇）

充分利用已购客户口碑式传播的巨大宣传效应，进一步挖掘潜在市场，累积更多的客户资源。

（4）推广主题

文化世家

城市精英社区

智能科技

泛会所

（5）广告

本阶段是营销推广的调整期，推广力度可以适度减少，但应有一定的持续性。

以报纸广告为主，户外广告为辅。

1、报纸广告

建议两周一次报纸广告，软性文章与硬广告相结合。

软性文章主要体现产品、服务、文化气息，硬广告以促销为主要目的。

媒体确定为三种：

齐鲁晚报（发行量全市第一）、济南时报（发行量全市第二）和生活日报（发行量全市第三）。

具体投放计划及费用预算见表六。

表六

序号

媒体名称

投放形式

投放时间

投放版面

费用

1

齐鲁晚报

齐鲁·骏园硬广告

2月13日周四

齐鲁楼市半版彩色

3.4万元

2

齐鲁晚报

齐鲁·骏园软性文章

2月28日周五

楼市专版1000字

免费赠送

3

生活日报

齐鲁·骏园硬广告

3月14日周五

普通版1/2版彩色

1.1万元

4

生活日报

齐鲁·骏园软性文章

3月28日周五

楼市专版1000字

免费赠送

5

齐鲁晚报

齐鲁·骏园硬广告

4月10日周四

齐鲁楼市半版彩色

3.4万元

6

齐鲁晚报

齐鲁·骏园软性文章

4月24日周四

楼市专版1000字

免费赠送

7

济南时报

齐鲁·骏园开盘广告

5月9日周五

末版1/2版彩色

2.3万元

8

济南时报

齐鲁·骏园软性新闻

5月22日周四

楼市专版200字

0.2万元

费用合计：

10.4万元。

2、电视广告

在山东电视台体育频道《齐鲁置业》栏目播放项目现场拍摄实景。

费用预算：

1万元。

3、杂志

在《搜房家天下》再作一次项目的形象推广，刊登整版广告。

费用预算：

1.5万元。

4、户外广告

主要为条幅广告。

地点及数量：

工地现场（围墙、楼体外墙）若干条。

内容（仅供参考）：

齐鲁骏园月日铁定入伙垂询电话：

29811772981717

费用预算：

0.6万元。

（6）联姻推广

A、通过公关，征得一些宾馆、饭店或西餐厅的同意，委托代为派发宣传折页。

B、联系一些相关行业（家电、家装、建材）商家，共同推广。

费用预算：

2万元。

（8）活动

可举办业主联谊会、茶会、酒会等，春交会视具体情况而定（主要考虑“齐鲁花园”的宣传进度）。

费用预算：

3万元。

整个阶段费用预算为：

18.5万元。

五、扫尾期

（1）时间

2003年6月上旬——2003年8月下旬。

（2）推广目的

通过少量的促销，利用业主口碑宣传，达到尾盘的销售，同时为公司的下一步发展累计客户资源。

（3）推广思路（服务篇、生活篇、品牌篇）

通过较实惠的活动，联络业主感情，树立项目的良好口碑，完成最后的销售。

（4）推广主题

文化世家

城市精英社区

智能科技

泛会所

（5）广告

本阶段宣传力度不宜太大，广告投放量上尽可能少。

1、报纸广告

建议一个月一次报纸广告，软性文章与硬广告相结合，突出服务、社区文化、生活环境。

具体投放计划及费用预算见表七。

表七

序号

媒体名称

投放形式

投放时间

投放版面

费用

1

齐鲁晚报

齐鲁·骏园硬广告

6月12日周四

齐鲁楼市半版彩色

3.4万元

2

济南时报

齐鲁·骏园硬广告

6月26日周四

普通版1/2版彩色

1.5万元

3

生活日报

齐鲁·骏园硬广告

7月18日周五

普通版1/2版彩色

1.1万元

4

生活日报

齐鲁·骏园软性文章

8月15日周五

楼市专版1000字

免费赠送

费用合计：

6万元。

2、电视广告

在山东电视台体育频道《齐鲁置业》栏目播放项目现场拍摄实景，突出幸福生活，其乐融融。

费用预算：

1万元。

3、户外广告

主要是条幅广告。

地点及数量：

工地现场（围墙、入口）若干条。

内容（仅供参考）：

现推出最后10套保留单位

抢购热线：

29811772981717

最后的惊喜……

垂询电话：

29811772981717

费用预算：

0.4万元。

（6）联姻推广

通过公关，征得一些宾馆、饭店或西餐厅的同意，委托代为派发宣传折页。

费用预算：

1万元。

（7）活动

主要针对业主，开展联谊会、个人论坛、社区文化交流会、各种业余比赛。

费用约为：

3万元。

整个阶段费用预算为：

11.4万元。

★最后说明：

1、以上所有费用预算为万元。

2、费用预算不甚精确，同实际操作不可避免会有偏差，可依实际情况进行微调。

深圳瑞尔特济南“齐鲁·骏园”项目组

二OO二年六月二十日