德国大众在华国际营销.docx

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德国大众在华国际营销

本科生学年论文（设计）

（2009级）

论文（设计）题目国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例

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国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例

[摘　要]　目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，即市场细分、选择目标市场和市场定位。

营销大师菲利普·科特勒认为当代战略营销的核心，可被定义为STP。

在市场营销组合观念中，4P分别是产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。

德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的STP战略和4p策略密不可分。

[关键词]　国际营销战略;策略分析；德国大众汽车集团

STPand4PStrategiesofInternationalMarketingBasedonVolkswagenGroup

DINGPenghui

Abstract:

TargetmarketingisalsocalledSTPmarketingorSTPtrilogy,viz.marketsegmentation,choosingtargetmarket,andmarketpositioning.Thesalesmaster,PhilipKotler,believesthatthecoreofcontemporarystrategicmarketingisdefinedasSTP.Intheintegratedconceptofmarketing,4Preferstoproduct,price,place,andpromotion.ThesuccessofVolkswagenGroupinChinaisduetoitsrelatedSTPstrategyand4PstrategycombinedwithChinesemarket.

Keywords:

internationalmarketingstrategy,strategyanalysis,VolkswagenGroup

目录

一、德国大众汽车STP战略1

（二）目标市场战略2

（三）市场定位战略2

二、德国大众汽车4P策略分析3

（一）产品3

（二）价格3

（三）渠道4

（四）促销5

三、总结6

一、德国大众汽车STP战略

现代市场营销十分重视STP营销。

当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。

慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位。

1.市场细分战略

1.按地理因素细分消费者市场

大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：

欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。

目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。

2.从经济状况细分消费者市场

大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。

墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场（主要是美国）的车型。

不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。

3.按收入因素细分消费者市场

大众品牌群包括大众客车、斯柯达（koda）、宾利（Bentley）和布加迪（Bugatti）4个品牌。

各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。

奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。

4.按消费心态因素细分消费者市场

奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。

它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。

他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。

他们崇尚时尚，及时行乐。

5.按消费者行为因素细分消费者市场

酷车一族：

作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。

他们有着鲜明的生活态度和个性：

他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；他们对于“酷车”没有太大的免疫力……外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。

同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。

观望一族：

他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。

（二）目标市场战略

奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。

在细分车型方面，奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出一款“廉价版”车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。

（三）市场定位战略

1.以消费者类型定位。

不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎外观或是品牌的知名度。

特别是在豪华车领域，汽车的性价比往往不是最具决定性的因素。

豪华车市场客户群：

富豪、政府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。

如奥迪定位的是高消费人群。

2.以竞争对手定位。

例：

德国大众汽车公司总裁文德恩（MartinWinterkorn）对德国媒体称，他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。

文德恩解释道，他之所以重视现代汽车的挑战，首先因为韩国货币汇率造成现代汽车的出口优势，其次现代汽车的高质量也获得了大众汽车的尊敬。

3.以产品定位。

“大众”在德语中是“国民的汽车”的意思。

大众主要定位为国民车。

二战时，甲壳虫成为大众推出的第一款国民车。

此后大众又推出了另一款国民车——高尔夫。

时至今日，几乎每个德国家庭都拥有一部高尔夫，成为德国乃至整个欧洲当之无愧的国民车之王。

二、德国大众汽车4P策略分析

（四）产品

丰富产品线，拉宽市场覆盖范围：

形成从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC共同组成的强大产品体系。

从A0、A、A+、B、B+全系，从7万-30万元价格空间，从初级入门车型到优雅动感的高级轿车，形成市场的全面覆盖。

　　发挥科技领先的优势，用全系列先进科技发动机、变速箱的合理搭配，形成单一品牌的最宽泛市场覆盖车型。

以不同排量的发动机和变速器的搭配组合，构成宽泛的产品市场覆盖。

比如，定位于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品，以1.4、1.8、2.0TSI发动机，就形成了19万－28万元人民币的宽泛产品覆盖。

这一战略，不仅大幅度提升了市场产品竞争能力，也给消费者带来了最多的选择，极大地满足了不同层次的消费者需求。

（五）价格

坚持价格的合理和稳定坚持“定价三原则”策略，坚持价格的相对长期稳定，充分保证消费者的利益，并最大化促进经销商的积极性。

　随着产品线的丰富和覆盖范围的拓宽，必然导致不同级别产品价格的交错，甚至可能出现倒挂，这就极其容易导致市场价格的混乱状况。

同时，新产品的相对集中上市，也给新品价格的制定带来了相当大的压力。

　　一汽-大众销售公司产品战略部，在综合、准确地进行了市场分析、竞争分析后，以科学的“定价三原则”为基础，不仅让每一个新产品的定价极具市场竞争力，也形成了完整的价格体系，清晰有序科学合理。

　　比如：

高尔夫产品、CC产品的定价，上市公布价格时，均引起了市场的一片叫好。

高尔夫产品，不仅承载着大众品牌的辉煌，同时也是一款“在追求每一个细节的完美上，做到了毫不妥协”的A级轿车，11万-17万的价格空间，让高尔夫自上市即热销，上市一年多，竟依然处于“一车难求”的惊人销售状态。

而CC的产品定价，25万－30万的定价，更是开创性地开辟了一个全新市场领域，让“史上最美的大众车”，也同时具有了绝对优势的市场竞争力。

在这一价格空间，暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。

上市即惊人热销，就完全证明了这一点。

　　在物流供应上，一汽-大众优化了整车物流流程，提升整车物流效率，努力提高资源利用率。

一汽-大众销售公司执行副总石涛详细解释道：

在整车物流流程上，由2008年的10个环节缩减为现在8个，作业时间也由原来的16个工作日缩减为7个。

实现配车环节由3个工作日减为0.8个工作日，STD（批发销售）配板/备车装车时间缩减一半，在途时间也由8天缩减为6天，极大地提升了整车物流效率。

　　在库存和订单匹配度上，一汽-大众也实现了订单管理流程的优化，精细经销商库存管理，实现资源配置最优化。

逐步实现了STD与生产均衡。

在一汽-大众的厂家库存总库深度屡创新低的同时，实现了每家经销商库存深度的均衡。

（六）渠道

由于长期的产品偏低端，产品体系未形成等诸多因素，在2007年，一汽-大众的经销商渠道体系已成积重难返之态，除少数优秀经销商外，相当大比例的经销商处于亏损经营状态。

特别是在南区，陆续出现经销商关门的惨景。

经销商的整体信心不高，服务水平下降严重，盈利能力更堪忧。

　　　解决好经销商的问题，最大限度地释放出经销商的能量，已经是一汽-大众整体营销战略中的士气之战，信心之战了。

　　　整合传播营销理论的创始人美国学者唐•舒尔茨，在经典营销理论的基础上提出了4R营销新理论，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。

4R理论以关系营销为核心，重在通过与消费者直接沟通的渠道，建立和发展消费者的忠诚。

　　大众突破传统的营销管理理念，不仅将厂商与经销商的关系定义为“伙伴”关系，更进一步地把经销商当成厂商的“消费者”去看待。

充分发挥4R理论，建立发展与经销商的互动关联度，主动帮助经销商提升市场反应能力和盈利能力，强调对经销商的回报，从实现销售转变为实现对经销商的责任与承诺，大幅度恢复和提升了经销商的信心和忠诚度。

而经销商体系能力的提升，恰恰又给了一汽-大众飞速发展的最有力支持！

　　1、　　恢复信心，必须从“心”开始。

　　首先从经销商的切身利益入手，调整优化商务政策框架；帮助经销商全面提升店面形象；真正把经销商的工作做到经销商的心里去。

从真正帮助解决经销商难题入手，主动改善和优化了经销商商务政策框架，不仅让经销商可以真正看到盈利，而且切实帮助经销商实现盈利。

比如：

2009年，一汽-大众改进了对经销商的融资贷款政策，引导经销商怎样尽快提高资金利用率，降低资金成本。

从而，不仅恢复了经销商的信心，同时也大大加强了厂商与经销渠道的互动关联度，彻底改善和提升了经销商关系。

　　2、“跨越”从零开始：

　　实施“经销商合作发展计划”，视经销商为战略合作伙伴，与经销商建立新型战略伙伴关系，实现“合作、发展、共赢”。

　　以激励导向的经销商运营管理体系，通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服务满意度，逐步实现“高质量销售”的目标。

一汽-大众通过J.D.Power“卓越经销商”的认证，来引导和激励经销商，按照一汽-大众和品牌的要求，建立起行业领先的、满足市场和消费者需求的，能够让消费者满意的营销手段和办法。

到目前为止，一汽-大众已经有将近一百家的经销商通过了“卓越经销商”的认证。

　　3、“奋斗”从我做起：

　　通过“销售公司体系能力提升计划”，借以提升自身的销售体系能力的发展。

　　　为了应对一汽-大众高速发展的需要，同时也确保“经销商合作发展计划”的有效实施，一汽-大众亦提出了“销售公司体系能力提升计划”，借以提升自身的销售体系能力的发展。

　　“销售公司体系能力提升计划”，紧紧围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心业务领域，抓住组织结构优化、核心人才培养、知识管理、流程设计、团队文化建设五大要素，打造核心竞争能力。

　　与“销售公司体系能力提升计划”紧密相关的一个方面，就是一汽-大众销售公司组织架构的调整。

这个调整，就是为了更好地促进面向未来所需要的核心能力的建设，以及核心人才的培养。

（七）促销

1.国际市场促销组合策略。

（1）大众早期就在本土采用了推式促销策略，公司将产品推销给批发商，批发商转而推销给零售商，零售商在推销给消费者。

（2）大众同时也采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。

2.国际广告策略。

大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略。

例如，上海大众为了推销自己的产品，在中国市场上投入了大量的资金和精力。

大众宝莱等汽车在推出时，大众都制作了很好的广告以及配乐（如I’llcometoyou，you’erbeautiful等动听歌曲）在CCTV-1、cctv-5等频道播放，取得了很好的宣传效果。

而在国外地区，有适合当地人喜好的广告形式。

其广告采取了情感和理性兼顾，而且部分广告的主题也是经常改变，如斯柯达早期广告更多的强调了产品的性能，而后来有广告则侧重汽车的动感效果等。

3.国际市场人员促销策略。

大众汽车公司在选择推销人员上有其自己的一套标准，采取的是地区型人员推销结构。

例如，上海大众曾发布文件将旗下十二个销售服务中心整合为10个，同时，重新规划并整合了部分区域，在原来以地理位置来划分区域的方式基础上，进一步考虑了区域特征的相似性。

4.国际公共关系策略。

（1）大众通过体育营销的方式，为公司进行市场推广和树立企业国际形象。

例如，大众汽车2009年世界乒乓球总冠军赛12月20日在湖南国际会展中心完美落幕。

同时，大众汽车集团（中国）与上海大众、一汽-大众共同为上海世博会德国国家馆提供官方用车支持，这是大众汽车集团（中国）与合作伙伴为实现“城市，让生活更美好”的美好愿景的郑重承诺。

（2）大众也把参加各种国际会展作为其促销的重要形式。

在第九届天津国际汽车贸易展览会上，上海大众汽车将携旗下2011款LAVIDA朗逸、2011款LAVIDA朗逸1.4TSI运动版、TIGUAN途观、PASSAT新领驭、POLO劲情、POLO劲取、TOURAN途安新一代7款车亮相天津国际车展B3展位；同时上海大众汽车还特意从总部调运来一款途观的解剖车，让消费者充分了解上海大众途观的内在结构，可谓阵容空前强大。

三、总结

大众汽车早早进入中国市场，并与各级政府建立良好关系，完美地执行了这一计划，并一度占据了远远超过50%的市场份额。

如今，中国市场的竞争十分激烈。

不仅大多数全球跨国公司都新增了产能，同时大量中国公司也步入了这一市场，其中一些公司具备制造卡车和货车的经验，还有一些（外行）公司，比如手机制造商宁波波导股份有限公司（NingboBird）和电池生产商比亚迪（BYD），也相信自己能够在汽车领域再铸辉煌。

所以大众市场份额已遭到通用（GeneralMotors）、韩国现代（Hyundai）和一系列日本公司的蚕食。

在这种新环境下大众如逆水行舟。

品牌推广是其中最重要的技能之一。

在这个十年中的前几年，当市场以50%以上的年增长率发展之际，私人购车者几乎都是在购买自己平生第一辆汽车。

“这些初次购车的人完全没有品牌忠诚度的概念。

”如何打造中国的心中的第一辆车是大众品牌在华的重要任务。

　现在，各家公司都在努力深化品牌影响力，以留住二次购车者并吸引新的顾客。

这意味着，广告宣传活动并非仅仅基于让人们认识车型名称，同时要树立统一的品牌形象，并为更懂行的驾驶者提供更多车辆信息。

这也是大众现在要做的。

　近几年，小车市场非常火爆。

国产奇瑞（Chery）的QQ迷你型汽车风头正振，奔驰的smart小车，宝马的Minicooper也越来越受欢迎，大众公司虽有小车型的高尔夫，但是总还是缺少了些小车主流的元素。

而中国政府正在考虑实行新的汽车消费税制，此举可能提高对大排量、高油耗汽车的征税额度，同时可能降低对小排量汽车的征税额度。

分析人士认为，豪华汽车市场可能不会受到太大影响，因为中国新富们对此类汽车有着浓厚兴趣；但普通轿车和多功能运动型（SUV）汽车市场可能会遭受重创。

若得以施行，新的税收政策可能会加速当前的汽车小型化趋势。

这对面向大众化的大众品牌而言是次机会也是次挑战。