营销策划与实践.docx

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营销策划与实践

2009年匹克校园营销策划与实践大赛

参赛策划书

2009年4月

一、团队风采

（一）团队名称…………………………………………………4

（二）团队介绍…………………………………………………4

（三）团队口号…………………………………………………5

（四）我们的团队………………………………………………5

二、产品介绍……………………………………………………………5

三、营销环境分析

（一）市场状况…………………………………………………7

（二）市场前景…………………………………………………8

（三）市场细分及风险分析……………………………………8

（四）匹克优劣势分析……………………………………………9

四、营销战略

（一）营销宗旨…………………………………………………9

（二）产品定位…………………………………………………9

（三）销售策略…………………………………………………9

五、具体营销策略方案

（一）广告宣传…………………………………………………10

（二）营销组合…………………………………………………11

（三）服务销售…………………………………………………11

（四）促销策略…………………………………………………11

六、后勤及财务预算

（一）后勤………………………………………………………12

（二）财务预算………………………………………………12

七、风险防范

（一）团队集资……………………………………………………13

（二）雇佣外员……………………………………………………13

（三）及时总结…………………………………………………13

八、注意事项……………………………………………………………13

一、团队风采

（一）团队名称：

飞行部落

敢问路在何方？

路就在我们的鞋下！

而当我们的匹克鞋插上了飞翔的翅膀时，你就可以体验飞行的感觉。

飞行犹如”PEAK”一样，象征着不断攀越高峰的挑战精神！

拥有了飞翔的翅膀就有了风雨无阻的气魄，就拥有了积极进取、勇创先进一流的激情和坚定信念。

因为我们都知道每一对坚强有力的双翼都是在风雨中磨练成长的！

但与此同时，我们更明白了具备团结一致，勇于奉献自我的部落精神的重要性。

为此我们相信我们的飞行部落一定能够像雄鹰一样，越飞越高，越飞越远，直至到达成功的殿堂！

ICANFLY!

ICANPLAY!

!

（二）团队介绍：

匹克，由英文“PEAK”音译而来，象征不断攀越高峰的自我挑战精神！

匹克LOGO为代表着山峰的三角形，传递着不断进取的坚定信念。

而我们的成员不但有这种精神与信念，更有着团结一致，敢为天下先的勇气与毅力！

队员:

黄益方（队长）,组织委员,有多次营销经验.曾在学校做过匹克促销

沈泉海:

辅导员助理,假期常在小电器店做促销员.

黄玲玲:

学习委员,做事稳重认真.曾多次去别的学校卖衣服

吴红波:

勤工助学部干事,现于学校移动营业厅做营业员.有多次兼职经验

郑静安:

年纪外联部长,曾做过金立手机促销

看这就是我们的队员，各个活力充沛，才识在胸，风格各异，友好亲切，

朝气蓬勃，有我们的地方，就会有数不尽的欢声笑语。

我们时而逗逗闹闹，

时而文静深思。

可谓是将动静结合得淋漓尽致啊！

相信我们飞行部落一定可以创造无限可能，挑战无极限！

！

！

（三）团队口号：

ToBeBest!

（四）我们的团队：

（1）团队结构优势：

来自不同的系，沐浴在同一片阳光下的我们，为了同一个梦想走在一起，组成了一支富有激情活力的队伍——飞行部落。

文传、经管、法学、机电，跨越四个大系，我们性格各异，专业不同，这就形成了性格与专业上的互补，我们活泼开朗，乐于交友，队员都有各种营销的经验，也有了自己的一些营销观念，而更多的是我们的营销能力强。

（2）男女比例优势：

飞行部落是有三男二女、文理兼有的互补团队，队有男生的豪情，女生的细心。

有文科的灵感创意，策划运作；理工科的严谨逻辑和强悍的执行力！

而性格与风格的互补就是我们团队显而易见的优势。

（3）队员能力优势：

我们队员都是班级、年级或是校社联社团的干部。

可谓能力超强，加上经过一个多学期的学习与锻炼，已在学校打出了一大片的人际关系网。

拥有了在营销方面的得天独厚的优势！

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（4）队员有丰富的实战经验：

我们的队员多曾多次做过促销，有卖过手机，电脑，台灯，鞋等产品。

虽是这样，但我们深知在匹克杯营销大赛中，我们会遇到几组实力强劲的队伍，以及许多想不到的困难；但TOBEBEST!

这就要求我们“飞行部落”要以足够的勇气、信心去攻克一个个难题，放远未来。

所以我相信以我们的实力和资质，我们的团队一定能够在这次的比赛期间有一个精彩的表现！

二、产品介绍：

⏹匹克公司是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的

外向型企业,匹克，由英文“PEAK”音译而来，象征不断攀越高峰的自我挑战精神！

匹克LOGO为代表着山峰的三角形，传递着不断进取的坚定信念.。

伊始，

匹克就以“创世界名牌”为企业宗旨，立志打造“中国篮球装备第一品牌”，树立了以创民族品牌，争国际一流，建百年企业的战略目标。

95年公司成为当时国内运动鞋生产行业首家通过产品质量、质量保证体系双认证的企业！

经过20年的耕耘，在世界运动舞台的博弈中，大放异彩。

但是匹克坚持从不停止对胜利的渴求，不停止对梦想的渴求，2005年9月份，成为了中国航天事业的合作伙伴，也是运动产品领域中中国航天唯一指定运动装备，将体育营销的内涵上升到事件营销的新领域。

为中国的航天事业，贡献自己微薄的一份力量，将品牌的民族性和公益性得到了升华。

08年成为“微笑北京”志愿者合作伙伴，着力开展奥运营销。

同年12月，匹克狂纳七星的举动创下了令人叹为观止的签约规模记录。

匹克的执着使得今日的它融“中国名牌”、“中国驰名商标”和“国家免检产品”等荣誉于一身，

⏹匹克牌鞋以开创高、精、尖技术产品，占领市场高点为拓展目标。

产品具有价格适中，款式新颖、种类齐全、美观大方、穿着舒适等特点。

与此同时，匹克还拥有自己的21项技术，主要包括强力包裹型后跟，双面三角形强制保护，高耐磨橡胶大底，采用PKrocket三级缓震加速系统，使脚的落地反弹—启动加速—向前推进，一气呵成，大大提高鞋子的缓震，稳定性！

早在90年就被解放军“八一”男篮选为训练、比赛的专用运动鞋；而且是目前国内唯一在大型体育赛事上使用的中国品牌，现邀请篮球名将“战神”刘玉栋为品牌形象代言人。

匹克已在国内各大中城市拥有了50多个分机构，160多个专卖店，560多个销售网点，匹克商标已在国外68个国家和地区注册，出口业务遍及欧、美、亚、非、澳五大洲。

⏹匹克本着“为客户创造价值”的理念，通过差异化的品牌营销，加之“品牌专业化、产品系列化”的经营策略，以及对销售网络的精耕细作，强

化终端形象，铺以科学的物流控制和销售管理，成功收获了品牌力量所带来的销售增长和品牌价值的提升。

匹克年产各款式运动鞋在250—300

万双，产值1.5亿多万双，公司的先进技术造就了今天的辉煌。

可喜的是，匹克为了回馈顾客，每年都举行了多次促销活动，甚至仅3折，即只需几十元就可买到高档次，有体面的匹克鞋。

而匹克简单却又独特的造型更是受到广大消费群众的欢迎，特别是广大学生的青眯，如今的匹克更是沿着大众化，先进化，国际化的道路不断前行！

⏹·秉承“团结、务实、高效、创牌”的匹克精神，今世，匹克走出了属于自己的品牌之路。

在标榜自己独特的篮球品牌个性，不断地挑战着自我极限时，也同时享受着运动的乐趣，倡导了一种全新的运动生活理念，引发消费者积极进取、拼搏的精神，激发其内心“我能，无限可能”的呐喊。

一个好的品牌不仅只是一个商标，更是一种鼓舞人心的动力，运动的，健康的，自信的面对生活，我想这正是匹克鞋的本身文化精神所在！

三、营销环境分析

（一）、市场状况

1、由于受安踏，李宁等知名品牌的冲击，匹克面临着巨大的竞争力，匹克不惧挑战，另辟路径，致力打造“篮球装备第一品牌”。

大学生是未来市场的主力消费者，所以耐克，安踏等世界知名品牌纷纷出奇招抢占未来市场。

大学城学生人数众多，市场前景很大，随着各品牌企业入驻大学城，可见竞争压力巨大。

2、大学生消费心理分析：

随着人们生活水平的提高，我国大学生的消费支逐年增加，特别是对品牌的意识逐年增强，市场潜力大。

3、随着热情如火的夏季的到来，大学生身体健康运动的高潮随之而来，消费者对运动鞋的需求将剧增。

（二）、市场前景

1、市场基数大

经过我们的调查统计，福建工程学院新校区共有13个系，在新校区的学生人数共计约9000人。

周边学校福大，福师大这次没有举办本次比赛，福大新校区，师大新校区学生人数共计约40000人，也将成为我们这次营销活动的受众群体。

2、大学生的消费情况

全国学生联合会及相关检测机构的调查报告显示：

大学生每学期的人均消费支出高达4819元。

大学生的自主消费能力强，是运动装饰消费的主力之一。

他们对品牌运动鞋的需求量大。

3、校园文化环境

福建工程学院是以理工科为主的综合型大学，男生居多，学生的文体活动多，尤其是各系的“篮球联赛”的开展、趣味运动会、校运动会等。

而在我们学校周边的福大和福师大的课余活动也很丰富。

4、知名度较高

自1989年第一双匹克鞋的出现至今已有20年的历史，公司拥有标准化花园式生产基地近百亩，建筑面积7万多平方米，在国内外各大中城市拥有4000多个专卖店，业已建立起成熟的产销结合的品牌运营体系,出口业务遍及欧、美、亚、非、澳五大洲。

匹克运动鞋成为中国名牌，属运动装饰销售市场的先锋之一，是世界知名品牌。

尤其在匹克成为NBA加盟商家后又成为中国航天合作伙伴，知名度更为响亮。

大学生对匹克运动鞋较为熟悉，很大一部份，还穿过匹克鞋！

加之匹克精神的激情释放，更受大学生的欢迎。

（三）市场细分及风险分析

1、市场分为本校与外校：

本校男生居多，球鞋，跑鞋将成为销售的主要产品，还有很多对休闲鞋的需求量也大。

外校主要是福大与福师大，两校的学生人数多于工院，这将是更大的消费市场。

⒉、风险分析：

（1）大学城学生人数众多，消费市场大，将有利于此次营销活动的顺利开展。

但由于在校内较难申请到摊位，一定程度上会影响活动的进行。

（2）由于学校周边已经有几家鞋店，这在一定程度上会对这活动召成一定程度上的影响

（四）匹克鞋优劣势分析

1、优势：

（1）经过20年的专业研发、制造与销售经验，匹克鞋已经成为世界名品牌，而且品种类型多，包装精美，价格相对实惠，较之于安踏，耐克等更有竞争优势。

（2）匹克在我们学校做过多次活动和促销，在我们学校较之其它品牌知名度高

2、劣势：

匹克的名声没有安踏，耐克响亮，知名度相对不高，市场占有率相对较低，且匹克鞋的款式较单一，价格偏高。

较常有出现脱胶的现象。

四．营销战略

（-）营销宗旨：

（1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异策略。

（2）以产品主要消费群体为产品的营销重点

（3）建立起点线面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域

（二）产品定位:

综合匹克鞋和市场环境的分析，我们决定把匹克定位于——具有青春活力向上的品牌鞋，突出匹克敢于挑战无限极、我能无限可能的个性特征。

（三）销售策略

1、开拓横向一体化相结合的策略：

渠道策略——市场策略——服务策略

2、产品品牌策略：

突出匹克鞋的特色个性，以完善的质量服务征服消费者

3、目标集中战略：

以产品主要消费群体为产品营销重点，把握好主体市场

4、运用传播策略：

利用多种渠道的广告宣传，重点突出匹克鞋的质量、包装、内涵等特色

5运用价格策略：

对一些旧款式或是积压的鞋可采用打折优惠、搞抽奖活动

五．具体营销策略方案

（一）广告宣传

在校内宣传造势，让同学们更全面、更具体地了解匹克，提高匹克的知名度。

（1）关系宣传：

a.利用晚自习时间到各班级发些传单，匹克鞋彩图（并附上一张匹克文化图）让大家互相传看。

b我们手头上有各系个班班长的电话.，所以可以请他们帮忙，在他们班里宣传

c.利用我们队员的人际关系：

我们的队员来自四个不同的系，且每人都有自己广泛的交际圈。

我们充分利用这个人力资源来加强宣传

（2）海报宣传单、QQ群、校电台广播、贴吧等网络媒介：

打印一些匹克鞋彩图的传单（重点突出其特性），在人流量多（食堂、宿舍通道口）的地方设宣传亭，进行宣传。

（3）样品、款式大展示：

选出人流量多的交接口，将各种类型的鞋展示出来（分类展示，突出款式特色，做到款式齐全）供大家观看，并推出8折优惠，且多买多折！

（二）综合利用营销组合中4P

营销组合

｜

︱

产品（product）价格（price）促销（promotion）地点（place）

︱︱︱︱

质量特色式样品牌包装服务

价格目录折扣

我们有良好信用

人员推销抽奖活动

公共人员宣传

覆盖地区:

大学城存货运输点:

校内

（三）服务销售

1、定点销售时布置好销售现场，着装统一穿运动服，给人一种有青春活力、积极进去的良好感觉。

（因为这在无形之中寓示着匹克永不停止的前进）

2、.服务员要热情大方，面带微笑，耐心为顾客讲解，详细介绍匹克鞋的相关情况，并做好售后服务的准备工作：

.尽量让顾客留下联系方式，并在出售后期做服务电话抽查，请他们反馈一些意见，或提一些建议！

3、给顾客留下我们的宣传单和联系方式，一方面有助于他们的朋友中有买鞋意向的同学向和我们联系，另一方面，也方便顾客售后反馈意见（包括退鞋）

（四）促销策略

1现场促销活动：

a.向学校申请场地，在人流量较多的文化广场摆摊

b.在校问口租一个临时小铺位

目标：

户外人群及本校学生

c.以节日来搞促销：

“五一节”快到了，针对这个节日设计相应的营销方案

2设置抽奖活动：

凡有买匹克鞋的顾客都有机会参与抽奖。

奖品设置为鞋袜，笔，电话卡等。

以抽奖的方式带动现场的气氛，吸引顾客！

3订单形式（室内人群）

（1）上门推销——带上样品或是其彩色模型宣传单。

我们的团队将分工，直接到宿舍向同学宣传并推销！

（2）通过熟人电话、海报宣传、网络交流等形式下单。

六、后勤及财务预算

（一）后勤

仓储----------配送-------------------销售点---------------订单个体

（二）财务预算

福建工程学院营销协会提供的宣传横幅----------------免费

整个营销期间预计支出：

自制宣传海报5张———————20元

------------------75元

电台点歌——————————————————————20元

通讯费———————————————————————20元

笔记本胶水宣纸签字笔墨水————————————30元

袜子笔电话卡等赠品视情况定——————————————100元

总计：

265元

七、防范风险措施

一：

团队集资

考虑我们的预算金额较大时，怕出现资金周转问题，我们采用团队集资的方式来减少不必要的损失，活动结束时我们按照出资比例分取利润，这样有利于提高我们团员的积极性，更好，更快的销售产品。

二；雇佣外员

考虑到我们宣传做的不够或销售量较大的情况下，我们将适当的雇用外员来及时的辅助我们。

几个人的力量是有限的，所以我们每个队员都要向同学，朋友打好招呼，适当的帮助我们宣传，这样合理的得到资源的优化配置。

让更多的人认知，了解我们的产品。

三：

及时总结

每天都要找一个合理的时间开个小会，把当天遇到的问题情况汇报，发表建议，把客户反馈的情况进行汇报，销售额进行汇总，然后集体分析，解决问题，不断改进和完善我们的销售计划，这样有利于我们更好的销售更多的产品，获得更多的利润。

八、注意事项：

（1）爱护好匹克鞋（别弄脏、弄坏）

（2）保持促销现场环境的整洁（不乱扔宣传单或是包装盒）

（3）服务人员要时刻保持良好的服务态度，以最好的精神状态投入到工作之中。

（4）工作人员做好每次售后总结，收集好顾客留下的意见或建议，及时发现问题，并不断完善。

（5）队员要团结、负责，以积极乐观的生活态度及良好的精神风貌来面对活动期间的难题。