涂料厂营销.docx

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涂料厂营销

益利达涂料厂营销策略分析

第一篇企业概况

北京益利达建筑涂料厂是一家采用国际先进技术并与德国富尔姆公司合作生产各种高、中、低档建筑涂料及其配套产品的专业公司。

该单位前身是军工企业，建厂十几年来，依靠科学、优化管理、诚守信誉、最佳服务的宗旨，获得ISO9001国际质量体系认证，并通过中国环境标志产品认证，是中国涂料协会和中国建筑装饰装修材料协会会员。

益利达拥有现代化的生产、检测设备，工艺设计先进，并采用芬兰迪古里拉水性色浆及其电脑配色系统，使生产连续化、标准化、产品质量稳定。

30多个产品，经检测全部符合国家及行业标准，并且绿色环保，销售全国各地，在北京、天津、河北、山东、河南、山西及东北三省等地设有办事处。

该单位设计、生产、销售、施工已形成一体化，不但有自已的生产基地，并且组建了一支由800多人组成的、管理有素的“驰美装饰公司”，接受涂装工程装饰设计，进行施工服务。

近几年，我单位所施工的内外墙装饰（涂料）工程几百万平方米，多项工程评为市优、国优、长城杯奖、鲁班奖，九九年驰美涂料被第二十一届世界大学生运动会运动员村指定为内外墙装饰工程专用产品。

益利达涂料厂同时参股北京北方天时建材技术公司，共同开发出新型外墙外保温TS聚苯保温涂层体系，以适应国内节能建设的需要。

第二篇企业营销状况

关键词：

益利达涂料；营销环境；目标市场；营销策略；

第1章营销环境分析

一、宏观营销环境

宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、政治等因素。

（一）人口环境

1）人口总量

我国人口数量不断增长，住房需求量加大；二、三线城市房地产业发展迅速，导致建筑涂料的需求与日俱增。

2）地理分布

我国东、西部人口分布不均，东部地区人口较多，建筑物分布较稠密，对建筑涂料需求量较大；西部地区人口稀少，经济发展欠发达，对涂料需求相对较少。

（二）经济环境

1）经济发展状况

自08年经济危机之后，西方经济普遍处于低迷状态，发展缓慢；而中国则成功渡过金融危机，经济态势发展良好，2011年GDP超过日本成为仅次于美国的全球第二大经济体；中国经济总体发展良好，势必会带动各产业的发展，对涂料的需求也会加大。

2）收入与支出状况

经济的发展带来GDP的逐年增加，人均GDP也随之升高，人们收入水平较之从前有了巨大提高；另外，消费水平也不断提高，恩格尔系数不断下降，人们不再仅限于满足基本的生活资料消费，而是追求更高的生活质量，对环保涂料等新型无污染涂料更为青睐。

（三）自然环境

涂料是一种涂敷于物体表面能形成完整的膜并能与物体表面牢固粘合的物质。

在其发展初期，大概60年代初，以价格较低廉的化学工业原料为基料的溶剂型建筑涂料得到应用，如过氯乙烯涂料、苯乙烯焦油涂料、涤纶废丝涂料等等。

这些涂料表面光亮、硬度较高，应用于建筑物墙面和地面有一定的防水和装饰作用。

但这些涂料由于以化工副产品为主要原料，质量往往不够稳定，同时施工时大量溶剂的挥发，污染了环境。

目前我国建筑涂料中，合成树脂涂料的比例占80％，而节能低污染型涂料比例相当低，仅为20％左右。

（四）科学技术环境

随着人们对建筑涂料环保性要求的提高，科学创新的作用逐渐显现。

净味技术、水性木器漆等新技术新产品的应运而生，为消费者选择提供了更多的选择，提高了装修质量，满足了人们对涂料环保性的高要求。

此外，人们还重视发展功能性的建筑涂料，如防火涂料、防水涂料、防霉涂料、防结露涂料、杀虫灭蚊涂料、隔热涂料、隔声涂料等均已被研制开发和应用。

（五）政治法律环境

城市化进程的不断推进给建筑涂料行业带来巨大发展空间；从中央到地方的一系列政策对形成有效的涂料行业规范起了保障作用。

（六）社会文化环境

1）教育水平

社会的发展带来教育事业的发展，高学历、高素质人才的增加使劳动者收入水平普遍上升，消费观念更为理性，选用建筑涂料不再盲目。

2）价值观念

人们对居住条件要求更高，价格因素对购买行为影响减小，人们更趋向于绿色环保，对涂料环保性能要求加大。

二、微观营销环境

微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。

因此，对微观环境的分析也至关重要。

（一）竞争者

我国涂料行业种类繁多，据不完全统计，全国涂料生产企业有4000多家。

分布于建材、化工、轻工、建筑、煤炭、农业、交通、文教等行业。

名牌建筑涂料主要有多乐士、立邦、嘉宝莉、紫荆花等；中小型建筑涂料厂主要有北京赛德丽科技有限公司、亚士漆有限公司、天津市外星化工涂料有限公司、上海谦顺涂料厂、中山红栅涂料厂等；

（二）顾客

建筑涂料面对的顾客主要有建筑公司、房地产商、政府机构、个人等。

这可能会迫使企业针对不同的客户开发出性能、价格有差异的产品；同时，建筑公司、政府等顾客的一次性需求往往是巨大的，因此，与这些客户保持长久合作的关系也很重要。

（三）公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。

公众对企业的态度往往会协助或妨碍企业营销活动的正常开展，所以，企业必须采取积极措施与公众维持好关系。

媒介公众、一般公众以及内部公众等对益利达涂料厂的营销活动营销巨大，所以要重视与他们的关系。

三、环境分析

（一）宏观环境分析（PEST模型）

1.政治环境（P）

A.市场机会

a）城市化发展促进涂料行业的发展

近年来，城市化发展给建筑涂料带来了巨大的市场空间，尤其是随着住宅建设的高速发展，人们对各类建筑涂料的需求增加，益利达涂料面对的市场更为广阔。

b）政府出台行业政策与法规保障涂料行业的有序发展

几年来，建设部每年都要召开建筑涂料发展论坛，各地也相继出台了推广应用建筑涂料的有关政策法规，为我国建筑涂料行业的发展营造了良好的外部环境；另外，在扶优扶强的政策导向上，国家加大政策引导的力度，国家在涂料产业上还将出台一系列导向性的措施和政策，包括环保安全、资源节约、诚信建设、人员保障、知识产权保护等等，都为涂料行业的发展起到重要的推动作用。

B.环境威胁

自“史上最严房地产政策”出台以来，我国房地产市场发展陷入低谷，尤其是进入2012年以来，之前预期的政策松动并没有出现，反而是住建部明确表示短时间内调控政策不会改变。

这必然会冲击到与房地产市场息息相关的涂料市场。

2.经济环境（E）

A.市场机会

中国经济处于高速发展时期，GDP逐年增长，建筑业在其刺激下生产总值增幅明显，给涂料行业带来巨大商机；随着城镇住宅面积的持续增加，涂料行业的需求不断增大。

B.环境威胁

随着涂料市场的不断扩大，涂料行业不规范现象增多，一些低端质量不合格产品充斥市场，而由于消费者辨别能力不强，自身权益很容易受到侵害。

3.社会环境（S）

A.市场机会

随着收入的不断提高，人们对居住条件的要求也越来越高。

住宅面积的扩大，个性化装修风格的体现，对色彩多样化的追求等消费观念的兴起，给涂料行业带来无限商机。

B.环境威胁

由于消费水平的提高，价格因素不再是人们购买时考虑的首要因素，环保性、功能性等成为影响消费者购买行为的重要因素。

因此益利达涂料需要加大技术创新，重视这两个方面的研究。

4.技术环境（T）

A.市场机会

自“十五”后期以来，涂料行业的工作重点便是技术创新的体系建设。

以科技为龙头、质量为基础、市场为导向、价值为根本、资本为纽带的技术创新体系已初步形成。

涂料行业与高等院校之间的合作也日益加强，为涂料行业的技术创新提供了人才保障。

B.环境威胁

面对如此严峻的创新形势，益利达涂料必须及时更新生产技术，加大研发环保型与功能型涂料力度。

（二）微观环境分析

A．市场机会

益利达建筑涂料公司积极投身公益事业，在社会形成了良好的舆论氛围；内部职工素质高、经验丰富，具有较强的敬业奉献精神；职工内部氛围和谐，有利于共同谋划公司发展策略，促进公司和谐发展。

B．环境威胁

我国涂料行业经过几十年的发展，市场已趋于饱和，益利达涂料面临的竞争者居多，竞争压力巨大。

第2章目标市场确定

1、市场细分

市场细分，是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起，使企业能够更好地发现市场机会，掌握目标市场特点以及制定有效的市场营销策略，从而提高企业的竞争力。

（七）市场细分的标准

细分市场的标准有很多，归结起来主要分为消费者市场与生产者市场两大类。

消费者市场的分类标准主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四种，而生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业细分、公司规模、地理位置等等。

一般企业不会采取单一的变量来划分市场，而是综合运用各个变量。

（八）涂料市场的细分

5.按地理因素细分

按地理因素划分市场，即根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。

这是因为处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。

由于我国幅员辽阔，气候差异明显，而涂料产品受气候的影响又非常大，所以不同地区对涂料的具体要求有很大差异。

因此，按照地理因素细分的涂料市场如下所示：

1.1华北市场

1.2东北市场

1.3西北市场

1.4华东市场

1.5华中市场

1.6华南市场

1.7西南市场

6.按心理因素细分

心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。

心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。

企业可以把个性、爱好、兴趣和价值取向相近的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。

按照消费者购买动机和购买力的不同，涂料市场可主要分为低、中、高三个市场档次。

中低端市场的涂料产品侧重于价格低廉，而高端市场则主要针对购买力较强的消费者开发环保型、功能型的涂料产品。

7.按行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，对产品需求也有很大差异。

涂料市场按照应用领域的不同可以大致分为以下几个部分：

3.1建筑涂料包括建筑外墙涂料、建筑内墙涂料、地坪涂料、建筑门窗涂料、建筑保温涂料、建筑防火涂料、建筑钢结构涂料等

3.2工业涂料包括轻工、机械、电子、仪器仪表、电力设备等工业行业涂料

3.3防腐涂料包括石油、化工、冶金、船舶等重防护涂料

3.4装饰涂料包括装修、装饰用漆

3.5汽车涂料包括汽车原厂漆、汽车修补漆等

3.6防水涂料包括各类防水领域涂料

3.7粉末涂料包括聚酯粉末涂料、环氧粉末涂料、环氧聚酯粉末涂料等

3.8辅助涂料包括稀释剂、催干剂、固化剂、脱漆剂等

8.按规模细分

用户规模不同，其购买数量也会有很大差异。

对于涂料市场而言，根据用户规模的差异，可以将市场分为工程类市场和零售类市场。

工程类市场是指建筑承包商通过招投标的方式来选择使用的建筑涂料品牌和种类。

零售类市场是指房屋业主在建材大卖场或是涂料零售店中采购，而由专门的施工队进行涂装。

2、市场选择

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。

选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

（1）评价细分市场

益利达涂料厂于1995年创建于北京，受制于地理因素，企业较难发展南方市场。

益利达涂料厂仅有员工50余人，属于小型企业，实力相对较弱，无法覆盖到规模较大的细分市场，侧重于生产建筑涂料，且偏向于工程类市场。

另外，益利达涂料厂科技研发能力相对较弱，可能无法满足消费者对环保型、功能型等新型涂料的需求。

（2）目标市场的选择

益利达涂料厂通过选择产品档次和地区差异将建筑涂料市场简单地分为9个细分市场，如下图所示：

（区域）

东部

中部

西部

市场1

市场2

市场3

市场4

市场5

市场6

市场7

市场8

市场9

图一建筑涂料细分市场

低档中档高档（产品档次）

根据益利达涂料厂的自身特点以及市场细分状况，益利达涂料厂决定将市场1、市场2、市场5作为重点开发的市场。

这部分市场经济发展程度较高，工程类市场广阔，对建筑涂料需求相对较大，且偏好中低端涂料产品，在益利达涂料厂的可控范围内。

将市场3、市场4作为次重点开发的市场。

低端产品利润相对较低，所以益利达进行次重点开发。

而东部市场的消费者购买力较高，更偏向于环保型涂料的消费，未来发展潜力巨大。

这就刺激企业提高科研力度，加大开发环保性强的产品，从而提高自身竞争力。

3、市场定位

（1）市场定位的概念

市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

（2）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。

主要有三种定位方式：

1.避强定位

这是一种企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别的方式。

这种策略可使自己迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起一定形象。

由于这种做法风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。

2.迎头定位

这种策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

这种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。

因此，企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力是不是能比竞争者做得更好，或者能不能平分秋色。

3.重新定位

这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。

此外，企业如果发现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。

由于益利达涂料厂规模较小，只能采取避强的方式进行市场定位。

（3）市场定位的步骤

1.识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。

通常企业的竞争优势表现在两方面，即成本优势和产品差别化优势。

益利达涂料厂位于北京市五环地带，地价便宜，交通便捷，相比其他涂料企业进入北京市场的机会较大，成本相对较低。

与其他企业的产品差别化优势则不太明显。

2.企业核心竞争优势定位

与竞争对手相比，益利达的优势主要体现在成本较低，价格浮动空间较大；主要生产建筑涂料，产品类型较少，方便管理，益于制定产品营销组合策略；与多个建筑公司保持着长期合作关系，销售渠道广泛。

（4）市场定位战略

1.产品差异化战略

针对建筑涂料，益利达涂料厂主要采用产品差异化战略。

所生产的丙烯酸外墙涂料分为哑光、高光两种。

哑光主要针对低端市场，价格低廉、粉饰效果一般，而高光涂料则针对中高端市场，能满足消费者追求的光滑亮泽的目的。

2.服务差异化战略

涂料厂与客户一般都是长期合作，服务差异不太明显。

益利达涂料厂对于一次性购买2吨以上涂料、位于五环以内（含五环）的客户提供免费送货的服务；并且每月都有开放日，方便客户或企业到工作车间交流参观，密切与客户之间的关系。

3.人员差异化战略

益利达涂料厂还组建了一支由800多人组成、管理有素的“驰美装饰公司”，接受涂装工程装饰设计，进行施工服务。

近几年，企业所施工的内外墙装饰（涂料）工程几百万平方米，多项工程评为市优、国优、长城杯奖、鲁班奖等，许多客户都慕名而来。

第3章营销策略研究

4、产品策略

菲利普·科特勒认为产品是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。

产品是营销组合中最重要也是最基本的要素。

从这个意义上说，产品策略是整个营销组合的基石，它决定着价格策略、渠道策略和促销策略的制定。

（九）产品开发策略

随着涂料技术的快速发展和涂料市场的持续变化，产品的生命周期变得越来越短。

益利达涂料在面对现有产品竞争的同时，还要面临新产品的挑战。

由于当前消费者对建筑涂料的环保性能和多功能性能要求更高，所以公司必须利用新技术不断研发新产品，努力朝着功能化、环保化、多元化的方向发展。

（一十）产品线策略

产品线是指产品组合中密切相关的产品，这些产品功能相同、规格不同，通过同一销售渠道销售出去，售价在一定范围内浮动。

益利达涂料厂的产品结构较为单一，主要包括保温涂料、内外墙涂料、腻子等，很难适应市场对涂料多元化的要求。

因此，根据市场的多样化需求和企业的自身发展战略，益利达涂料必须完全解决产品单一的问题，增加产品品种，调整并完善企业的产品结构。

（一十一）产品质量策略

产品质量决定着一个企业的最终竞争力。

正如松下幸之助所说：

“对于企业产品来说，不是一百分就是零分。

”这就决定了产品质量对企业发展的重要性，只有合格的产品才能保证企业稳定的市场份额。

对于益利达涂料厂而言，品质提升是个较系统性的工作，应该在研发、生产、销售和服务全过程中进行严格地质量监督、管理和控制，坚持采用国际涂料生产中优质合格的原材料，生产优质产品，降低污染物的排放。

同时，要在企业内部不断完善建立产品检验机构和质量管理流程，严格控制产品质量。

5、价格策略

价格策略在市场营销策略中处于十分重要的地位，要求企业能够根据市场供求的变化作出灵活反应，制定出正确、合理的价格策略。

（一）产品定价策略

企业进行产品定价时，必须考虑到市场需求、成本费用和竞争等多种因素。

主要定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等。

目前益利达涂料厂定价制度比较简单，对任何产品都采取成本定价，只依靠这一种方法有时无法快速地适应多变的市场。

因此，益利达涂料应根据市场变化制定相应的价格政策，确保市场份额的巩固和拓展，保证利润的增加。

首先，针对一般产品实行成本加成定价策略，即按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。

由于益利达涂料厂面对的消费者主要为中低端消费者，他们更注重产品的价格，所以低成本加成率更有利于企业在中低端市场中占据优势；而对于一些特殊产品，例如新研发的产品，则更适用于根据需求进行定价，采用感知价值定价法，即凭借购买者对产品的感知价值来制定价格。

（二）折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，会酌情降低基础价格，采取价格折扣策略。

益利达涂料厂主要运用现金折扣和数量折扣的方法。

例如，对于购货一个月内付清料款的客户可给予2%的现金折扣；若一次性成交量在一吨以上，则可以减免运费、送货上门。

6、渠道策略

（一）销售渠道的选择

销售渠道包括零售商、代理商、经销商以及公司聘用的销售人员等处于生产厂商和用户之间的所有中间商。

由于益利达的建筑涂料主要应用于工程、家装等市场，每个市场的产品特性和消费方式不同，所以对于各个市场的销售渠道策略也略有差异。

1.工程市场

工程市场一直以来都是益利达涂料厂销售产品和获得利润的主要市场，特别是对外墙涂料而言，其目标顾客主要集中在工程客户。

和普通消费者比较，工程项目周期长，工程市场的购买者通常数量少但规模较大。

因此，对于工程市场，益利达主要是通过经销商和代理商将各个地区市场进行划片细分，从而充分挖掘市场潜力，增加市场份额。

2.家装市场

考虑到家装市场注重涂料性能、购买量较小的特点，益利达涂料主要通过零售商在各大建材市场设立销售点进行售卖。

相比较工程市场而言，价格较高但质量相对较好，能够充分利用大片市场之间的空白地区进行营销。

（二）渠道调整

分销渠道策略一旦设定便不宜调整，但由于市场环境和自身条件在不断变化，企业有时也必须对分销渠道进行有效的改进。

对于那些存在信誉问题、不能有效完成任务、扰乱市场规范的经销商要坚决予以剔除，维护好企业形象。

7、促销策略

成功的营销活动不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。

正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中赢得竞争优势的必要保证。

（一）人员推销

人员推销时企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。

通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推给推销对象从而达成交易。

目前，益利达涂料厂主要采用人员推销的方式。

公司内业务员数量较多，但大多数业务员沟通营销技巧掌握较少，整体素质不是很高。

因此，公司必须要加强营销队伍的建设，要对业务员进行定期培训，使其能够掌握更多的专业知识和沟通技巧。

同时，益利达也要不断完善对业务员的激励机制，制定合理的报酬制度，提高他们工作的积极性和主动性。

（二）广告策略

广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。

虽然可以说益利达现在在当地有一定知名度，但外地市场却亟待开拓。

因此，益利达涂料厂要想扩大影响力，必须加大投放广告的力度。

一方面，通过在建材网站、涂料网站上进行广告宣传，在涂料行业杂志、期刊上进行广告投放。

另一方面，要加强公司重大工程中标、重大科研成果的报道和交流，提升企业形象。

（三）公共关系

公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

在这一方面，益利达还有些欠缺。

益利达要努力与消费者、新闻媒介建立彼此支持、信赖的关系并加强联系，注重服务质量，高度重视并妥善处理客户的投诉。

同时，要加强公司内部不同部门之间的沟通，营造信任、合作、和谐的人际关系，从而塑造一个良好的企业形象。

第三篇企业营销管理建议

根据以上对益利达涂料厂营销环境的分析，可以得出以下几点对企业营销管理的建议。

第一，益利达应该加大科学技术的投入，加快技术革新，争取自主研发功能性、环保性涂料。

第二，益利达应该开拓中高端市场，增加产品附加值，扩大品牌影响力。

第三，益利达要加快管理人员和推广人员素质的提高，优化组织架构，完善奖惩体系，使公司业绩能得到有效提升。

第四篇实践过程体会

通过对益利达涂料厂营销环境的分析、目标市场的确定以及营销策略的研究，首先了解到企业受到包括宏观环境、微观环境的多方影响，制定营销策略也要考虑多重因素。

其次，明确了分析企业目标市场的具体步骤，对企业如何制定营销策略也了解地更为透彻，深刻明白了“有需求才有供给”这句话的含义。

在整个过程中，个人感觉比较有难度的就是在确定目标市场这一阶段。

这里要求我们抛开网上的二手资料，要深入企业分析一手资料，具体细化每一个市场，根据企业实际情况选择具体的目标市场。

而我也是由于刚开始老师的告诫，选择了一个比较容易得到一手资料的企业，这使得完成这部分时难度变小。