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16个营销关键词之一
封面
作者：
PanHongliang
仅供个人学习
洞察
——发现机会比学习市场营销更重要
有时候放空神游，时常怀念起古时候。
那时山清水蓝，牛多人少，城市不多，市集可数。
店铺总是就那么些家：
大凡有人的地方，可能有个卖肉的铺子，屠夫多半五大三粗满脸络腮；有个大婶大妈开的裁缝摊；有个悦来客栈，老板娘风情万种；有个人精
人精的小二跑堂的酒馆；再加个贼眉鼠眼掌柜经营的当铺，这就齐活了。
那时哪有什么营销，就是卖货么。
饿了去打两斤牛肉两碗白酒，衣服旧了找裁缝，没钱了找当铺。
百分百纯 自然购买，无竞争，无压力，一片欣欣向荣的盛世乌托邦景象。
再往下推导时，想必那个时候也不需要什么
广告，巴掌点地方三五小店，于是更不要什么营销策划了。
每每想到此时，瞬间从臆想状态中苏醒，想想还是现代好，至少不会没了饭碗。
其实营销一词是个外来词，营销的英语原文很直白：
marketing，就是市场么。
但中文总是博大精深，市场只是说清了干这行的地点，而通过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去，才是干这行的根本事。
可以说本书中十六个关键词的绝大多数，都是具体在谈怎么去做。
而某种程度上最重要的，也是放在第一章来讲的，却是做之前的事情。
现代的商业社会，基本和原始丛林差不多，野兽横行，荆棘满布。
既然身处这个遍藏杀机的丛林，又要求生存发展，我强烈建议你做好必要的准备工作。
我们再也回不到那个纯真的美好年代了。
在上海，光大众点评网收录的商铺就有46000多家，餐厅54000多家。
在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，我们依然要无数次的重申“消费者”的重要性。
即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地、去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。
没错，磨刀不误砍柴工，开单配药之前，记得好好问问自己，望、闻、问、切到底做的如何。
观而后能言；闻而后能道
五官争功的时候，嘴巴十分不服气，为什么自己的位置在最下面，主动请调到脑袋的制高点！
主人万般无奈，只能把嘴巴放到了最上面，从此，主人堕入了万劫不复的水深火热中——嘴巴开始信口开河，口无遮拦，夸夸其口，口不择言。
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无论什么事情，嘴巴都脱口而出，完全不再经过眼睛，耳朵，鼻子的同意和决策，自认为高高在上，万夫莫敌！
不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差点招来杀生之祸。
其实，为什么眼睛高高在上，就是因为老天爷提醒人们先看再说；为什么耳朵分立两侧，就是因为老天爷告诉人们多听再议。
营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听：
因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在.
营销之前，先仔细观察：
营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。
随着市场越来越规范，企业也越来越重视对市场的观察，希望能研究透了，再后发制人——各种数据库也应运而生，甚至，美国第三大零售商塔吉特，能通过分析女性客户购买记录，“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕四个月左右，大量购买无香味乳液——由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后，就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。
7—11更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”,系统每天收集气象报告，用以预测便当等鲜食占销售的比重；并随时根据室外的温度，调节店内的空调温度，甚至调节店内的背景音乐和问候语，这样周到的服务，能不让消费者感到贴心，而感动消费吗？
观察，决定了营销的方向，决定了企业能在什么方向上发力，就好像猎豹在捕杀猎物前，经常会潜伏着，花上数小时观察猎物，确认能有40%以上的成功率后，才会奋力一击，因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物，每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量，倘若一次不成功，可能一天都无法恢复体力，进行下一次的猎杀活动，倘若连续追猎5次不成功或猎物被抢走，就有可能会被饿死。
因此，猎豹在发力前，必然先要“观察”，然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上，能获得较高的投资回报率。
做市场也是一样的道理，大家都不是富二代，有限的积蓄必须投资在看得见回报的地方，要向猎豹学习，没有胜算，宁可多看多听，多找机会，一役而大获全胜。
好的产品，必然来自细微的生活观察：
就好像大家现在使用的键盘，最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的，然而一旦打字速度过快，某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题，并将最常用的几个字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人们的敲键速度，从而解决了卡键问题。
观察的目的是为了洞察问题：
市场到处充满了机会，观察无时无刻不在发生，但不是所有的观察都能带来结果，有的只是惊鸿一瞥，雁过留影。
华生曾经很不服气福尔摩斯，为什么每次都是他先破案。
福尔摩斯笑答：
因为我总是在观察啊！
华生自然很不服气道：
难道我就不观察吗？
福尔摩斯立即问道，那门外的楼梯一共多少台阶？
华生哑口无言。
用心观察，才能观察入微，直至洞察，才能撼动冰山一角，上升为一种消费者体验，并形成一种驱动力，带来市场和前景，就好像宝丽来的发明，最初只是因为埃德温兰德的女儿，无心的一问：
为什么我们不能马上看到照片。
而埃德温兰德却将这随口一问，深入洞察，创造新的产品动机；比观察更深入人心的是洞察，就好像维珍航空的理查德布兰森，就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验，而人们宁可多花点钱，来改善这种体验，从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。
观察用眼，洞察用心
洞察。
要点是在“洞”这个字上，而非惊鸿一瞥；要的就是以小见大的功力；
我们不妨学术一下：
观察VS洞察：
观察：
以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向，并与原有的经验、知识进行比较作出判断.
洞察：
挖掘事物内在的内容或意义，深入其本质，清楚的察知。
引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻，并能激发人性的情感。
消费者观察VS消费者洞察：
消费者观察：
对消费者行为的一种记录。
消费者洞察：
透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
可见：
普通的观察，只能发现事物的表现；真正的洞察，才能发现事物的规律；
洞察和观察最重要的区别是：
观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机，这就是最简单的消费者购买程序。
消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。
根据冰山理论，人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。
就像人们经常说的，我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望……；我不是要买化妆品，而是要买“美”，买自信，买回头率，甚至买爱情。
因此，好的洞察会给我们一个清晰的结果，消费者需要的是什么，他们为什么需要，以及我们怎么满足他们的需要。
打个极其不恰当的比喻：
观察就好像2B青年遇见心仪的女子对他笑了笑，就说：
我想和你一起睡觉，得到的自然是一记耳光，你只看到表面的微笑，却没有认知到内在的尊严；而洞察就好像文艺青年，同样遇见了心仪的女子冲着自己微笑，于是文艺青年也笑语：
我想和你一起起床（徐志摩），得到的自然是抱得美人归。
为什么？
因为，文艺青年洞察到的是女人天性的浪漫倾向。
案例分析：
同样是提倡戒烟，我们看看观察和洞察不同的结果：
观察：
吸烟有害健康，危害健康的直接结果就是死亡，这是谁都能看见的现象，
所以，当你点上烟的时候，发现是个死神在给你点火，也够震撼的。
洞察：
吸烟有害健康，更深刻的洞察是什么?
泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发：
公益机构让很多十几岁小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火，大 部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟，抽烟是不对的，是损害健康的等等。
却没想到小孩反 问：
“You worry about me,but why not about yourself?
”（你担心我，怎么不担心你自己呢？
），将吸烟者问
的哑口无言，并进而反思，是不是也该爱惜自己的身体？
“眼见未必实”——甚至有的时候，你所观察到的，和洞察的结果并不一致。
颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天，子贡费了许多周折才买回一石米。
颜回与子路在破屋墙下做饭，有灰尘 掉进饭中，颜回便取出来自己吃了。
子贡在井边远远望见，很生气，以为他偷饭吃，便跑去问孔子：
“仁人廉
士也改变自己的节操吗？
”
孔子说：
“改变节操还叫仁人廉士吗？
”
子贡说：
“像颜回，也不改变节操吗？
”
孔子说：
“是的。
”
子贡便把自己看到的情况告诉孔子。
孔子说：
“我相信颜回是仁人已非止一日，你虽如此说，我仍不会怀疑他，这里边必定有缘故。
你等等，我将
问他。
”
孔子把颜回叫到身边说：
“日前我梦见先人，大概是启发佑助我。
你把做好的饭拿进来，我将祭奠先人。
”
颜回对夫子说：
“刚才有灰尘掉进饭里，留在锅里不干净，丢掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用来祭奠
了。
”
观察和洞察的关系，有的时候也好像这则故事的寓意，你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动 机，所以，不要轻易相信你的眼睛，要去确认你所看见
。
就好像，这位法国设计师的大作：
他来到中国参观，发现很多地方都有着“拆”的符号，就问陪同的中国领导是什么意思啊，领导只能告诉他说，这些都是吉祥和谐的意思，没想到，这位不研究调查的设计师，回到法国就发布了“拆”系列的服装。
随着世界经济的与日俱下，很多人的生活都无法自保，更不要说是宠物的生活，大家都认为宠物市场将受到极大的震荡，准备改投其他生意时，却意外的发现，宠物市场非但没有低落，反而更繁荣了——尽管过去10年经济不景气，但在美国宠物主人们在它们身上的花销依然增长了73%之多，他们可支配收入很可观，通常是经常光顾零售店的忠实顾客。
甚至有些航空公司，更为了宠物大开方便之门：
美国所有大型航空公司都允许乘客携带宠物，并为宠物提供专用宠物航空箱。
为什么会有这种逆反的现象发生？
经济的下滑，导致人们回归家庭，人们开始重视“陪伴”，也有了更多的时间来陪伴平时冷落的宠物，而在西方国家，宠物和人的关系，好像家人的关系，最近网络爆火的图片如下：
主人宁可自己挨冷，也不愿意让狗着凉。
观察：
时下最热的就是社交网站了，大家都忙着在FACEBOOK，人人网，微博。
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它们在一定程度上改变了人们的交往方式，为人与人之间的联系提供了便利，甚至让人们获得了更多的话语权，某种程度，某个圈子，某个时间，满足了人们“明星”的心理。
洞察：
社交网站带给人们快感的同时，也给人们带来了负担和压力——当人们不得不对社交媒体上的信息做出响应，以表示自己对朋友的关心，甚至有的人还认为，在社交媒体网站上对信息做出响应，与对电子邮件或短信做出响应具有相同的重要性。
鉴于此洞察，Kit Kat开发出一款奇特的“奇巧社交媒体解脱插件”
任何人只需登录互动网站便可以免费下载使用。
只要打开这个插件，并把它加载在社交媒体中，它就可以在任何你需要休息的时候，帮用户分担社交媒体义务所带来的压力。
这一创新插件可以自动“喜欢”朋友们在Facebook上标记的图片，自动分享朋友在LinkedIn 上发表的文章，而当朋友在Twitter
上发布消息时，插件还会自动跟进，发出“我想知道更多”或“我们见面聊聊吧”等简短快捷的回复。
雀巢新加坡有限公司常务总监 Valerio Nannini
表示，“这很棒，我们现在发明了这个工具，可以帮助人们从最需要休息的在线生活中解脱出来！
”
洞察从何而来？
——要从消费者中来，到消费者中去！
洞察要以消费者为导向，不要代替消费者思考。
以消费者为导向——提醒我们，去找出"消费者需要的是什么"，去"注意消费者"，而不是问"我们的消费者在哪儿"、"请消费者注意"。
看，摄影师为了拍摄更真实的照片，必须无比接近目标的生活。
在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：
消费者需要什么样的产品？
消费者能承受的产品价格为多少？
消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？
消费者是一个什么样的人？
其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？
有什么样的性格、价值观？
消费者如何认识产品、看待品牌？
消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？
他有哪些购买习惯？
以及这些习惯形成的缘由和历史？
消费者对产品真正的关心点是什么？
他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？
消费者对使用产品有什么感觉？
会如何去表达这种感觉？
可能产生什么样的影响？
这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。
在产品开发方面，日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。
日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。
什么产品的品质啦、功能啦、外形啦、价格啦、方便性啦、不足之处啦等等，等等。
甭管中不中听，一律都先收集起来。
然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。
假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是会决定不投产新产品。
至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。
案例分析：
日本拉面馆店面总是很狭窄？
观察：
人们的生活速度越来越快，生活越来越便利，人们肯定不愿意为了吃饭而排队
洞察：
有人排队，就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。
Ø 【设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头。
】
Ø 【在店外提供排队等待的椅子。
】
Ø 【减少店内的桌椅数。
】
Ø 【在外头供应饮料提供排队的客人享用】
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这几条是好事者为生意兴旺的拉面馆总结的必胜法宝。
这也解读了为什么人气饭店门口总是长龙不断，而店内却很狭窄的原因。
正因为洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度，所以店家在生产美味的同时，不忘记减少店内座椅的空间，故意制造排队的长龙，营造出很多人期待的场景。
洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实
消费者只承认他们认为的事实，
从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。
假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。
消费者所认知的事实可能不是"科学"的事实，但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是"错误"的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会不犯错。
据讲，化妆品中的隔离霜最早的传播名为“生态膜”，它以"大气层保护地球"，作喻"生态膜保护皮肤"，承诺"还您少年时期皮肤环境"。
这种科学理性的诉求，听起来是很有专家权威的。
但是相对于隔离霜，"大气层"、"生态护肤"、"少年时期皮肤环境"这些概念，离普通消费者就远了一点。
隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。
隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。
无需太多的解释，隔离霜对消费者的帮助一目了然。
而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品的概念。
消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。
所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。
案例：
南亚风情·第壹城是一个昆明市内过百万平方米
“城中村改造”的大盘。
客户来找我们策划的时候，是希望以“南亚风情”的地区特色作为卖点，走中低端价格路线来带动房产销售。
南亚风情，从名字上自然会联想到云南特色的建筑（如下图），倘若这些建筑在上海，在北京，自然成为一道有特色的风景，但在云南，对昆明人来说，“南亚风情”
并不是个稀罕的概念，甚至带有一定低档认知的偏向。
因此，南亚风情·第壹城品牌推广遇到的另一难题即是：
如何与消费者进行有效沟通？
在传播中，若是俗套的诉求第壹城的特色和风情，恐怕是自说自话，并不能给消费者最美好的印象。
而在我们调查后，发现以第壹城的软硬件配置，营销完全可以再上一个层次，所以我们建议客户重新定位销售对象，将主要目标设定为高端用户，用精英、商务的概念吸引目标人群。
而这些目标人群究竟想买什么样的房子，是云南特色的，还是更高端的？
如何对这部分人进行诉求，就成为核心的关键所在。
消费者只承认他们认为的事实， 从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知
为基础。
我们首先还是回到南亚风情·第壹城项目本身：
南亚风情·第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区，这里集合了省委、省人大、省政协等30多个各级机构，是昆明名副其实的政治文化中心。
项目以酒吧、演艺厅为主、咖啡馆、茶庄、美容纤体、影院等休闲业态组合，形成人与自然和谐交融的生态商业氛围。
项目规划的南亚路，将引入银行、电信、证券等机构，着力打造区域化的金融中心。
家乐福、南亚第壹MALL、主力百货云集的中央商业广场，建筑面积达9.6万平方米的5A级智能写字楼，更是打造了昆明的商务、金融新地标。
南亚风情·第壹城不但具备堪比世界金融中心曼哈顿的商业特征，还兼具了比肩香港购物天堂、娱乐、时尚的潜质。
在这里同样可以寻觅到巴黎浪漫、艺术的文化气息。
南亚风情·第壹城对于昆明的意义完全等同于曼哈顿对于纽约、巴黎对于法国的意义。
“新鲜变熟悉，熟悉变新鲜用”，处于成长阶段的品牌，比附消费者熟悉的心智资源进行传播，将起到事半功倍的效果。
商业比附曼哈顿，用曼哈顿高度发达的商业体系映射南亚风情·第壹城未来的无限商机；
休闲比附巴黎，用享誉全球的休闲之都巴黎衬托南亚风情·第壹城未来舒适从容的生活；
购物比附香港，用世人皆知的消费天堂香港来诠释南亚风情·第壹城未来的购物环境；
对，这里就是昆明的曼哈顿，这里就是昆明的巴黎，这里就是昆明的香港！
而这些，难道不是我们的目标人群想听，想说的吗？
这里是昆明的巴黎，
这里是昆明的曼哈顿，
这里是昆明的香港。
这不是梦，这是即将到来的日子。
为了让这份“洞察”，更具有说服力，我们更大胆的对产品进行了提价，用更高的价值，支持更高的居住理念和设计理念，让“南亚”变“国际”；让“风情”变“高档”。
2009年12月7日，南亚风情·第壹城推出了第一批房源。
开盘当天，近5000人到场，仅用6小时就宣告售罄。
到2010年1月，仅隔了20多天的时间，南亚风情·第壹城推出了第二批房源，828套房源，仅在2个小时内就全部销售一空。
2010年4月25日，南亚风情·第壹城写字楼C正式开盘，当天全部销售完毕。
另一点也不容忽视：
消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不是一个概念。
太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础，而不是以消费者真正的了解及知识为基础。
没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。
很多时候消费者是被当作一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：
一切都被数据化、平均化。
有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来作计划。
他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。
但，什么叫做"平均的狗"？
透过调查，他们发现有些人每月买9大包。
这些狗主，到底养了几条狗？
是什么样的狗？
狗的食量如何？
这些狗主有哪些不同点？
这听起来是很简单的道理，但大多数情况下，人们就是以平均值来定义目标对象。
消费者是具体的，不是抽象的。
假如想要销售量达到很大的突破，你就必须弄清楚，哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。
也就是说，你必须分辨清楚，能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人？
他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。
然后，再有针对性地发展营销活动及广告。
直效营销的兴起，就是一个明显的因此而生的趋势。
洞察，构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我；那正是我的感受；他们知道我为什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事：
当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写上“现在是春天，而我是个瞎子”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出同情的洞察力。
品牌要与你的消费群体产生关联，就是需要找到春天这样犀利的洞察力。
洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。
消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如符合他们原本的认知，从而带动他们的情感。
犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相
洞察首先是建立在市场调研的基础之上的：
比如我们在对圣象地板进行研究时发现，消费者选择复合地板时经常会问：
地板能不能承受得住重重的家具？
椅子拖来拖去会不会有痕迹？
万一漏水地板会不会鼓起来？
能用多久？
地板是不是很平整？
这些问题看起来很平常，但却是消费者最关心的。
这些细节为圣象广告篇的创作提供了有力的支持。
此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告：
《钢球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》，很好地解答了消费者关心的问题，立体展现了圣象地板的产品特点。
奔着营销的目的，从策略的角度去做研究，我们提出
“营销调研”：
调研要与营销紧密结合，衡量调研的标准，就是看它能为营销带来多少实用价值。
洞察是高于市场调研的，在洞察的过程中，我们必须保持睿智的头脑，千万不能中了消费者的圈套。
在我们研究好孩子童车的案例中：
从数据表明，购买婴儿车关注的因素中看出，“安全性”这项需求是位居第一，消费最关注的就是婴儿车是否安全。
那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢？
安全是婴儿车品类的基础诉求，正如在汽车品类中，安全也是汽车的基础属性，你只有满足了安全的属性，我才敢来购买你的品牌，最为著名
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