KA管理手册.docx

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KA管理手册

销售管系统

KA管理手册

版本

1.0

原著

优识公司

最后修订人

优识公司

最后修订日期

2012-02-03

2004-2006AllRightsReserved

目录和索引

前言

关于KA客户

NKA/RKA的定义

为什么要定义NKA/RKA？

⏹适应零售渠道的快速发展

⏹更加顺畅、高效地与大型零售客户合作

NKA的定义

⏹门店分布于全国多个主要省份，对商品流通有巨大影响力，并具有全国性扩展策略

⏹其全国性扩张可将圣元公司产品推广向所有其门店设立点所在地的市场

⏹与圣元公司达成的贸易条件对其全国范围内的门店具有同样影响力

RKA的定义

⏹在指定区域内（目前主要指测试市场内）对商品流通拥有较大影响力，具有区域内扩张的策略及方针（一般是跨省操作）

⏹与圣元公司达成的贸易条件对指定区域内的门店具有影响力

关于NKA/RKA的客户清单请参照《414R-KA客户列表》。

ABC类门店的定义

请参照《300R-目标商店选择标准》。

NKA/RKA客户及门店筛选标准

客户级别

地域

销量级别

A类

B类

C类

NKA

跨大区

●

RKA

跨省份

●

CKA

城市内

●

该划分标准的使用范围目前仅暂限于测试市场内，请参照《509R-零售店档案卡》。

第1章KA团队组织架构

1.1KA团队组织架构

另外还有优识唐础瑜协助全国KA研究,完善KA手册

1.2KA团队各职位的职责

1.2.1KA团队经理的角色与职责

岗位角色

⏹公司与NKA/RKA的主要业务联系人（所有测试和非测试N，RKA总部的客情维护和关键业务参与）

⏹零售合作条件的维护者（包括全国性KA和区域性KA）

⏹经销商KA服务补偿费用的管理者

工作范围

⏹常驻地点：

公司总部或客户总部所在地（上海，深圳）

⏹工作对象：

仅限于与NKA、RKA的相关业务部门合作

基本职责

⏹对NKA和RKA的全部业务表现总体负责

⏹贸易条件

●贸易合同条款的谈判并将相关合同条款通知相关区域和人员

●协调各地经销商完成KA服务协议的谈判

⏹零售沟通

●新品卖入、促销计划卖入、陈列活动商议，价格协调

●定期（季度、年度）生意回顾

⏹信息交流（见KA经验分享）,相关区域也可提供经验共享

资源管理

⏹KA各项费用的使用，包括计算、分配、使用监督和投入产出分析等

业务协调

⏹与区域KA经理协调门店业务情况

⏹协同区域KA经理考核经销商的营运水平

⏹协同客户服务部门协调客户服务工作

业绩考核指标

⏹NKA/RKA的销量增长率

⏹业务资源的规划及使用的有效程度

⏹分销标准的达成率

⏹季度促销计划的执行情况，包括卖入率和执行到位情况

1.2.2

1.2.2.1KA客户经理（广东测试地区）的角色与职责

工作范围

⏹常驻地点：

各个区域

⏹工作对象：

NKA、RKA的相关业务部门

⏹行政关系：

直接上级－KA团队经理，直接下属－各地KA主管

岗位职责

⏹区域KA团队的建设，KA主管、KA营销代表的配置与培训

⏹贸易条件谈判。

与经销商业务人员共同和零售商进行贸易条件谈判

⏹与KA团队经理共同和零售商确定年度贸易合同标准及供货补充协议。

确定后的贸易合同标准和供货补充协议需抄送片区团队经理

⏹同销售部共同制订与审核圣元公司与经销商的《205R-KA服务协议》合作条件

⏹审批各项KA费用。

⏹月度KA门店投入产出分析

资源管理

⏹同销售部经理、KA团队经理共同修订经销商KA服务基金政策

统一由地区主管进行经销商进行费用对帐、分别报销；例会前三天向经销商收取票据，前两天完成两个团队的费用确认工作。

⏹经销商KA服务基金的使用，包括计算、分配、使用监督和效果考核等

业务协调

⏹与地区KA主管协调门店业务情况

⏹与地区KA主管考核经销商的营运水平

由地区主管统一对经销商进行考核，可添加KA业务的考核指标（微调考核表）；

现在片区团队每5天进行库存检查；出库数字的获取；

业绩考核指标

⏹KA客户销量目标达成情况

⏹NKA/RKA的覆盖率

⏹费用使用状况

⏹促销员进店完成率

⏹日常管理工作执行情况

1.2.2.2KA高级谈判代表的角色与职责

工作范围

⏹常驻地点：

各个区域（现为华东区域，其余区域暂时由我兼）

⏹工作对象：

NKA、RKA的相关业务部门，华东区域负责家乐福，欧尚，时代，大润发，易初莲花，好又多，南京苏果等总部管理和协调

⏹行政关系：

直接上级－KA团队经理，协调人员—各相关区域经理和城市经理

岗位职责

⏹区域经销商团队的指导与培训

⏹贸易条件谈判。

与经销商业务人员和相关城市经理、区域经理共同与零售商进行贸易条件谈判

⏹与KA团队经理共同和零售商确定年度贸易合同标准及供货补充协议。

确定后的贸易合同标准和供货补充协议需抄送经销商团队人员

⏹定期跟踪和确认区域报销的各项KA费用（主要为贸易条款和总部所谈促销活动费用）。

⏹月度KA门店投入产出分析

业务协调

⏹与城市经理协调门店业务情况

⏹与城市经理考核经销商的营运水平

由城市经理统一对经销商进行考核，可添加KA业务的考核指标（微调考核表）；

业绩考核指标

⏹KA客户销量目标达成情况

⏹NKA/RKA的覆盖率（分销完成率）

⏹费用使用状况

⏹促销员进店完成率

⏹日常管理工作执行情况

1.2.3地区KA主管的角色与职责

工作范围

⏹常驻地点：

各个区域

⏹工作对象：

NKA、RKA的门店及经销商

⏹行政关系：

直接上级－KA客户经理，直接下属－KA营销代表

岗位职责

⏹业务沟通协调

●向KA客户经理反映地区的业务状况，通过KA客户经理协调处理突发事件

●与所在地区的经销商管理团队进行沟通

⏹组织管理与建设

●组织与职责：

建立并定期回顾、调整组织结构及各岗位职责分工

●人员招聘：

参与组织所在区域内的人员招聘工作

●人员培训：

培训、发展营销代表，并进行业绩考核和激励

⏹日常业务监控

●客户网络：

参与零售业务合作伙伴的选择、评估与维护

●销售额：

对所辖区域内的NKA、RKA的销售额负责

●费用使用、统计。

每月例会前三天向经销商收取相关票据；例会前两天完成费用确认工作

●店内表现

⏹促销管理

●对辖区内所有NKA、RKA的零售店内促销活动执行进行监控

业绩考核指标

⏹KA客户销量目标达成情况

⏹NKA/RKA的覆盖率

⏹费用使用状况

⏹促销员进店完成率

⏹日常管理工作执行情况

1.2.4地区KA营销代表的角色与职责

工作范围

⏹常驻地点：

各个区域（主要指当地城市）

⏹工作对象：

NKA、RKA的门店

⏹行政关系：

直接上级－地区KA主管

岗位职责

⏹业务沟通协调

●向地区KA主管反映具体业务状况

●准确及时地完成公司规定的各项业务报表

⏹KA门店覆盖

●按照零售覆盖计划，定期对辖区内NKA、RKA门店进行拜访

●每次拜访时进行店内检查和货架整理工作

●提升NKA、RKA门店的店内表现

⏹促销管理

●对辖区内所有NKA、RKA的零售店内促销活动执行进行监控

业绩考核指标

⏹门店销量目标达成情况

⏹店内表现管理（分销标准和陈列标准达标率）

⏹促销管理（促销执行合格率）

第2章KA客户合作方法

2.1KA贸易条件说明

请参考文件《KA管理手册-贸易条件说明》。

2.2KA客户合作贸易条件标准

请参照《303R-KA贸易条件标准》。

2.3全国贸易条件谈判

2.3.1谈判前的准备工作

与KA客户进行全国谈判，不仅仅是与KA采购人员面对面进行交流的过程，还包括了解零售客户、准备相关数据等一系列谈判前工作。

谈判前的准备工作主要包括：

了解零售商

收集/计算相关数据

⏹了解KA客户贸易条件的构成

⏹了解KA客户的目标与状态

⏹了解公司的目标与状态

⏹列明谈判的全部项目

⏹列明每个贸易条件可能出现的分歧点

⏹为每一个分歧点找出可变因素

⏹为每一个分歧点找出替代方案

⏹为每一个贸易条件设定报价、目标、底线

⏹去年的销售额、毛利额以及毛利率等，并计算出这些数据同前年的增长幅度（如下降则忽略该数据）

⏹付款时间与库存周转天数（计算财务收益）

⏹我们去年所交纳的所有费用的详细记录

⏹对方去年对贸易合同的全部执行情况记录

⏹我们去年所提供的所有促销支持记录

⏹对方从我们的储运、残损等条件中得到的利益

⏹竟品状况了解

2.3.2谈判中的关键步骤（SUPNR流程）

本流程仅指圣元公司KA部门与客户采购部进行贸易条件谈判中，所涉及的步骤及谈判内容。

步骤

具体内容

明确策略

Strategy

⏹明确公司与该KA客户的发展方向

⏹明确公司在该KA客户的期望值

⏹明确公司的投入策略

⏹明确公司的资源限制

了解情况

Understanding

⏹了解KA客户贸易条件的构成

●价格条款

●返利条款

●付款条款

●费用条款

●储运条款

●促销条款

●淘汰条款

●残损条款

●退货条款

●罚款条款

⏹了解该KA客户在上述贸易条件构成条款中的要求

⏹明确公司在上述贸易条件构成条款中的期望值

⏹明确公司在上述贸易条件构成条款中的底线

准备谈判

Preparing

⏹分析从各方面获取的贸易条件信息

●从该KA客户角度看贸易条款

●从公司角度看贸易条款

●分析该KA客户贸易条件底线

⏹寻找可行性方案

⏹优化可行性方案

进行谈判

Negotiating

GUNS流程：

⏹开场白Greeting

●回顾上次谈判内容与存在分歧

●订立本次谈判议程，明确谈判时间与内容

●获取KA采购人员对本次谈判议程的同意

⏹了解需求Understanding

●提出假设性问题，了解KA采购人员对本次谈判内容的要求

●试探该KA客户在谈判内容中的底线

⏹谈判Negotiating

●强调本次谈判中公司给予客户的利益

●与KA采购人员达成暂时性协议

●搁置现场不能解决的问题

⏹总结谈判成果Summary

●达成新的提议，并提出完成新提议的行动步骤

●强调本次谈判中公司给予客户的利益

●确认本次谈判未能解决的问题

总结回顾

Review

⏹确认KA采购人员对本次谈判所达成的暂时性共识、所存在的分歧在理解上与我方谈判人员保持一致

⏹分析KA客户所重视的条款

⏹设计下一步工作计划

⏹编写本次谈判的总结，并以书面形式知会KA采购人员

注意：

1.KA客户贸易条件谈判是一项战略工作，它决定了公司将与该客户开展何种层次的业务往来。

2.KA客户贸易条件谈判是一个持续性工作，并不能在一次、两次的谈判中获得理想的效果。

KA团队需要不断地重复SUPNR流程，在与KA采购人员不断的沟通、协调、谈判、让步、互换中达到公司的期望要求。

3.KA客户贸易条件谈判要求谈判人员既要从公司角度出发考虑客户提出的各项要求，也要从客户角度判断公司的期望效果是否有被接受的可能性。

通过换位思考，可更有效地提高谈判的效率。

4.KA客户贸易条件谈判不仅是KA部门的工作，其前期辅助数据的收集需要公司各部门、甚至经销商的配合；并且数据收集工作是持续的、连贯的工作，唯有获得准确的数据，才能在谈判过程中更有效地提出我方合理的建议和修正对方无理的要求。

2.3.3谈判后的跟进工作

与KA客户进行贸易条件协议后，KA客户团队需在公司内部进行一系列的请示、协调、指导工作，具体如下：

工作项目

工作内容

请示上级部门/领导

⏹在谈判现场不能及时解决的问题，可请示上级领导/部门的指示，并按照指示进行新一轮的贸易条件谈判工作

⏹通过上级部门/领导，调动物流、财务、市场部及其他部门的工作积极性，使KA部门的工作能得以顺利开展

协调其他部门的日常工作

⏹协调、帮助物流部门组织商品配送、残损商品退还等工作

⏹协调、帮助财务部门应收账款管理、发票开具、费用支付等工作

⏹协调、帮助市场部门促销活动的设计与执行

⏹协调、帮助其他部门对KA客户的工作

指导KA部门各职能、各级别人员的日常工作

⏹指导KA客户/客户费用预算的调整

⏹指导促销管理小组制定客户化促销方案、地区促销计划执行时间表

⏹指导KA门店覆盖队伍的高效工作

请参照《511R-KA贸易条件档案》及《411R-KA贸易条件对照表》。

2.4KA客户产品供应模式

2.4.1产品供应模式

在测试市场中，产品供应模式采用以“通过经销商管理KA客户”的模式，经销商承担“专业服务提供商”的作用，主要承担以下方面的职责：

职能

具体描述