汽车配件营销2.docx

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汽车配件营销2

紫琅职业技术学院教案首页

授课日期课堂类型多媒体授课班级课时2

新课内容：

引入营销知识以及我国配件市场现状

1.1市场营销基础知识

1.2我国汽车配件市场的发展与现状

教学目标：

1、了解市场营销基础知识

2、掌握我国汽车配件市场的发展与现状

教学重点、难点及处理措施：

1、重点：

我国汽车配件市场的发展与现状

2、难点：

现代企业管理控制运营与过程

3、处理措施：

多媒体授课，多举例进行讲解

教学过程：

自我介绍→点名→安全教育→介绍本课程→

举例引入本课程→新课讲授→课后小结

教学手段：

多媒体，理论授课

作业：

教学过程及时间分配

教学内容

教学手段

一、教学准备（5分钟）

二、导入课程（5分钟）

三、提出教学任务（5分钟）

四、新课讲授（55分钟）

五、课堂小结、总结重难点（5分钟）

六、布置作业（5分钟

填写教学日志,考勤学生，自我介绍，安全教育。

1、举例引入本课程

2、强调本课程在专业课程中的地位

3、概要介绍本课程的学习任务、学习目标

第1章概论

■1.1市场营销基础知识

■1.1.1市场营销学的形成与发展

■市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立的经济学科，是在资本主义工业革命后才出现的，它是资本主义经济发展的产物，发源于20世纪的美国，近一个世纪来迅速发展和传播，影响深远，受到世界各国的普遍重视。

市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：

■1.产生阶段

1902年美国加利福尼亚大学、密执安大学和伊利诺斯大学经济系正式设置了市场营销课程。

1912年美国哈佛大学的哈格蒂编写了第一本以市场营销学命名的教科书。

研究活动基本局限在商学院校里，所以没有引起社会的足够重视

■2.形成阶段

市场营销学者为了解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论的研究组织相继成立。

突出的标志是1937年在美国

成立的全国性的市场营销协（AMA）。

但是在这个时期市场营销理论的研究仍然局限于商品推销方法和广告技巧，以及推销商品的组织和策略等，没有超越商品的流通范围。

■3.成长阶段

（1）一个新观念有了一个质的飞跃

（2）一次革命

■4.成熟阶段

1.1.2市场营销基本内涵及核心概念

■1.市场营销的含义

■关于市场营销的定义，国内外营销学者和专家有许多不同的解释和定义。

美国市场营销协会的定义是：

“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者手中所实行的企业活动。

”

■美国著名市场营销学专家菲利普.科特勒所作的定义是：

“市场营销是个人和群体通过

创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程”。

■对市场营销的认识，可以从以下方面来理解其丰富的内涵：

1）市场营销不同于推销。

2）市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求与欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的。

3）不仅赢利性企业的经营管理活动存在着市场营销活动，社会、政治、法律、文化等

领域中的组织和团体的活动也涉及市场营销活动，市场营销学的应用已经超出了经济活动的范围。

■2.市场营销的核心概念

■市场营销的核心概念包括：

需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，效用、价值与满意，市场，市场营销者和顾客等

■1.2我国汽车配件市场的发展与现状

■1.2.1汽车配件分类

■汽车配件也称为汽车零部件、汽车零配件、汽车备件。

从汽车产品的角度而言，凡构成整车的系统组件、系统、总成、部件、零件及其他相关件均称之为汽车配件，包括发动机配件、传动系配件、制动系配件、转向系配件、行驶系配件、电器仪表系配件、车身及附件、汽车内外饰等。

从广义角度来讲，汽车配件不仅包括构成整车各单元的产品，通常还把汽车消耗性材料，如发动机润滑油、冷却液、制动液、自动变速箱专用油、制冷剂、轮胎、油漆等，以及随着车主个性化需求提高而产生的特殊附件，如汽车挂饰、头枕、个性地垫、太阳镜支架等也列入广义的汽车配件。

因此，汽车配件的种类非常繁多，根据不同的分类方法，汽车配件可分为不同品种。

■1.按市场结构分类

■按市场结构分类，可将汽车配件分为维修市场件、配套市场件和出口国际市场的外向型零件。

■1）维修市场件，汽车在使用过程中因为维修而产生的配件，如火花塞、缸套、三滤等易损件。

■2）配套市场件，整车厂家向其配套的零部件企业采购的汽车零部件，车桥、车轮、发动机缸体等配件。

■3）外向型零件，主要销往国外，面向国际市场，包括向海外出口的OEM件和售后备件及服务的零部件。

■2.按生产商和质量分类

■根据汽车配件产品的生产商和质量的不同，可将其分为：

原厂件（OEM件）、副厂件、翻新件、报废汽车回用件、假冒件。

■1）原厂件即OEM件，是专门为整车厂配套生产的配件。

现在国际上大部分整车厂和主机厂大都不自己生产配件，而采取委托生产的方式进行配套采购，这些装车的配件被称之为原厂件。

■2）副厂件：

为整车厂供应配套产品的零部件生产厂家仅仅靠为整车厂或主机厂配套是远远不够的，它还要通过自己的销售渠道向维修市场提供产品，这些配件不通过整车厂服务渠道供应，也不能在包装上打上整车厂的标记，而是打零部件生产厂家自己的标记，叫做副厂件。

■3）翻新件：

在原配件基础上进行重新刷漆、修理的配件。

■4）报废汽车回用件：

汽车报废后，有些配件是可以用的，如汽车大灯、汽车坐椅等，即回用件。

■5）假冒件：

有些配件商品在制造时冒用、伪造他人商标、标志；冒用他人特有的名称、包装、装潢、厂名厂址；冒用优质产品质量认证标志，伪造产品产地和生产许可证标识等，这些都被称之为假冒配件。

■3.按产品主要含量分类

■按产品主要含量，即附加值分类，可把汽车

■配件分为高附加值类、低附加值类配件。

■4.按集成度分类

■（l）零件（details，parts）

■它是汽车部件中最小的单元，如弹簧、密封件、垫片等。

■

（2）部件（components）

■它由几个零件组成，如门锁。

■（3）组合件（modules）

■（4）系统（systems）

第2章汽车常见易损件和常用材料

■2.1汽车配件与常见易损件

2.1.1发动机配件与易损件

■1.汽车发动机主要配件

（1）曲轴连杆机构

（2）配气机构

（3）润滑系

（4）冷却系

（5）燃料系

（6）离合装置

（7）排气装置

（8）带冷却剂循环的冷却系统的配件

（9）其他

■2.汽车发动机常耗易损件

（1）汽缸体

（2）汽缸套

（3）汽缸盖常见故障

（4）汽缸盖罩盖

（5）汽缸盖衬垫

（6）活塞

（7）活塞环

（8）活塞销

（9）活塞销衬套

（10）连杆

（11）曲轴

（12）连杆轴承与曲轴轴承

（13）飞轮总成

（14）气门

■2.1.2底盘配件与易损件

1.汽车底盘主要配件

（1）传动系

（2）转向系

（3）制动系

（4）行驶系

（5）手操纵和脚踏杠杆装置

■2.汽车底盘常耗易损件

（1）变速器

（2）传动轴及万向节

（3）主、从动锥齿轮

（4）半轴

（5）前轴

（6）转向节

（7）转向节主销和衬套易于磨损，损耗量较多，应有较多备品。

（8）轮毂

（9）轮毂螺栓及螺母

（10）钢板弹簧

（11）螺旋弹簧

（12）钢板弹簧衬套

（13）减震器

（14）转向盘

（15）转向器

（16）动力转向装置

（17）纵拉杆与横拉杆

（18）空压机（货车）

■2.1.3车身配件与易损件

1.汽车车身主要配件

（1）车身外配件

（2）驾驶室内配件

（3）车身其他配件

■2.汽车车身常见易损件

（1）纵梁

（2）蒸发器、蒸发器壳体

（3）驾驶室

（4）翼子板和挡泥板

（5）保险杠、牌照板、车外后视镜

（6）装饰条、车门槛嵌条、杂物盒、烟灰缸、杂物箱、立柱饰护板均属易损件，应有较多备品。

■2.2汽车运行材料

■2.2.1车用燃料

■2.2.2车用汽油

1.汽油的主要应用性能指标

（1）汽油的抗爆性

（2）汽油的蒸发性

（3）氧化安定性

■2.国产汽油的牌号

■3.国产汽油的选用

■2.2.3轻柴油

■1.柴油的主要应用性能指标

（1）发火性

（2）蒸发性

（3）黏度

（4）凝点

■2.国产柴油的牌号与选用

■3.柴油使用的注意事项

1）不同牌号的轻柴油，可以掺和使用，而不需专门换季换油。

2）柴油不能与汽油混合，因为汽油的自燃点高，柴油中掺汽油，着火性变差，导致启动困难，甚至无法启动。

3）防止机械杂质混入柴油，做好净化工作。

4）冬季使用桶装高凝点柴油时，不得用明火加热，以免爆炸。

■2.2.4发动机润滑油

发动机是汽车的心脏，因此，车用发动机油是汽车润滑剂中最主要的油品。

1.润滑油的主要应用性能指标

（1）黏度

（2）黏温性

（3）氧化安定性

（4）其他性能

■2.润滑油的分类

（1）汽油机油

（2）柴油机油

（3）二冲程汽油机油

■3.润滑油的选用

2.3车辆齿轮油、润滑脂

2.3.1车辆齿轮油

齿轮油以精制润滑油为基础，通过加入抗氧化剂、防腐蚀剂、防锈剂、消泡剂、抗磨剂等多种添加剂配制而成。

1.齿轮油的主要应用性能指标

（1）极压抗磨性

（2）抗氧化安定性

（3）剪切安定性

■2.选用齿轮油注意事项

1）使用等级高的齿轮油可以用于要求较低的车辆上，但绝不能将使用等级低的油用于要求高的车辆上，否则会使齿轮产生严重的磨损和损坏。

2）在保证润滑的前提下，应选用黏度等级较低的齿轮油；尽可能选用多级油，以避免季节换油造成的浪费。

3）严防水分混入以免极压抗磨添加剂失效

4）齿轮油的换油期一般为（4.5）×104km一次，换油时应先将废油放尽。

5）根据季节选择齿轮油的标号（黏度级），对照当地冬季最低气温适当选用。

6）根据齿轮类型和工况选择齿轮油（使用性能级别）。

7）加油量应适当。

■2.3.2润滑脂

汽车润滑脂是介于液体与固体之间的半流动的塑性物质，它是在润滑油中加入稠化剂制成的，主要应用于水泵轴承、发电机轴承、轮毂轴承、万向节轴承、主销轴瓦等敞开或密封不良及受压较大的摩擦部位，具有润滑、保护、密封等作用。

■1.润滑脂的主要使用指标

（1）稠度

（2）滴点

（3）胶体安定性

（4）抗水性

（5）防腐性

2.4汽车工作液

■2.4.1汽车制动液

汽车制动液，俗称刹车油，是用于汽车液压制动系统中传递压力，使车轮制动器实现制动作用的液体。

■1.汽车制动液的使用性能与指标要求

（1）高温抗气阻性

①平衡回流沸点是指在冷凝回流系统内与大气平衡条件下试样沸腾的湿度。

②制动液的蒸发性

（2）吸湿性

（3）低温流动性

（4）与橡胶的匹配性

（5）抗腐蚀性

■2.制动液的种类和规格

（1）国外汽车制动液典型规格

①平衡回流沸点是指在冷凝回流系统内与大气平衡条件下试样沸腾的湿度。

②制动液的蒸发性

（2）吸湿性

（3）低温流动性

（4）与橡胶的匹配性

（5）抗腐蚀性

■2.制动液的种类和规格

（1）国外汽车制动液典型规格

■

（2）国内汽车制动液规格

■3.制动液的选用

■4.使用注意事项

■1）定期更换制动液。

■2）不同规格的制动液不能混用，以防止混合后分层而失去作用。

■3）防止水分或矿物油混入。

■4）制动缸皮碗不可敞开放置。

■5）汽车制动液多以有机溶剂制成，易挥发、易燃。

因此，管理和使用中要注意防火。

■2.4.2液力传动油

■液力传动油又称汽车自动变速器油，简称为ATF（AutomaticFransmissionFluid），是用于汽车自动变速器中液力变矩器、液力耦合器或行星齿轮变速器的工作介质。

■1.液力传动油的使用性能

■

（1）适当的黏度和良好的低温性、黏温性

■

（2）良好的热氧化安定性

■（3）良好的抗泡沫性

■（4）良好的抗磨性

■2.液力传动油的规格

■3.液力传动油的选用

■4.使用注意事项

■1）应注意避免自动变速器长时间重载低速行驶，以免油温上升，加速油的氧化变质，形成沉积物和积炭，阻塞细小的通孔和油液循环管路，导致自动变速器过热损坏

■2）应注意经常检查油位，方法是使车辆停放在本平地面上，发动机怠速运转，油温在正常范围内（80～85℃），此时油位应在自动变速器油标尺上的热态油位。

■3）注意按照车辆使用说明书的规定更换液力传动油和过滤器（或清洗滤网），同时拆洗自动变速器油底壳。

■4）不同牌号、不同品种的液力传动油不能混用，同牌号不同厂家生产的也不宜混用。

■2.4.3汽车发动机冷却液

■冷却液是汽车发动机冷却系统内的工作介质。

其主要作用是在发动机冷却系统中通过强制循环，使发动机降低温度。

■1.防冻液的使用性能

■

（1）黏度小，流动性好

■

（2）冰点低，沸点高

■（3）防腐蚀性好，不损坏汽车有机涂料

■（4）不易产生水垢，抗泡性好

■2.防冻液的种类与性能

■

（1）酒精型防冻液

■

（2）甘油型防冻液

■（3）乙二醇型防冻液

■3.乙二醇型防冻液的分类和选用

■

（1）乙二醇型防冻液的分类

■

（2）乙二醇型防冻液的选用

■4.注意事项

■1）根据气温选配防冻液，冰点至少应低于最低气温5℃。

■2）使用防冻液时，水箱温度比用水作冷却液时温度高10℃以上是正常的。

■3）防冻液（乙二醇）有一定毒性，对人的皮肤和内脏有刺激作用，使用中严禁用嘴吸，手接触后要及时清洗，若溅入眼睛则更应及时用清水冲洗，必要时到医院处理。

■4）合理使用防冻液，防冻液使用期限较长，长效防冻液可使用2年之久。

■2.5轮胎

■轮胎是汽车行驶系的主要组成部分之一，对汽车的使用性能有很大影响，轮胎的合理使用关系到汽车的安全行驶、能源的节约和汽车运输成本的降低。

■1.轮胎的作用

■1）轮胎安装在轮辋上，支承汽车的全部质量。

■2）轮胎直接与路面接触，将汽车的牵引力传递给路面。

■3）与汽车悬架共同衰减、缓和汽车行驶的振动和冲击，并支持汽车的侧向稳定性。

■4）保证车轮与路面有良好的附着性能。

■2.轮胎的分类

■1）按其用途可分为轿车轮胎、载货汽车轮胎、工程机械轮胎、摩托车轮胎和自行车轮胎、航空轮胎等六类。

■2）按组成结构可分为有内胎轮胎和无内胎轮胎两种。

■3）按胎体中连线排列的方向可分为普通斜轮胎、带束斜交胎、子午线轮胎和无帘线轮胎等。

■4）按帘布层材料可分为棉帘线轮胎、黏胶丝帘线轮胎、尼龙帘线轮胎、聚酯帘线轮胎、钢丝轮胎等。

■5）按充气压力可分为高压轮胎、低压轮胎、超低压轮胎。

■6）按轮胎花纹可分为普通花纹轮胎、混合花纹轮胎和越野花纹轮胎。

■3.典型轮胎的组成

■1）滚动阻力小，节约燃料子午线轮胎胎冠内的钢丝带夹层，像一个环形带紧箍在胎体上，使其刚性大大提高。

■2）胎面耐磨，使用寿命长。

■3）弹性大，缓冲性好。

■4）抗刺能力强，行驶安全。

■5）附着力大，整车行驶性好。

■（3）无内胎轮胎

■4.轮胎的规格及表示方法

■

（1）轮胎的规格

■1）斜交轮胎的规格。

■2）子午线轮胎的规格。

■

（2）轮胎规格的表示方法

■1）轿车轮胎规格代号

■5.轮胎的合理使用

■

（1）保持气压正常

■

（2）防止轮胎超载

■（3）定期换位

■（4）合理搭配

■（5）掌握车速，控制胎温

■6.轮胎的保管

■1）避免日光照射和过分通风。

■2）库房内不得混存汽油、柴油、煤油和润滑油等石油制品。

■3）外胎不可叠层堆放。

■4）新内胎可原装贮存，使用过的内胎，应稍加充气后挂在专用的半圆架上，每月也要转动一次，改变支持点。

■5）装运轮胎时，不可与易燃物、化学原料混装。

第3章汽车配件市场调查与预测

■3.1汽车配件市场调查

■3.1.1汽车配件市场调查的含义

■3.1.2汽车配件市场调查的意义

■1.市场调查为配件企业提供市场信息

■2.市场调查有利于配件企业在竞争中占据有利地位

■3.市场调查有利于开拓新的市场

■3.1.3汽车配件市场调查的特征

■1.汽车配件市场调查具有动态性

■2.汽车配件市场调查具有针对性

■3.汽车配件市场调查具有经济性

■4.汽车配件市场调查具有科学性

■5.汽车配件市场调查具有不确定性

■3.1.4汽车配件市场调查的基本内容

■1.汽车配件市场基本环境调查

■（l）自然环境

■

（2）经济环境

■①经济发展水平。

■②消费水平。

■（3）政策法律环境

■（4）科技环境

■2.汽车配件需求调查

■

（1）消费需求量调查

■市场占有率=（本企业汽车配件销售额/该地区汽车配件销售总额）×100%

■

（2）汽车配件需求结构调查

■（3）汽车配件需求时间调查

■3.竞争情况的调查

■4.汽车配件企业内部相关内容调查

■1）汽车配件企业自身产品调查，主要应调查该配件产品所处的生命周期、整车企业对该配件产品的质量和功能的意见、产品的原材料消耗与单位产品成本等内容。

■2）汽车配件价格，应着重调查：

汽车配件市场供求情况的变化趋势、汽车市场供求以及价格的变动趋势、汽车厂商各种不同的价格策略和定价方法对汽车配件价格的影响以及价格变动后顾客的反应。

■3）汽车配件销售渠道调查，包括：

汽车配件销售模式及各种模式的采用情况和发展趋势、中间商的种类和数量以及销售情况、顾客对各种中间商的评价等。

■4）汽车配件促销调查，应调查本汽车配件企业各地销售机构和网点的销售效果、各种促销活动对汽车消费者和汽车厂家的影响、配件使用者对各种宣传方式的评价。

■3.1.5汽车配件市场调查的类型

■1.按调查的目标分类

■

（1）探测性调查

■探测性调查是指在企业对市场状况不清楚或对问题不知从何处着手时所采用的方法，以定性调查为主，主要是收集一些初步的信息，以便发现问题和提出问题，确定调查的重点。

■

（2）描述性调查

■（3）因果性调查

■2.按调查对象的范围不同分类

■

（1）全面调查

■

（2）非全面调查

■3.1.6汽车配件市场调查的基本步骤

■1.确定调查目标

■2.拟订调查计划

■

（1）根据调查目标确定调查项目

■

（2）确定调查对象

■（3）确定调查方法

■3.1.7汽车配件市场调查的方法

■1.文案调查法

■①企业内部资料。

■②企业外部资料。

■2.访问法

■

（1）直接访问法

■①调查直接性强、有深度。

■②灵活性强。

■③获取信息快，回收率高。

■

（2）堵截访问法

■（3）电话访问法

■优点是：

■①调查成本低，节省时间。

■②统一性较高。

■其缺点是：

■①调查不能深入，电话调查的时间不能太长；

■②调查工具无法综合使用，如照片、图表、样品等；

■③真实性差，调查员不在现场，对回答问题的真实性难以做出判断，且电话访问员的声调、语气、用词等也会在一定程度上影响受访者的回答。

■（4）邮寄访问法

■邮寄访问法是指将事先印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写好后再寄回来，调查者通过对寄回的调查问卷或表格的整理分析，得到市场信息。

■3.2汽车配件市场预测

■3.2.1市场预测的种类

■1）按照预测的时间界限分，可分为长期预测、中期预测、短期预测。

■2）按预测的范围分，可分为宏观预测和微观预测。

■3）按预测目的分，可分为单项商品预测、同类商品预测和商品总量预测。

■4）按预测要求的质与量的侧重点分，市场预测可分为定性预测和定量预测。

■3.2.2市场预测的基本原则

■1.连续性原则

■2.类推原则

■3.相关原则

■3.2.3市场预测的基本步骤

■1.确定预测目标

■2.收集分析资料

■3.选择预测方法

■4.提出预测报告

■5.分析误差

■3.2.4汽车配件市场预测的方法

■1.定性预测方法

第4章汽车配件目标市场营销和营销组合策略

■4.1汽车配件目标市场营销

■汽车配件目标市场营销三部曲分别是：

市场细分、市场选择和市场定位。

■4.1.1配件市场细分

■1.汽车配件市场细分的含义和作用

■

（1）有利于企业分析市场状况

■

（2）有利于满足复杂多变的市场需求，制订和调整营销计划

■（3）有利于集中使用企业的资源

■2.汽车配件市场细分的标准

■

（1）按车型比例划分

■

（2）按最终用户需求划分

■（3）按用户规模划分

■（4）按经济发达程度划分

■（5）按对配件价格的反映程度划分

■（6）按地理特点划分

■3.汽车配件市场细分的基本原则

■

（1）可进入性

■

（2）可赢利性

■（3）可衡量性

■（4）稳定性

■4.汽车配件市场细分时应注意的问题

■1）市场细分不能只孤立的依据某一标准，而必须综合考虑各种因素来进行。

■2）对市场细分要树立动态观念。

■3）防止市场过分细化，从而增大成本

■4.1.2汽车配件目标市场选择

■1.评估汽车配件细分市场

■

（1）有潜在的市场需求

■

（2）有一定的购买力

■（3）竞争者少

■（4）符合企业的目标、资源和能力

■2.目标市场选择的类型

■

（1）密集单一目标模式——产品单一化、市场单一化

■4.1.3汽车配件市场定位

■1.汽车配件市场定位的概念和作用

■1）市场定位有助于企业明确市场营销组合的目标。

■2）市场定位有利于建立企业及其产品的市场特色。

■2.汽车配件市场定位的依据

■1）根据具体产品的档次定位。

■2）根据特定的使用场合及用途定位。

■3）根据竞争的需要定位，其一，定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比。

■3.汽车配件市场定位的策略

■

（1）初次定位

■

（2）重新定位

■（3）迎头定位

■（4）避强定位（创新式定位）

■4.市场定位的步骤

■

（1）分析竞争者

■

（2）分析顾客需求

■（3）分析企业能力

■4.2汽车配件营销组合策略

■4.2.1汽车配件产品策略

■1.汽车配件产品的整体概念

■

（1）实质产品（核心产品）

■

（2）形式产品（有形产品）

■（3）期望产品

■（4）延伸产品（附加产品）

■（5）潜在产品

■2.产品组合

■

（1）基本概念

■1）产品组合。

■2）产品线。

■3）产品项目。

■4）产品组合的宽度。

■5）产品组合的深度。

■