药企做好专业学术推广上午六步骤.docx
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药企做好专业学术推广上午六步骤
药企做好专业学术推广上午六步骤
了解客户即医生的真实需求
只有了解了客户才能满足客户，这是不变的营销法则。
而对于做产品的专业化学术推广也是如此。
只有了解了医生真实需求才能有的放矢地开展有针对性的学术推广活动。
医生是想通过
培训提高医术水平还是想继续教育，或是想参加全国性甚至是国际性的学术交流会议希望得
到企业赞助等等，这就要通过医药代表们做详细的了解，并把医生的需求做好统计，然后挑
选出重要的目标客户进行分类，以便适时有针对性地满足其真实需求。
企业根据医生的需求，
建立档案，采取分层分级的入会会员方式对医生进行管理。
组织学术交流
企业可以通过寻求外部专家资源，让他们参与到企业产品的推广工作中来。
这些专家必须是与企业产品相关的国内有一定知名度的专家，与企业所生产的产品相匹配。
在各大医院整合医生和专家资源，组成专家组，以体现专家在学术方面为企业和产品的服务职能。
企业应有长线投入的计划，对外部一些高校的临床医学学生进行企业与产品的宣传教
育。
企业可常年聘请专家对这些学生进行产品及专业知识的培训，并对其学术动态方向进行
关注，引导他们在新领域内正确发展。
会议方式的选择与应用
做专业学术推广的医药企业最便捷有效的方式是成立专业的学术推广部，许多企业由市
场部担当这一职能，主要负责全国销售网络的学术宣传工作，并且组织一些大、中、小型的
学术会议及协调专家资源，以提高企业对外宣传的专业水平。
这些专业学术推广方式在实施过程中，一定要围绕带有公益性的学术成果展开，而不要
一味地融进太多的商业行为，让参会的医药人员产生厌烦情绪，而使专业学术推广陷入不利
境地或僵局。
以小专家”的水平和素质与医生进行沟通。
倘若学主治与疗效，在向临床医生做介绍时，肯定会显得
激发临床医生对产品的兴趣
学术推广专员要有较深的专业素养,术推广专员自己都不太了解产品的功能、心虚和不自信。
在进行专业学术推广活动时，要彻底摒弃传统意义上关系营销的方式，以专业化的、高
素质的形象出现在临床医生面前，并且强调出你的产品与其他同类竞争产品的独特卖点。
学术推广活动应注意的细节
不同规模的专业学术推广会有不同的要求。
对于那些规模大、规格高、人员参与多、邀请的专家知名度高的专业学术推广会应以高度负责的态度和悉心对待。
在场地选择上，一定要在四星级以上酒店的会议厅或多功能厅举行，保证会场的空间大小选择，要有档次并保证音响、灯光及多媒体等的质量与效果。
会场的布置一定要别具一格，尽量运用醒目的POP、海报、易拉宝、展示盒等装饰会场四周；准备好详细临床的资料，以及产品的最新研究进展成果及动向资料。
企业办一些学术推广会时，注意与相关的医学、药学的政府机构或民间组织合作，借助他们的名气与影响力而增加学术气氛，达到真正为企业服务的最终目标。
圆满收场促进产品销售
医药企业的专业学术推广活动不要仅仅孤立地开展，还可以通过与企业的其他市场推广活动相结合，适当地在药品流通环节针对企业形象、产品形象进行宣传，带动产品宣传，扩大产品的知名度、美誉度，使企业与目标人群建立稳固而长久的互利合作关系，辅助实现企业的长期战略目标。
具体形式包括产品上市会、展销会、冠名宣传、公益赞助、中间商联谊、患者联谊、直邮业务的开通、患者咨询热线、义诊活动等，将自己产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广之中，既为医生的合理用药打下了坚实的基础，也在提高产品的知名度和美誉度上进行提升，实现医药企业的最终经济效益。
学术推广方式
学术推广会议是医药代表进行工作的主要手段。
此类会议的种类很多，包括大型学术推广会（全国，大区和省市范围），小型科室研讨会，医院药事会和参与各级学术团体的组织的各类学术会议。
下面具体说明各种会议的操作程序：
（一）大型学术推广会程序
1、一般此类会议由市场部或大区召开，须按照审批程序进行报批。
2、选定会议报告人，一般为3---4人。
须选择1---2位全国知名专家，1---2位当地权威人士，市场部产品经理或医学部作产品介绍。
3、确定会议时间和地点。
确定会议总协调人和具体负责人。
明确每人的分工和责任。
一般有专人负责专家全程事务，专人负责资料分发和会议幻灯等用品，专人负责住宿交通接待等事务，专人负责会场布置产品宣传等。
4、由所辖区域各级负责人安排邀请参会代表，必须有公司正式请柬。
5、接待人员（公司所有参会人员）必须统一服装，佩带会务标志，规范举止、言行。
6、会议发放物品包括：
会议日程，产品资料（多种），会议报告或论文集，礼品等。
7、会场布置时须考虑公司形象。
要安排会议名称条幅，标语，各种招贴画。
要设有展台，公司展板，产品样品和其他产品资料。
8、会议结束后，各地须安排医药代表进行回访以增强同医生的联系。
若难以安排回访，则须写感谢函给每一位代表。
（二）小型科室研讨会的程序此类小型科室研讨会是医药代表进行推广工作的主要形式。
在此类会议之前，医药代表
必须将有关产品的资料如产品介绍、幻灯片等熟记于心。
只有这样才能开好科室研讨会。
此会的主角是医药代表。
组织此类会议的目的是：
详细介绍我们的产品并逐渐与处方医生建立
良好的个人关系。
在组织此会时要注意以下几点：
1、参会人员最好是本院1—2个科室的主要医生。
医药代表应在其中选定将来的目标医生。
2、会议主持人应是科室主任。
会议应主要依托该科室来进行，给人感觉应是科室自己组织的学术会议。
3、会议时间最好是该科室的业务学习时间。
4、会议地点也应是本院或本科室的会议室。
5、会议开始时应由医药代表进行产品介绍，然后由主持教授展开讨论。
如果时间允许，可以介绍一下公司的情况。
6、会议发放资料应是产品详细介绍，论文集和国内外临床进展等。
应附有小礼品。
（三）医院药事会的产品报告
一般各医院在进药前会给厂家一次产品介绍的机会。
这样的会议时间会很短，大约5—10分钟。
参加人员一般为医院药事会成员。
因此，医药代表要学会善于利用这个机会来展示公司形象。
报告的主要内容应是我公司产品的主要特点以及和竞争品种不同的地方。
若此医院不太了解我公司，则应花1—2分钟将公司主要特点介绍一下。
参加此类会议必须仪态端庄，口齿清晰。
（四）各类学术会议的参与一般国内大型学术会议均由市场部或医学部组织参与。
医药代表参与的主要是各省的会议或协同市场部参与全国大型学术会议。
在参与此类会议时要注意以下事项：
1、展台布置时必须有样品，产品介绍，公司介绍和论文集等。
2、会议论文集上最好能有关于本公司产品的论文。
同时在论文集上做插页或封面封底广告。
3、发送礼品时最好有一些附带活动，如有奖问答，小问卷，市场调研表等。
4、参与会场布置时可以悬挂条幅（如祝贺会议召开等），赠送花篮和水果等。
也可组织晚宴或其他娱乐活动。
争取在会上有专题报告（邀请知名专家）或产品介绍。
产品介绍一般10—15分钟，其要求
可和“小型科室研讨会”一致。
（五）临床实验的操作流程除开上述学术会议等推广方式外，进行药效临床验证或不良反应临床实验也是国内外主要的临床推广手段。
这类实验分为学术性和市场性两种。
前者注重科学性，主要为完善产品而进行，后者带有促销性质，主要为扩大影响和促进销量。
学术性临床验证一般由医学部和市场部联合进行，选择各地权威医院进行。
而市场性临床观察则主要是由市场部和各地办事处联合实施，其操作流程如下：
1、由市场部作出有关的全面安排，拟订统一的说明，临床病种，临床观察表及合同书。
2、各办事处根据自己的情况和市场部给予的临床例数合理分配给各医药代表一定的份额，由医药代表具体实施。
3、医药代表一般应集中在一个科室进行此类试验。
最好由科室主任安排。
每份实验的例数不少于50例。
时间应控制在3个月以内。
4、签定合同应由科室主任或院方代表医院签定。
不能以某个医生个别行为来代替。
科室是进行此类实验的最小单位。
5、实验结束后，医药代表按照规定收回临床验证表格进行总结，分发试验费用，并根据此试验统计销量。
6、鼓励医生根据此次试验结果撰写论文，由公司协助安排在国内医学杂志上发表。
医院拜访
一）拜访前准备
1、拜访计划拜访前一定要有周密的计划，医药代表应在每周填写详细的《周工作计划表》。
如果只是漫无目的的随便在医院转转，那其结果也只能是让你失望。
因为连你都没有目标，怎么可能指望有出人意料的收获呢！
既然销售任务是已知的，你也一定会将之合理分配，那么每一家医院每一个科室应该每月完成多少销量，你也应该了如指掌。
在每走进一家医院之前，你心里一定要清楚：
今天你要约见几名医生，目的是什么；我要给某位医生送什么资料，给某位医生解答什么问题；
我要请某位医生做什么事情
总之,你是有备而来的。
只有有计划性，才能够使你的工作更有效率。
2、信息收集
所谓“知彼知己，百战不殆”，随时进行信息收集是一项非常重要的工作。
当然信息的收集是贯穿于整个销售工作始终的，但访前的信息收集更能使你的工作事半功倍。
医院的级别、日门诊量、床位数、特色专科、知名专家和教授；药事委员会的成员名单；目标科室的主任、关键人物、床位数；药房主任、库管、采购人员名单；竞争对手的使用情况，与那些科室、医生的关系密切；竞争对手在医院内的口碑如何；
是否进过我们的产品；固定的学习、会议和查房时间。
总之，任何与我们销售产品相关的信息都是我们应该随时收集的。
比如说在了解了呼吸科主任与XXX关系密切后，你就可以回避他而找泌尿科的主任为你填写进药申请了。
3、资料/礼品的准备拜访之前要检查是否携带好资料、礼品和名片。
将资料分类放好，使用时可以迅速拿出，避免乱翻乱找；详细了解资料内容，可以回答医生关于资料内容的寻问；礼品和资料分开摆放，避免拿资料的时候，让礼品一览无余地呈现在医生面前；将名片放在易于取放的口袋。
（二）拜访技巧
1、开场白一段好的开场白是销售拜访的良好开端，它能够给顾客留下较好的印象，建立一定的可信度，为以后获得顾客的承诺打下很好的基础。
通常的开场白的步骤如下：
（1）寒暄：
营造良好的谈话气氛，使自己放松从中了解有用的信息。
（2）提出拜访的目的：
让客户了解我们是有备而来，我们不会浪费他的时间。
（3）告之此次拜访的意义：
让客户了解从拜访中他可以得到什么，这也是一种利益销售法。
（4）询问是否接受：
让客户了解我们的拜访是以他为中心进行的。
开场白非常重要，因为你永远没有机会去制造一个“良好的第一印象”。
而我们在做开场白的时候又容易遇到诸如：
时间不足客户不愿意倾听、客户说话太多、客户有恶劣的经历或负面的态度、对销售拜访目的的错误理解等困难，所以我们在做一个联合好的开场白时要注意遵循以下指导方针：
建立一个和谐的气氛建立一个正面的环境制造兴趣/信任
弄清楚客户的时间安排尽快进入主题解释全部会面的目的
2、探询
探询就是用提问的方式来收集信息、发现客户的需求。
它是专业推广技巧中最基本，也是最实用、最有效的技巧。
（1）探询的目的
比起客户的实际心理，他的只言片语只是冰山浮出水面的一角而已。
所以，我们必须通过探
询完整、清楚地了解客户的需求；掌握更多对销售有用的信息；可以同客户更好的交流。
（2）探询的方式
1开放式问题：
希望客户畅所欲言，以便我们从中搜集更多的信息，找出客户的需求，多以“5W1H开头。
优点：
足够资料在客户不察觉的情况下影响会谈客户相信自己控制整个拜访
气氛和谐缺点：
你需要更多的时间要求客户多说话有可能会迷失主要拜访目的
2关闭性问题：
希望客户回答是或不是，或者给出几个答案供其选择，多以是不是，有
没有，对不对，A或B”开头。
优点：
很快取得明确要点确定对方想法
“锁定”客户缺点：
较少资料需要更多问题
“负面”气氛方便那些不合作客户
3探询的方式
关于探询的方式有“漏斗理论”：
探询的方向就象一个漏斗，由大到小，开放式问题和关闭性问题交替使用。
我们探询时可能客户首先表达的是一些抱怨，我们要看这是不是机会，还可以了解这个机会有多大，然后可以用关闭性问题把这个机会确认为需求。
应用“漏斗理论”探询，有如下程序：
A•用开放式问题促使客户回答问题；
B•用开放性、中立性问题得到无偏见资料；
C.用开放性、引导性问题发掘更深；
D•用关闭性问题达到精简要求的目的；
E.用关闭性问题综合客户的要求，务求达到客户的接纳。
4探询的策略当我们进行探询的时候，可以从如下角度出发：
从客户目前可能存在的问题出发；
从公司产品的特点出发；
从其他客户的经验出发；从客户的潜在需求出发。
3、说服
（1）说服的时机
1）客户已经明确表示出这个需求
2）你已经清楚了解了这个需求
3）你的产品和服务能够满足这个需求
（2）说服的步骤
1）赞同客户的需求
2）用产品或服务的相关利益来满足客户的需求
3）询问是否接受
（3）赞同客户需求的目的
1）表明客户的需求是非常重要的
2）拉近同客户的关系
（4）整体利益①医药代表的专业水平②医生和代表的关系③药厂赞助的活动
¥¥¥¥制定计划及主要步骤
一般来讲，医药代表进行上述的调研大约需要3—4周的时间。
一个有经验的医药代表可
能更短一些。
这个调研过程必不可少，它是作好推广工作的前提条件。
在完成调研后才可以制定推广计划。
计划分为区域发展计划和医院开发计划。
（一）区域发展计划
主要指所辖区域的一年或一个阶段的医院开发和维护计划。
安排计划时，要注意人力、物力和财力的合理分配和集中使用等问题。
要利用“二八理论”来制定计划。
“二八理论”即20%的客户会带来80%的收益，故应集中80%的力量去开发和维护这20%的客户。
在选择医院时，要将所辖区域医院进行分类，按照容易开发程度，对医院的熟悉程度和可能的销量对医院分门别类，抽出其中20%的医院进行首期开发，争取在第一阶段有一个较好的开端。
在制定计划时要注意以下几个问题：
1、将计划分成几个阶段，每一阶段都有一个具体的医院和具体的目标销量。
2、每个阶段以三个月为期。
因为一般医院的药事会每季度召开一次。
3、要注意选择在当地有领导地位的医院，尽快形成突破点，这样可以在下一阶段容易形成以点带面的局面。
4、区域计划要具体，详细说明具体的时间，具体的医院有关的预算和可能的结果及销量。
（二）医院开发计划在完成区域计划并得到批准后，应该制定更详细的每家医院的具体开发计划。
这份计划应该非常具体，具体到每一环节，每个负责人，每个时间段和每项费用。
这样，一方面上级可以根据此计划进行监督和检查，另一方面自己也可以做到心中有数，同时在制定计划时可以发现自己在哪个地方的准备工作不太完善。
当然，这个计划在实行过程中会根据实际情况有所调整。
（三）产品进入医院
药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，特别是处方药品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。
在整个药品消费中，70%以上的销量产生在医院。
医院成为众医药企业的必争之地，由此而引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作市场时带来了较大的难度。
做药品最难的是进医院，最重要的是临床促销，最怕的是销售后的收款。
产品想能够顺利地打入医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。
1、产品进入医院的形式
（1）产品代理形式进入医院。
医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的意愿。
其中又可分为全面代理形式和半代理形式。
1全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。
这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。
2半代理形式，是指由医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的促
销工作由企业人员完成。
这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要大些。
（2）产品直接进入医院。
医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。
其根据不同情况又可分成两种方式：
1企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。
2通过医药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品
的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。
这样做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相应有医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化（由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院）；二是企
业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而不愿更换或接触更
多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手续。
注：
2001年后,随着各地卫生系统的改革，产品要想进入医院销售，还要通过卫生局的招标，只有进入卫生局招标目录的产品，才能进入医院销售。
目前,正处于一个过渡期，相当
一部分地方实行了药品招标采购。
参加招标可以由厂家直接参与，也可以委托医药公司投标，一般来讲，委托医药公司投标费用相对比较低一些。
2、产品进入医院临床使用的一般程序
（1）医院临床科室提出用药申请并写申购单；
（2）医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；
（3）主管进藥医院（一般是副院长）对申请进行审核；
（4）医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；
（5）企业产品进入医院药库；
（6）企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房（门诊部、住院部）；
（7）医院临床科室开始临床用药。
3、企业产品进入医院的方法
（1）新产品医院推广会。
医院推广会可分为针对整个区域所有医院的和针企对具体某一医院的推广会。
①针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“X新产品临床交流会”的形式举办推广会。
可以给这些单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。
邀请当地比较有名的专家教授、
相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。
时间、地点确定好以后，将该区域内大中小型
医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。
②针对某家具体医院的产品推广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。
（2）企业通过参加相应的学术会议推介产品。
一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。
企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。
（3）通过医院代理单位协助使产品进入医院。
生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。
他们由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医院工作，往往少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。
（4）由医院的药事委员会或相关成员推荐。
医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由主任和多名成员组成。
新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。
因此应先调查清楚药事委员会成员的情况（如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等），
再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。
会前应多与各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、主任等，会后再进行相应的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使产品进入医院。
（5）医院临床科室主任推荐。
在做医院开发工作时，若感到各环节比较困难，可先找到临床科室主任，通过公关联络，由他主动向其他部门推荐企业的产品。
一般情况下，临床科室主任点名要用的药，药剂科及其他部门是会同意的。
此外，医院开发工作本身也应该先从临床科室做起，先由他们提写申购单后，才能去做其他部门的工作。
（6）由医院内知名的专家、教授推荐。
在做医院工作的过程中，若各环节工作不知如何开展，可先沟通较好接触的专家、教授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其他部门推荐。
（7）地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。
每个地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关，然后由他们将企业的产品推荐给医院。
（8）通过间接的人际关系使产品进入医院。
对医院的各个环节作了详细的调查后，若感觉工作较难开展，可以从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解。
了解清楚医院相关人员的详细个人资料，以及与他最密切的人（朋友、孩子、亲属），然后有选择性地
去间接接触访问，通过他们间接地将产品打入医院。
（9）以广告强迫的形式使产品进入。
广告强迫是指先用各种广告轰炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生要产品，从而达到进入的目的。
（10）通过行政手段使产品进入。
可以到医院的上级部门，如卫生局或政府部门进行公关，从而使他们出面使产品打进医院。
（11）试销进入。
先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销，从而逐步渗透，最终得以进入。
（12）其他方法。
总之产品进入医院，成为临床用药，需要一定的程序和方法，需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势。
4、影响医院进药的不利因素影响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预和其他人为因素；当地卫生局不接受产品；同类产品的经销单位阻止等等。
针对医院内部因素，可摸清进药所需的各个环节，对各环节的负责人进行沟通公关，从而达到进药目的。
针对卫生局的因素，就需对卫生局进行直接或间接的公关，以扭转局面。
针对同类产品经销单位的因素，可先查出对方的手段同，然后以比对方更加优厚的条件去说服医院。
（四）如何进行产品在医院的临床促销活动
医院的促销工作方向是：
以建立、联络感情为主，介绍公司、产品为辅。
如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物力、财力，抓重点科室，抓重点医生。
1、对医、护人员
当产品进入医院药房后，必须积极开展医生、护士、专家、教授的临床促销工作。
与医生交流、沟通感情是首要的，宣传产品可放在第二位。
因为对方一般接受人在前，接受产品在后。
谈话技巧会影响交谈效果，医生能否成为您的朋友对产品销量会产生直接影响。
（1）一对一促销
这种方式是由医药销售人员与某个科室主任、医生、护士长、专家、教授面对面的私下交流来实现
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