保健品企业市场推广企划书.docx

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保健品企业市场推广企划书

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前言

上海华美公司是一家大型医药生产公司l、该公司具有先进的科学技术l、经多年潜心研究l、研究出新一代保健品——健宝.

此产品具有激活细胞、唤醒潜能、有效补充营养元素、激发生命活力等功能.

市场状况

中国保健品行业发展现状

　　随着社会进步和经济发展l、人类对自身的健康日益关注.90年代以来l、全球居民的健康消费逐年攀升l、对营养保健品的需求十分旺盛.在按国际标准划分的15类国际化产业中l、医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一l、保健食品的销售额每年以13%的速度增长.

　　而从20世纪80年代起步的中国保健品行业l、在短短二十多年时间里l、已经迅速发展成为一个独特的产业.保健品产业之所以蓬勃发展l、主要原因是人民生活水平明显提高；其次l、人民生活方式的改变l、是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要l、为保健品产业的发展提供了广阔空间.

　　2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构l、即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%l、5000万元到1亿元的占12.5%l、100万元到5000万元的占6.66%l、10万元到100万元的企业最多l、占41.39%l、而10万元以下的企业为38%.2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关l、达到306.7亿美元l、同比增加20.4%.其中l、出口额为196.1亿美元l、同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元l、同比增长11.2%.

　　2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高l、达到385.9亿美元l、同比增加25.6%l、其中l、出口245.9亿美元l、同比增加25.1%l、与全国整体出口增速相当；进口140亿美元l、同比增长26.6%.全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元l、但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点.

　　2008年1-9月l、中国保健品进出口额1.45亿美元l、同比上升29.28%l、其中出口额6267万美元l、同比增长21.32%；进口额8231万美元l、同比增长36.08%.

中国保健食品产业尽管10年前规模很小l、经过多年快速发展l、已经逐渐壮大.虽然仍面临诸多挑战l、但是l、中国保健食品产业的发展前景是光明的.在市场需求、技术进步和管理更新的推动下l、中国保健品产业发展空间巨大.未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势.

消费者研究

消费者分析

1、消费者购买保健品的原动力

①现代社会处处充满竞争l、人们工作忙碌l、生活压力大l、加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用l、促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康.

②人们的生活水平越来越高l、保健意识好l、有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康.

③大部分消费者都是在身体出现不适感后l、才确切引发出服用保健品的念头l、可见l、许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果.

④消费者对保健品的疗效希望l、主要有：

●恢复体能、补充精力

●缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力

●改善睡眠

●抗疲劳、抗衰老

●防治心血管疾病和老年病症

2、影响消费者购买保健品的因素

①外因：

●广告宣传因素：

大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品l、主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式.

●社会关系因素：

一方面中国人重视关系网l、在购买保健品的决策过程中l、以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面l、我国流行节日送礼l、而保健品就成为人们送礼的很好选择.

●特殊相关群体：

家庭、促销员、医生对于保健品消费l、起到了重要推动作用.其中l、相当部分的保健品来自家庭l、促销员对送礼的购买者起作用l、医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用.

●价格因素：

消费者在选择保健品时l、对价格比较看重l、尤其是老年消费者l、价格因素对自用者的影响比较明显.

②内因：

社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力l、而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力

●时尚因素：

如今人们的生活水平越来越高l、购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚.一般来说l、收入越高l、服用保健品者越多.

●传统文化影响：

从古至今l、人们都比较重视食养l、国人长期形成的“身体好l、靠补品”的心理l、为保健品的拓展提供了很大空间.

●社会从众心理：

模仿因素、感染因素和从众因素l、均成为人们服用保健品的社会心理原因.

3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎？

现代人们的消费越来越趋向理性化l、其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：

确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购

●确定问题：

因生活、工作压力以及自感身体不适l、在确定健康问题出现在哪些方面之后l、就会产生对保健品的需要.

●收集信息：

即寻找与自身健康问题相符的保健产品.通过对广告的信息接纳l、视觉化的阐释l、了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式l、价格等信息.

●对备选方案的评价

在收集了足够的保健产品信息后l、就会确定几种保健品l、并对它们进行比较、评价l、一般还会向营业员或亲友问询.

●选择产品

经过上面的比较、评价和咨询l、消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品.

●购买试用

当消费者在心理确定了一种保健品后l、就会产生购买行为l、进行试用.

●检验比较

消费者服用后l、通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程l、以得出是否再次购买的决定

●再购/停购

当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候l、就会产生物超所值的念头l、便会再次产生购买行为；反之l、消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品.

竞争分析

1、以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少l、但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多.

上海的保健品市场有一定的发展历史l、保健品的发展态势日趋明朗.一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验l、品牌意识增强l、具备了一定的实力l、并形成了相对稳定的市场格局.各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多l、当一个企业以其强大品牌介入时l、除了个别功能基本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外l、与其它品牌的正面冲突并不大.因此进行充分的市场细分l、占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键.

2、竞争对手整体分析

在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中l、市场销量差别不大.虽然不断地有新产品介入l、但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点l、一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突.这一方面是推广的策略问题；另一方面是保健品本身的特点.虽然各保健产品的基本功能相似l、但技术、原料、原理不尽相同l、可以引发出的功效概念多种多样l、并切入不同的目标消费群l、再加上市场巨大l、因此本领域的保健品的竞争呈外紧松态势.

下面为07年的购买保健品的数据.

由此可看出l、保健品市场竞争激烈.

产品性质

性质：

“健宝”冲剂属药品保健类的治疗型保健产品.

原料：

含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药.

成份：

硒（Se）、氨基酸、铁（Fe）、锰（Mn）、锌（Zn）、铜（Cu）等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素.

特点：

“健宝”冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国的专家、教授、博士联合研制开发.运用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术l、攻克了植物药物提取工艺上“有效成份流失”的世界难题.使“健宝”冲剂的有效成份含量高l、效果显著l、荣获美国“发明城”奖l、并得到医学界泰斗吴介平教授的极高评价.

科学原理：

“健宝”冲剂唤醒是的人体与生俱来的免疫潜能l、人体的潜能未激发前只使用10%—25%的能量l、服用“健宝”冲剂后l、可以激活细胞l、激发人体能量至60%左右.

主要作用：

“健宝”采用国际领先的速冻活性提取技术l、从富硒的植物、胚胎、种芽中提取人体必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等l、并与人参、灵芝等名贵药物配制而成.由于技术先进l、从而保证了产品有效成份极具活性并较少流失l、具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用.

辅疗作用：

对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显的辅疗功能.

产品分析

1、采用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术l、革新传统工艺l、在国内绝无仅有.大幅减少有效成份流失l、保证了产品的有效保健作用.

2、由中国大陆、台湾和美国三地的教授、博士、专家联合研制、开发l、技术力量雄厚且有一定的形象优势.

3、“健宝”冲剂与同类其它保健产品的最大区别是唤醒人体与生俱来的潜能l、激发人体活力l、激活细胞l、提高人体免疫潜能50%以上.

劣势——

1、以免疫调节为主功能l、与市场上同类保健品大同小异.同时产品功能过多l、选择核心功能有一定难度.

2、产品有较出色的抗癌功能l、但作为一种普通的保健品l、宣传这种功能又十分忌讳.

3、从目前了解的情况看l、产品在原料、成份和作用机理上无特别之处.

4、产品为颗粒状l、需冲服l、缺乏服用的便利性.

5、“富硒”概念在前些年已炒过一轮l、其“神奇功效”已不再神奇.

机会——

1、植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首屈一指l、以此技术为导向的高品质保健新品形象先期介入上海市场l、存在一定机会.

2、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象上特别出众的产品l、存在一定市场空隙和发展空间.

3、通过激活细胞l、唤醒潜能l、激发人体活力l、达到健康状态是一种特别的提法l、有一定说服力.

威胁——

1、由于保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题l、上海的消费者对保健品l、特别是国内的保健品存在较大的不信任感

2、上海市的保健品市场格局已经形成l、要想介入l、并非易事.

3、要打开上海保健品市场l、广告投入巨大.广告投入达不到一定的量l、难以产生效果.因此l、风险较大.

产品定位

市场定位

属保健品中的高档产品l、是新一代高品质保健品的代表l、科技含量更高l、功效更显著.

主要表现在以下几个方面：

“健宝”采用美国“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术”技术l、是我国历史悠久的传统养生文化与现代高科技术的有效结合l、科技含量更高l、工艺更精湛l、品质更出众l、效果更显著l、代表了保健品未来的发展方向.

比一般的保健品更有较高的“补药”价值l、是现代人特别是整天忙于工作、应酬l、缺乏足够休息和锻炼l、体力和精力长期处于透支状态并感到身体不适的人士l、让他们精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品.

运用来自美国的生物工程技术l、是保健品中的上品.

“健宝”品质出众l、品位高雅l、是送礼的佳品.

功能定位

激活细胞唤醒潜能

有效补充营养元素

激发生命活力

营销目标和战略

目标

通过一定的市场营销手段l、是该产品占领一定的市场份额l、以给企业带来一定的经济效益.

战略

基本体制：

厂家—经销商—零售商

为了增强厂家对销售渠道的控制能力l、增加销售网点和销量l、保健品销售通路中间环节宜少l、不宜多l、这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持l、调控市场.

渠道建设与运作

渠道建设以终端建设为中心l、让产品、信息、服务直接面对消费者l、有效防止广告浪费、窜货、降价倾销l、快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动.厂家商家共同投入市场运作l、优势互补、互相促进l、资源信息共享l、形成鱼水关系.厂家为商家提供顾问式服务.

营销策略

1、产品策略

在服用方式、包装特别是礼品包装上下功夫.

根据“健宝”冲剂的产品定位、目标消费群定位以及产品和市场的特点l、建议如下策略：

统计显示l、上海消费者最喜欢的保健品服用方式分别为胶囊、口服液和片剂l、而药粉、冲剂和药丸则是不容易被接受的服用方式.随着产品推广的进一步深入l、应考虑推出胶囊或口服液.

在产品包装上l、应体现高定位的设计理念l、在色彩构图方面以华贵、现代的风格为主线l、在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体l、凸现其与众不同的风格l、给消费者以高品质的第一印象l、区隔同类产品.

在包装设计上充分考虑精美礼品的要求l、使其更合适目标消费群定位中核心人群白领的消费特征l、以有效推动礼品这一市场需求.

2、价格策略

以“高品质、中高定价”的反差价格策略扩大产品的销售面.

在产品上市之时应采用中高价策略l、普通一包的价格可定在90——100元左右l、礼品装即二盒加一个拎包袋的价格定在180——200元左右.这种定价策略一可以占据更广泛的市场l、二可以树立产品的高档品牌形象l、三可以用“高品质l、中高价位”的反差赢得市场.

发展金卡会员制l、凭卡购买享受折扣及累计分制等；

在产品推广中期l、可将价格适当降低l、采用渗透性价格策略l、使产品逐渐向普通大众延伸.降低价格应采用部分降价、赠品、限时促销性降价、抽奖等多种形式.

3、通路策略

应探索如直销、会员制等多种销售模式和渠道.

加大终端建设力度l、树立高档产品的终端形象l、切合产品定位l、以区隔其它保健品.

因为药店和超市是消费者购买保健品的主要地点l、因此应重点开拓这两个销售渠道.在开拓渠道的时候不一定是铺货越广越好l、以免造成人力、物力、财力的浪费.因此要特别注意铺货的重点性和均匀性l、即要抓住销量大l、地段好的渠道l、建立明星售点l、保证产品的销售l、又要注意铺货的分布均匀l、以方便消费者购买；

发展地区分销代理商l、以节省有限资源l、有效促进销售；

积极探索多种营销模式和渠道l、如直销.通过信函销售、人员销售等方式l、全方位拉动产品的销量.如可通过广告搜集客户资源l、进行重点直销推广；

4、公关促销策略

开展促销活动例如：

活动名称：

“什么样的保健品才是好的保健品？

”

活动方式：

“什么样的保健品才是好的保健品？

”

（提示：

技术含量高、效果显著、高品质、工艺先进等）

请将答案（至少填三项内容）和个人资料填入以下表格l、寄往********.填答完整、准确者可获取由“华美生命”送出的价值150元的奖品一份l、并可参加大抽奖活动

一等奖2名（每名可获价值5000元的奖品）

二等奖5名（每名可获价值3000元的奖品）

二等奖200名（每名可获价值500元的奖品）

回执略