保健品企业市场推广企划书.docx

1、保健品企业市场推广企划书保健品企业市场推广企划书前言上海华美公司是一家大型医药生产公司l、该公司具有先进的科学技术l、经多年潜心研究l、研究出新一代保健品健宝.此产品具有激活细胞、唤醒潜能、有效补充营养元素、激发生命活力等功能.市场状况中国保健品行业发展现状 随着社会进步和经济发展l、人类对自身的健康日益关注.90年代以来l、全球居民的健康消费逐年攀升l、对营养保健品的需求十分旺盛.在按国际标准划分的15类国际化产业中l、医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一l、保健食品的销售额每年以13%的速度增长.而从20世纪80年代起步的中国保健品行业l、在短短二十多年时间里l、已经迅速发展成为一个独

2、特的产业.保健品产业之所以蓬勃发展l、主要原因是人民生活水平明显提高；其次l、人民生活方式的改变l、是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要l、为保健品产业的发展提供了广阔空间.2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构l、即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%l、5000万元到1亿元的占12.5%l、100万元到5000万元的占6.66%l、10万元到100万元的企业最多l、占41.39%l、而10万元以下的企业为38%.2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关l、达到306.7亿美元l、同比增加20.4%.其中l、出口额为196.1亿美元l、同比增加

3、26.3%；进口额为110.6亿美元l、同比增长11.2%.2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高l、达到385.9亿美元l、同比增加25.6%l、其中l、出口245.9亿美元l、同比增加25.1%l、与全国整体出口增速相当；进口140亿美元l、同比增长26.6%.全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元l、但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点.2008年1-9月l、中国保健品进出口额1.45亿美元l、同比上升29.28%l、其中出口额6267万美元l、同比增长21.32%；进口额8231万美元l、同比增长36.08%.中国保健食品产业尽管10年前规模很小l、经过多年快速发展l、已经逐渐壮

4、大.虽然仍面临诸多挑战l、但是l、中国保健食品产业的发展前景是光明的.在市场需求、技术进步和管理更新的推动下l、中国保健品产业发展空间巨大.未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势.消费者研究消费者分析 1、消费者购买保健品的原动力 现代社会处处充满竞争l、人们工作忙碌l、生活压力大l、加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用l、促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段即保健品来保证自身健康. 人们的生活水平越来越高l、保健意识好l、有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康. 大部分消费者都是在身体出现不适感后l、才确切引发

5、出服用保健品的念头l、可见l、许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果. 消费者对保健品的疗效希望l、主要有： 恢复体能、补充精力 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力 改善睡眠 抗疲劳、抗衰老 防治心血管疾病和老年病症 2、影响消费者购买保健品的因素 外因： 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品l、主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式. 社会关系因素：一方面中国人重视关系网l、在购买保健品的决策过程中l、以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面l、我国流行节日送礼l、而保健品就成为人们送礼的很好选择. 特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消

6、费l、起到了重要推动作用.其中l、相当部分的保健品来自家庭l、促销员对送礼的购买者起作用l、医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用. 价格因素：消费者在选择保健品时l、对价格比较看重l、尤其是老年消费者l、价格因素对自用者的影响比较明显. 内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力l、而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力 时尚因素：如今人们的生活水平越来越高l、购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚.一般来说l、收入越高l、服用保健品者越多. 传统文化影响：从古至今l、人们都比较重视食养l、国人长期形成的“身体好l、靠补品”的心理l、为保健品的拓展提供了很大空间. 社会从

7、众心理：模仿因素、感染因素和从众因素l、均成为人们服用保健品的社会心理原因. 3、消费者的决策过程哪种保健品更受欢迎？ 现代人们的消费越来越趋向理性化l、其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程： 确定问题信息收集对备选方案的评价选择产品购买试用检验比较再购/停购 确定问题： 因生活、工作压力以及自感身体不适l、在确定健康问题出现在哪些方面之后l、就会产生对保健品的需要. 收集信息： 即寻找与自身健康问题相符的保健产品.通过对广告的信息接纳l、视觉化的阐释l、了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式l、价格等信息. 对备选方案的评价 在收集了足够的保健产品信息后l、就会确定

8、几种保健品l、并对它们进行比较、评价l、一般还会向营业员或亲友问询. 选择产品 经过上面的比较、评价和咨询l、消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品. 购买试用 当消费者在心理确定了一种保健品后l、就会产生购买行为l、进行试用. 检验比较 消费者服用后l、通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程l、以得出是否再次购买的决定 再购/停购 当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候l、就会产生物超所值的念头l、便会再次产生购买行为；反之l、消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品.竞争分析1、以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少l、但综合实力强、真正

9、具有竞争力的品牌不多.上海的保健品市场有一定的发展历史l、保健品的发展态势日趋明朗.一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验l、品牌意识增强l、具备了一定的实力l、并形成了相对稳定的市场格局.各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多l、当一个企业以其强大品牌介入时l、除了个别功能基本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外l、与其它品牌的正面冲突并不大.因此进行充分的市场细分l、占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键.2、竞争对手整体分析在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中l、市场销量差别不大.虽然不断地有新产品介入l、但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点l、一般不与其它同

10、类型的产品发生直接的冲突.这一方面是推广的策略问题；另一方面是保健品本身的特点.虽然各保健产品的基本功能相似l、但技术、原料、原理不尽相同l、可以引发出的功效概念多种多样l、并切入不同的目标消费群l、再加上市场巨大l、因此本领域的保健品的竞争呈外紧松态势.下面为07年的购买保健品的数据.由此可看出l、保健品市场竞争激烈.产品性质性质：“健宝”冲剂属药品保健类的治疗型保健产品.原料：含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药.成份：硒（Se）、氨基酸、铁（Fe）、锰（Mn）、锌（Zn）、铜（Cu）等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素.特点：“健宝”冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国的专家、教授、博

11、士联合研制开发.运用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术l、攻克了植物药物提取工艺上“有效成份流失”的世界难题.使“健宝”冲剂的有效成份含量高l、效果显著l、荣获美国“发明城”奖l、并得到医学界泰斗吴介平教授的极高评价.科学原理：“健宝”冲剂唤醒是的人体与生俱来的免疫潜能l、人体的潜能未激发前只使用10%25%的能量l、服用“健宝”冲剂后l、可以激活细胞l、激发人体能量至60%左右.主要作用：“健宝”采用国际领先的速冻活性提取技术l、从富硒的植物、胚胎、种芽中提取人体必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等l、并与人参、灵芝等名贵药物配制而成.由于技术先进l、从而保证了产品有效成份极具活性并

12、较少流失l、具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用.辅疗作用：对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显的辅疗功能. 产品分析1、采用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术l、革新传统工艺l、在国内绝无仅有.大幅减少有效成份流失l、保证了产品的有效保健作用.2、由中国大陆、台湾和美国三地的教授、博士、专家联合研制、开发l、技术力量雄厚且有一定的形象优势.3、“健宝”冲剂与同类其它保健产品的最大区别是唤醒人体与生俱来的潜能l、激发人体活力l、激活细胞l、提高人体免疫潜能50%以上.劣 势1、以免疫调节为主功能l、与市场上同类

13、保健品大同小异.同时产品功能过多l、选择核心功能有一定难度.2、产品有较出色的抗癌功能l、但作为一种普通的保健品l、宣传这种功能又十分忌讳.3、从目前了解的情况看l、产品在原料、成份和作用机理上无特别之处.4、产品为颗粒状l、需冲服l、缺乏服用的便利性.5、“富硒”概念在前些年已炒过一轮l、其“神奇功效”已不再神奇.机 会1、植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首屈一指l、以此技术为导向的高品质保健新品形象先期介入上海市场l、存在一定机会.2、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象上特别出众的产品l、存在一定市场空隙和发展空间.3、 通过激活细胞l、唤醒潜能l、激发人体活力l、达到健康状态

14、是一种特别的提法l、有一定说服力.威 胁 1、由于保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题l、上海的消费者对保健品l、特别是国内的保健品存在较大的不信任感2、上海市的保健品市场格局已经形成l、要想介入l、并非易事.3、要打开上海保健品市场l、广告投入巨大.广告投入达不到一定的量l、难以产生效果.因此l、风险较大.产品定位市场定位属保健品中的高档产品l、是新一代高品质保健品的代表l、科技含量更高l、功效更显著.主要表现在以下几个方面：“健宝”采用美国“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术”技术l、是我国历史悠久的传统养生文化与现代高科技术的有效结合l、科技含量更高l、工艺更精湛l、品质更出众

15、l、效果更显著l、代表了保健品未来的发展方向.比一般的保健品更有较高的“补药”价值l、是现代人特别是整天忙于工作、应酬l、缺乏足够休息和锻炼l、体力和精力长期处于透支状态并感到身体不适的人士l、让他们精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品.运用来自美国的生物工程技术l、是保健品中的上品.“健宝”品质出众l、品位高雅l、是送礼的佳品.功能定位激活细胞 唤醒潜能有效补充营养元素激发生命活力营销目标和战略目标通过一定的市场营销手段l、是该产品占领一定的市场份额l、以给企业带来一定的经济效益.战略基本体制：厂家经销商零售商 为了增强厂家对销售渠道的控制能力l、增加销售网点和销量l、保健品销售通路中间

16、环节宜少l、不宜多l、这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持l、调控市场. 渠道建设与运作 渠道建设以终端建设为中心l、让产品、信息、服务直接面对消费者l、有效防止广告浪费、窜货、降价倾销l、快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动.厂家商家共同投入市场运作l、优势互补、互相促进l、资源信息共享l、形成鱼水关系.厂家为商家提供顾问式服务.营销策略1、 产品策略在服用方式、包装特别是礼品包装上下功夫.根据“健宝”冲剂的产品定位、目标消费群定位以及产品和市场的特点l、建议如下策略：统计显示l、上海消费者最喜欢的保健品服用方式分别为胶囊、口服液和片剂l、而药粉、冲剂和药丸则是不容易被接受的服用

17、方式.随着产品推广的进一步深入l、应考虑推出胶囊或口服液.在产品包装上l、应体现高定位的设计理念l、在色彩构图方面以华贵、现代的风格为主线l、在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体l、凸现其与众不同的风格l、给消费者以高品质的第一印象l、区隔同类产品.在包装设计上充分考虑精美礼品的要求l、使其更合适目标消费群定位中核心人群白领的消费特征l、以有效推动礼品这一市场需求.2、价格策略 以“高品质、中高定价”的反差价格策略扩大产品的销售面.在产品上市之时应采用中高价策略l、普通一包的价格可定在90100元左右l、礼品装即二盒加一个拎包袋的价格定在180200元左右.这种定价策略一可以占据更广泛的

18、市场l、二可以树立产品的高档品牌形象l、三可以用“高品质l、中高价位”的反差赢得市场.发展金卡会员制l、凭卡购买享受折扣及累计分制等；在产品推广中期l、可将价格适当降低l、采用渗透性价格策略l、使产品逐渐向普通大众延伸.降低价格应采用部分降价、赠品、限时促销性降价、抽奖等多种形式.3、通路策略应探索如直销、会员制等多种销售模式和渠道. 加大终端建设力度l、树立高档产品的终端形象l、切合产品定位l、以区隔其它保健品. 因为药店和超市是消费者购买保健品的主要地点l、因此应重点开拓这两个销售渠道.在开拓渠道的时候不一定是铺货越广越好l、以免造成人力、物力、财力的浪费.因此要特别注意铺货的重点性和均匀

19、性l、即要抓住销量大l、地段好的渠道l、建立明星售点l、保证产品的销售l、又要注意铺货的分布均匀l、以方便消费者购买； 发展地区分销代理商l、以节省有限资源l、有效促进销售；积极探索多种营销模式和渠道l、如直销.通过信函销售、人员销售等方式l、全方位拉动产品的销量.如可通过广告搜集客户资源l、进行重点直销推广；4、 公关促销策略开展促销活动例如：活动名称： “什么样的保健品才是好的保健品？”活动方式：“什么样的保健品才是好的保健品？”（提示：技术含量高、效果显著、高品质、工艺先进等）请将答案（至少填三项内容）和个人资料填入以下表格l、寄往*.填答完整、准确者可获取由“华美生命”送出的价值150元的奖品一份l、并可参加大抽奖活动一等奖2名（每名可获价值5000元的奖品）二等奖5名（每名可获价值3000元的奖品）二等奖200名（每名可获价值500元的奖品）回执略