高校教材租赁市场的需求分析与模式设计.docx
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高校教材租赁市场的需求分析与模式设计
2013年“挑战杯”
大学生课外学术科技作品竞赛
项目名称：
高校教材租赁市场的需求分析与模式设计
团队成员：
张剑云林晶许海雯李小康牟舜
指导老师：
熊胜绪张传杰
目录
一引言……………………………………2
二现状描述及分析………………………3
三教材租赁市场概述……………………5
四建立教材租赁市场可行性分析………6
五教材租赁市场外部环境分析…………9
六教材租赁市场模式设计………………10
七有待进一步解决的问题………………13
高校教材租赁市场的需求分析与模式设计
摘要
针对我国高校教材利用率低、价格偏高及造成资源严重浪费等现状，本文创造性地提出对高校教材进行租赁的解决方案。
通过对这一租赁市场的需求分析，初步设计出教材的租赁模式及政府对市场的规制方式。
文中引入波特五力、PEST、产品生命周期等多种理论深入分析该模式建立的原因、运营方式，对开展高校租赁教材这一新型方案具有重要的参考价值。
关键词：
高校教材租赁模式设计规制
一、引言
1公斤1.1元？
大白菜的市场平均价格是大约每公斤2.5元，到底是什么物品的价格低至如此程度？
竟然是大学生使用过的教材！
以中南财经政法大学为例，学生每年要交500元左右的书本费，四年下来将近花费两千元。
但到大学毕业时，许多教材便难逃进入“废品回收站”的命运。
许多教材尤其是公共基础课的教材甚至是崭新的，都以极低价格卖掉。
高价买入，低价卖出，给学生带来了极大的经济负担。
在国外，美国一些大型连锁书店设在大学校园的分店改变经营思路，不仅卖书，还更多地开展出租教科书业务。
以Chegg在线租书公司为例，它已向美国6000多所大学的学生出租了近200多万本教科书。
学生租书时间长短灵活，费用根据书的受欢迎程度和使用时间来定，但最高出租价不会高于教科书零售价的一半。
二、现状描述及分析
（一）学生角度
1、大学生对教材使用率普遍偏低
学校为学生统购的部分教材与教师授课内容不匹配，教师只能按照课件授课，教材没有得到充分的利用。
教材的循环利用率低，教材使用后大部分被闲置或进入废品回收站。
大学生对教材的使用频率
2、“高价买入，低价卖出”
学生每年缴纳上百的书本费用，本科四年要在教材上花费将近数千元。
这无疑加大了求学成本与家庭的经济压力。
教材使用后，多数学生将其以废品的价格卖出，价格低至几毛钱一斤。
大学生每年购买教材、教辅资料的花费
3“租书无门”
中国的大学生教材租赁市场处于萌芽阶段，目前为止，专业性的租书机构还未建立。
（二）学校角度
1、由学校统购包销的教材没有实现成本最小化，教材的价格偏高。
2、部分高校在选购教材过程中未充分考虑到学生的诉求，学生的自主选择权利受到很大的限制。
由学校统购教材的不足（多选）
（三）社会角度
据教育部相关数据统计，近几年，中国普通本科在校大学生每年约有2500万人，每人每年约用30本教材。
有数据表明，1吨纸需用3立方米木材，相当于20棵树木。
我国年造纸消耗木材约1000万立方米，这意味着每年需要砍伐约7000万树木，造成了森林资源的严重浪费。
森林的毁坏造成大面积的水土流失、荒漠化的加速。
不仅如此，生产纸浆会排放大量污水,使江河湖泊受到严重污染。
三、教材租赁市场概述
针对Chegg公司的成功范例，结合我国具体国情及教材购买流程，我们提出教材租赁的新模式：
首先由国家相关部门根据现实需要出台相关政策如鼓励教材自主化购买来为租书行业的发展创造良好的政策环境，逐步实现由统购向租赁方式的转变，通过政策激励充分发掘市场潜力，形成租赁教材这一新的市场需求。
然后由一批高资质的教育公司成立专业化的类似Chegg的图书租赁公司，由这些公司负责与相关高校签订相关协定，了解并提供常用的教材版本。
由老师根据教学需要制定购书单，学生前往租赁公司租赁合适的教材并办理好相关手续，教材使用完毕后归还教材并偿付租金，租赁公司回收教材并进行市场评定分析以更好地完善服务并进行下一轮的循环。
这样，通过租赁这一方式对传统模式的取代，能极大的降低学生教材使用成本，同时也减轻了资源环境压力，而且促成了教材租赁新产业的兴起，可谓一举三得。
教材租赁市场模型
四、建立教材租赁市场可行性分析
（一）市场需求分析
1、一方面，大学生每年百余元的教材费用，加大了学生经济压力。
另一方面，通过我们的问卷调查发现，存在着教材高价买入、低价卖出的现象。
通过寻访二手书店发现：
例如买入的教材25元，但卖出时价格不高于2元。
如果采用租书的方式，其租金必定会大大低于买入与卖出的差价，降低教材花费。
大学生教材使用过后的处置方式
2、学生对教材的利用率低，浪费现象严重。
如果采用租书方式，一方面，能够使教材资源得到循环利用，另一方面，学生可以选租老师指定或推荐的教材，提高教材的利用率。
通过市场需求分析，大学生对教材租赁市场存在着较大的潜在需求。
（二）市场供给分析
1、通过问卷调查分析可知，我国教材租赁市场尚处于未开发阶段，缺乏专业的租书机构来进行相关的研究，实施以及推广。
大学附近的租书机构的数量
2、二手书店没有形成一定的规模，难以满足大学生对教材的巨大需求；大学生选择二手教材的花费虽比购买新书低，但降价幅度仍远低于租书；二手教材的循环使用率低于租用教材。
电子教材在现阶段经济条件下难以得到普及推广，在管理方面没有实现标准化并且在教材的维护、回收上存在技术障碍。
通过市场供给分析，租用教材的替代方案的供给无法满足需求；大学生教材租赁市场存在着巨大的缺口。
（三）市场竞争分析
1、供方议价能力
按其流通渠道分析，租赁行业的主要供应商主要是图书出版社和印刷厂，一旦开放租书市场后，一部分出版社和印刷厂凭借自身对教材成本及货源优势会迅速转变为租赁公司，而租书公司主要客源在于高校大学生，这样，租赁公司凭借自身优势将会大量抢占原本属于印刷出版行业的顾客，这样，租赁行业与印刷出版行业形成既竞争又合作的关系，同时，印刷出版行业发展已久，行业内需求基本趋于饱和，而且进入门槛较低，行业内竞争十分严重，相反，租赁公司作为一个新兴产业，其对印刷物需求量巨大，这样形成规模优势，由于印刷行业顾客转移到租赁行业中去，打破了原有的供给平衡，供大于求，这一系列因素将会导致租赁公司在书籍的购买中占据主动。
这样，就能以较低的价格购入教材，极大的降低服务成本。
2、买方议价能力
全国各大高校数千万的在校生都是该市场的买方，巨大的市场需求和较低的行业壁垒会刺激越来越多的竞争者进入。
初期行业竞争者较少，超额利润高，而后期市场达到饱和，超额利润会逐步减少直至为零，价格随之下降到正常水平。
另一方面，政府为了保护学生的利益，会制定相应的价格调控机制。
而且学生出于租书成本考虑，可以经学校或自发组织较大规模的租书团体，利用规模优势增强议价能力。
这样会进一步降低租书成本。
3、替代品的威胁
除了租书方案外，有关研究者也提出了其它解决方案。
主流的观点有二手教材的循环利用和电子教材。
然而相对于租书而言，这些方案都有明显的不足之处。
二手教材的循环利用虽然在一定程度上能提升教材的循环利用率，但是对于购买二手书的消费者其对二手书的处理不得而知，很多学生出于方便考虑不会再让其进入循环，这样在客观上就降低了教材的实际循环利用率。
而且，二手书市场流通环节过多，流通成本较大，相对于购买新书虽然降低了经济成本，然而降低幅度又远远小于租书。
同时，二手书行业呈现小规模经营，无法形成规模经济，在完全实现学生购书自主化后，现有的规模根本无法满足大规模的需求，导致供需失衡，这样反过来又提高了二手书价格，与降低成本背道而驰，而无法获得二手书的成本又不得不进入新书市场，使得成本的降低大打折扣。
信息时代的到来催生了电子教材这一新兴载体的产生，很多学者对电子教材解决寄予厚望。
然而根据相关调查，至今学生对于电子教材的接受程度不高，而且对于初期巨大电子产品的投入的归属和版权问题至今仍存在较大争议。
至少在很长时期内，电子书相对于租书业务优势不大。
4、新进入者的威胁
由于租书市场特别是教材租赁这一方面还未建立起来，新兴的产业必定在初期会有大量的利润空缺。
高额的利润会吸引大量的利益相关者进入市场。
而且由于租书服务行业壁垒不高，进入市场相对容易。
原来的书籍经销商、二手书店及出版社等易于转型的企业会率先进入市场，占领市场份额。
其它有经济实力的大企业也可以涉足这一行业，因此新进入者的威胁较大，对已进入的企业会带来很直接的影响。
5.行业内竞争
行业成立初期，作为一种新型产业，行业竞争较少，服务提供供低于求，可能在短期内存在超额利润，然而，政府为降低学生购书成本，会出台相关限价政策，合理调控行业的健康发展。
由于行业的准入门槛较低，越来越多的投资者会进入租赁行业，这样逐渐实现供求平衡，使行业达到平均利润水平。
因此，由于行业自身性质导致竞争激烈，在一定程度上会较大降低学生教材使用成本，然而，为促成行业正常发展，可考虑成立行业协会，实现行业联合，在不构成垄断的前提下实现行业的规模发展，提升行业的服务水平。
五、教材租赁市场外部环境分析
1、政策（PoliticalFactors）
进入二十一世纪以来，国家在高校教材使用制度改革方面不断加大政策扶植力度，出台了多项相关政策文件。
教财【2005】10号文件中提出了学生购买教材的自主自愿原则，自此规定实施后，学生购买教材方式呈现多元化趋势，打破了由学校统购的垄断局面。
从长远来看，随着国家建设两型社会的力度不断加大，而由学校统购教材政策极大的降低了教材的可利用率，在可预见的期间内被相关政策取代将是必然的趋势，一旦束缚学生自主购书的壁垒被打破，学生的选择实现完全自主化，学生自身出于成本等多方面考虑，租书业务势必将迎来新的发展高峰期
2、社会（SocialandculturalFactors）
从消费者消费心理来分析，教材租赁作为一种新的产业模式，其通过分离使用权和所有权的创新经营方式，会给大学生带来独特的消费体验。
而且，当今大学生接受过高素质文化教育，对于租赁这一方式所带来的巨大社会经济效益知之甚详，从我们的调查来看，这一方式必然会受到大学生的积极拥护，这种支持将会给行业带来忠实稳定的客源，保证行业的市场吸引力。
从人们消费价值观的变化分析，旧有的人们对于教材所有权的要求早已被保护资源环境所取代，从我们的调查也可看出，对于租书这一方式大部分学生都乐意接受，这样，对于树立行业口碑，降低行业的社会交易成本将会带来巨大裨益。
六、教材租赁市场模式设计
（一）市场建立的初步构想
一个新兴产业的形成往往会经历四个周期：
产业萌芽期，产业成长期，产业成熟期，产业衰落与转型期，下面我们仅从产业萌芽期，产业成长期，产业成熟期三个阶段综合分析租赁市场的大致建立与完善过程。
1、产业萌芽期
（1）主体
①政府
在产业建立的初期，政府扮演着十分重要的角色。
在行业建立初期，政府作为连接供求双方的纽带，一方面政府可以出台税收、融资等相关政策，另一方面政府可加大学生选择教材购买方式自主权。
在产业萌芽期，由于各方均缺乏相关经验，因此可采取部分高校试点，在试点中发现问题，并提出完善方案。
②企业
部分熟悉图书流通渠道和租赁业务的公司可迅速转化为行业的开拓者，利用有利条件，积极建立稳定的产业链。
在初期，公司的经营战略应以外延扩张为主，依托试点经营基础，积极展开营销宣传，将这一新兴的消费观念深入到广大潜在消费群体中，为行业规模和消费群体的扩大奠定基础。
③消费群
高校师生构成了租赁服务巨大的消费群，在产业萌芽期，由于受政策、经济、市场等多方面的局限，消费群不可能覆盖所有高校。
因此，我们建议采取试点策略。
选取几个具有代表性的高校或者选取几个专业班级为试点。
（2）运作模式
产业萌芽期限于市场规模，运作模式比较单一。
首先由学校制定订书信息，再将订书信息交给企业和学生，企业根据订书信息到出版社采购书籍，学生拿着订书单去和企业签订租书协议并取得书籍，待学期结束后再归还企业。
2、产业成长期：
（1）主体
①政府
经过初期的产业发展后，新兴产业基本供应链，消费群体，行业规则得以建立，市场逐渐走向成熟，初期所遇到的基本问题得到解决，这时政府如果还保留相应的扶植政策则会违反市场自由竞争规律，所以政府的职能应转向监管方面，对于前期的税收和融资等方面的支持可适当降低，积极促成市场自由竞争，打击垄断，做好经济守夜人的角色。
②公司
公司在熟悉行业业务后，经营战略应由外延型的扩张转为集约式的完善。
公司可以根据前期所积累的经营数据和展开市场反馈调查，积极发现经营管理中的不足，加大员工业务培训，提高租书服务水平。
同时可以根据客户租赁信息，建立客户档案，为客户建立个性化的定制服务。
③消费群
在租赁业务得到逐步推广后，消费群体可以进行适当扩充，由重点城市的部分高校扩展到多数城市的全部高校。
其职能也应由初期的积极配合转向积极促成行业的规范化，积极组成相关团体，使得在与租赁公司的沟通中处于有利地位。
（2）运作模式
产业成长期市场规模逐渐扩大，运作模式也逐渐丰富。
学生拿到订书单后，通过网络进行线上租赁。
在企业网站上搜索自己需要的教材，完成预定并付款。
企业借助第三方物流公司进行书籍配送，学生使用结束后，通过物流公司将书本寄回，在网上完成归还手续。
3、产业成熟期
（1）主体
①政府
行业处于成熟期后，相关公司运营管理模式日渐成熟，对于租赁市场可以完全放开，这时，租赁行业不再处于弱势地位，这时由于前期对于租赁公司的扶植政策造成了行业间的冲突，如出版行业和租书行业，政府应积极协调二者间的矛盾和冲突。
而且，随着信息革命的进行，教材的电子化也将不可避免的替代纸质教材，政府应积极引导租赁企业向这一新兴产业转化。
②公司
公司在此阶段应扩大主营业务范围，在信息化的浪潮下，顺应时代趋势，积极提供电子教材的租赁（或销售）等新兴服务，同时可以建立自主化的运营网点和物流配送公司，进一步降低成本，为下一步的电子化转型积累资金和经验。
③消费群
在消费群扩大到各大高校后，消费群体在进一步完善消费监督机制的同时，也可积极适应电子教材这一新兴教材形式，为新产业的兴起提供市场准备。
（2）运作模式
进入成熟期，运作模式趋于完善。
企业规模逐步扩大，经营范围不仅仅局限于书籍，还可以扩展到电子产品、生活用品、学习用品等与大学生密切相关的产品。
有实力的企业还可以组建自己的物流部门，在各大高校设立经营网点。
学生线上订书，企业提供上门服务，书籍使用结束后，只需要将书籍归还到学校经营点即可。
（二）市场规制
1、经济性规制
（1）准入规制
通过发行许可证，实行审批制及提高行业准入标准等制度对新进入企业进行限制。
不具备相关资质的企业不得从事租赁教材的经营活动。
其目的是防止过度进入以及规模范围经济的形成。
（2）价格规制
通过对调整价格水平及价格结构的规制以保证教材资源的有效配置和租赁服务的有效供给。
（3）投资规制
制定投资规则，在确保按政府要求最大限度吸引各方投资的同时，对投资的行为的某些方面进行限制。
2、社会性规制
（1）质量规制
防止租书企业在受到价格规制时通过降低产品质量来转移成本。
政府方面可以通过定时发布教材质量检测信息、及时通报质量不合格教材的召回信息，在互联网上发布管理机构的相关规定来进行宏观的规制；行业协会及消费者协会通过为学生提供诸如法律咨询和消费指南等信息服务、收集公布可靠性租书行业信息以达到维护学生的合法权益。
市场化的认证与检测机构通过检测教材质量、检查租前行为等进行教材质量监督。
（2）资源利用规制
对教材资源进行合理的配置，使用和回收。
例如可以建立一套系统的可回收循环利用系统对版本过时以及损坏较为严重的教材进行处理。
同时，各大高校的教材分配比例应当保证合理适中，并且应该通过教育以提高学生爱护教材的意识。
（3）行业保护规制
政府通过出台相关的补贴政策来促进租赁教材新兴行业的形成和发展，并且协调该行业与其利益相关者之间的矛盾。
七、有待进一步解决的问题
尽管教材租赁方案有很多的优势，但由于是新兴产业，也存在一些不够完善的地方，这些都是值得认真思考和改善的。
1、租书服务对于企业的压力是很大的，企业需要投入大量的资金用于周转，资本实力不够雄厚的企业很可能因为资金运转困难而陷入困境，对于需求量很小的书籍，很可能无法收回成本。
书籍管理，物流，仓库等开销巨大，会增加企业成本，减少企业利润。
2、教材租赁会面临新旧挑战的夹击。
购买教材仍会有一定的竞争力，电子教材也会逐渐进入市场。
而且随着科技、经济的不断发展，数码消费模式也会战领主导地位，届时，教材租赁产业将面临严峻考验。
3、租赁公司和原有的出版印刷商存在着竞争与合作的关系，租赁公司由于以自身的经济成本优势，必然会大量抢占出版印刷商的客源，同时，作者版权由于销售量的减少，而减少了自身的版权收入，这样，一系列利益受损者会联合起来反对租赁公司，而这些群体大部分是租赁公司的产品供应商，这样会极大拖累行业发展，如何均衡各行业利润分配至关重要。
附件一问卷调查
关于高校教材租赁问题的调查研究
您好，我们是中南财经政法大学的学生，正在进行“关于高校教材租赁问题的调查研究”。
在调查研究中，我们需要引用您所提供的信息，希望您依据自身情况认真回答下列问题，我们不会泄露您的任何私人信息，真诚感谢您的配合。
1、您所在年级
A大一
B大二
C大三
D大四
2、您认为每年购买教材、教辅资料花费如何
A较大
B一般
C较少
D没有
3、您的教材使用率如何
A经常使用
B仅上课使用
C很少使用
D基本不用
4、您是如何处置使用过的教材资料（多选题）
A留着自用
B送给别人
C卖给旧书店
D丢掉
E其他＿＿＿＿
5、您对政府提倡的“书籍循环利用”政策了解如何
A十分了解
B一般
C略有了解
D完全不知道
6、在我国，大学生教材大多数由学校统一购买，您认为这项政策有哪些不足（多选题）
A增加了学生的购书成本
B导致教材利用率低下
C加大了学校负担
D造成资源浪费、环境破坏
E破坏了学生购买自主权
F其他＿＿＿＿
7、以下几种选购教材方式中，您倾向于哪一种
A由学校统一购买
B自主购买
C使用电子教材
D购买二手书
E租用书
8、若将统一购买教材改为租赁教材，您的接受程度如何
A可以接受
B很难接受
C无所谓
9、您认为租赁教材相对于学校统一订购教材，对降低教材使用成本的程度如何
A很大
B一般
C较小
D没有
10、您学校附近有出租教材的相关机构吗
A很多
B较多
C较少
D没有
11、您对开展教材租赁业务有何建议
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
附件二美国chegg公司简介
Chegg是一个专注于大学生的2手网店，主要是为同学门提供便宜的教科用书和日用商品。
众所周知大学生的教科书基本属于一个半垄断市场，因为大部分学生的教材都是由科任老师指定的，并且这些书几乎只能在学校书店才买得到。
然而Chegg的业务是向接近7000家大学的学生租赁教材，该公司当前拥有超过240万本教材。
据报道，chegg2008年营利收入1000万元美元。
2010年营利收入达到1.3亿美元。
业内人士预计，Chegg今年的营收将达到Chegg此前已从风险投资公司KleinerPerkins等公司手中募集到2.2亿美元资金。
Chegg于2005年创办于美国爱荷华州立大学，最初仅仅是分类租赁服务，但图书当时是主流项目。
随后，Chegg把公司业务逐步转向教材租赁。
Chegg被称为是“租赁图书的Netflix”。
有大约6400所大学的学生可以在他们的虚拟书店租赁图书，该书店的图书规模已经有420万。
Chegg通过低价、短时和全国的覆盖来和昂贵的大学书店进行竞争。
这个破坏性的模式，使得Chegg在图书租赁市场的份额则会达到80%。
Chegg的创业故事，起码在五个方面上和其他一些突然火爆的创业公司（如Groupon和Zynga）不太一样。
第一，Chegg开创的不是一个全新的市场，他们有着一套行之有效服务理念。
其次，Chegg创办于2003，这家公司花了4年时间才找到自己合适的商业模式。
第三，Chegg选择了一个较窄的客户群体，实实在在的为这个客户群体解决了他们的痛楚。
第四，和传统电子商务网站一样，Chegg需要复杂的库存、物流系统，而且还需要能根据时间灵活变动的客户服务专线。
最后，因为Chegg是在一个已有的市场进行创新，他面临着来自行业内的老玩家和新玩家的双重竞争。
在2008年，Chegg就开始在他们的主页上贴出他们给自己的顾客一共省了多少钱。
在2010年1月11日，他们为顾客一共省下了1000万美元，Chegg的前CEOJimSafka在一次采访中透露，Chegg在2008年的收入是1000万美元。
根据该公司的新闻稿，2008年他们为学生们省下了一共1600万美元。
这说明该公司省下的钱63%给了学生，余下的37%为自己的利润。
使用这个比例来估计，该公司在今年一月的收入达到每天100万美元，这是非开学季的20万日收入的4到5倍。
附件三问卷调查分析
我们根据所有配合填写调查问卷的大学生提供的信息，做出了以下统计图表及分析。
问题二您认为每年购买教材、教辅资料花费如何
统计图表如下：
在我们的调查中，有将近50%的大学生认为每年购买教材、教辅资料花费一般，有34.07%的认为花费较大。
据我们分析，学生每年缴纳上百的书本费用，本科四年要在教材上花费将近数千元。
这无疑加大了求学成本与家庭的经济压力。
教材使用后，多数学生将其以废品的价格卖出，价格低至几毛钱一斤。
但这也可能是由学校统购包销的教材没有实现成本最小化，使得教材的价格偏高，加重了学生的资金负担。
问题三您的教材使用率如何
统计图表如下：
有超过一半的大学生对教材的使用仅限于上课，这说明教材使用率较低。
我们分析可能是由于学校为学生统购的部分教材与教师授课内容不匹配，教师只能按照课件授课，教材没有得到充分的利用。
教材的循环利用率低，教材使用后大部分被闲置或进入废品回收站。
如果采用租书方式，一方面，能够使教材资源得到循环利用，另一方面，学生可以选租老师指定或推荐的教材，提高教材的利用率。
问题四您是如何处置使用过的教材资料
统计图表如下：
根据上面的柱状图可以看出来有超过一半的学生将教材留着自用，这可能是考虑到考研或者考公务员的需要。
卖给旧书店和丢掉也占较大比重，说明教材没有被充分利用，租书市场都待开发。
问题五您对政府提倡的“书籍循环利用”政策了解如何
统计图表如下：
有将近80%的大学生对政府提倡的“书籍循环利用”政策略有了解或者完全不知道，这表明学生对书籍循环利用还未形成成熟的观念，这恰恰说明租书业务有待宣传有待开发。
问题六在我国大学教材大多数由学校统一购买，您认为这项政策有哪些不足（多选）
统计图表如下：
过半的学生认为由学校统一购买教材会增加学生的购书成本、导致教材利用率低下、造成资源浪费并且破坏了学生购买的自主权。
这与我们的分析相符。
问题七以下几种选购教材方式中，您倾向于哪一种
统计图表如下：
有图表分析，选择自主购买教材和购买二手书的学生超过一半，租用书仅占12.59%，这恰恰说明在大多数大学生头脑中未形成租书的概念，我国教材租赁市场尚处于未开发阶段，缺乏专业的租书机构来进行相关的研究、实施以及推广。
并且我们分析二手书店没有形成一定的规模，难以满足大学生对教材的巨大需求；大学生选择二手教材的花费虽比购买新书低，但降价幅度仍远低于租书；二手教材的循环使用率低于租用教材。
对于电子教材，在现
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