秀山花园项目策划报告.docx

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秀山花园项目策划报告

1绪论

1.1项目提出背景

（1）中国政府实施西部大开发的划时代战略；

（2）根据《镇安县2006-2010突破发展实施方案》，“山水园林型旅游山城”概念提出；

（3）镇安县城市建设实行加大城市设施建设，改善居住环境；

（4）“十一五”发展规划开发新的经济增长点，促进县域经济发展；

1.2项目概况

（1）地理位置

秀山花园项目位于废弃的老镇安县水泥厂区，镇安县新老城区结合部，紧邻火车站，毗邻二中，背靠绣屏公园，近观镇安河，依山傍水，环境幽雅；周边有镇安县职业中学、永乐中学、城关小学、幼儿园、田园酒店、丰都酒店。

该地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。

（2）建设条件

本项目总占地面积106亩，项目地块形状呈不规则形状，位于镇安县东南角。

（3）开发商介绍

陕西秀山集团初创于70年代生产水泥国有企业，2003年开始股份制改革，改革后集团公司飞速发展，目前旗下有年产量60万吨的水泥公司、房地产开发公司、建工公司、装饰公司等10余家公司。

秀山集团秉承“规范做事，诚信做人，奋勇拼搏”的企业精神，现在已成为镇安的大型龙头企业。

秀山集团顺应发展的需要，2006年组建了万千诚房地产开发公司。

为镇安房地产市场的规范、繁荣与发展注入了新的活力，他们的进入将推动和提升镇安房地产市场的整体水平。

本项目作为房地产公司的第一个开发项目，在开发产品的时候，必将注重公司形象的建立和公司品牌的树立，同时，为公司以后的发展，打下良好的基础。

2宏观环境的现状及发展趋势

2.1全国宏观环境现状及趋势

（1）全国宏观环境现状

经初步核算，全年国内生产总值182321亿元，比上年增长9.9%。

其中，第一产业增加值22718亿元，增长5.2%；第二产业增加值86208亿元，增长11.4%；第三产业增加值73395亿元，增长9.6%。

第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为12.4%、47.3%和40.3%。

图2.1“十五”时期国内生产总值与增长速度

全年房地产开发投资15759亿元，比上年增长19.8%。

商品房竣工面积48793万平方米，增长14.9%。

商品房销售额18080亿元。

其中，现房销售额占35.5%，期房占64.5%。

全国居民消费价格总水平比上年上涨1.8%，其中服务价格上涨3.3%。

商品零售价格上涨0.8%。

工业品出厂价格上涨4.9%。

原材料、燃料、动力购进价格上涨8.3%。

固定资产投资价格上涨1.6%。

农产品生产价格上涨1.4%。

70个大中城市房屋销售价格上涨7.6%。

以上数据显示，全国生产总值、固定投资和居民消费水平等经济因素都在稳步增长。

因此可以说在过去的2005年，国家在宏观调控方面取得了一定成就。

而这种利好趋势将对2006年的发展起到推动和支持作用。

此外，宏观调控的效应初步显露，从房价、供给、需求这三个方面都可以看出是有成效的。

表现在房地产投资增幅继续回落、部分地区需求偏大的状况有所缓解、居民住房消费结构发生积极变化、商品住房平均价格涨幅继续回落、房地产信贷增幅放缓等。

（2）全国宏观环境趋势

1）现实经济低于潜在经济增长水平，GDP有望增长8.8％ 

从潜在经济增长能力看，一个经济体的经济潜在增长水平是由自然资源、资本积累、劳动力在数量和质量上的提高以及资本和劳动力等生产要素配置和使用效率决定的。

从决定潜力经济增长的几个因素看，2006年，我国资本积累的速度仍将保持较快增长，全要素生产率增长速度不会慢于改革开放以来平均3％的水平，潜在生产能力在9.5％左右，与改革开放26年的潜在增长水平基本接近。

因此，国内支持经济增长的供给能力更加宽松，煤电油运的紧张状况将进一步得到改善。

综合考虑，2006年中国经济将承接2002年以来的发展势头，继续保持高增长态势，国民经济有望增长8.8％左右，我国的经济增长周期仍处于繁荣阶段。

2）社会总供求关系有所改善，物价水平小幅回升

价格总水平的变动是社会总供求平衡状况变化的反映。

社会总供求平衡状况变化通常用实际经济增长率与潜在经济增长率的差率来反映。

由于我国的生产要素没有在各个部门得到有效均衡的配置，在总体经济供求基本平衡的情况下，一些部门产能过剩的同时伴随着另外一些部门需求过剩，表现在粮食、矿产资源价格大幅度上升，制造业产品价格下跌，但总的看，近年来我国的总体价格上涨比较温和，属于成本推动型和结构型。

2006年，我国加工工业产能过剩的矛盾将进一步加剧，呈现出潜在生产能力大于实际经济增长速度的格局，工业消费品价格基本稳定，总体价格水平不会大幅度回升。

同时，也不会出现通货紧缩的局面。

从以上方面可以看出,宏观经济发展趋势总体看好，消费品价格基本稳定，宏观经济依旧处于增长阶段，另一方面社会供求关系更加协调。

2.2陕西省宏观环境现状及趋势

2006年，陕西省国民经济整体上延续去年高速增长的态势，完成生产总值3429.6亿元，同比增长12.1%，与去年同期持平。

三次产业表现各异，投资、消费双热，城乡居民收入增长势头稍有回落。

（1）2006年运行特征分析

1）第三产业增长尤为活跃。

陕西省二产与一、三产对经济增长拉动作用之间的差距进一步缩小，其实这种现象在去年已经有所体现，今年则表现得更为突出。

尤其是三产的增长更是让我们眼前一亮，六年增幅第一次突破10%，达11.5%，贡献率由去年36%提升至42%，拉动全省经济增长5个百分点。

虽然受季节因素和能源化工工业增速降低的影响，一季度二产增幅减缓有其客观原因，但一产、三产增幅的显著上升仍然给我们释放出极为积极的信号，即二产承担全省经济增长主力军的位置不会改变，但陕西省三次产业发展将更加均衡和协调，经济呈现健康运行的发展势头。

产业时间

地区生产

总值增长

第一产业

第二产业

第三产业

增幅

贡献率

增幅

贡献率

增幅

贡献率

06年

12.1

6.6

3.5

13.2

54.9

11.5

41.6

05年

12.1

5

2.8

15.5

61.3

9.7

35.9

表2.12006年一、二、三产业增幅示意表

2）投资规模持续扩张。

一季度陕西省全社会固定资产投资完成251.7亿元，同比增长36.1%，城镇固定资产投资完成224.7亿元，增长40%，分别高出全国平均水平8.4和10个百分点。

应该说，对于陕西这样一个欠发达省份，投资保持一定速度的增长符合经济运行的内生性要求。

另一方面投资健康增长应该建立在产业结构投入合理的基础之上，而从陕西省现在的情况来看，投资的热点还是集中在基础设施建设和能源类投资项目上，制造业投资虽然增速不慢，但总量依然处于绝对弱势。

3）消费保持强劲增长，物价水平回升。

进入2006年，陕西省社会消费品零售总额月平均增长超过14%。

伴随着全省经济持续稳定增长，价格水平也在稳步回升，持续一年的物价低位运行局面出现了明显变化。

一季度居民消费价格和商品零售价格涨幅分别比上年增长1.7%和1.6%。

从2006年度陕西省国民经济的各个方面可以明显地看出第三产业发展活跃，投资规模扩张，消费强劲增长等，而社会经济发展的这些趋好因素，对于陕西省房地产业也必将是一个促进。

（2）2007年经济走势预测

根据全省经济运行的最新数据，结合当前形势可对2006年经济走势进行初步测算。

1）陕西省投资、消费共同推动经济增长的合力渐趋增强，2007上半年全省经济将保持目前的增长态势稳定运行。

预计上半年全省将完成生产总值1930亿元，比上年同期增长12.3%左右。

2007年国家宏观调控力度不会减弱，但政策手段的运用会越来越灵活，越来越市场化。

2006年7月28日起央行上调贷款利率0.27个百分点，此举将有利于抑制过度投资，协调投资与消费的关系。

综合考虑，预计上半年全省城镇固定资产投资完成938亿元，比上年同期增长33%，高于去年同期。

陕西省居民消费近两年来一直保持高于全国平均水平的速度增长，在鼓励消费和扩大内需的大环境下，全省消费需求整体提升的空间仍然很大。

2007年陕西省消费品市场上半年将继续保持快速增长。

预计上半年全省社会消费品零售额将达770亿元，同比增长14.5%，实际增幅与去年同期基本持平。

2）居民收入快速增长的趋向不明显，稳定增收的基础不牢固。

考虑到农村居民收入水平增长缓慢、城镇居民未来收入的不确定性以及就业形势严峻等现象的多重影响，全省居民稳定增收必将是一个长期和渐进的过程。

分析近一年来的数据可以看到，全省居民收入增长提速的进程是起伏不定的，反映出陕西省目前尚未建立一整套完善且行之有效的居民增收机制和与之匹配的政策环境。

初步预计2007上半年全省城镇居民人均可支配收入将达4738元，同比增长9.1%，农民人均现金收入达1336元，同比增长17.6%。

3）全省物件总水平高于全国平均水平，居民消费物价小幅上涨。

鉴于目前全国经济增长和物价水平互相背离的走势越来越明显，对公共产品和服务价格政策性上调的呼声也越来越强烈，有了这样的预期，虽然上半年物价水平大幅上涨的可能性很小，但温和上升是可以确定的。

预计2007上半年全省居民消费价格指数为101.6%，商品零售物价水平将上升1.4%左右。

2.3镇安县宏观环境现状及趋势

2.3.1镇安县宏观经济状况

（1）镇安县生产总值

2006年镇安实现全县生产总值16.82亿元，比2000年增长1.25倍；人均生产总值5639元。

生产总值年平均增长速度达到12％左右，经济增长速度较快。

（2）经济结构情况

近几年以建材工业、黄金工业、有色金属工业、水电能源工业、绿色食品工业、中药材加工工业为主体的工业体系基本形成。

政府预计到2010年，工业增加值占生产总值的比重由“十五”末的7.7％提高到20％；由工业企业提供的财税总额占地方财政收入的比重由“十五”末的28.6％提高到60％以上。

政府加大固定资产，使镇安经济发展整体进入初步工业化阶段。

从以上两方面可以看出，镇安地区经济不论是生产总值还是固定投资，都处于一个增长阶段，其经济形势总体发展良好，经济指标呈稳定发展趋势，预计在2007年以后经济的发展也会保持良好的发展。

2.3.2镇安城市发展趋势

（1）镇安城市地位与能级不断提升

西安自古以来，就是三秦的中心和西北重镇。

如今，在西部大开发的推动下，西安的城市地位与能级正在不断提升，而镇安素有西安后花园之称，西安的快速发展也必将带动镇安的发展。

（2）镇安总体布局

镇安县城四面环山，人多地少，县城未来主要东南向县河方向发展、西南向云镇方向发展。

（3）镇安格局形成

镇安县城发展历经的三个阶段：

老县城：

以前后街附近为界。

以十字为中心的杂居时代。

新县城：

老县城向东西关、西菜园子方向发展。

大县城：

县河方向，火车站周边与老县城联成一片，形成镇安县城的新格局。

（4）县城重点规划：

城市交通：

随着环城路的开通，城市的交通有了很大的改善，新规划在日几山开一条隧道，直接连通新老城区。

3房地产市场现状及发展趋势

3.1全国房地产市场现状及趋势

（1）市场供给方面

房地产市场供给不够充足，供给结构很不合理进而导致失调。

供给结构不合理主要表现在三个方面：

一是房地产二级市场发展缓慢，二手房供给短缺；二是房屋租赁市场还不够完善，大多数居民还只能通过买房解决居住问题；三是房地产一级市场中，中低档住房比重偏低，高档商品房比重偏高，住房超前消费现象十分突出。

2004年、2003年和2002年全国商品房销售面积与竣工面积之比分为1.02:

1，1.13:

1和1.2:

1。

2004年，全国商品房销售面积增幅高出竣工面积增幅11.6个百分点，这可能是2005年房地产宏观调控后，2006年房价仍上涨较快的原因。

在房地产市场供给中，经济适用房和普通住宅供给显著缺乏。

2004年，全国经济适用住房投资同比增长为-2.5%，占住宅开发投资的比例由2003年的6.13%下降到4.61%，有的地区甚至停止了经济适用住房建设。

房地产市场供给结构的调整需要若干年的时间。

（2）市场需求状况

市场需求方面，将会有结构性的调整。

经过几年的大规模开发，市场已经逐步摆脱房屋短缺时代，新增需求的增长将会放缓。

普通居民住房需求会继续增长。

目前中国城镇居民人均住房面积只有10多平方米，中国城镇居民有5亿人，潜在需求很大，加上家庭规模小型化趋势，小户型市场将会增加。

发达国家以往的经验表明，在城市人均收入3000—8000美元的水平上，住宅等基础设施产业将会有长期快速的发展。

目前，中国的大中城市大部分处于这个收入阶段，房地产需求仍将保持强劲势头。

（3）房地产价格方面

高档住房价格增幅的回落幅度要大于中低档住房。

2003年三季度后高档住宅价格上涨的幅度持续地快于普通住宅，2005年第二季度后这种情况发生了转变，即高档住宅价格增长开始慢于普通住宅，2005年第三季度高档住宅价格上涨6.8％，比普通住宅价格增幅7.3％低0.5个百分点，主要是因为投机性需求主要集中在高档住宅中，随着投机性需求被市场和政策两方面因素所抑制，其上涨动力将明显不足。

（4）金融政策方面

2005年国家对房地产开发实行调控，拧紧“地根”、“银根”。

使得房地产投资得到控制，房地产信贷投入增速进一步放缓，原有融资渠道的限贷，迫使房地产企业寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化，房地产业将从项目导向向资金导向转变。

2006年房地产消费信贷在增幅不断下降的基础上，将重新得到加强和鼓励。

银行对于房地产开发项目资金和收购土地资金比例要求不会降低。

但是房地产消费信贷首付比例存在下调的可能性，但受近期宏观政策的导向，上升的可能性也是非常大的。

由于2006年是对外资金融机构全面开放的起始年份，因此外资银行将不可避免地与中资银行争夺住房信贷资源。

人民币利率预计在2007年调整可能性比较小。

房地产消费信贷利率将保持不变。

（5）政治法律环境

近年以来，房地产过热的苗头开始显现，最明显就是房地产投资过热。

由此国家对房地产业实行了新一轮的宏观调控，为促使房地产价格增长幅度放缓，房地产产品结构进一步优化，国家在2005年相继出台了房地产业相关法律法规：

第一、中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策的公告中国人民银行决定：

为促进房地产业健康、持续发展，从2005年3月17日起，调整商业银行自营性个人住房贷款政策。

第二、2005年4月27日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题，提出加强房地产市场引导和调控八项措施。

第三、2005年4月30日，建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、银监会等七部门发部《关于做好稳定住房价格工作的意见》。

主要涉及八个方面，主要鼓励经济适用房与中档房的开发，适当的加大对中低档房土地的供应，有益于中低收入阶层。

第四、从2005年6月1日起严禁“炒地”及转让“期房”行为，超过1年未动工开发的，征收土地闲置费；2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。

第五、自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售是按其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。

第六、对于个人购买住房超过两年转手交易的，为了体现对普通住宅和非普通住宅的区别，凡普通住宅可以继续享受免征营业税的优惠政策，对非普通住宅则只能继续享受按售房收入减去购房价款后的差额征收营业税的优惠政策。

第七、房地产行业税收政策，自2005年6月1日起,对个人购买住房不足2年转手交易的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税;个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的,销售时免征营业税;对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的,销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。

而现行税收政策对营业税缴纳的要求是,个人购买自用一年以上的普通住房出售时免征营业税,不足一年的差额征收。

由以上五个方面可以看出，房地产市场在过去的2006年，在国家宏观调控措施的影响下房地产市场中的房价和投资涨幅过快的趋势有所减缓，但是需求依然旺盛。

展望2007年，国家在房地产方面的动向，将依旧秉承06年的发展趋势，对房地产供给结构、抑制房价和房地产政策等方面，继续加大调整力度。

3.2陕西省房地产市场现状及趋势

2005年，陕西省继续贯彻落实宏观调控的政策措施，坚持不懈地实施项目带动战略，使全省固定资产投资呈现持续较快增长的良好态势。

全省全年全社会固定资产投资完成1980.52亿元，比上年增长28.3％，其中城镇固定资产投资完成1839.2亿元，增长30.1％；农村固定资产投资141.32亿元，增长8.3％。

其中，房地产开发投资稳步增长，商品房销售趋旺。

2005年，全省房地产开发投资297.94亿元，比上年增长28.9％，房地产开发投资分别占全省城镇投资和全社会固定资产投资的16.2％和15.0％。

住宅投资仍然是房地产开发投资的重点。

2005年全省商品住宅开发投资211.05亿元，增长40.3％，占房地产开发投资的70.8％；商业营业用房开发投资44.18亿元，增长27.8％；办公楼开发投资11.84亿元，下降38.1％。

受市场需求和个人购买住房的刺激，商品房销售快速增长。

2005年，全省商品房销售建筑面积846.97万平方米，其中销售给个人796.15万平方米，分别比上年增长66.3％和69.3％；全省商品房屋销售额155亿元，其中销售给个人143.53亿元，分别增长75.8％和82.7％。

3.3镇安房地产市场现状及趋势

（1）房地产市场总体状况

镇安县受到地理位置本身的约束，没有大片平整的土地用于房地产项目开发，目前镇安县还没有形成规范性的房地产市场。

现在只有几个小型的开发商运作的单栋或小面积的项目开发；还有一部分是由私人盖房和单位集资盖房用于单位职工住房。

随着国家商品房建设步伐的加快及商品房开发、销售各方面政策的完善和推进，宏观经济的持续向好，居民收入的稳步增长，人们的居住理念的改变，并要求改善居住条件，使镇安的房地产市场进入了一个强势上升期，尤其是商品房销售的高速增长，说明了西部大开发的政策效应已经体现而且也说明了大众对西部大开发的信心和支持；

因此，未来镇安的市场走势将呈现出总体看好、平稳发展的态势，产业成熟期的—些特征将逐步涌现，并保持一定的增长速度。

（2）市场需求分析

从2006年镇安房地产市场需求方面，消费者居住需求发生了变化，开始了从单纯买房到选择一种生活方式，这种变革在近两年的镇安房地产市场表现的尤为明显。

从户型设计方面来看，需求户型人性化、结构合理化也已成为新的市场导向。

另外，镇安房地产市场类似其他小型城市，经济发展了，好多单位职工住房有待解决；乡下农民收入的提高，为了改善生活环境都会向城市发展，房地产井喷式需求也慢慢形成。

现在开发的小型项目，只要是区位在城区，都是供不应求，价格还不低。

伴随城市化进程的逐渐演变，购房者的置业行为也趋于理性，即使是第一次置业，也会考虑环境、人文、安全、服务等多重因素。

追求细节上的环境、人文、安全、服务已成为2007年镇安住宅需求市场的新一轮的特点。

（3）市场供给分析

目前镇安在建的几个项目都已经售空，可利用的土地本身就少，现在就没有待开发的大型住宅项目，整个市场供给严重不足。

4项目分析

4.1项目区位分析

4.1.1镇安县基本概况

镇安县地处秦岭南麓中段，全县辖29个乡镇（其中15乡，14个镇），421个行政村，2356个村民小组，总人口约29万，其中农业人口26.6万人，占92%；城镇人口2.4万。

有回、满、壮等少数民族9个，少数民族总人口1.1万人。

 主要金属矿产有黄金、铅锌、锑、钒、铜、锰、铁等，主要大型非金属资源和矿床：

有陕西省第一大而富有的海棠山石灰岩，C+D级储量5亿吨；目前，全县已开发矿种11个，建成生产企业62户，年生产黄金2万两左右、铅锌金属量6000多吨、硫铁矿5万吨，重晶石38万吨、水泥60万吨。

 镇安县地处秦岭南麓，境内风景迷人，既有北国的雄伟，又具南国的灵秀，如诗如画，十分优美，素有"西安的后花园"之称，特别近年开发的月河、木王、文家、柴坪等旅游风景区融山、水、林、泉、洞于一体，汇雄、奇、秀、阔、出、险于一身，便利的交通，宜人的气候，是休闲避暑的胜地，又是探险览胜之乐园。

 镇安雄踞秦头楚尾，交通便利。

自古就是古都西安南下襄渝的交通要道，现有商沙、镇旬两条主干线纵横镇安境内200余公里，以县城为中心向29个乡镇和98%的行政村幅射的支线公路达1000多公里。

已建成的西康铁路在镇安设客货运站（段）8个，已于2001年元月正式运营，途经镇安的西武、西渝高速公路将在2000年底动工兴建，现在西安至柞水段已经通车，北上南下十分便利。

4.1.2地块区位分析

（1）项目四至位置：

秀山花园项目位于废弃的老镇安县水泥厂区，镇安县新老城区结合部，紧邻火车站，毗邻二中，背靠绣屏公园，近观镇安河，依山傍水，环境幽雅；周边有镇安县职业中学、永乐中学、城关小学、幼儿园、田园酒店、丰都酒店。

该地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。

（2）周边公共配套设施：

学校：

二中、县河小学、永乐中学、职业中学、城关小学。

商场：

目前周边还没有大型的商业配套，但是随着县河周边的繁华，商业配套也在兴起，加之该地块的规划上我们也考虑了商业的配备。

银行：

农业银行储蓄所，城市信用社县河储蓄所。

医院：

该地块周边的医院配套有中医院、县医院、红十字会医院和一些小型的诊所。

（3）项目交通状况：

老的入城公路贯彻该地块，新规划路与过境路贯通，隧道开通后，直通老城区。

公共交通：

同时田园出发，3、5分钟可到火车站，交通通畅，出行方便。

（4）污染状况

工业污染：

该地块处于镇安县城上风口，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。

空气污染：

地块周边绿化率高，不会造成空气污染。

噪音污染：

地块的周边道路都不是主要干道，过往车辆不会对本地块产生污染。

（5）社会治安状况

本项目位于镇安县新城区，社会治安环境良好。

4.2竞争项目分析

竞争楼盘的选择，可以依据与本开发项目产品相似、区位相近的原则来确定。

具体是指选择与本项目拟开发建设类型相同或相似的的楼盘作为我们的竞争楼盘；区位相似主要是指选择在功能上相似的区域。

而这些带有极强竞争性质的楼盘将直接影响本项目的规划和市场定位及行销情况，所以要对之作全面细致的市场调查分析，从而为把握市场机会，寻求市场切入点以及规划决策等提供系统详实的依据。

目前与本项目临近的待开发项目只有铁路小区、渔洞峡花园，铁路小区开发的产品类型和本项目的初步规划的产品类型还有很大的区别，不会形成竟争关系。

4.3SWOT分析

4.3.1项目优势

（1）地块优势：

本地块处在新城区，是镇安目前最大的开发项目，适合于开发较高档次的楼盘，小区可以在规划设计上占领先机。

（2）开发商品牌优势：

借助开发商——陕西秀山集团的品牌优势和强有力的资源优势，给项目的开发营造一个先期的气势，同时为本项目的品牌及模式营造有效的竞争壁垒。

（3）交通优势：

1）地处新老城区的结合部，离市中心仅为0.5公里；

2）直通火车站，大约3分钟车程；

（4）品牌整合优势：

可以预见，陕西秀山集团万千诚房地产公司的第一个项目，必将是秉承秀山集团的一贯作风，即知名规划单位、品牌建筑商、金牌物业服务、科技环保的材料部品组合、专业策划配合、强大的媒介支持等资源整合，可以形成一种品牌组合优势，在有效的管理和操作下，将