天润花园项目整体策划书样本.docx
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天润花园项目整体策划书样本
天润花园项目整体策划书
目 录
一、 市场背景
二、 项目分析
三、 项目定位
四、 客源定位
五、 产品建议
六、 推案方略
七、 广告方略
八、 销售执行
九、 公司简介
十、合伙模式
一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处在上升态势，在市场发展过程中，我司以为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素特性，简析如下：
（一）九九年之前，被动销售暴利阶段：
客源特性：
以高收入者为主，追求身份与地位显示，此时市场选取范畴小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特性：
政府对开发公司实力规定不严，开发商实力良莠不齐，受老式观念束缚严重，不注重客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特性：
产品形式单一（多层为主），缺少特色，不注重整体规划，且有明显区域性特性（集中在千佛山周边）。
销售特性：
无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效体现及宣传手法，不注重品牌培养和树立。
（二）后来，振荡中走向规范过渡阶段
客源特性：
客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特性：
迫于竞争压力，开发商积极谋求新开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同步专业销售人才带来先进理念也影响了开发商思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销路线靠拢。
品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进外地开发公司着眼于济南房产市场良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。
同步由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发
公司走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一某些资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧小公司将面临严峻考验。
项目特色：
产品多元化，在仍以多层为主同步，小高层逐渐为市场承认，高层也占领一定市场份额。
地区限制日渐被打破，社区规划趋于合理，特色鲜明，并且社区品质不断提高。
销售特色：
价格趋于合理，市场浮现整合态势，营销理念随专业销售机构介入逐渐为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几种方面都发生了较大变化：
1、客户需求变化
a、能承受价格在2500元/m2如下楼盘客户，已由先期单纯追求满足居住规定、工程质量，向追求舒服性、安全性、私密性方向转变。
b、对于能承受2500-4000元/m2价格客户，在追求上述规定基本基本上，更加注重楼盘个性、内涵及升值潜力，对社区整体规划规定较严格。
c、能承受4000元/m2以上客户，相对前两种客户来说已有了质提高，在选取楼盘时，最注重是享有，追求一种理念和内涵，同步对开发商资质、楼盘知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境变化：
地理环境：
逐渐打破了地区限制，市场全方位发展，从老式运用地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：
产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场合接受。
其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新开发理念进入济南市场，并引入了南方先进营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层建筑弊端逐渐暴露，因而点式小高层呈现昙花一现势态。
（3）市场以客源选取为导向，再次转向社区化板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化特性，此时代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商变化趋势
a、开发理念由老式单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐渐建立了品牌观念，具备了较强竞争意识。
b、营销方面：
竞争激烈带动了销售手段不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必要注重前期准备工作，要熟悉本地状况并与之结合，理解客户心态。
二、项目分析
1、基本状况：
本案位于济南市解放路东首，西临济南市CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府重点项目，它兴起必然会辐射到周边，从而拉动区域经济繁华。
东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处在这两个发展区域中间位置，交通以便，地段升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘汇集之地。
这也将打破原有区域内消费群体和范畴，成为跨区域消费一块热土。
3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，依照客源所处区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一） 本地客源：
此类客源为本案客源之基本，且为先期客源之主力，我司以为重要有如下类型：
私营业主：
有较为雄厚经济基本，事业相对稳定，有广泛社交关系，并且有足够休闲时间去品味、享有生活，对新理念有较强接受度，但有着冷静思考与判断，大多为二次置业。
对地段及相应升值潜力较为注重。
政府官员：
此类人士具备较高社会地位、稳定收入，大多已有单位分派住宅，但但愿一种更为私密、高档生活空间。
此类人群对档次、安全、私密及社区规划、配套有较高规定。
高档白领：
此类客户具备高学历、高收入特点，追求高品味生活氛围，以突显自己价值。
这某些客源对社区档次、配套、知名度等较为关怀。
年青成功人士：
此某些人有着灵活思考、较高收入，社会地位起点高，追求当代上流生活。
此类客源重要选取小户型，但比例有限。
小结：
本地客源大多为二次或三次置业，且以原则户型为重要需求。
（二）外地客源
此类客源是本案完毕整体销售并在更大范畴内及更高层次上树立品牌之所必须，可分为如下类型
外地驻济公司高层管理人员：
此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活品味与个性张扬，同步但愿有一种温馨、私密生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资公司驻济高层管理人士：
加入WTO后，外商投资将大大增长，外来管理人员增多，此类客源重要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发重点。
三、项目定位
本案位于济南市，生活设施及市政配套完善，有良好自然及人文环境，相对于其她竞争楼盘在将来市场竞争中占有其他楼盘难以比拟优势，因而我司建议将本案定位于：
会养人房子 ——滋养都市贵族。
综上所述，在本案目的客源中，重要需求点有如下几方面：
1、 地理位置优越。
2、 交通动线充分。
3、 市政与社区配套皆较为齐全。
4、 社区规划合理。
5、 智能化水平高。
6、 有强大升值潜力。
7、 户型实用、舒服。
五、产品建议
由于本案不具备突出规模优势，因而在配套上应做到“人无我有”、“人有我精”，依托独特内部设施进一步提高本案所处层次，详细建议如下：
（一） 社区配套设施
1、采暖：
采用韩式地面供暖系统
理由：
A无暖气片及其支管，增长使用面积，并且宜摆放家具。
B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具备健身功能。
C辐射供暖，无空气对流，卫生、干净。
D便于设落地窗。
2、门、窗：
分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落地窗，其他房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：
全方位防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电梯，公共场合安装自动感应装置，随时监测火情。
4、信息系统
有线电话：
市区原则有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：
预留两部IDD电话插口。
网 络：
宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：
墙身镶砌高档艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高档厨具，纯净水入户。
6、卫生间：
墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二） 本案多层商业楼为沿街场合，建议楼顶建造能代表本案风格造型，而非平顶。
（三）外立面材料及颜色
建议采用高档涂料，颜色采用三段式，底部某些用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
理由：
A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易查出，而用面 砖则不易查出。
B棕色和赭石色最能体现本案层次感与时代感，整体暖色调搭配衬显出独特阳光住宅时代感觉。
（四）绿化布置：
依照社区内容积系数，此建议原则上社区整体走小而精路线，通过精致小景，烘托社区氛围。
在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株互相搭配，互相组合。
以独具特色园林风格增强社区内部文化和环境韵味，提高社区形象。
（五）规划布局：
要在充分满足园林绿化同步，恰当增长健身设施建设，把健康主题引入社区，既是品牌提高需要也是对业主负责真实体现，这样很容易引起消费者承认。
（六）户型设计：
户型设计应考虑消费者实际购买能力和生活习惯，面积应在100——180平方米之间，恰当保存200——250平方大户型，面积配比应掌握在市场消费实际去化能力基本上。
（七）户型风格：
落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光感觉。
六、推案方略
（一） 售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化豪华售楼处。
理由：
（1） 该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大客源潜力。
（2） 人员流动量大，易扩大知名度。
（3） 交通动线发达，以便客户征询。
缺陷：
投入费用高。
（二） 推案操作阶段及操作目
本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：
第一阶段：
建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。
理由：
（1）本案为同期开发，需要较大资金，前期资金回笼对支持后期开发意义极其重大。
（2）中、后期销售成功重要依赖于前期建立良好市场人气，由此而形成良性循环，因而，本案能否尽快去化，核心在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动。
在此阶段应注意前期价格制定,规定与整体结合，为中、后期操作做好铺垫。
理由：
价格是整个营销方略中极其重要一某些，如整个阶段价格衔接不好，将导致整个项目失败（如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。
）
第二阶段：
建立品牌，在立足于本地客源基本上，拓展客源面，创造相对较高利润。
理由：
（1）第三阶段销售重要依托前两阶段建立品牌支撑。
（2）在第二阶段，本案知名度及品牌已建立，如能向更广泛围拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。
第三阶段：
获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。
（三） 价格方略
当前市场竞争激烈，操作周期不适当过长，不适当作大范畴价格调节，因而，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大提高，以拉动市场。
整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方米，详细推案方略及各阶段价格制定，待双方拟定合伙关系后报与贵司参照。
七、广告方略
（一） 主诉求点：
突出社区无以伦比内部优势，以“会生活人选取会养人房子”为主诉求点。
理由：
本案内部优势得天独厚，其她楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度问题，而自然环境优势及小高层建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
（二） 各销售期诉求
1、引导期：
可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，重要简介社区地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期：
主打环境优势，结合灵活付款方式及优惠办法吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：
进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期呈现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。
理由：
（1）可令社区整体优势全面呈现。
（2）可保持每期推出广告独立性，即宣传主题鲜明。
可不断保持市场新鲜度，冲击力持久 。
（三）广告媒体选取
1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。
2、报纸——软广告与硬广告结合。
前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体——重要选取能直达本案以及通过重要公共场地等繁华地区公交车。
4、电台——选取覆盖面广、收听率高电台，如交通音乐之声。
5、三维动画——提前呈现社区内部景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技宣传手段还进一步提高开发商品牌力度。
八、操作执行安排
我司以近年策划代理经验，总结出一套严谨项目操作流程。
完全建立在市场基本上全程工作安排通过我司专业人士运作，足以保证任何一种先进策划创意充分演绎。
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段 人员安排
1、市场研究分析
Ø环境研究分析Ø项目地段背景调研Ø附近房地产调研Ø市场消费倾向调研分析Ø市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名
2、市场调研成果总结 专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3、物业规划研判专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）
5、策划报告纲要 专案策划员执笔
此阶段工作范畴重要是对本案进行详尽市场调研，并编写市调报告。
在对本案规划状况熟知后，结合前期市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案营销策划方向，并编写初步策划草案。
在与发展商共同就策划内容协商修正并拟定之后，将进行第二阶段工作内容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段 人员安排
1、 营销策划报告正式交稿重要内容决定：
Ø目的市场定位Ø销售方略制定Ø推广办法及诉求重点Ø广告目的与目Ø广告预算编制Ø平面制作物设计规定（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）Ø现场POP布置建议ØSP活动建议Ø媒体选取与安排 进行专案组动脑会议由本案专案策划员执笔，广告策划辅助，完毕报告。
2、我司与发展商会议（拟定广告、市场推广费用及媒体筹划、SP活动筹划等内容）。
3、广告筹划及文案设计审核 专案组动脑会议：
广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。
4、印刷品样稿审核与修正。
5、现场POP布置详细内容：
Ø现场围墙装饰Ø现场横幅和锦旗布置Ø现场灯箱、批示牌Ø展板、模型制作Ø售楼处装修布置Ø售楼处导引牌Ø样板房装修布置 我司与发展商共同制作、监督
6、市区内长效媒体安排
7、销售文献准备 专案策划
8、售讲资料编写
9、营业员培训与考核 专案经理、专案策划员、广告企划等
10、楼盘报章广告审核与安排 广告策划人员、专案主管
11、销售名片印刷 广告企划专人监督广告公司完毕
此阶段基本为策划报告内容实行，我司将在此阶段，协助发展商进行与广告公司接洽、联系与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料准备与贯彻。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段 负责人员
1、实行广告筹划 在获得发展商确认条件下，我司详细实行。
2、现场销售状况记录与监控 专案经理、策划员
3、电话量、客户量、成交量记录与通报
4、价格反映与检讨
5、广告效果记录 广告策划人员、策划员、专案经理
6、广告效果检讨
7、销售方略调节 专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实行
8、广告方略调节
9、销售形势分析与预测 专案组会议
10、会议安排
Ø每周例会 专案经理通报销售状况，理解工程进度（与发展商），业务员反馈状况调查
Ø月会 专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结，月度销售筹划拟定，广告筹划拟定。
Ø阶段销售会议 专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售阶段总结，销售形势分析预测，下阶段总体筹划与安排
备注：
若有重要促销活动或当天广告发布，我司将集中力量，重点出击
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