滨河花园项目整体策划Word下载.docx
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在上述市场背景下，客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的
提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和涵，同
时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：
逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用
地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：
产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
3、开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化
方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
营销方面：
竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、
炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品
牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期
准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于华阳，紧临府南河的小高层花园洋房，华阳居住区是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。
紧临市中区，，本案正处于这两个区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员及经商人士为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为中档楼盘的聚集之地。
这也将打破原有的区域消费群体和围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
本案属中档楼盘，大多数人都能接受的价格，客源面相对教宽，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一）
市区客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
20-30岁青年夫妻：
有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为首次置业。
对地段及相应升值潜力较为注重。
这类客源主要选择小户型，但比例有限。
公务员员：
此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密空间。
此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
白领：
此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。
这部分客源对社区档次、配套等较为关心。
30-50岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩：
此部分人有着一定的收入，追求宁静而舒适生活，对物业户型及功能有一定的要求。
小结：
本地客源大多为首次或二次置业，且以标准户型为主要需求。
（二）华阳和外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大围及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
华阳本地人士：
此类人群大多为本地人员，收入稳定，开始学习注重生活的品味与个性的扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对地段、交通、配套、环境较为注重。
华阳经商人士：
华阳经济快速发展本地人士收入增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于市的南面，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，特别是整治后府南河环绕物业的魅力，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：
360度水域半岛—720度空中花园。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、
地理位置优越。
2、
交通方便快捷。
3、
市政与小区配套皆较为齐全。
4、
社区规划合理。
5、
智能化水平高。
6、
有强大的升值潜力。
7、
户型实用、舒适。
见二、3
五、产品建议：
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的部环境设施，和区域环境（府南河）进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
社区配套设施
门、窗：
分户门配可视对讲防盗门，室采用木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
保安系统：
全方位的防盗控制系统，报警系统，分户可视防盗门，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
信息系统
有线：
市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：
预留两部IDD插口。
网
络：
宽带网入户，并预留管线。
厨房、浴室：
墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具，纯净水可入户。
卫生间：
墙面镶砌普通瓷砖，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二）
主题景观建设：
本案花园洋房商品楼，建议公共花园建造能代表本案风格的造型，而非草萍及一般花圃。
（三）绿化布置：
根据小区的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。
在绿化布置上要争取实现立体绿化；
即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。
以独具特色的园林风格增强小区部的文化和环境韵味，提升小区形象。
（四）规划布局：
要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
（五）户型设计：
户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在70——110平方米之间，适当保留110——180平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
（六）户型风格：
落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到的感觉。
六、推案策略
售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在华阳正街附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的售楼处。
由于本案离市区有一定距离，建议在市中区区再建设一个小的售楼接待处及看房直通车。
理由：
（1）
该地段为华阳主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。
（2）
人员流动量大，易扩大本地知名度。
（3）
南延线交通动线发达，由突出购房直通车突出本案交通的便捷。
（4）市中区设小的售楼接待处，是由于市区人员密度大，且主力目标客户也大多分布在这里，便于咨询本案信息。
缺点：
投入费用高。
价格策略
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随销售进展进行微调，（在正负零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升
，以拉动市场）。
整体操作结束后，将均价控制在1500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。
七、广告策略
主诉求点：
突出社区无以伦比的外部环境优势，以“360度水域半岛—720度写逸生活”为主诉求点。
本案的外部环境优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度等问题，而自然环境的优势低价的吸引，及花园洋房的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
各销售期诉求
引导期：
可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势、交通优势、部配套设施、高品质的楼盘相对低廉的价格等。
开盘期：
主打环境、交通、价格优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
正常销售期：
进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现区域环境、交通如何便捷、配套设施、绿化、文化、商业、景致、生活质量等品质，使之成为一广告系列。
可令社区整体优势全面展现。
可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。
可不断保持市场新鲜度，冲击力持久
。
（三）广告媒体选择
电视——以形象广告为主，结合综艺性广告与社区联宜会等。
（推荐本地电视台）
报纸——软广告与硬广告结合。
前期通过软广告进行引导，正
式销售期通过硬广告进行冲击。
（推荐华西、商报、早报、晚报等房产专栏）
车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。
三维动画——提前展现小区部的景致和部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
八、操作执行安排
我司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。
完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段
人员安排
1、市场研究分析
区域环境研究分析（
市调员1员、策划员1名）、项目地段背景调研（市调员1员，策划员1名）、附近房地产项目调研（市调员2员，策划员1名）、市场消费倾向调研分析（市调员2员，策划员2名）
2、市场调研成果总结
专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3、物业规划研判
专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）
5、策划报告纲要
专案策划员执笔
此阶段的工作围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。
在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。
在与开发商共同就策划容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段
营销策划报告的正式交稿主要容的决定：
目标市场定位、销售策略制定、推广措施及诉求重点、广告目标与目的、广告预算的编制、平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板容建议等）、现场POP布置建议Ø
SP活动建议、媒体选择与安排、进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。
我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等容）等
广告计划及文案设计审核、
专案组动脑会议：
广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。
印刷品样稿的审核与修正
现场POP布置具体容：
现场围墙装饰、现场横幅和锦旗布置、现场灯箱、指示牌、展板、模型制作、售楼处装修布置、售楼处导引牌、样板房装修布置
、我司与发展商共同制作、监督。
市区长效媒体安排
销售名片印刷
、广告企划专员监督广告公司完成。
销售文件的准备
、专案策划。
8、
售楼人员培训、
专案经理、专案策划员、广告企划等。
9、楼盘报章广告审核与安排。
广告策划人员、专案主管。
此阶段基本为策划报告容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；
进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段
负责人员
1、实施广告计划
在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。
2、现场销售情况统计与监控
专案经理、策划员。
3、量、客户量、成交量统计与通报
、价格反应与检讨。
4、广告效果统计
广告策划人员、策划员、专案经理。
5、销售策略调整
专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施。
6、销售形势分析与预测
专案组会议
7、会议安排
每周例会
专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查。
月会
专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结，月度销售计划拟定，广告计划拟定。
阶段销售会议
专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售
备注：
若有重要的促销活动或当天广告发布，我司将集中力量，重点出击
编业：
高云飞
市天之韵策划案
目录
前言
市场篇
本案面临的市场特征
消费者的调查
本案及周边市场情况的调查
价格的调查
产品篇
产品定位
产品优劣势分析
对产品的建议
产品的指标建议
临河处理
大门处理
车位建议
销售篇
总体销售策略
销售价格策略
付款方式策略
销售预测
销售造势
销售准备工作
广告篇
推广时机建议
推广总体策略
总体形象定位
包装重点
广告总体预算
媒体建议
立体化市场推广建议
环境篇
市
场
篇
房地产业是一个风险与机会并存的行业，专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。
因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。
一、项目概况及策划建设目标
1、位置与环境
（1）.项目位置：
市南面，一环路以。
东.南.西.北四条道路围绕四周。
（2）.交通便利.畅通：
园区四周均有市政道路和园区本身道路，周边有多条公共交通线路。
距机场.火车南站近。
（3）.环境幽静：
园区周边房产已形成.,多已成现房。
主要以居民为主.自然环境比较清净。
2
.
策划建设目标
在小天小区建成一个环境幽静，规模和档次较高，园林绿化首屈一指的高档次.高品质的小高层电梯组式公寓群。
3
.园区的工程建设指标：
（1）.项目占地面积：
50亩（其中净用地40.9亩）
（2）.规划建设项目：
小高层电梯公寓，园区中心花及园林道路，化粪池.会所，物管中心，商业中心.宾馆等。
4.建筑物概况：
（1）.主体建筑为小高层电梯公寓。
总建筑面积110000平方米，层数11-15层结构上采用框架剪刀墙结构。
（2）.主打户型：
面积130平方米（70%），100平方米（15%），层面设计小跃式。
停车面积约10000m2
（3）绿化率47%.
容积率25%.
建设密度34%
市场机会点分析
、都市住宅市场背景分析
随着政府对房地产业的各种扶持政策出台，的房地产市场空前活跃起来。
总的来说，目前的房地产开发存在着这样一个特点：
一方面是商品房总体开发量大，积压情况严重；
另一方面是商品房有效供应严重不足，消费者买不到所需的房子。
在这种市场条件下，开发商只有切实的从市场的需求出发，从消费者的需求出发，找出市场机会点、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。
市住宅市场，具有如下特点：
1、商品房总体开发量过大，积压现象严重
政府为了扶持房地产业的发展，不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。
而银行住房贷款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的调动了消费者的购房热情。
于是，有的开发商盲目地进行大规模开发，使的商品房总开发量迅速猛增，直至过剩，甚至出现一个区域数十个项目同时开发的情况（如府南河）。
但是，在这种大规模的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。
商品房的大量积压，使开发商们感到了市场形势的严峻。
有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落，造成积压，如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新健康花园”等等。
市场有效供给不足，需求与供给发生错位
虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。
这说明，消费者并不是没有购房的需求，而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严重的错位。
因此，那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情，从而创造出一个个销售奇迹。
（如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等）反之，那些与消费者的需求发生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。
（如“万福世家”、“上河城”等）
3、差异化营销成为占领市场的有效办法
房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色，与其它项目形成区隔，从而减少竞争，占领市场。
人无我有，而“我有”若为市场所需，“我”就占领了市场。
因此，虽然市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的价格发售。
比如：
“
SOHO
”、“都市驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓，同时又存在有这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。
挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的主要趋势
同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会大不相同。
有的房子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘，使其最终实现了市场价值的最大化，
如“置信双楠谊苑”，本来只有1600元左右的价值，置信公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出来，最终将其价值提高到2000元左右。
这说明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。
随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性，未来，等值营销将成为房产营销总趋势。
总体供过于求，局部供不应求
自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域个别楼盘能在短期完成100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。
开发商注重市场研究，但准确度把握不高。
有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。
经济实用房畅销，小康型小热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。
4、购买群体阶层明显
90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。
5、购买者注重实表于品质共有的社区
最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。
6
总价市场主宰一切
单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积
体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。
7
竞争空前激烈
几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。
结论：
综上所述，目前的房地产市场，虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加剧，但就市场需求和供给来说，仍然有市场供给不足的现象。
在这种市场情况下，若能够真正的从市场的需求出发，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者的青睐。
特别是城东八里小区，作为政府规划的东郊最大居住小区，现有开发项目有限，有效供应不足的现象表现更加明显，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，使这一区域的房地产业具有较多的市场机会。
所以，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会点，通过对自身潜在价值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市场，获得较丰厚的利润将有较大的把握。
综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析：
1、市场接受度分析
本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。
虽然如此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。
特别是25—40岁左右的白领阶层的偏爱。
这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人士。
相对而言他们的购买力是不成问题的。
如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。
2、区域环境分析
本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配套都比较方便舒适。
从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。
无论从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。
得到市场长期检验和认可，房地产开发时机是相当成熟的。
但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。
如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等，具体数据如下：
名称
占地
售价（元/m2）
套型面积（m2）
装修标准
售房率
小天芳苑
9亩
2400—2800
96.26—234.52
请水
30%
盛锦华庭
12亩
3500—4000电梯
2798—3298多层
120—240
厨卫精装
10%
从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；
另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。
致使楼盘的风格尽失，定位失准。
最终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。
区域客户心理分析
由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。
而客户最终决定买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：
（1）、投资租赁者
A、较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。
B、首付少，月租供楼，轻松置业。
C、跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。
（2）、满足自住需求
A、对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。
B、由于现区域的居住状况堪忧，二次置业者较少。
C年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。
D、为下一代
升级会员 