大学生网络消费行为及营销策略分析.docx

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大学生网络消费行为及营销策略分析

大学生网络消费行为及营销策略分析

摘要

随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，企业通过网络平台搭建购物新渠道，使顾客足不出户就可购买到自己满意的产品。

网络消费以方便快捷、价格低廉等模式吸引了众多受众，最为主流的人群莫过于当代大学生.本文主要通过市场营销中策略组合的知识对大学生网络消费行为进行分析，进而针对相关问题做出行之有效的分析及建议。

［关键词]网络营销传统营销营销策略网络消费

Abstract

WiththematurityofthedevelopmentoftheInternetTechnologyandthelowcostofloggingonline，enterprisenetworkplatformtobuildanewshoppingchannel，acustomercanbuywithoutgoingtotheirsatisfactionwiththeproduct。

Internetconsumptioninordertofacilitatequick，lowcostattractedmanyaudiencessuchmodels,themostmainstreamofthepopulationthancollegestudents。

Thisarticlemarketingstrategythroughmarketknowledgecombinednetworkofconsumerbehavioronthestudentstoanalyzerelevantissuesandthenmakeawell—establishedfortheanalysisandrecommendations.

[keywords］internetmarketingtraditionmarketingmarketingstrategyinternetconsume

大学生网络消费行为及营销策略分析

一、网络消费与传统消费的关系

（一）网络消费与传统消费的联系

传统消费和网络消费都包含着人们生活物品和生产资料的

购买,都是为了某些时候、某些地点，满足人们的物质需求和精神需求.

无论是网络消费还是传统消费，网络营销和传统营销都是企业市场营销，两者需要通过组合互补才能发挥功效，单纯用一种方式是无法取得最好的收益的，两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点,对消费者需求的满足不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求.

网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合，网络营销理论不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践,只要是有效的，就是正确的。

对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域,建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口,网站的形象与企业形象之间并不一定完全一致，因为在企业网站建立之前人们已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。

    网络企业与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所、有多少工作人员，而宁愿从网站的规模和表现来想象,也是就说，在许多人的心目中,网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。

因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。

（二）网络消费与传统消费的区别

　　网络消费作为信息技术的产物，是建立在信息产业不断发展的基础之上的，相比于以前的工业经济,网络经济催生的网络消费自然也有更多区别与传统消费的特点:

　　首先，在消费主体上网络消费的消费主体是拥有相对较高素质，通过在线交易有获取信息产品和服务的组织和个人.

　　其次，网络消费的目的较为明确,购买者一般对所购物品有一定意向，然后通过网络来查询该产品的一些基本状况或者更详细的资料，不论是网上询问,还是达成交易，目的都在于满足消费者对产品信息或其他信息的需求。

　　再次，网络消费的核心是信息,信息产品具有给消费者带来利润的自然属性和影响其个性形成、完善和变化的社会属性,且这些信息的传输具有无边界的特点，人们了解这些信息的同时还可以处理其他对于网络的需求。

　　最后,网络消费具有提前性，消费者可以提前了解或者适用自己的目标物品的一些特性,如可以在网络的展示平台上先了解产品的属性,解读产品的主要功效。

二、大学生网络消费行为分析

随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。

大学生喜欢追求新鲜事物，他们更热衷于网络“买卖”.方便快捷、价格低廉、产品琳琅满目、丰富多样、新奇独特，小到手套、玩具、衣服，大到手机、相机甚至电视、冰箱等，在网上都有出售交易，网络可以完全满足大学生的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生口味，种种优势让大学生对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已经逐渐成为大学生消费理念。

（一）追求个性化的消费心理

大学校园不乏追“新”族，他们喜欢追求新潮，敢于创新。

网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈好奇心的特点。

他们往往对个性化消费提出了更高的要求,他们所选择的不再单是商品的实用价值而是与众不同，充分体现了个体的自身价值这已成为大学生消费的首要标准,个性化消费已成为他们消费的主流。

（二）追求表现自我的消费心理

网上交易是出自个人消费意向的积极行动，只要登录网络就可以在网上虚拟的商店浏览、比较和选择。

独特的购物环境和与传统消费过程截然不同的交易方式引起大学生的好奇和个人的情感变化.消费时可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我.

（三）追求方便，快捷的消费心理

对于大学生来说，购物中的及时、便利显得更为重要。

传统的

商品选择短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间,消耗了大量的时间,精力，在网上交易弥补了这个缺陷，如今网上订餐，网上订票等的推广更加体现了网络消费的简单快捷，深受大学生的喜爱。

（四）追求物美价廉的消费理念

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实用和理性消费仍是大学生的消费理念。

在购物时大学生考虑的首要因素是价格和质量，因为经济来源主要是父母提供的生活费和兼职的工资，这使他们每月可支配的钱不多，由于这笔钱主要用来支付饮食和日用品开销，所以大学生花钱是很谨慎的，力求“花的值”，尽量去搜索那些物美价廉的商品。

网络商品往往折扣大，价格相对便宜,因此网上购物购买价廉物美的商品深受大学生喜爱。

三、网络营销环境分析

随着社会的发展,特别是网络技术在营销中的运用,环境更加变化多端。

网络营销的自身环境变化、消费者的需求和消费者的购买行为都是在一定的环境中形成并发生变化的.

（一）网络自身环境分析

互联网广泛应用之后，许多公司纷纷建立自己的网站,并通过它

与自己的商业伙伴或消费者直接进行接触和洽谈业务.网络的出现扩展了企业营销的可作为空间，为企业创造了更多的市场机会。

但是虚拟市场上的企业道德形象会直接影响到企业的网络营销策略选择,影响企业形象和营销效果的好坏。

对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者,它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对身体、身心和经济造成损失.不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率。

网络的自身环境存在着技术与安全性问题，网络消费使用电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大。

在网络营销中消费者只须轻轻点击鼠标就可以就同一产品货比三家，而对商家而言,则易引起价格战，竞争变成了商品经济活动的必然规律.

网络具有的强大的通信能力和电子商务系统具有的便利的交易环境，改变了原有的市场营销的理论基础。

信息技术的迅猛发展成为网络营销的助推器，消费者行为的变化成为互联网营销的原动力.在网络环境下，时间和空间的概念﹑市场的性质﹑消费者的概念和行为等都发生了深刻的变化。

首先，站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。

其次，研究其网站的设计方式及其细节方面的东西，体会它如何展示企业形象和业务信息的。

再次，记录其传输速度和下载时间,对竞争对手整体实力进行考察,包括对手的宣传力度，使用的文字介绍，图标广告的投放量等。

（一）网络受众分析

网络缩短了人们的距离,利用互联网人们可以克服空间障碍进行聊天、网上交易、查看新闻、观看比赛等等活动。

网络为人们提供了一个开放的平台,不论年龄大小、不论性别、不论受教育程度的高低，不论收入的多少等因素的限制人们都可以自由的网上进行自己喜欢的活动。

年轻网民依然是中国网民的主力军。

2008年上半年，我国网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到30.3％，其次是25—30岁的网民占18。

7%。

网民在结构上呈现低龄化的态势，18—30岁之间的人上网比率为38。

3%，而这个年龄段的居民也是社会上最活跃的人群。

年轻网民主要集中在大专及以上学历的网民，他们对互联网以及新生事物具有极大的推动,年轻人在网上消费的产品主要有电脑产品、数码类产品、食品、服装、游戏休闲产品等.

图1网民收入结构图

如图1所示低收入网民仍然占据主体,原因是学生的网民普及率比较高,在他们步入社会后，学历高、收入高的网民普及率将会在短时期内有很大的提高，可见网络营销的发展潜力非常巨大.

获取信息是网民上网的主要目的,56.11％的信息来自网上，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，构成网民最常用的网络服务第一阵营，企业增加搜索引擎的可见度将会受到良好的网络推广效果。

即时通讯、论坛、BBS、讨论组和网络游戏等获取信息的网络服务占30％左右，成为网民使用的网络服务的第二阵营。

网上校友录、网上购物、聊天室等组成了网民使用的网络服务的第三阵营使用率在30%以下，2009年较2008年网上购物的比例增加了2.9％，预示着网络营销发展速度将会加快。

从网络受众分析看出大学生占网络消费的比例较高，企业要做到产品时尚、价格合理且满足他们足不出户就能购买的心理。

作为网络购物的年轻群体,关心的也就是卖家的信誉，毕竟与店铺购买相对，网上购物的信誉变得更为重要。

因此,要加强网站推广，建立良好的企业形象。

作为面向大学生的年轻消费群体，最好的推广的地方当然到学校论坛、校园代理，或者到学校内派发宣传单。

顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项的变化均对总价值产生影响.产品价值有产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值.服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所生产的价值。

随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。

在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下,企业向顾客提供的附加服务越完备产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买总价值越大.人员价值指企业员工的业务能力、知识水平和应变能力等。

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象.包括产品、质量、包装、商标等.良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。

总成本不仅包括货币成本还包括时间成本、精力成本.网络营销买卖双方可视频语聊，克服了买卖双方不能面对面进行沟通的障碍,卖方将产品图片拍的很美观给顾客视觉的享受，并且现在企业十分注重售后服务而且将产品包装的十分精美，为树立良好的企业形象,企业自身不断的提升信誉度赢得消费者的信任，增加了顾客购买总价值，相比传统的购物,网络消费中同样的产品可能会得到更多的优惠和服务，而且网络消费中消费者可以足不出户在家中进行挑选商品与卖方沟通，节省了外出购物消耗的体力和往来路上所用的时间,自然地消费者就会选择让渡价值高的网络消费行为.

（二）网络营销环境的SWOT分析

图2网络营销环境SWOT图

1、优势分析

在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用,从而降低成本，使产品具有价格竞争力.前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用.还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。

网络营销企业必须时刻关注网上人口的变化和发展，因为它涉及网民。

CNNIC对网民的定义为：

平均每周使用互联网至少1小时的公民,而网上市场是由网民构成的。

据调查，中国网民的年龄分布趋于均衡，学历层次走向低端。

我国的低龄网民和中年网民数量在增加。

网民不再像过去那样集中在高收入的人群中。

实际上互联网用户收入在2000以下的人数最多，因此，互联网上的主要消费者并不在收入高的人群中,它已转变为受过基本教育的收入还过得去的普通人都能使用的工具.

据CCNIC2009年7月的报告显示,截止2009年6月底，我国上网用户人数约4580万人,比2008年底的3370万增加了5。

9%,从人口上看我国是人口大国，在发展网络营销的基础上网民的数量有绝对的优势,而且亚洲地区日本、韩国都是近两年增长速度较快的国家,但增长速度仍然远远落后于中国，因此中国是亚太地区最有潜力、最具有发展前途的国家之一。

网上人口的增长，意味着网上市场的持续增长,同时也意味着网络营销潜力巨大。

2、劣势分析

网络营销中信息的传播缺少现实感和信任感，虽然网络营销表达的内容形象生动而且详尽,但是产品的味觉、触觉、嗅觉等信息却难以通过互联网传递。

因而像书籍、电脑等主要靠视觉做出购买决策的标准化产品，通过互联网就能够将信息完全传播给买方，但是对于衣服、食品等不仅需要用眼看，还要用手触摸、用嗅觉器官感知甚至试用的产品，互联网就不能将产品信息全部传递给消费者。

而当前人们依然信奉“眼见为实”，会因看不到实物、没有质感而害怕上当受骗.

网上购物面对的是冷冰冰、没有感情的机器,它没有商场里优雅舒适的环境氛围,缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏,因此网络消费缺少了一种三、五成群购物的享受.

3、机会分析

随着互联网的快速普及，以及众多政府惠民措施向乡镇倾斜，中国的互联网市场潜力巨大，加上我国人口多网民的数量增长速度快,让网络营销企业看到了希望。

从全球市场环境看，欧美发达国家的互联网市场比较成熟、网络系统完善、网上支付安全快捷、信用体系完善健全、民众对互联网技术应用娴熟、对网络购物的认识较高，从这几点可以看到中国的网络营销的未来，而且人们正在培养自己的网络消费习惯，逐渐从传统营销向网络营销转变。

4、威胁分析

互联网上的信息透明化使个人隐私权受到威胁，人们可以在互联网上将他人知识、信息随意粘贴和复制，对于企业商业机密被盗窃、金融诈骗、偷税漏税等等伦理道德问题日益猖獗。

因此网络营销伦理的建设和完善尤为重要。

对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对身体、身心和经济造成损失。

不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率，也是人们排斥电子商务的原因。

网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言,则易引发价格战，使行业的利润率降低，竞争更加激烈。

（四）网络营销的媒体转变

网络营销的范围突破了原来按商品销售范围和消费者群体﹑地理位置和交通便利条件划界的营销模式,技术的飞速发展极大地压缩了时间及空间的距离,国际营销﹑全球营销和区域营销之间的界线和区分逐渐缩小。

同时,媒体发生了很大的变化，从电视﹑报纸﹑广播等传统媒体转向互联网新媒体转变，信息也发生了变化.

首先是由单向向双向的变化。

信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式,转变为信息源在传播,展现产品﹑信息的同时,用户也在主动寻找自己需要的信息.

其次是由被动向互动的变化。

在信息化社会，人们接受信息的途径很多，不必拘泥于被动的接受，而是越来越多的主动地从网上收集个人所需要的信息，顾客成了参与者和控制者。

互动性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主的进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。

也只有建立了三者之间良好的互动关系,才能实现网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也能最大限度的发挥出来。

在网络环境下,企业可以通过电子布告栏、线上讨论和电子邮件等方式,以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。

消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。

这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性,更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度.

最后是由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化。

报纸、杂志、出版社主要传播文字信息,电视台主要传播视频信息，电台主要传播音频信息,而网络可将这三者统一。

网络广告最大的特点是互动性,互动性是网络广告最本质的特征。

网络广告是具有图﹑文﹑声﹑像的及时互动式广告,它的目标受众在网络上主动搜索信息，这是网络广告区别于传统媒体广告的一个明显的特点.网络广告的互动性使得网络广告既具有人际传播的直接性特点，又具有大众传播的广泛性特点。

网络广告是覆盖全球的广告，它消除了受众的地域限制,使得受众规模庞大，增长迅猛。

绝大部分其他媒体如报纸﹑杂志﹑电视节目等具有一定的区域性，而互联网则是全球性的﹑开放性的，其受众来自全世界所有已被网络覆盖的国家和地区。

网络广告成本低廉且效果显著。

网络广告的载体基本是多媒体﹑超文本格式文件，能以图﹑文﹑声﹑像的形式传递更多感官的信息，时效性很强,让顾客身临其境的感受商品和服务，因此，沟通效果和销售效果显著.

网络广告具有较高的可测性﹑可控性.通过服务器可以统计出每条广告被多少用户看过，以及浏览这些广告的时间分布和地域分布。

有助于网络广告的定向投放，提高了广告的营销效率。

四、网络营销的策略分析

（一）产品策略

在网络营销中,企业的产品和服务要有针对性，要体现互联网的特性.在互联网上信息产品和有形产品的销售有区别。

信息产品可以直接在网上销售而且可以试用，然而有形产品必须通过图片展示，借助多媒体的技术才能展现其特色，无法直接尝试、触摸，而且要通过快递公司或者传统商业渠道分销，所以在互联网上产品展示要真实，规格要注明。

企业网络营销的产品应尽量选择信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。

产品定位。

网络营销的产品和服务的目标应与互联网上的用户一致，网络营销所销售的产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要符合互联网上用户的特点，互联网用户都是年轻人,喜欢创新对高科技产品情有独钟，因此要考虑产品和服务是否创新、是否属于高科技.

新产品的开发。

互联网上的信息是对称的，企业和消费之可以随时随地进行信息交换。

在新产品开发中，企业可以向顾客提供新产品的结构、性能等方面的资料，并进行调查,顾客可以及时将意见反馈给企业，从而降低了成本、节约时间提高了企业开发新产品的速度，通过互联网企业可以将新产品在网上进行虚拟推广，以高速度、低成本对新产品的营销方案进行调研和改进，并使企业在新产品的设计、生产、销售、服务等各个环节能信息共享，和消费者相互交流，促使新产品的开发在各个方面都最大程度的满足消费者的需求。

（二）价格策略

互联网为企业营造了全球市场的环境，消费者可以在世界各地直接通过网站进行购买，不用再考虑网站是哪一个国家、哪一个地区，从传统的受地理因素的限制到现在的全球性无限制的市场，这使得企业在制定价格时要考虑国际化因素，针对国际化市场的需求和产品价格情况以确定企业的价格对策。

网络营销使企业的产品开发、调研和促销等成本降低，企业便可以进一步降低产品价格,同时互联网的开放性和互动性使市场更加透明，网络营销的企业也越来越多，消费者可以就产品和价格在多个卖家间进行比较、挑选,最终选择物美价低的产品，因此,企业要以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。

网络营销的互动性可以使顾客和企业间进行讨价还价，于此同时企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应的价格，企业也可以向消费者提供某些产品的生产成本资料和销售成本资料等，利用这些获得消费者的信任，方便消费者对其价格的询问,使消费者认同产品价格。

在平时网络购物中会发现同一种产品有的卖家价格低，有的卖家价格高，甚至可以高很多，这就与产品成本有关。

首先采购过程中的成本,由于采购过程受大量人为因素和信息闭塞的影响使得采购成本上升,通过互联网可以减少人为因素和信息闭塞的问题，利用互联网将采购信息整合和处理统一从供应商订货,以大批量的进货获得最大的折扣。

通过互联网可以与供应商信息共享,将生产信息系统、库存信息系统和采购信息系统连接在一起，当库存在最低时供应商按照要求进行供应，最大程度降级了库存减少了资金占用和仓储成本.互联网使订货、库存、订购管理自动化和数字化减少了人为因素的营销也减少了大量的人力资源。

其次是生产成本，由于互联网的互动性，企业和供应商之间建立联系,缩短了以前用在收发订单、发票和运输通知单上的时间,节省了生产周期提高生产效率。

最后销售成本，由于网络营销无店铺、无税收的优势这就为产品又一次降低了成本。

定价的基本策略有折扣定价策略.企业为了鼓励顾客及早付清货款,大量购买和淡季购买，可以酌情降低其基本价格。

包括现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折扣。

在进行折扣定价策略时要考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑虑等因素。

心理定价策略包括声望定价,尾数定价,招徕定价。

差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品和服务。

采取差别定价策略的企业必须具备一定的条件，如：

市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客没有可能一价高的价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；价格歧视不会引起顾客反感，不能违法.

（三）渠道策略

网络市场在时间和地点上有效解决了产需不一致的矛盾，消费者在家能以最近的地点，以最快的时间获得所需的商品。

卖家也可以在较短的时间内根据消费者的个性化需求进行生产、进货,并在最近的地方以最少的费用将货物送到消费者手中。

网络营销使传统营销中的中间商被互联网的虚拟所替代，网络营销中的渠道在结构上发生了变化.从生产者到消费者的直接分销渠道减少了中间环节，互联网提供了货款网上结算，产品信息网上发布，提供货物运输配送服务的配送公司。

直接的分销渠道是生产商直接可以与消费者沟通.

直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的营销系统。

在直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。

互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题,企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排上网获取信息。

戴尔是网络营销的成功案例，采