商业银行市场营销方案吴超宇.docx

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商业银行市场营销方案吴超宇

商业银行市场营销方案

营销方案设计单位：

哈尔滨金融学院10级金联五班

营销方案设计者：

吴超宇

营销方案设计时间：

2011年11月20日

目录

一、商业银行简介

二、哈市各大银行经营状况市场分析

三、商业银行品牌整合方案功略

四、我们该如何应对激烈的市场竞争

五、商业银行品牌整合传播计划

六、商业银行广告策略分析

一、商业银行简介

商业银行是在哈尔滨市区58家城市信用合作社的基础上，经中国人民银行批准建立的地方性股份制商业银行。

该行于1997年2月28日正式挂牌营业，名称为"合作银行"，1998年根据人民银行总行的要求更名为"商业银行"，注册资本金为22，514万元，目前，本行在哈尔滨市区内设有120个经营网点。

哈尔滨市商业银行组建以来，以效益性、安全性、流动性为经营原则，克服了原城市信用社时期形成的风险显现的压力，经营规模不断扩大、效益水平不断提高。

尤其是2000年初以来，哈商行以大力推进内部经营管理机制改革为先导，以增加有效投放、扩大经营规模、大力清收转化不良资产、实施业务创新为手段，以实现跨跃式发展为目标，采取了一系列行之有效的措施，扭转了经营的被动局面。

2001年末，各项存款83亿元，各项贷款61亿元，实现利润2086万元。

2001年末，各项存款余额1，060，304万元，比上年增长25%项贷款余额664，518万元，比上年增长15%，账面利润11，577万元，实现当年盈利9，049万元，比上年增加盈利6，963万元。

2002年末，各项存款余额122.45亿，较上年增长23.13%；各项贷款83.51亿，较上年增长24.57%，实现利润1.22亿元，资产总156.72额亿元，较上年增长27.64%。

哈尔滨市商业银行成立伊始一直坚持"以人为本"的管理理念，强力推进人事制度改革，引入竞争机制，通过竞争选贤择优，建立新型用人机制。

实行了全员劳动合同制，建立起灵活的劳动用工机制。

积极探索分配制度改革，建立科学的激励机制。

坚持人员不断更新，吸收新鲜血液，几年来，哈尔滨市商业银行招收本科以上学历、大学毕业生100余人，使引进与淘汰并存，实现人员的良性流动与合理更替。

哈尔滨市商业银行坚持以"客户为中心"的经营理念，不断改进服务方式，建立了强化"黄金客户"战略，巩固和发展"黄金客户"，突出"科技银行"把关点，重点支持高科技民营企业，营造"科技银行"效应，方便了市民贷款需求，巩固了个人住房贷款为重点，全方位覆盖个人金融信贷个人金融服务。

哈尔滨市商业银行积极支持地方和中小企业发展，先后为某某二环路建设项目贷款4亿元，与省市科技部门合作，为全省高科技民营龙头企业及"小巨人"民营企业投放35.6亿元贷款，支持全省财源建设项目4亿元。

哈尔滨市商业银行利用自身优势，以"严、细、和、实"的工作作风，为哈尔滨市的经济建设和社会发展做出了贡献。

二、哈尔滨市各大银行经营状况市场分析

目前，就哈商行来讲，四大国有银行，仍处于金融行业的中心地位，特别是哈尔滨市工商银行以其灵活的经营方式和多种多样的业务形式，成为黑龙江地区的第一大商业银行。

在哈市八大银行中，商业银行的整体实力相对较弱，在市民心目中的地位处于第六至七位，我们将会大力塑造商业的企业形象，提高其主营项目丁香卡的市场占有量，将商业银行在市民中的排名提高至3－４位。

近年来，作为日益被更多消费者接受和使用的消费理财工具——银行卡，已成为各银行企业争夺市场的主要竞争工具之一，据统计，全国银行卡发卡量已达到2.77亿张，年持卡交易额已达到45000亿元，可见，银行卡市场发展之速度与产业规模。

银行卡已成为银行企业在个人金融服务领域的重要利润增长点。

随着我国改革开放二十多年的市场进程，银行已由原来单一性的存、取款、信贷业向多元化发展，各大银行均已相继开设了许多便民服务，如：

代缴各种日常费用（水费、电费、手机费、电话费、有线电视费）、代发工资、代缴保险、股金划转等群带业务，这些业务的开办极大的方便了广大市民的日常生活。

时下各大银行又纷纷向“一卡通”的业务相继拓展，“一卡在手走遍神州”已不在是每个人的梦想。

阳光卡、太平洋卡、金穗卡、牡丹卡、龙卡、丁香卡、长城卡、招商一卡通等制作精美，方便实用的银行卡均以极快的速度铺向千家万户，现在拥有一张或几张银行卡已不在是身份的象征，而是一种时尚。

但是在引领百姓时尚的背后，各大银行的真正目的是靠方便广大市民来拉动储蓄额的提升，从而加快储备金的流量，为大量的信贷业务提供强大的资金保证。

众所周知，银行的生存根源在于信贷，而不是储蓄、交费。

但是没有强大的储蓄金作保证又何谈信贷呢？

于是各大银行均采取不遗余力的推广战术，通过抢占市场、形象宣传、广告宣传等手段来扩大银行卡的市场占有量，从而达到垄断资金的目的。

但是纵观哈市现状，尚无一家银行实现了一统天下的局面。

哈尔滨市商业银行是中国人民银行批准建立的地方性股份制商业银行，经过6年的努力经营，商业银行在公众中的形象已从最初的品牌认知阶段上升到现在的品牌提升阶段。

但是由于近几年行业的竞争，哈尔滨市商业银行也同样面临巨大的压力。

丁香卡在推出以来虽受到广大储户的认识，但是在推广的意识与方式上还存在一定的限制，因此，本案的制定，力在求新、求奇、求变！

三、商业银行整体品牌方案攻略

受信息的方式及解码过程，必须通过能触及目标接受者的有效接触点，传达信息，还应建立信息渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。

根据整合传播要素及商业银行的特殊情况，我们为其量身打造在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标接受者进行全面了解，掌握其接整合营销传计划，其中包括3个基本部分：

确定整合营销目标

传播策略

市场推广策略

一、确定整合营销目标

商业银行的市场目标

●强化并推广商业银行作为市民银行的品牌形象与知名度。

●扩大商业银行的市场占有率。

●在消费者心目中树立商业银行全新的品牌形象，以此推动储户的增长。

●在整合品牌的基础上，进一步完善业务整合，提高服务质量。

商业银行的品牌目标

●树立商业银行的整体品牌形象；

●建立与消费者的有效沟通，加强情感联系，进一步建立品牌忠诚度及美誉度。

●到2004年底，将商业银行打造成区域性第四大品牌。

二、传播策略

商业银行全新的形象蓄势待发，如何展现给消费者？

在整体目标的统领下，结合商业银行的企业资源，我们将传播策略拟定为：

整合与加强广告运作、推广运作及媒体运作的力量，广告的形象提升与活动的大力推动齐头并进、相辅相成，致力于全面提升商业银行的品牌认知及好感度。

在整个传播的过程中，我们应注意与消费者的互动性，使消费者从被动的接受讯息转变为主动的参与到商业银行品牌的传播过程中去，因此我们准备策划一系列的主题活动。

在整个活动实施过程中，我们强调与政府的合作，以“双赢”为契机争取政府的支持，真正达到市场整合与品牌整合传播的同步进行。

通过研究目标消费者喜好的接触点，我们将以“丁香一卡通，缴费真轻松”为核心，规划商业银行的品牌整合传播计划，其中包括终端建设、PR（公关活动）、EVENT（事件行销）、SP（销售促进）、网络关系等，在整体上环环相扣，力图发挥出整合传播的巨大威力。

三、市场推广策略

●以组合式广告拉动和高频次促销活动为主，针对目标消费群进行战略性促进；

●利用各种社会事件，广泛进行事件行销；

●利用终端进行大范围的终端促销。

四、我们该如何面对激烈的市场竞争

●益处

1、为了取款方便安全的占57.4％；

2、为了交各种日常费用的占18.6％；

3、为了炒股转账方便的占9.1％；

4、为了收集的占3.8％；

5、为了购物消费结账方便的占11.1％。

从以上这组数据中可以看出：

持卡一族认可并持有一张银行卡最大的初衷是取款方便、交费方便（购物、消费）以及结账方便。

这组数据为我们今后的营销推广工作提供了重要的参考价值。

其实在某种意义上讲，单纯以一张银行卡的概念去推广它已没有多少实际意义，因为现在一人多卡的现象在众多持卡一族中已变得十分普遍。

从宏观角度讲，银行卡只是庞大的银行体系中的一个原子，只是一个点，而银行的整体形象、服务意识、服务设施、服务水平则是一个面。

如何点面结合，则是摆在我们面前的一个首要问题。

我们的工作重点在于要在硬件与软件上同时下功夫，一方面要加快硬件设施的整体改进，服务意识与水平的提升，另一方面要大力做好整体形象宣传，要让大家真正认识丁香卡、了解丁香卡、渴望拥有丁香卡。

要尽快缩短银行与储户的距离，摒弃传统的你买我卖对立式的消费关系，此外整体推广与形象宣传工作一定要大手笔、新颖并要有持续性。

任何形式上的模仿、心血来潮式的促销都无疑会让我们的工作停滞不前。

五、商业银行品牌整合传播计划

（一）终端建设：

对终端（营业网点）的建设和投入至关重要，因为终端是商业银行形象展示的一个最重要的窗口，其服务态度和水平的高低，将直接影响到储户对整个商业银行的认识，因此，商业银行整个形象的改变，也应该从终端（营业网点）开始。

终端（营业网点）能直接和广大的消费者（储户）接触，终端（营业网点）的个性化建设，为储户提供更加人性化，更加适应储户需求的服务，将是人们选择商业银行的一个重要竞争手段，因此我们建议对商业银行的终端（营业网点）进行如下建设：

●更加个性化的装修和布置（座椅、POP、宣传画）

●服务时间观念（服务计时器）

●服务态度（微笑式、亲情化）

●便民措施（饮用水、伞、擦鞋机）

（二）内部队伍建设

商业银行员工队伍素质的提高是商行整体形象提升的关键，因为通过外部营销的推广，提升的是商行的知名度，而其美誉度的提升，则主要是靠实实在在的服务来积累的，而一只优秀队伍的建设也不是一朝一夕,而是要通过一系列的学习、巩固才可以达到的，结合商业银行的现状，我们认为在2004年商业银行的内部建设中，应该进行下面的活动：

●优质服务竞赛月

●形象转变年

●营销提升年

（三）公益、公众活动推广

行动之一：

成立丁香卡俱尔部

主办单位：

哈尔滨市商业银行

协办单位：

某某国际健身俱乐部

成立目的：

为了进一步提高商业银行的竞争力，巩固和稳定老客户资源，吸引和开发新客户的加入，进一步提升丁香卡的知名度，打造以健康生活为主要内涵的消费文化。

运行宗旨：

客户至上，完善服务，加强沟通，提高自我

加入条件：

任何拥有丁香卡的公民、企业

俱乐部章程

总则

第一条：

为了增强商业银行与广大客户的联系和交流，向客户提供优质的服务，及时、准确了解客户需求，推出适时服务，特成立丁香卡俱尔部。

第二条：

丁香卡俱尔部，是为会员提供生活、理财、投资、娱乐、健身、保险等服务活动的场所。

第三条：

丁香卡俱乐部坚持"为客户服务，为社会主义经济服务"的方向，以社会效益为最高准则，立足“服务于社会，服务于客户”，不断满足会员对生活的需求，为客户服务。

丁香卡俱乐部服务和活动

第四条：

丁香卡俱乐部为会员提供下列服务：

㈠人和国际健身俱乐部健身、娱乐等活动。

㈡专家个人投资分析

㈢理财专家贴身服务

㈣家庭保险服务

第五条：

丁香卡俱乐部组织开展下列活动：

（一）举办专家、学者会员参加的财经研讨会、报告会。

（二）举办会员联谊活动。

丁香卡俱乐部会员资格认定

㈠金卡会员：

1997年丁香卡客户或个人存款超过100万元人民币以上的客户，在提供个人有效证件和翔实资料后，注册成为本俱乐部金卡会员。

㈡银卡会员：

2000年以后的丁香卡客户或个人存款超过50万元人民币以上的客户，在提供个人有效证件和翔实资料后，注册成为本俱乐部银卡会员。

㈢金丁卡会员：

企业存款超过500万元人民币以上的客户，在提供企业有效证件和翔实资料后，注册成为本俱乐部金丁卡会员。

丁香卡俱乐部会员的权利、义务

第六条：

凡拥有丁香卡，承认本章程的公民、企业，均可成为丁香卡俱乐部的会员。

行动之二：

存款在商行，得小灵通，中POLO汽车

主办单位：

哈尔滨市商业银行

协办单位：

某某通信公司

上海大众汽车有限公司

举办目的：

为了进一步宣传：

“丁香一卡通，缴费好轻松”的业务优势，巩固和稳定老客户资源，吸引和开发新客户的加入，吸引更多的资金，提高商业银行的竞争力，提升商业银行的知名度，进一步打造以“科技银行”为主要内涵的品牌银行，特举行此活动。

活动口号：

存款在商行，得小灵通，中POLO汽车

参与条件：

任何拥有丁香卡的中国公民

存送办法：

2003年8月1日开始，凡在商业银行定期存款超过3万的丁香卡客户，均赠送价值1000元的小灵通手机一部，并有机会赢得POLO汽车一辆。

2003年8月1日开始，凡在商业银行定期存款超过5万元的丁香卡客户，均赠送价值2000元的小灵通手机一部，并有机会赢得POLO汽车一辆。

2003年8月1日开始，凡在商业银行定期存款超过10万元的丁香卡客户，均赠送价值3000元的小灵通手机一部，并有机会赢得POLO汽车一辆。

注：

由于对商业银行各方面情况了解不多，所以具体执行办法待定。

小灵通手机的赠送价与实际价值不同，具体价值将由商业银行和某某通信公司商定；与POLO汽车的合作，考虑由该汽车代理象征性出两辆POLO汽车作为奖品，具体操作双方商定。

活动之三：

浪漫丁香一卡通，千千心系情人节

2004年2月14日（活动周期2004.02.01-2004.02.14）

●主题――浪漫丁香一卡通，千千心系情人节（借情人节的契机，塑造丁香卡温馨祥合、浪漫的公众形象）

●活动内容――凡二月二日至二月十二日期间持有丁香卡的18～40岁在哈市持有本地丁香卡用户，卡余额在此期间不少于5000元者，通过抽奖均可得到哈商行赠送的价值98元的豪华礼品一份（玖瑰花＋巧克力）。

此方案可于2月12日结束营业后通过计算机统计卡号，抽出214名储户于2月13日在《新晚报》公布获奖者名单，2月14日早9点～11点到指定营业网点兑奖。

●活动意义――借情人节的契机，打造丁香卡的良好形象（玖瑰花＋巧克力）情人节必送的礼物，不用花钱，凭一份幸运即可领取，通过这次活动拉近了丁香卡与广大储户的距离，为2004年丁香卡的推广工作起到了一个良好的开端。

行动之四：

丁香卡形象代言人“丁香小姐”选拔赛

●活动简介：

活动内容――众所周知丁香花已被哈市定为市花，而我们的丁香卡正好与市花重名，每年的5月～6月是哈市丁香花盛开的季节，以此为契机举办丁香卡形象代言人选拔大赛是再恰当不过了。

参赛选手为16～28岁的哈市女性市民，经过三轮选拔选出三名丁香卡形象代言人，此活动可与哈市每年一度的丁香小姐大赛合并举办。

●活动意义――一张银行卡与一个城市的市花重名，在国内是绝无仅有的，每年一度的哈市丁香小姐大赛也备受社会各界瞩目，如果明年的丁香小姐大赛被商行冠名或举办，丁香卡的知名度定将大幅提升。

主办单位：

哈尔滨市商业银行

协办单位：

某某电视台

哈尔滨市移动公司

哈尔滨市音乐广播网

举办目的：

为了进一步宣传：

“丁香一卡通，缴费好轻松”的业务优势，巩固和稳定老客户资源，吸引和开发新客户的加入，吸引更多的资金，提高商业银行的竞争力，提升商业银行的知名度，进一步打造以“科技银行”为主要内涵的品牌银行，特举行此活动。

活动目标：

1、为更多的女性提供展示自我的机会，促进社会主义精神文明建设在商行的建设和发展反映中国女性的时代风貌。

2、通过社会性影响，加大丁香卡的社会知名度，进一步让社会了解丁香卡的功能，理解其“丁香一卡通，缴费好轻松”的生活理念。

3、选择形象代言人。

活动安排：

报名及比赛时间：

2004年5月10日——2004年6月18日，

决赛时间：

2004年6月18日

决赛地点：

待定

报名办法：

即日起到商行各营业厅领取报名表，连同个人身份证复印件、近期生活照、明星照片各一份。

报名须知：

凡是年龄在16—26岁之间，身高在165以上，青春靓丽，自信的女性均可参赛。

奖项设置：

丁香小姐一名奖杯+奖金+彩信手机+获奖证书+演出机会+丁香卡代言人

最佳形象一名奖杯+奖金+彩信手机+获奖证书+演出机会

最佳气质一名奖杯+奖金+彩信手机+获奖证书+演出机会

最佳魅力一名奖杯+奖金+彩信手机+获奖证书+演出机会

丁香十佳奖杯+奖金+彩屏手机+获奖证书+演出机会

注：

1、参加活动即有神秘礼物相送注：

2、由于对商业银行各方面情况了解不多，所以具体执行办法待定。

活动之五：

温馨丁香一卡通，助您金秋游神州

2004年8月8日～9月18日

●主题――温馨丁香一卡通，助您金秋游神州

●活动内容――每年十一黄金周是旅游的大好时节，这次活动内容是在8月8日～9月18日期间，本市持有丁香卡且在此期卡余额始终不少于1万元的储户均可参加此次活动。

9月19日在公证处的监督下通过从商行统计的满足上述条件卡号中抽取一等奖一名；二等奖二名；三等奖三名。

一等奖为现金3000元；二等奖为现金2000元；三等奖为现金1000元。

中奖名单在《新晚报》上公布，中奖者凭十·一黄金周期间的旅游消费凭据到商行指定网点兑换现金（超出部分自理）。

（开奖地点索菲亚广场，同时开展现场咨询、表演活动，活动细则另议。

）

●活动意义――免费旅游是每一位旅游爱好者的梦想，商行举办此次活动又起到了一次拉近银行与百姓距离的作用，此次活动的意义是十分重大的而且意义长远。

活动之六：

存款换积分，季末中大奖

2004年（1月1日～12月31日）

●主题――存款换积分，季末中大奖

●活动内容――在2004年全年内共举办四次存款换积分，季末中大奖活动，在我市所有持有丁香卡的储户中开展此活动，每存入丁香卡1元钱即可换取1分，每年的3月31日、6月31日、9月31、12月31日分四次举行抽奖，一个季度中累计得到积分五万分（且每季度内卡余额始终不低于两万元者）即可参加抽奖三次；累计得到三万分（且每季度内卡余额始终不低于一万元者）可抽奖二次；累计得到一万分且每季度内卡余额始终不低于5000元者可参与一次抽次。

每次中奖将在哈市新闻媒体公证处监督下进行，并在哈市繁华地段广场或室内举行，同时伴有宣传活动与歌舞表演。

（奖品另议）

活动之七：

“资助贫困大学生”

活动时间：

2004年5月4日

活动安排：

与团省委联系，资助10名在校贫困大学新生，每学期提供500元助学金，直至其大学毕业。

活动目的：

提高商业银行在公众的主打形象

举办单位：

商业银行

学校名单：

（待定）

具体实施：

在五四青年节这个特定的节日，前期由媒体的报道轰动树立宣传商业银行的爱心形象，在特定指定地点举行损赠仪式。

备注：

1、资助活动可结合丁香卡品牌进行，助学金通过丁香卡卡定期发放。

2、举办授卡仪式，邀请媒体跟踪报道活动进行情况。

活动之八：

新春新礼新观念，丁香购物真方便

活动主题：

“丁香购物消费卡”——金猴有礼、丁香有情

活动宗旨：

实现发卡量和吸存的双赢

主办单位：

商业银行与松雷、远大、新世界、连卡弗等

具体方式：

刷丁香卡消费积分，

商场持丁香卡消费的顾客可享受（9、8、7）折优惠或赠品

消费领域包括购物、餐饮、娱乐等。

活动之九：

“购车使用丁香卡精美礼品等你拿”

具体实施：

在活动期内购车使用丁香卡既可得到商业银行的精美礼品一份，还可以在现场获得“刮刮乐”抽奖卷一张。

活动时间：

2004年

奖品设置：

一等奖5个：

3000元汽车音响或等值汽车用品。

二等奖30个：

500元汽车加油卡。

三等奖200个：

100元全球通话费卡。

六、商业银行广告策略分析

报纸：

1、广告价值分析

《新晚报》是由某某日报报业集团自办发行的一张面向家庭和社会的综合性报纸。

她以“政治家办报、企业化管理、市场化经营、社会化服务”为理念，以“市民化定位、人本化切入”为方向，坚持党报的办报原则，把握正确的舆论导向，格调清新高雅，内容丰富翔实，贴近百姓日常生活，具有极强的可读性。

《哈尔滨晚报》是全国晚报协会的副会长单位，是全国最受欢迎的几家晚报之一，发行量黑龙江省最大的，并面向全国发行。

《新晚报》拥有广泛的读者层面，人数超过３００万，是广告主传递信息、开拓市场的极佳传播媒体。

2、建议投放方案

时间：

活动临时安排

形式：

软广告及活动通告

●《生活报》

1、广告价值分析

《生活报》始创于1984年，是主要发行于哈尔滨市及某某省各地、市、县的省级晚报。

它以思想性、知识性、服务性为办报方向，力求追踪社会潮流，把握时代脉搏，为读者提供全方位、多视角的综合性新闻信息传播。

发行范围哈尔滨市27万；国内各省3万；某某省各地、市、县3万，是在全省范围内宣传企业的良好媒体之

2、建议投放计划

时间：

活动临时安排

形式：

软广告及活动通告

广播：

●交通广播

1、广告价值分析

某某交通广播是省人民广播电台所属之一，全天20小时直播，运用调频99.8兆赫发射，覆盖省内各地区及吉林北部地区交通广播，是国内开办最早的调频广播之一。

其栏目内容丰富、贴近百姓生活，报道真实及时，每天拥有固定听众10万人左右，是省人民广播电台下属系列电台中收听率最高的广播是面向全省及哈市招商、宣传的良好媒体之一。

2、建议投放方案

时间：

2004年1月1日至2004年12月31日

形式：

硬广告（活动通知、通告）

车体

1、广告价值分析

车体广告作为反映城市文化生活的一道风景线，已经引起人们越来越多关注的目光，它以其流动性大，暴光性好，日渐受到广大广告商们青睐，此次计划我们本着主攻重点地段照顾市场全面的策略，精心选择几条线路，进行车体广告的重点投放，会对我们今后的营销活动提供广告资源的支持，有利于市场活动信息的有效传递。

户外广告

1、广告价值分析

户外广告，我们主要是有目的的选择一些高空广告牌，一是因为注目率高，到达效果好，一次投资，多次受益，受群人群广泛，可以重复向目标受群传递产品和企业信息，再就是它广告效果能做到立竿见影，迅速持久，在位置上我们考虑从进城口，大型广场，繁华地段，商业旺角合理布局，交叉投放。