牛奶广告策划书.docx
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牛奶广告策划书
RM牛奶广告策划书
姓名:
王瑞波
专业:
广告一班
王瑞波 RM牛奶广告策划书
内容摘要:
本策划书意在为RM牛奶乳品有限公司进驻南京江宁地区,开辟
新市场,作出合理而有效的广告策划。
为切实了解该地区的牛奶消费
情况,笔者采取问卷调查的形式对该地区的牛奶消费进行了市场分析
。
调查结果显示,该地区适合RM牛奶乳品的进
驻。
为更好打开市场,现计划使用电视广告,销售点广告,户外广告以
及网络广告等四种形式的广告对我们的产品进行宣传,宣传口号为:
‘
打造属于中国人自己的牛奶品牌!
’,宣传主题是‘青春’与‘拼搏’。
现预
计在2010年10月将产品投入市场,而广告当月跟进,争取在1年内,达
到当地10%-
15%的牛奶市场占有率,三年后使市场占有率稳定在20%左右。
内容摘要●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●1
王瑞波 RM牛奶广告策划书
前言
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
3
一.市场分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5
1.销售需求分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5
2.产品分析 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●5
3.消费者分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●6
4.竞争对手分析 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7
二.广告策划●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●8
1.广告战略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●6
2.广告实施计划●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7
3.广告效果的预测和评估●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●7
4.广告预算与分析●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●8
三.附录●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●9
附录一:
巧克力消费状况调查表
前言
RM牛奶公司自成立以来,以其准确的产品定位,新颖美观的产品包装,以
及完善的产品服务深受消费者的好评。
目前,RM牛奶的相关产品主要分布在江苏无锡,常州,镇江等地,针对的
主要消费人群为在校学生。
随着公司规模的日渐增大,公司拟开发南京市场。
而根据我们的调查显示,南京几个高校聚集点中,江宁地区比较适合本公司业
务的前期开辟。
江宁地区具有大量的牛奶消费者人群,其市场上销售的牛奶主
要有RM牛奶、蒙牛、卫岗、维他奶、雀巢、光明、完达山等七种品牌,据调查
数据分析,该地区的牛奶需求尚未达到饱和。
因而,据此为契机我们准备将本
公司RM牛奶系列牛奶打入江宁市场,并使之占据相当数量的市场份额,甚至成
为江宁地区学生对于牛奶品牌的首选。
王瑞波 RM牛奶广告策划书
在产品打入过程中,我公司面临的主要问题在于:
一,如何推出本公司牛
奶,使大众更好接受;二,如何突出自身特点与优势拉开与其他品牌的差距;
如何培养该地区消费者品牌忠诚度,使之长久信任,购买本公司产品。
毕竟,
在该地区,七大品牌的牛奶已长期盘踞,如何最大限度地抵消其他品牌的该方
面优势相当关键。
为此,我公司将运用产品差异化,服务差异化等多种营销策
略,制定出在其推广过程中的一系列完备的宣传与促销活动,以达成公司营销
目标。
一一 市场分析
1.销售需求分析
众所周知,随着现代生活水平的提高,人们的饮食需求已经从传统的观念转变到
了现在对绿色环保,高营养价值的需求,牛奶作为天然的,绿色的饮品已经被大多数
人所接受,当然它更具有较高的营养价值。
RM牛奶作为中国知名品牌,当然还有相当
一部分消费者看重商品的品牌,这更为RM牛奶的销售提供了良好的环境。
学生作为一
个相当大的消费群体,我们也不能忽视,纯牛奶的高营养价值成了众学生家长首选的
营养品。
还有喝牛奶是一种方便快捷的饮食习惯,即节省了消费者的时间也提高了他
们的营养需求。
所以,纯牛奶被作为健康,营养,绿色,方便的饮品被多数人所接受
。
如下图所示,江宁地区学生饮用牛奶频率较高。
2.产品分析
(1)RM牛奶牛奶作为中国长三角地区乳业的知名品牌,公司始终将食品安全问题视
为企业的生命线,为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。
RM牛奶牛奶源自
内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲
养基地带;有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶;
23项严格的原奶检测,全程不添加任何防腐剂,更有严格的质量管理体系,每一滴RM
牛奶牛奶都是天然纯正的好牛奶,鲜牛奶除不含纤维素外,几乎含人体所需要的各种
营养素,并且易于消化吸收,是适合绝大多数人的营养食品。
值得提出的是鲜牛奶含
钙量较高,且利用率也很高,是天然钙质的极好来源。
(2)RM牛奶牛奶由100%的纯鲜牛奶生产而成,为了提高产品口感,使其喝起来味道
更醇厚,奶香更浓郁,RM牛奶纯牛奶在生产工艺中真空浓缩,使得成份中干物质达12
.2%以上,使你每次饮用它,都能被它香浓味道所折服。
它的乳化钙含量也比普通牛
奶高2.37%,貌似毫厘差别,却能在骨骼表现上立下汗马功劳。
它更通过UHT超高温
灭菌,再经迅速冷却无菌灌装而成,是健康营养型的纯牛奶。
RM牛奶牛奶是绿色,天
然, 纯正的好牛奶。
冠军品质, 奥运标准
(3)RM牛奶牛奶除了口感好,高营养以外,还采用了独特的利乐包型,利乐枕型,
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以及新鲜屋型三种包装,满足了消费者的不同需求。
(4)RM牛奶纯牛奶相对于其他品牌的牛奶更便宜一些,更能被消费者所接受。
RM牛奶 百 利 包:
1 元/袋 18元/件RM牛奶小枕(小纸袋):
1.7元/袋 25元/件
RM牛奶大枕(大纸袋):
3 元/袋 35元/件RM牛奶优酸乳:
1 元/袋 19元/件
(5)RM牛奶牛奶的口号是:
打造属于中国人自己的牛奶品牌!
3.消费者分析
牛奶具有众多的消费群体,其中,学生的需求占了很大一部分比重,学生作为社
会新生力量,已经占了市场销售部分的大部分,他们正处于长身体,高度用脑的阶段
,作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上,关注孩子的成长是每个家长的心
愿,因而,学生市场将是一个广阔的发展空间。
作为学生,他们多数时间都要学习,
因而没有太多时间注重饮食习惯,他们更愿意选择一种健康,营养,方便的食品,所
以,纯牛奶成为了他们补充营养的必需品。
为了更好开展业务,切实了解江宁地区大
学生消费牛奶的情况,我们以问卷调查的形式对其牛奶消费状况进行了调查。
结果发
现:
(1)消费牛奶的原因:
在调查中,有将近一半的学生在考虑牛奶的购买时,首先是觉
得它的营养价值比起其他得饮料高,而品牌效应则是紧跟其后,而价格则位居第三,
说明营养因素,品牌效应,和价格高低成为学生选择牛奶而不是其他饮料的三大原因
。
(2)对牛奶口味的偏爱:
经过调查,我们发现,我公司新开发的RM牛奶星座系列牛
奶十分符合江宁地区学生的偏好。
4.竞争对手分析
1.
调查发现具有较高市场占有率的牛奶品牌依次为蒙牛(31.3%)、光明(24.5%)、
伊利(23.2%),占总人数的79%,其他品牌占有率均较低。
因而,在江宁地区,RM
牛奶的主要竞争对手是伊利,蒙牛,光明与卫岗。
2.
市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物质
,而RM牛奶纯牛奶在色香味以及净含量,杂质度,酸度的测试均符合国家标准。
二.广告策划
王瑞波 RM牛奶广告策划书
1. 广告战略
(1) 广告目标策划
通过各种媒体进行对RM牛奶的宣传和报道,以及各种活动的开展,在一年内使R
M牛奶在江宁地区牛奶消费市场的占有率达到10%—15%。
三年后保持在20%。
(2) 广告区域策划
公司将把广告区域主要放在南京江宁地区,在业务开展后期,将根据具体销售情况有
选择地将广告区域辐射到南京其他的地区。
(3) 广告时机策划
根据近年来我国城市大学生的收视行为习惯,结合江宁地区大学生宿舍的具体管理条
令,公司将在晚间七点到九点三十的时间段播放本公司的广告。
(4) 广告信息战略
由于商业广告的大规模增加,从信息传播的角度来看,受众的注意力由于大量的广告
而越来越分散。
在此情况下,RM牛奶广告的信息战略中最重要的就是进行信息组合,
尽量让信息发挥尽可能大的作用。
受众必须能接触到它并对它有所注意,这就需要广
告的新颖与亮眼;其二是使受众按广告意图来理解广告,而不能被误解或歪曲。
为此,RM牛奶提出了‘’打造属于中国人自己的牛奶品牌!
‘’这一口号,在给予当
代大学生民族归属感的同时,突出企业本身的民族形象,为打造一个好的品牌形象打
下基础。
同时,RM牛奶在广告中不会选用影视明星吸引目光,而是通过良好的背景音
乐与普通人之间的互动吸引消费者,并赋予RM牛奶青春,拼搏的品牌精神。
(5) 广告媒体战略
考虑到当代大学生活动特点,RM牛奶选取的广告媒体主要是:
(1)电视,作为主流
媒体,电视广告可以给消费者正规产品的印象,同时也是传播度较广的方式之一;(2
)户外广告,作为小众媒体,如路牌,灯箱上的广告可直观,鲜明地传播RM牛奶的产
品,对于人口密度较大的江宁地区来说比较适合;(3)销售点广告,RM牛奶将在江
宁地区的销售点,如超市,商场内布置广告,销售点广告可起到在现场为消费者引导
指示,促成和便利其购买的目的。
(4)互联网络广告,作为新兴大众媒体,网络对高
校学生有不可或缺的影响,声誉好的网络广告将为产品销售带来很大提升。
2.广告实施计划
(1) 时间:
2010年10月至2010年12月期间,电视广告,销售点广告与网络广告同时启动
,3个月后,通过销售业绩与相关市场调查对相应广告进行修改与完善。
从2011
年1月起,在原有广告基础上,在商场,超市附近启动户外广告。
半年后通过市
场调查对各项广告进行增减。
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(2) 选取的媒介:
电视:
江苏卫视,湖南卫视,中央五套,江苏体育频道。
网站:
雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争
取作在网站的首页)
(3) 广告的设计
创意一:
(地点:
某高校历史课上)
(时间:
15秒)
(伴随着钢琴曲《雨的印迹》)(时间:
早上10点一刻)(地点:
某学校高三
二班),从画面出现时开始播放音乐,课堂上很安静,所有的同学都在安心的
学习。
桌上的那盒RM牛奶牛奶慢慢的进入镜头。
(时间:
早10点16)(地点:
教室的最前面一排座位)一名漂亮的女同学似乎
闻到了RM牛奶牛奶的香味,她转过寻找牛奶眼力充满了渴望和迫切。
(时间:
早上10点17)(地点:
教室讲台)转头寻找牛奶的女生被老师叫到前
面罚站音乐在老师拍桌子时突然停止,女生带着惊恐的眼神最后瞄了一眼后面
桌上的牛奶,极不情愿的走上讲台。
(时间:
早上10点19)(地点:
教室讲台)女生站在讲台仍然不忘那盒牛奶,
脑子里出现的都是牛奶多么的美味,音乐随着她的联想音乐慢慢出现,突然,
(音乐停止)有人从后面拍了一下女孩,很恐慌得样子,原来是那盒牛奶的主
人早就注意到了这个女生,他还以为那女生对他有好感,男生眼里是那样的不
屑,特意跑上来告诫那女生不要异想天开。
(时间:
早上10点20)男生得意的走出教室,镜头对准女孩的表情,她恨透了
那个男生,“有什么了不起的,别自以为是了,我才不会看上你呢!
哼,我关
心的只是那盒牛奶而已!
最后的画面——挡不住的诱惑,尽在RM牛奶牛奶
创意二:
公元2050年,某个岛屿上,一群着装奇特的男子,手握大刀长茅
,腰间都别有一个酒葫芦,他们神情严肃的盯着同一方向,眼里射出渴望的目
光,似乎在期待着什么。
时间一分一秒的流逝着,这群男子开始显得焦躁起来
,他们不停的在原地转着圈,且时不时的蹦跶着,挥舞着手里的大刀长矛。
貌
似头领的男子和周围的几个人小声的商量着什么事情,周围站着的几个人强装
镇定的听着头领讲话。
这时候在岛屿不远方传来微弱的震动声,鸟兽开始四处
逃跑,树木开始折断,隐约可见一巨大的怪兽正朝男子这边走来。
在前方放哨
的男子慌张的跑到头领面前回报情况,周围那些强壮镇定的男子听到这消息后
一个个都吓趴在地,场面显得十分的混乱,好像一群无助的羔羊随时都会被宰
杀一样。
这时头领跑到一快石头上站立着大声高呼:
“兄弟们,为了咱们的家园,为了
我们的亲人,我们要勇敢的站起来和怪兽决斗,哪怕是牺牲!
”说完,他解下
腰间的酒葫芦高高举起,朝面前逐渐镇定下来的男子们高呼到:
“兄弟们,喝
!
”说完猛喝两口,然后将酒葫芦重重的砸向地面,紧接着便是哒哒哒的一阵
撞击声,这群男子都将手里的酒葫芦狠狠地砸向地面。
首领看着眼前这群热血的兄弟,满意的点点头,然后举起手里的大刀挥向怪兽
的方向高喝道“兄弟们,冲啊!
神会庇护我们的!
”
一群男子愤怒的朝怪兽冲去,这时候天空传来一雄厚的声音:
“牛奶,会让你
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变得更强壮!
”画面此时正对准着碎裂在地的酒葫芦,从里面流出来的正是浓
浓的牛奶,而酒葫芦的碎片上写着几个字---RM牛奶神水。
3.广告效果的预测和评估
为了尽可能准确地预测与评估,公司将针对广告的传播效果、经济效果、心理
效果三方面内容进行综合测评。
具体分为:
1.广告效果事前测定,目的一是诊
断广告方案中的问题,避免推出无效、甚至有害而无益的广告;二是比较、评
价候选方案,以便找出最有效的广告方案。
2.事中测定:
了解消费者的反应,验证广告策略与实际情况的吻合程度,以做
修正。
3.事后测定:
包括传播效果测定,销售效果测定和心理效果测定,即消
费者对各方面的具体印象和评价。
4.广告预算与分析
户外广告:
2000元
网络广告:
5000元
电视广告:
100000元
销售点广告:
500元
广告效果预测与评估:
5000元
总计:
110000~120000元
三.附录
附录一:
牛奶消费状况调查表
牛奶消费状况调查
亲爱的同学:
您好!
我是南京师范大学泰州学院教育科学与技术学院的学生,进行此次
牛奶消费状况的调查,其目的是希望通过分析促使大学生选择牛奶的主要因素
,为促进牛奶市场继续蓬勃发展提供依据。
本次问卷调查并非知识性测验,只
要求您根据自己的实际情况回答。
我们将对您填写的内容严格保密,敬请放心
!
谢谢您的合作与配合!
请先填写以下基本信息:
性别:
年龄:
_________
学校:
___________________
专业:
年级:
___________
本调查由两部分组成:
(一)
答卷说明:
王瑞波 RM牛奶广告策划书
(1)、把符合情况的选项用“√”勾出;或者在“____”上填写相关内容。
(2)、如果选项上内容不全面,您可以在题后作补充说明。
1. 您喝牛奶的频率?
A. 每天都吃B. 一周一次C. 一个月一次D. 不常喝
2. 饮食花费占总您日常总消费的比例是?
A. 10%左右B. 20%左右C. 30%左右D. 30%以上
3. 牛奶消费占饮食消费的比例?
A.0B. 5%左右C. 10%左右D. 10%以上
4. 您一般在哪里购买牛奶?
A.超市B.小卖部C.订购D.其他
5. 您喝牛奶主要是为了什么?
A.增加营养B.补充能量C.爸妈逼迫D.美味
6. 您购买牛奶时最看重以下哪点?
A. 口味B. 营养价值C. 价格D.包装E.品牌
7. 您平常购买的牛奶品牌是?
A.蒙牛B.卫岗C.伊利D.光明E.RM牛奶
8. 您对牛奶的制造商有什么不满意的地方?
(如牛奶安全问题、价格等)
9. 您对销售商有什么不满意的地方?
(如牛奶的保存、促销活动等)
(二)
指导语:
(1)请您对下面的每种商品的各个属性(前五项)的满意程度进行评价,评价
分为7个等级,1-非常不满意,2-比较不满意,3-有点不满意,4-不能确定
,5-有点满意,6-比较满意,7-非常满意。
(2)请您对每种商品的总体感受(新鲜的、实惠的、营养的)进行评价,也分
为7个等级,例如,1-非常不新鲜、2-比较不新鲜、3-有点不新鲜、4-
不能确定、5-有点新鲜、6-比较新鲜、7-非常新鲜。
(3)最后请您对每种商品的购买意愿进行评价,1-非常不愿意,2-比较不愿
意,3-有点不愿意,4-不能确定,5-有点愿意,6-比较愿意,7-非常愿意
。
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