市场营销论文柳紫禁.docx

市场营销论文柳紫禁.docx

《市场营销论文柳紫禁.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销论文柳紫禁.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场营销论文柳紫禁

湖南农业大学课程论文

学院：

公共管理与法学学院班级：

社工一班

姓名：

柳权芳学号：

201340103119

课程论文题目：

企业在知识经济时代的营销创新

课程名称：

市场营销学

评阅成绩：

评阅意见：

成绩评定教师签名：

日期：

年月日

企业在知识经济时代的营销创新

学□□生：

柳权芳

（公共管理与法学学院社工一班学号：

201340103119）

□□摘□要：

随着科技和信息的发展，知识型经济成为一种潮流，同时也必然是一种挑战，一个企业只有在不断发展，瞬息万变的时代背景里能够完善自我，适应环境，发展自我，把握时代的脉搏，才谈得上“进化”，才能有所成功，最后立于不败之地。

这无疑地，要求企业，尤其是有发展的强烈意愿和远大前途的企业在新的知识发挥至关重要的趋势下及时准确地调整营销策略，进行营销创新。

本文围绕知识经济，认真分析知识经济对消费需求、产品、价格以及营销方式的影响，指出经济时代我国企业面临的营销新挑战、新问题，总结出我国企业要想适应知识经济时代就必须创新营销策略，运用各种有效的手段开展营销活动，才能在日趋激烈的市场竞争中把握主动权，占据优势。

□□关键词：

知识经济企业营销战略市场竞争创新

【Abstract】:

withthedevelopmentofscienceandtechnologyandinformation,knowledgeeconomyhasbecomeatrend,willalsobeachallenge,onlyanenterprisedevelopmentvaryfromminutetominute,backgroundofthetimestoimprovethemselves,toadapttotheenvironment,thedevelopmentofself,tograspthepulseofthetimes,justtalktogoup"evolution",inordertosuccess,finallyremaininvincible.Thisundoubtedly,requeststheenterprise,especiallythestrongwillandgreatfuturedevelopmentofenterprisesplayacrucialtrendaccuratelyandtimelyadjustmentofmarketingstrategyinthenewknowledge,marketinginnovation.Thispaperaroundtheknowledgeeconomy,knowledgeeconomyandcarefulanalysisontheconsumptiondemand,product,priceandmarketingmodeofinfluence,pointedouttheneweconomicera,themarketingchallengesofChina'senterprisesarefacingnewproblems,summedupChina'senterpriseswanttoadapttotheeraofknowledgeeconomywemustinnovatethemarketingstrategy,theuseofvariouseffectivemeanstocarryoutmarketingactivities,inordertotograsptheinitiativeinthefiercemarketcompetition,occupytheadvantage.

【keywords】:

theknowledgeeconomyenterprisecompetitioninthemarketmarketingstrategyinnovation.

□□（导入语）：

世界经济一体化势不可挡，经济全球化已经到来，企业的营销环境面临新的问题，呈现出了新的特点。

为此，我国企业必须转变旧的营销观念，树立全新的营销理念，实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略，不断学习国外企业营销管理的先进经验，不断结合自身特点进行营销策略的创新。

营销创新是推动企业发展的主导力量，企业要制胜知识经济时代、提升企业核心竞争力，必须进行营销创新。

而营销策略创新是营销创新的核心，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新等方面，要以强有力的营销策略迅速提高企业增长水平，促进我国经济的健康发展。

一、关于知识经济

（一）知识经济的概念

　　二战以后，在激烈的经济竞争中，世界各国都越来越认识到知识的重要性，科技知识在经济发展中的作用不容小觑，地位举足轻重。

实践证明，拥有更多知识的企业，在市场竞争中获胜的机遇也越大。

知识经济是西方发达国家充分认识到知识在经济发展中的重要作用后提出来的。

所谓知识经济，（我们采用经济合作与发展组织（OECD）在《以知识为基础的经济》的报告中的定义）：

知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。

知识是和农业经济、工业经济对应的一种经济形态，其最重要的特征是可以把知识作为资本来发展经济。

（二）知识经济的营销特点

　　曾经相当一段时间里，一个好的营销策划足以让企业的领先优势在短期内不会被超越，人们也习惯了有条不紊的思考和工作。

但现在的经济节奏、人们面对的商业环境时刻都在变化，国家在发展，科技在进步。

若现代企业不抛弃传统的以静制动的静态营销思想，不建立适时应对形势变化的动态营销策略，难免会因经验主义而犯下无法弥补的错误。

　　传统营销是一种交易营销，片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，这种轻“老”重“新”的策略极易导致新的到手，老的丢光。

它常针对某一市场进行，企业的营销通常针对所有的目标顾客群而遵从规模化生产、大众化营销和标准化服务，这仅仅在传统经济条件适用以达饱和。

大众营销时代即将结束，大批量生产、大批量销售、大范围广告和大众营销将被“1=1”的理念所取代。

　　知识经济时代的来临，知识和信息已成为企业最重要的生产要素。

而现在，随着客户需求的多元化，企业应针对个性化的需求提供个性化的服务，进行个性化营销。

在营销管理中，企业可根据自身战略目标和内部资源状况，寻找能为自己提供所需资源的企业，充分利用信息网络技术，打破企业边界，构建虚拟组织，与各种企业开展灵活、多样、高效、机动的合作，真正实现资源共享、优势互补，相互学习、相互促进，激发创新、提高企业的竞争优势。

二、知识经济的营销影响

　　以数字化、网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。

同样，对企业管理、企业营销将产生深刻的影响。

（一）对需求的影响

　　以技术革命为推动力的知识经济的发展，一方面使社会财富迅猛发展，另一方面，使广大消费者生活水平提高，并使消费者需求发生如下变化

　　1.消费者需求趋于个性化。

由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。

2.消费者需求趋于理性化。

在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。

例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策。

3.消费者需求趋于递进化。

从物质需求向精神需求转变。

如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。

　　4.消费者需求趋于多元化。

网络信息技术使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限，从而使购买者能够自由地选择的卖者，消费者对产品越来越挑剔，越来越多样。

（二）对产品的影响

　　一是知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。

从产品的外延看，知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品，知识、服务、信息及技术等无形产品都成为商品。

从产品的内涵看，产品中的知识含量提高了。

因而，衡量产品价值的标准由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。

二是以信息技术为核心的知识经济，技术发展日新月异，使产品的设计、开发和使用周期日益缩短，因而，要求企业快速开发新产品投入市场。

产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短。

同时，产品科技含量高，更新换代速度快，科技发明层出不穷以及消费者对高科技产品认识不足等因素促成高科技市场营销环境充满风险。

（三）对价格的影响

　　以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命，使Internet广泛运用，电子商务发挥越来越重要的作用，从而要求企业同用户面对面进行定价。

产品更新换代迅速，产品生命周期变得更短，以价格和行销通路为基础的竞争将更加激烈。

参与竞争者通过以顾客的需求为重点、与供应商结为联盟伙伴、向对手发起正面攻击等手段，令现存寡头垄断的种种准则和游戏规则化为乌有。

过去那种靠品质、技能和市场区隔而长期保持竞争优势的美好日子，势将一去不复返。

（四）对分销的影响

知识经济对传统分销方式，即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。

而现如今流行的网上交易却逐渐频繁起来，企业必须尽早适应这种变化。

　　数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。

在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。

虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。

（五）对营销管理的影响

　　知识经济将会带动建立科学的营销管理过程体系和严密健全的多目标营销考核体系，促使企业的产品市场开发和营销管理工作持续、健康发展。

抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理三个方面，管理好“每个营销员每天的每件事”、每件产品以什么价格流向什么地方、“每个经销商每天的出货量、回款量、促销工作开展情况”等，全面提高整个营销过程的质量管理水平。

三、知识经济时代企业营销面临的挑战

　　众所周知，有消费就有市场，有需求就有供应，这对矛盾产生和解决的唯一途径就是市场。

传统的市场营销认为，新产品的开发动力是市场需求。

而在知识经济时代中，知识成果的产业化发展，使得知识经济市场的发展带来了市场营销中新的创新朝气和活力。

然而，传统的营销模式仍然根深蒂固地束缚着营销理论的嬗变和营销实践的创新，具体表现在以下几个方面

（一）企业营销服务质量不高

　　在“以产品促销”的经营理念思想指导下，不顾消费者消费和消费习惯的变化，盲目扩大生产，注重量的积累，产品积压，商品相对剩余是这一时期商品生产的基本特征。

然而，在这一严峻的事实面前，不少企业仍然固执地热衷于“价格大战”，“有奖销售”等高成本促售大战，忽视了现代企业之间竞争的另一个重要的制胜法宝——服务质量。

没有采取有力的措施提高质量，来对对消费者承诺的售前，售中，售后服务进行实现，没有对消费者的投诉做出应有的处理，消费者的权益得不到应有的保障，企业的营销活动处于无序竞争的状态之中。

（二）产品的创新力度不够

　　面对激烈的市场竞争，面对日新月异的技术进步，产品创新已成为企业能否在知识经济大潮中站稳脚根的基石。

马强特有句名言：

“生意成功的三要诀是：

要有胆识，要有抱第一的思想，要创新”。

然而，在现阶段，我国企业的管理能力较差，创新精神不足，新产品开发与应用能力较弱，科技成果转化率低，管理体制思想，管理手段仍限于传统的理论模式。

生产出来的产品是劳动密集型和资本密集型的产品，不能从更深层次上对产品的质量，功能，外观，适用性等方面进行创新，研究开发出知识密集型的产品。

即使有的企业从事产品开发与创新，也由于对开发中的困难估计不足，或由于本身技术力量薄弱，可行性分析不准等原因，结果导致研究与开发失败。

（三）企业的知识产权保护不够

我国由于长期计划经济体制的影响和束缚，企业缺乏竞争的动力，许多企业不愿意进行知识产权的开发利用和保护，对保护知识产权的重要性缺乏足够的认识，没有必要的保护策略。

不少企业权利意识薄弱，不尊重他人知识产权，轻视无形资产，知识产权管理无章可依。

技术流失，商标被抢注现象严重，这些问题和矛盾已严重影响了企业正常的生产经营和研究开发工作，也在相当大程度占削弱了它们的竞争能力和发展后劲。

（四）没有建立高效的营销网络

　　在知识经济时代，随着信息高速公路的个人计算机系统的发展，企业营销将完全听命于消费者发出的指令进行生产和销售，企业为了增加销售机会，拓展产品销售的市场范围，必须建立高效，快速的营销网络。

然而在目前我国企业的营销网络没有真正建立起来，企业的生产，加工，储存，销售，服务基本上都是独立地进行，在生产上不能适应日益变化的市场需求，在销售是一种粗放经营，采用“填鸭式”的促销手段，在服务上不能满足消费者的多元化需求，不能给消费者带来美的享受，在广告和渠道的选择上不注重消费者群的细化，不能针对不同消费者采用不同的诉求方式。

（五）许多企业没有营销战略

没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料。

现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。

得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与豪情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。

而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。

（六）营销管理人才缺乏，素质不高

　　企业缺乏现代的技术装备，市场营销人员缺乏现代的营销技能和手段，他们虽然具有吃苦精神和一定的推销经历，为企业发展立下过汗马功劳，但面对信息万变的市场就显得软弱无力了。

因此，加强企业营销管理队伍的建设显得尤为重要。

一方面应充实营销管理队伍中的技术力量，尤其是高级营销管理人员中的技术力量;另一方面应对现有营销管理人员加强技术培训，把“终身培训”列为企业发展的重要战略。

五、我国企业必须实现营销观念及方法的创新

　　市场营销观念曾经历了生产观念、推销观念以及需求观念。

前两个阶段所处的经济时代的一个显着特征是：

“供给”决定“需求”;后一阶段特征“需求”决定“供给”，即新产品开发动力源于需求，新兴技术只有迎合消费者需求，才能变为产品，进入市场。

知识经济时代，高技术产品往往是市场上从来没有见过的新产品，特别是消费者领域新产品的市场需求极难预测和把握，这就要求企业必须更新市场营销观念。

（一）营销观念的创新

　　观念创新是企业营销的先导。

我们的企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与知识经济时代相适应的新营销观念。

我认为以下新观念应特别强调

　　一是亲情营销观念。

市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。

其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法适从。

亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。

以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

二是全球营销观念。

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。

各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。

如海尔明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。

三是知识营销观念。

知识经济不同于工业经济，因为它的智力资本将成为第一资本，决定着的竞争优势。

智力优势是知识经济时代的最重要优势，比尔•盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。

应该高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。

　　四是绿色营销观念。

绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。

据有关资料显示：

2000年，世界绿色市场规模达6000亿美元，到2010年将增至12000亿美元。

绿色市场规模的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。

（二）营销方法的创新。

　　企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。

营销方法创新主要体现在

　　一是柔性营销。

即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。

要求企业将以往高度统一、程度标准化的集中管理，转变为实际、灵活性的分散管理;改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品;改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。

　　二是网上营销。

即在互联网络上开展营销活动的一种方法。

企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。

有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。

也在现如今飞速的增加。

在我国，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者的网上选购。

　　三是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。

采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。

四是无缺陷营销。

即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。

包括产品无缺陷——100%的保证质量，销售无缺陷——100%的保证挑选，服务无缺陷——100%的保证满意。

五是事件营销。

即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。

长虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。

六、企业必须实现营销策略的创新

（一）实施名牌营销策略

当今的世界已进入品牌竞争的时代。

它已成为企业进入市场的“敲门砖”，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。

在我国，如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”，VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。

企业怎样创立自己的品牌呢?

针对这个问题，笔者提出如下建议。

一方面，要制定名牌战略;另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。

名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”。

再者，积极参与科技竞争。

熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。

（二）实施服务营销策略

　　随着人民生活水平的提高，人们购买商品，不只是追求一种实物性的满足，更是追求这些实物所包含的精神或文化。

因此，企业的营销，应在优质产品的基础上，着眼优质服务。

不妨采取以下做法:

　　1.实施CS战略，即顾客满意战略。

其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头，在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心，最大限度地使顾客感到满意。

　　2.树立超值服务理念，实施服务营销战略。

超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。

超值服务是由售前、售中和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。

（三）实施持续营销策略

　　在生产力高速发展的今天，生态环境也随之恶化。

人们渐渐意识到生态环境对人类的影响，因此，纷纷提出了可持续发展战略。

所以知识经济下，企业必须适应新的环保形势，制定新的营销策略——绿色营销。

首先，应建立绿色营销信息系统。

企业应搜索绿色信息，包括绿色技术信息、绿色消费信息、绿色法规信息等

其次，应制定绿色产品及服务战略。

考虑绿色产品的种类、质量、产品设计、品牌名称、包装、保修、退货和服务等。

第三，在制定绿色产品的价格时，考虑企业用于环保方面的绿色成本，以及绿色产品能给消费者带来的绿色收益且能满足消费者求新求异、崇尚自然的心理。

第四，选择绿色分销渠道，开展绿色促销活动。

建立企业绿色产品的知名度，树立企业绿色产品品牌。

（四）实施形象营销策略

知识经济条件下，消费者购买商品的选择性明显增强，企业形象在消费者中的作用日渐突出，企业要追求综合利润的最大化，必须实施形象营销策略。

企业形象的全面塑造，第一，要以产品形象为内涵，以企业形象为基础，不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱，对企业形象塑造有重大影响。

第二，要以服务形象为契机，通过独特的服务战略决策，使企业及产品的身价倍增，同时改善营销手段，增加产品与服务的文化内涵。

第三，要以广告形象为工具，把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众。

第四，要以公共关系策略为手段，以企业文化为核心，为塑造企业形象奠定坚实的思想基础。

通过有效的传播沟通技巧，构建企业良好的人际关系、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的信任与合作。

（五）实施网络营销策略

网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。

因而，企业应从顾客需求的角度出发，实施网络营销策略。

首先，不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求为中心。

网络化时代消费者需求越来越个性化，只有企业的产品和服务能较好地满足消费者的个性需求，消费者才会满意。

其次，暂时把定价策略放到一边，研究消费者为满足其需求所要付出的成本。

到了网络时代，消费者对价格的敏感性进一步增强，企业在制定价格时，甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。

以顾客支付的成本作为出发点，确定相应的生产成本和商业成本。

第三，抛开促销策略，加强与消费者的沟通和交流。

传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量，促销手段的功能性明显。

在网络时代，企业只有真正“网”住网上冲浪者，才能让其最终长久地成为企业的忠诚顾客，因此，与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心。

七、结束语

□□面对营销环境的诸多新变化，我国企业要想在激烈的市场竞争中取胜，必须转变传统的营销观念，树立全新的营销理念，针对具体的环境变化，制定新的营销策略。

把握市场，抓住顾客，才能以强大的竞争优势占领市场，使企业获得长足的发展。

参考文献

　　1.作者：

梁幸平《知识营销》，经济管理出版社2000年第1版，第50页。

　　2.作者：

彭代武《21世纪企业营销创新》，商业出版社2000年第2版，第94页

　　3.作者：

杜莹芬《知识经济与企业管理》，广东经济出版社1999年第1版，第132页。

　　4.作者：

[芬]尤卡•拉赫迪宁《面向顾客的市场营销》，辽宁科学技术出版社1996年第1版，第26页。