市场调研在汽车市场营销中的地位与作用.docx

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市场调研在汽车市场营销中的地位与作用

摘要

在现代市场经济条件下，企业间的竞争由地区扩展到了全球范围，为了取得在市场上的竞争优势，企业必须做好市场调查的工作，市场调查是企业了解和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。

在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调查起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。

对于现代汽车的营销管理来说，熟悉和掌握市场调研的方法和技能是非常必要的。

市场调查作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。

本文主要分为三个部分第一部分写市场调查的概念、内涵及应用的现状，第二部分写市场调查在汽车营销管理的作用，第三部分分析了经典案例。

关键词：

市场调查，汽车营销，作用

Abstract

Competitionamongenterprisesinthemodernmarketeconomyconditions,extendedfromtheregiontotheglobalscale,inordertoobtainacompetitiveadvantageinthemarket,companiesmustbepreparedtoworkinmarketresearch,marketresearchisanimportantmeansforenterprisestounderstandandgraspcustomerneeds,auxiliarybasictoolforcorporatedecision-making.Marketingdecisiontodevelopanewmarketingstrategyorchangethemarketingmix,marketresearchplaysacrucialroleinthepilot,itmakesmarketingdecisionscanbebuiltonthebasisofthescientificmarketinformationsystem.,IsveryfamiliarwithandmasterthemarketresearchmethodsandskillsnecessaryforthemarketingandmanagementofHyundaiMotor.MarketresearchasanindependentAppliedSciencehasalargeandcomplexsystem.

Thepaperisdividedintothreepartsthefirstpartoftheconceptofwritingmarketresearch,thestatusquoofthemeaningandapplicationofthesecondpartofthewritingmarketresearchintheautomotivemarketingmanagementrole,thethirdpartoftheclassiccase.

Keywords:

marketresearch,automotivemarketing,function

目录

1引言1

2市场调查在市场营销中的作用1

2.1市场调查对营销管理的重要性1

2.2市场调查的功能2

2.3市场调查在现代企业营销中的应用4

3汽车市场营销调查5

3.1汽车市场调查的概念5

3.2汽车营销的核心技能5

3.3汽车市场调查的主要内容7

4市场调查应用的典型案例7

4.1福特汽车市场调查7

4.2丰田汽车市场调查9

4.2.1初到美国市场10

4.2.2调查市场10

4.2.3没有什么踏不平的路10

5总结12

参考文献13

致谢14

1引言

市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。

为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。

为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。

可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。

汽车市场营销面对的就是不断变化和竞争的市场，为了汽车企业的发展，企业必须通过对市场的调研和预测，掌握市场的走势，并从中寻找营销机会，避开和减少风险；此外，通过对市场容量、货源总量、竞争程度的测算和预测，汽车企业可以提高营销计划的科学性，而且短期市场预测，也是汽车企业安排生产计划的依据。

那么，本文论证的就是市场调查在汽车营销中的作用。

2市场调查在市场营销中的作用

市场调查是企业了解市场和把握顾客的重要手段,是辅助企业决策的重要工具。

对于现代管理者来说,掌握和运用市场调查的理论、方法和技能是非常必要的。

市场调查作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。

2.1市场调查对营销管理的重要性

1、它有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会

市场由供给和需求组成,它们之间彼此为对方提供市场。

在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。

而在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者；反之,则面临着被挤出市场的命运。

因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握和抓住时机。

而市场调查有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会。

一位营销经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券，优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。

这样就产生了一个新的问题：

谁会接受这种优惠券呢？

营销经理提出的下一个问题是：

优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征？

市场调研表明，统计上惟一有显著差别的是家庭的女主人没有工作。

营销经理根据这一特征来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。

2、它有助于管理者制定正确的营销战略

在现代市场营销中,企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解,那么管理将是主动的而不是被动的。

主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时,才决定采取行动。

市场调研在主动式管理中发挥重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。

一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润和市场占有率目标：

缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

3、它有助于企业开发新产品，开拓新市场

任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，例如，索尼公司每年向市场推出1000种新产品。

市场调查在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调查可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的高潮。

4、它有助于企业在竞争中占据有利地位

在市场上,生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和认识以后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在市场上占有绝对优势。

然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础之上，而在成功的背后市场调研起着极其重要的作用。

市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。

2.2市场调查的功能

市场调查的功能就是通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在以下三方面：

一是收集并陈述事实（获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线）；二是解释信息或活动（了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素）；三是预测功能（通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化）。

市场调查的作用主要取决于使用者怎么运用调查结果,主要在下面几个方面发挥作用。

1、通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。

只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定。

通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有:

本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。

这些问题都只有通过具体的市场调查，才可以得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。

否则，就会形成盲目的和脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。

2、提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求,有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机市场竞争的发展变化日益激烈化，不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因很多，在产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。

这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。

企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。

对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。

3、有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息，当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。

这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。

通过市场调查,可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术,改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。

4、整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及详细的营销计划，这也需要市场调研来解决，特别是高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到位。

通常在市场宣传推广的还需要引用强力机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等各方面提供企业的优势信息以满足进一步的需要。

5、通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。

2.3市场调查在现代企业营销中的应用

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。

为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调查。

例如，企业的产品在市场上的销量是增长还是下降？

企业的广告更容易让受众记住吗?

企业所做的都是应用性调研。

它在现代企业营销中的应用可以归纳为以下几个方面:

1、投入期——确认需求。

产品（或服务）在投入市场之前，市场调研扮演着重要的角色。

早期确定对产品是否有需求，或者是否有尚未被满足的需求至关重要。

市场调研可用来检验其概念或想法。

当一种产品是一种真正的创造发明时，市场调查面临着严峻挑战，如果该产品在概念上是全新的，购买者就需要教育和适应，他们的想象力就需要激发。

所以,在检验新产品的概念性时,很多事情不得不留给调研者解释。

2、成长期——让产品起飞、上升。

在成长期，市场调查有许多用途。

例如,企业的市场营销计划，产品价格在一个最佳水平、正确的包装和策划广告宣传活动，以及细分市场以确定目标市场等活动中，市场调查都起着重要作用。

市场营销计划中有三个必须解答的问题：

当前产品或公司处在什么地位?

希望它走向哪里？

即产品或公司的目标是什么？

怎样才能达到它的目标？

3、成熟期——改进产品运营。

当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候,市场调查起到了强化的作用。

它可用于一旦赢得了顾客以后保证他们继续满意和忠诚,它可确定品牌对人们意味着什么并建议怎样使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。

在这一阶段,成长期很有生命力的那些用途仍使我们期望市场调研对营销计划、定价、广告检验等做贡献。

如检验新广告创意、跟踪广告效果、制定最佳定价，提供关于市场规模与趋势的事实和数字，用于计划目的和目标设定。

4、衰退期——规划下一步行动。

当产品的市场生命周期开始衰退时，产品销量开始减少，需求正在下降。

这一阶段市场调查有为产品寻找新用途的任务。

如寻求改进以恢复销量，寻找新的目标市场。

特别是市场调查可用于探索产品的出口机会,也可以用来检验可取代衰退产品的新概念。

最好的产品出口市场调查都是高度集中的。

有时调研世界市场是必要的，但往往是不值得的。

真正成功的出口商在同一时间选择一两个国家。

他们知道对许多国家调研可能导致杯水车薪的结果。

3汽车市场营销调查

汽车市场营销面对的是不断变化和竞争的市场，为了汽车企业的发展，企业必须通过对市场的调研和预测，掌握市场的走势，并从中寻找营销机会，避开和减少风险；此外，通过对市场容量、货源总量、竞争程度的测算和预测，汽车企业可以提高营销计划的科学性，而且短期市场预测，也是汽车企业安排生产计划的依据。

3.1汽车市场调查的概念

汽车市场调查主要是通过对汽车的主要内容和配套条件，如市场调查、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等，从技术、经济、工程等方面进行调查研究和分析比较，并对项目建成以后可能取得的财务、经济效益及社会影响进行预测，从而提出该汽车项目是否值得投资和如何进行建设的咨询意见，为项目决策提供依据的一种综合性的分析方法。

可行性研究具有预见性、公正性、可靠性、科学性的特点。

汽车研究报告是确定建设项目前具有决定性意义的工作，是在汽车投资决策之前，对拟建项目进行全面技术经济分析论证的科学方法，在投资管理中，可行性研究是指对拟建项目有关的自然、社会、经济、技术等进行调研、分析比较以及预测建成后的社会经济效益。

3.2汽车营销的核心技能

汽车市场客户需求调查技能；汽车市场和环境分析技能；汽车售前、售中、售后服务技能；汽车营销策划和组织的技能等。

具体的说有五个方面：

1、要善于观察市场

汽车营销技能不可能通过遗传获得，必须通过后天的实践和训练得到。

当前的汽车市场很大，但竞争也异常激烈。

“行商”时代已经到来，要求汽车销售员善于观察市场，在各种信息当中敏锐的发现汽车销售机会，并进行合理有序的开发；要求汽车销售员注意观察汽车行业的各种信息与动态，以便更好的与客户沟通交流，把握销售机会。

2、要确立客户利益至上

汽车销售应该倡导“以客户为中心”的销售，时时处处注意重视客户的利益。

在产品介绍中通过利益的陈述和介绍使客户明确购买汽车能带来所需要的利益。

这是汽车销售员获得客户信任的有效方法。

图2-1东风小康的经营方向

3、要树立顾问形象

顾问的作用在于提供有价值的参考信息和意见，汽车销售员为客户购车提供建议，必须对汽车的销售流程有充分的了解；必须全方位的了解准备销售的汽车知识；必须有比较广泛的相关知识；针对性的对顾客的需求提出客观的解决办法，从而树立顾问形象。

4、了解沟通交流的技能

汽车销售中的沟通目的在于传递汽车产品知识，倾听客户的需求，建立互相信任的良好的销售商和消费者之间的关系。

汽车销售员在与顾客的沟通交流中必须真诚（真心、诚信）和实事求是（言而有据）；必须学会谦卑和赞扬他人；必须有决心和毅力。

俗话说，“谦卑是销售的基石”，“决心是营销的行动保证”，“销售始于拒绝”。

3.3汽车市场调查的主要内容

1、市场需求调研

一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等。

2、市场经营条件调研

资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手。

3、市场产品调研

产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度。

汽车市场的调查可分为三个阶段：

图3-2汽车市场调查的三个阶段

4市场调查应用的典型案例

4.1福特汽车市场调研查

1964年，著名的汽车大王李·艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。

在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。

为什么野马汽车如此受人的欢迎呢？

这与独特周密的营销计划是分不开的。

李·艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出野马汽车的营销策略，令人瞠目结舌的销售业绩也使他获得了“野马之父”的称号。

1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产，一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的：

图4-1福特野马标志

第一、福特公司的市场调查人员调查得知：

第二次世界大战以后。

生育率激增。

几千万的婴儿都已变为大人,今后十年的人口平均年龄要急剧下降，20多岁的年龄组要增长一半，18-34岁的年轻人渴望占到新车购买者的一半。

根据这一消息，他预测:

今后10年的汽车销售量会大幅度增长,对象就是年轻人。

第二、李·艾柯卡的职员通过调查发现：

随着受教育程度的提高，消费模式也在改变，妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。

人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。

图4-2早期福特野马汽车

第三，艾柯卡在欧洲了解汽车生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一种新车型，公司就有可能被对手击败。

于是，根据以上市场调查的结果，艾柯卡提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：

车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行,要有行李厢；为吸引年轻人外型要像跑车，而且要胜过跑车。

在做了充分的市场调查以及其它工作后,野马汽车获得了巨大的成功,正是因为艾柯卡做了充分的市场调查,对自己汽车的品牌以及消费者的详尽了解后,为福特公司创造了巨大的利润。

“磨刀不误砍柴工”,充分的市场调查对营销的作用不言而喻,产生的利润,利益远远超过了预期的想象

4.2丰田汽车市场调查

20世纪70年代中期以来，日本汽车工业以空前的势头崛起，80年代初开始汽车工业的霸主地位，一度上升为世界汽车的第一生产大国，丰田公司，这个日本最大的汽车制造企业的发展便是一个最好的佐证。

丰田汽车公司是日本最大的汽车制造商，也是世界十大汽车工业公司之一。

它创立与1933年，公司现在已发展成为以汽车生产为主，并涉足与机械电子和金融等行业的庞大工业集团。

在它发展的各个阶段，丰田公司创造出不同是名牌产品，而且以快速的产品换型击败美欧竞争对手。

早期的“丰田”“皇冠”“光环”“花环”汽车名噪一时。

图4-3丰田标志

到90年代初，它的汽车年产量已经接近500万量，击败福特汽车公司，汽车年产量名列世界第二，汽车出口比例接近50%。

“车到山前必有路，有路必有路必有丰田车”。

这句话为我们所熟知的广告词代表着丰田公司的辉煌业绩，同时它也反应了丰田车在全世界广受欢迎的程度。

丰田公司的成功之路一向被世人视为经典案例，尤其是丰田车打入美国市场的过程，更是经典中的经典。

然而，丰田车并非在一开始就“车到美国也有路”初到美国市场时，面对德国大众，以及美国本土的汽车工业，也遭遇了相当的的挫折，然而，靠着日本人独有的韧性，经过周密的市场调研，她们最终打通了日本汽车在美国的市场。

4.2.1初到美国市场

1958年，首次进入美国市场，当时出口到美国的是一种名为“光环”的小轿车。

然而光环小轿车在美国轿车市场的激烈竞争中一败涂地，导致丰田出师不利，首战即告负。

光环车的失败有车本身的问题也有美国消费者习惯。

首先光环车质量不过关，在日本就有脆弱不耐用的印象。

到了美国，与欧洲及美国国产车一比更是黯然失色：

车内装饰粗糙，驾驶者和乘坐者都感觉不舒服，车灯太暗，引擎噪声大，块状难看。

同时车内空间不大，对于日本人身高来说不是什么大问题，但美国人身材魁梧，所以大多数美国人难以忍受，加上定价与竞争对手相比不具有竞争力。

4.2.2调研市场

面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。

他们制定了一些列的战略。

这其中最关键的就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国市场的机会。

首先，丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底研究。

除日本政府提供的信息外，还利用商社外国人及本公司职员收集信息。

经过调研发现，他们把汽车当做地位或性别的象征的观念正在减弱，人们越来越重视实用性、舒适性、经济和便利性。

其次，还研究了对手的不足和缺陷，制定了”“攻占角落”的营销策略。

例如，丰田公司在调研中发现，美国底特律的汽车制造商们骄傲自大、因循守旧和墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告、消费者拒绝购买和库存量上升也熟视无睹。

完全忽视顾客群和小型车的空白市场给丰田车的侵入提供了可乘之机。

此外，丰田公司还详细研究了外国汽车制造商在美国的业务活动，向对手学习，从而制定出更好的销售和服务战略。

丰田委托美国的调研公司去访问大众汽车的拥有者，以了解顾客对大众的满意和不满之处，从里面吸收经验和方法。

4.2.3没有什么踏不平的路

根据市场调研的结果，丰田公司的工程师开发看一种新产品——皇冠牌汽车，一种小型驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。

从外观还有车内装饰都符合美国人的口味，丰田几乎没有放过任何一个细节。

在定价方面，为吸引大量新的购买者并使经验曲线迅速下降，丰田公司将产品的售价定得比竞争对手低得多，其指导原则是使经验曲线迅速下降。

经过不懈的努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占居了美国进口汽车总额的25%。

图4-4丰田凌志

丰田并不甘于以上的成就所以准备争夺美国的高档豪华车市场。

这次，有了前车之鉴的丰田公司把市场调研工作做的很充分。

丰田公司派出专家小组前往美国，与山姆大叔同吃同住，并运用问卷、座谈等方式深入调查对轿车每一细节的要求。

经过5年多的呕心沥血，推出了“凌志”车。

定位于豪华轿车，仅上市两年，其业绩就赶上了在高档车市场已苦心经营数年的“宝马”车。

分析从初入美国市场遭受挫折，到如今在美国市场呼风唤雨丰田公司成功的关键就在于通过市场调研不断密切关注消费者口味的变化，并对产品加以改进。

丰田公司极为认真对待了解顾客这一口号。

丰田占领市场的战略就是以不断完善其产品