动感地带广告词.docx
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动感地带广告词
动感地带广告词
篇一：
动感地带广告营销战略分析
“我的地盘听我的！
”20XX年，这句广告语响彻了大江南北，当桀骜不驯的周杰伦像变魔术一样耍出一系列“m”后，“我是m-zone人！
”开始经常被许多年轻人骄傲地挂在嘴边。
为年轻人量身定做的“动感地带”很快在学生和年轻白领中间风靡一时，成为中国移动通信集团旗下与“全球通”、“神州行”并列的三大业务品牌之一。
谁也不能否认动感地带的成功，同样，谁也不能否认广告在推广动感地带这个品牌时的重要贡献。
动感地带的一系列广告在各个方面都可圈可点。
一以消费者的需求为导向
现在是“顾客就是上帝”的时代，特别是在竞争日趋激烈的通讯市场，能否赢得客户的青睐，是企业立足的关键。
动感地带锁定地目标消费群体是15-25岁的年轻时尚人士，可以说，中国移动关于动感地带的广告，恰恰迎合了这个年轻群体。
1、广告语
“我的地盘，听我的！
”“我的地盘，我做主！
”“用新奇宣泄快乐、用时尚炫耀年轻、用崭新的方式诠释整个世界！
”“动感地带，年轻人的通讯自治区！
”等等口号，简洁明了，容易记忆，冲击力极强，并且无不反映了动感地带的品牌个性，即“时尚、好玩、探索”。
这一反传统的号召，迎合了年轻消费群体的独立、叛逆、自主的特性，极易在年轻群体中产生情感共鸣，形成对m-zone的强烈的归属感，故而能得到广大年轻人的响应与支持，情不自禁地喊出：
“没错，我就是m-zone人!
”
2、广告代言人
在现代生活中，明星代言的现象早已司空见惯。
提到某品牌，人们首先想到的是为其做代言的都有哪些明星。
20XX年，在通讯领域，联通先行一步选择了姚明，而作为行业老大的移动不甘落后，于是，与“动感地带”品牌的文化内涵非常契合的周杰伦毫无疑问地当选。
年轻有为的周董，叛逆而又个性，洒脱而又不羁，张扬而又时尚，另类而又酷劲十足。
周杰伦自身的这些特点十分符合动感地带所要表现的品牌特色，二者拥有非常完美的契合度，能够很自然地融合，原本抽象的品牌形象在周杰伦身上得到了具体体现。
加之当年的周杰伦拥有无数为之疯狂的忠诚粉丝，这些时尚、赶潮流、充满活力的年轻群体正是动感地带所追求的消费群体，而中国移动的品牌力量也扩大了周杰伦的影响。
种种原因终于促成了二者的强强联合。
3、广告设计
动感地带广告的成功，代言人的选择固然是关键，但广告本身的独特魅力也非常重要。
所有动感地带的广告，其背景音乐都轻快、明朗，充满节奏感，广告主体都年轻有活力，积极，时尚，而内容简短不拖沓，具有故事性，又有很强的跳跃性，每则广告都有一个响应的主题，而主题的决定取决于当时的需要。
比如上市以前的广告主要从整体把握，突出表现动感地带人的“特权待遇”，拿“追杀篇”来说，广告开始，杰伦奋力奔跑以躲避一群黑帮的追赶，最终没能够逃掉，被抓后黑帮老大在检测仪器面前，气恼地质问杰伦凭什么你们动感地带人能短信优惠，通信优惠，能聊QQ，能下彩铃······最后杰伦给他输入动感地带Sim卡，以“我的地盘，听我的”结尾。
再如“八婆篇”、“纸条篇”、“恐龙篇”、“急事篇”等都是通过短小而搞笑的片段宣传其短信、彩铃、通信、移动梦网等功能，且广告最后都会以“我的地盘，我的某某”结束，极具特色。
篇二：
中国移动通信“动感地带”广告文案分析
动感地带在路上
——中国移动通信“动感地带”品牌策划案
核心策略：
根据消费形态细分市场，创造出15~25岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区”
创新点：
以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作。
媒介称m-zonE是一场“新文化运动”、“m-zonE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“m-zonE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。
我们是先看到市场机会，然后再去打造。
并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。
其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景
15~25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在m-zonE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的aRPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。
中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（nBa球星）担任cdma的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择
从lifetimevalue的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。
一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的aRPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。
也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带定位分析
但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。
年轻人追赶时尚潮流，兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种分配：
书籍杂志、网络游戏、nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。
如果将动感地带仅限制在运营商的竞争圈中，它必将被限制。
如果将竞争的范畴锁定在年轻人的“钱包”，路更广阔。
所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列。
我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐、少吃一个蛋筒、少泡一夜网吧……，通过移动通信，多和父母朋友沟通一些，尝试更多的移动娱乐、资讯，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新乐趣……现实中，移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越，日新月异的新产品所提供的服务正是如此。
于是“年轻人的通讯自治区”新鲜出炉。
动感地带目标群洞察
15~25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。
他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相影响的消费群体。
市场挑战和目标
“动感地带”（m-zonE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。
——通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”。
——让m-zonE成为针对年轻族群的通信品牌领导者。
——让m-zonE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。
阶段性传播
m-zonE自3月份全国上市以来，传播共分为三个阶段：
第一阶段（3-4月）——品牌初始化阶段
与消费者沟通品牌的基础要素为名称、LoGo、口号、广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应地创造出了系列广告，包括5则电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的渠道制作物。
沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LoGo内涵——“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。
1.TVc部分
《喷画篇》——推出m-zonE新logo，宣告上市。
《拆墙篇》——m-zonE主题广告，突出“我的地盘”。
《明星篇》——短信数量多到超乎想像。
《企鹅篇》——移动QQ到哪里都能发。
《办公室篇》——只属于年轻人的铃声。
广播部分：
推出m-zonE。
2.平面部分
《自治区路牌篇》（主题）——
标题：
欢迎进入年轻人的通讯自治区。
将m-zonE比作“年轻人的通讯自治区”，上市就好像亮出了通行路牌。
《薯条篇》（短信套餐）——
标题：
超值短信，多少条都吃得消。
借“条”的谐音和“吃得消”的类比，体现短信量的超乎想像。
标题：
铃声图片下载，只要我喜欢。
校园的下课铃，就是学生特有的铃声；同时，将品牌主张中“听我的”态度，自然而然地引了出来。
《企鹅篇》（移动QQ）——
标题：
移动QQ，走着玩。
使用企鹅对QQ的象征意义，将m-zonE比成移动QQ的启动者，直接传达产品特征。
网络部分：
通过门户网站和微型网站，沟通动感地带的标识和概念含义。
第二阶段（4-9月）——品牌告知增强阶段
推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发m-zonE的新一轮流行。
让他充当实践品牌主张的带头人，让受众更多了解“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵。
传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。
系列广告包括：
3则电视广告、4个平面及渠道系列制作物。
配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开。
在此阶段，一些基于“年轻人通讯自治区”的新业务，如12586、12590、百宝箱等也陆续推出；活动方面，全国大学生街舞大赛拉开帷幕。
1.TVc部分
《诊所篇》——推广业务：
超值短信套餐。
《咖啡馆篇》——推广业务：
个性铃声图片下载。
《演唱会篇》——推广业务：
移动QQ。
2.平面部分
《自治区篇》——
标题：
玩转年轻人的通讯自治区。
用年轻人的语言“玩转”，通过代言人周杰伦的宣告更增加了目标消费者对m-zonE是属于“年轻人通讯自治区”的认同感。
《超值短信篇》——
标题：
超值短信，一发不能罢手。
创意概念和周杰伦的造型同时也是电视广告"诊所篇"的延伸。
内文的开头与其他3个特色业务广告一样，以周杰伦的歌词开头，加强品牌与代言人之间的关系，取得目标消费者更大的共鸣。
《移动QQ篇》——
标题：
移动QQ，走到哪里都能Q。
以周杰伦巡回演唱会为线索，带出移动QQ与Jay的联系，周杰伦的造型同时也是电视广告“演唱会篇”的延伸。
标题：
铃声图片下载，多到想不到。
周杰伦以指挥家的造型出现，带出多种不同风格的铃声可以下载。
我们也做了一些制作物，比如贴纸、cd等等。
街舞大赛是动感地带上市以来主要的地面活动。
对于我们所定义的年轻人群，街舞主题对他们有足够的吸引力，街舞的时尚和探索精神与品牌契合，街舞活动也帮助我们同时深入到校园。
第三阶段（10-12月）——“特权”建立阶段
这一阶段里，利用品牌代言人深化m-zonE赋予用户特权身份的宣传。
沟通的重点是强调“m-zonE特权”的建立。
我们去深入解释，动感地带对于年轻人到底意味着什么。
从一个Sim卡，一个动感地带门号，就可以带来一系列特权！
而且，这就是动感地带人的生活。
在这一阶段，使用了2则TVc广告、5则平面广告进行沟通。
特权系列TVc部分：
m-zonE人篇&飞贼篇：
全面表现动感地带用户的特权，并引出m-zonE人这一族群的概念。
TVc广告之《人篇》
TVc广告之《飞贼篇》
特权系列平面部分：
《亮出特权身份篇》（主题）——
标题：
亮出特权身份，就在动感地带。
《花样繁多篇》（特权一）——
标题：
谁敢和我玩花样。
通话只是一个基本功能，这里还有各色新奇好玩的东东：
个性铃声图片下载、移动QQ、游戏百宝箱、12586、12590……
《话费优惠篇》（特权二）——
标题：
说了和没说一样
m-zonE的话费优惠特权，让我情话废话长话短话真话假话大话胡话都得说的需求统统满足！
《换机篇》（特权三）——
标题：
换机狂热分子
m-zonE系列定制手机的推出，不仅给我机会享受业务优惠，手机购买也优惠。
旧的没去，新的就已经来了！
《联盟篇》（特权四）——
标题：
别人的地盘，正在变成我的地盘。
与麦当劳的联盟带给我的"动感套餐"只是一个开始，以后还有吃喝玩用各种特权等着
我。
这一阶段的另一个重点，就是和麦当劳的合作。
动感地带诞生的最初，就有一个明确的想法：
这是一个年轻时尚品牌，在年轻人心中应该和他们喜欢、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：
麦当劳、nike、SonY等。
在和这些品牌接触的时候，也有动感地带出现，不仅仅是接触点的拓展，也是在建设有共同主张和精神的品牌阵营。
麦当劳和动感地带走在了一起。
经由协同营销，麦当劳借助动感地带个性中的放任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地辅助了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立；动感地带增加了国际感，拓展了传播渠道，并补充了m-zonE人的务实特权。
共同的产品开发了出来：
年轻人自己的套餐。
以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠、优先权。
在这一部分使用了1则TVc广告、3个平面广告、1个广播广告进行沟通。
1.TVc部分
《顺风车篇》——告知麦当劳与动感地带的联合。
2.平面部分
《麦当劳叔叔和男孩篇》——单纯告知性的平面。
《老虎机篇》——解释动感套餐，并号召用户参加
篇三：
广告策划——动感地带
动感地带整合营销传播全案分析
仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。
据中移动20XX年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：
短信流量增长超过63%；点对点短信业
务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。
这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在20XX年整个数据业务全速推进的产业背景下，中移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。
中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶
金，动感地带绝对是功不可没。
战略选择
动感地带在全国发起，是20XX年3月，但这并不是它真实的出生年龄。
动感地带呱呱坠地，最早应该追溯至20XX年11月21日，给它接生的，是广东移动。
广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是
出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。
有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的m仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。
只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中移动平添了
一个支撑未来的战略核心业务。
中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并且在2000年的时候就处心积虑的构筑了一个桥头堡——移动梦网，但由于国内消费者对增值服务消费的不成熟，移动梦网的惨淡让中移动大失所望。
而动感地带的横空出世，让中移动看到了曙光。
中移动决心重金扶植动感地带
来为移动梦网输血。
于是，它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。
尽管这一部分人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品
牌情感，也是大有裨益。
经过一番利弊权衡的反复思量，中移动终于作出了自己的战略抉择：
将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。
如今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。
中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移动
心头很沉重。
中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感
地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。
品牌调性系统分解
根据中移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的重责，就是为高端品牌全球通输血，动感地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须
规划好整个的品牌调性系统。
我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖：
——以品牌内涵为轴的横向解剖
·品牌属性
品牌属性包括品牌的名称、LoGo等视觉化的标志。
动感地带的品牌名称是“m-zonE”，LoGo是动感地带和m-zonE的合成体，主色是
充满年轻朝气和活力的橙色。
·品牌个性
品牌个性好比一个人的言行举止。
动感地带的品牌个性定位是：
时
尚、好玩、探索，补充描述是：
创新、个性、归属感。
·品牌文化
品牌文化可比作为一个人的内在气质。
动感地带的文化定位是年轻
人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
·品牌利益/价值
“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托
出。
但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌
情感或两者的结合来进行支撑。
动感地带产品功能支撑点：
“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：
新新人类的族群归属
感。
·品牌使用者
动感地带品牌核心人群的dna描述是：
年龄在15—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，
有成长性，是未来高端客户的生力军。
——以业务推广为轴的纵向解剖
·进一步细分的子卡规划
动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。
此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对
年轻人群的再度聚焦。
·聚焦目标人群的套餐业务细分
在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。
动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。
为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务
进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。
·个别业务推广的诉求点规划
不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务
特色的卖点。
短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了n年同学”
彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”
waP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”
语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”
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