行销策略分析工具.docx
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行销策略分析工具
1、营销简介
营销Marketing
狭义解释为：
Transaction交易，指的是营利组织间的利益交换，例如公司销售产品给顾客，顾客付相当费用给公司。
广义解释为：
Exchange交换，除了营利组织外，更包含了非营利组织间的交换，例如学校与学校之间的合作。
美国营销协会AMA为营销的定义为：
Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception，pricing，promotion，anddistributionofideas，goods，andservicestocreateexchangesthatwillsatisfyindividualandorganizationalobjectives.
营销思潮的演进（非过程，有可能同时存在）
1.被动式营销ReactiveMarketing
a.Consumerorientation消费者导向
b.Outside-inperspective
c.Demanddeterminessupply
依消费者认知需求决定供给，极力迎合消费者需求，例如传统民生消费品业。
2.主动式营销ProactiveMarketing
a.Competitiveorientation竞争者导向
b.Inside-outperspective
c.Supplyshapesdemand
扭转消费者想法，进而创造消费者需求，例如：
Starbucks改变消费者喝咖啡的习惯。
3.交互式营销InteractionMarketing
a.Relationshiporientation关系导向，亦即一对一营销
b.Dynamicperspective
c.Supplyinter-locksdemand
不只着重于一次的交易，进而追求长久合作关系，例如：
Cosco的会员制。
4.连锁式营销Chain-reactionMarketing
a.Networkorientation网络导向
b.NeuralSupply-DemandSystem
c.Strategicfocus
网对网的营销，通常搭配公司的数据库作营销，何其它组织或公司有所联结
例如：
亚马逊书店。
二、营销策略分析工具
Outline
1.SWOT－分析企业内外影响其表现的重要因素。
2.BCGMatrix－用市占率和成长性来评估企业的产品组合或策略事业单位。
3.AnsoffMatrix－为了达成企业的成长目标来订定各种营销策略。
SWOT
SWOT分析包括了组织内的优势、劣势以及外在环境的机会、威胁，是企业在决策时经常用到的的分析工具。
建构良好的SWOT可以洞悉企业目前的处境，并了解未来的该朝哪个方向走；反之，则会无法看清处境，并误导未来的走向。
因此对营销人员来说，SWOT是非常重要的。
SWOT导源于营销稽核（auditing）。
针对企业内外部稽核的各项结果都将是SWOT分析的重要基础。
因此，要建构一个良好的SWOT必须仰赖市场及营销信息。
有鉴于企业在不同的市场区隔中会有不同的强弱势，所以要先确定目标厂商的市场区隔，再进行分析。
BCGMatrix
由美国BostonConsultingGroup所开发出的简化分析模型，最主要是用来管理企业的产品组合以及策略事业单位（SBUs，strategicbusinessunits）。
通常是以相对市场占有率和相对市场成长性两种指针来评估，把产品或事业部加以分类，放入矩阵中的适当位置并分析其策略意涵。
这种分析方式可以协助企业高层来管理事业部或产品，并期望能事先发觉并预防市场成长、成熟或衰退而将发生的问题。
TheBCGMatrix
Stars
Rapidgrowthandexpansion.
QuestionMarks
Newventures.Risky－afewbecomestars,othersdivested.
CashCows
Milktofinancequestionmarksandstars.
Dogs
Noinvestment.Keepifsomeprofit.Considerdivestment.
纵轴所代表的是相对市场成长率。
由于成长率的高低和产品生命周期的阶段（ProductLifeCycle）有很高的关联，因此成长率的高低将会影响该市场或该产品能否受到企业青睐而投资，另一方面，相对成长率也可测出该企业在市场上的实力强度。
具备高度成长率的市场通常会出现顾客群快速扩张的现象，企业必须超越或至少赶上市场的成长率，才能维持原先的市场占有率。
低度的成长率则意味市场已趋近成熟，企业不必担心为了保有市占率而与其它供货商竞逐新的客户。
横轴代表的是相对市场占有率。
一个企业能保持很高的市场领导者的地位，该企业无论在产品的生产或销售量方面都会多于其它的竞争者。
该企业可以从大量生产（规模经济）和经验的累积中（学习效果）获取更大的经济利益，亦即比竞争者更低的生产成本或是更好的技术。
假如企业取得这样的经济效益，可以赚取更多的现金来支应其它产品或事业部的投资、营销活动，或是对抗价格战争。
高市占率同时也降低了企业从事竞争活动时的必要支出，并常使一个企业拥有市场的影响力，可以藉由定价、制定产业技术标准、产品开发等方式展现其影响力。
以下就BCGMatrix中的四个象限做简短说明。
QuestionMarks属于高成长市场、低市占率的事业部或产品。
企业必须投资来挑战市场现有的领导者，追求市场领导地位，才不至于在产品市场逐渐成熟之际遭到淘汰。
Stars是在高成长市场中取得领导地位的产品或事业部。
此处企业投资的重点在于维持市场的领导地位，已对抗其它企业QuestionMarks的挑战。
当市场渐趋平缓时，如果Stars能保持其领导地位，将会变成Cashcows。
企业仍须对Cashcows昨出一些投资来确保其市场地位，如此才能赚取足够的现金供前两者的投资使用。
Dogs是位于低成长市场中的低市占率的产品或事业部。
近来有人提出CashDogs的观念，意指该产品或事业部虽然不是位居市场领导地位，但仍能为企业赚取一笔可观的利润。
而当利润逐渐缩小之际，该事业部也将难逃撤资的命运。
根据上述的分析得知，一家企业必须要顾虑到产品组合或是所有事业部的损益收支，不然会在现金流量方面遭遇严重的问题。
AnsoffMatrix
这个2X2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，首度发表于1957年9月号的哈佛企管评论（HarvardBusinessReview）中一篇题为多角化策略（StrategiesforDiversification）的论述中。
其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。
Present
Market
Market
Penetration
Product
Development
Market
New
Development
Diversification
TheAnsoffMatrix
✓以现有的产品面对现有的顾客－采取市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。
✓推出新产品给现有顾客－采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。
通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。
✓提供现有产品开拓新市场－企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，最常见的例子便是由国内市场延伸至国际市场，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。
✓提供新产品给新市场－此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。
其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy），否则多角化的失败机率很高。
三、消费性市场未来趋势
（MajorMarketandConsumerTrends）
1、品牌忠诚度降低
2、区域性品牌增多（通路品牌.屈臣氏）
3、追求品牌与价格的合理化
4、消费期间加长（对新品抱观望态度）
5、购物时间缩短（一次购足→大卖场）
6、营销通路多样化.网络与实体结合）
7、获得产品信息管道多且便利.网络）对搜寻价值的价格敏感度提高
8、卖场促销活动多样且频繁（coupon、买一送一、折扣）
9、环保与健康意识
10、银发族市场扩大
11、婴儿产品市场缩小
12、男女消费型态趋于一致性
四、购买行为
（ConsumeBehavior）
有许多产品，我们可以很容易知道是由谁购买，如：
男人通常自己挑选刮胡刀，而女人通常自己挑选内衣。
但营销人员在制定其市场目标时必须很谨慎，因为购买角色是会改变的。
英国的化学巨人ICI公司，曾经惊讶地发现，对于家用油漆品牌的选购，由女性制定策略的比例高达60%；因此，ICI决定将其DeLux品牌的广告以女性作为主要的诉求对象。
因此营销人员应该要了解购买角色、购买决策的类型及购买过程的步骤，才能真正有效的营销，满足顾客的需求。
1、群体决策购买角色
◎发起者（Initiator）：
率先或建议购买产品或服务之人。
.towardkid
◎影响者（Influencer）：
对消费者购买具有影响性之人。
.kid’sfriends
◎决定者（Decider）：
对于〝是否购买、购买什么、如何购买、何处购买〞，下
实际决策之人
.kid’sparents、grandparents
◎购买者（Buyer）：
实际购买的人。
.kid’sparents
◎使用者（User）：
消费或使用该产品或服务之人。
.kid
举一例说明在作群体购买决策时这五种角色分别为何：
※家中的第一部车→1.发起者：
先生
2.影响者：
公司同事、亲友
3.决定者：
夫妻共同决策
4.购买者：
先生
5.使用者：
先生
※家中的第二部车（可能为休旅车）
→1.发起者：
太太、小孩
2.影响者：
小孩及其友
3.决定者：
夫妻共同决策
4.购买者：
先生
5.使用者：
太太
二、个体决策行为（TheRolesinIndividualDecision）
消费者分成两大类，一个是高涉入族群，另一个是低涉入族群，其特性分别如下：
Ø高涉入：
消费者的购买决策过程较复杂
消费者考虑的因素较具体客观
消费者喜欢比较产品间之差异
营销沟通模式（广告策略）是「道之以理」
Ø低涉入：
消费者的购买决策过程较单纯
消费者考虑的因素偏情感主观
消费者听信朋友或名人的推荐
营销沟通模式（广告策略）是「动之以情」
涉入程度指的是消费者对购买产品所投入之心力。
通常例行性购买的商品常为低涉入，ex：
牙膏、洗面奶；非例行性购买之商品常为高涉入，ex：
汽车、计算机。
但高低涉入仍因人而异，一般仍以消费者行为作为评量准则。
例如购买extra口香糖的消费者因十分注重口齿清新的功能，所以属高涉入消费行为；而已停产的司迪麦口香糖，其广告手法偏向年轻人大胆的作风，因此属于低涉入消费行为。
三、购买行为类型—按照涉入程度和品牌差异分为四种类型：
1.复杂购买决策：
高涉入、品牌差异大，例如：
计算机。
营销人员须协助消费者熟悉产品属性，且将产品特色差异化。
2.降低失调的购买决策：
高涉入、品牌差异小，例如：
家电用品。
要以售后服务降低消费者的不确定性。
3.习惯性购买决策：
低涉入、品牌差异小，例如：
洗发精等生活用品。
营销人员使用低价与促销手法最有用，重复性高的广告也利于品牌记忆与联想。
4.寻求变化的购买决策：
低涉入、品牌差异大，例如：
饼干。
市场领导者应鼓励习惯性购买，而挑战厂商应以较低价格、经济包、折价卷、免费样品以及新鲜特别的广告以鼓励寻求多样化。
四、购买决策过程
1.需求认知NeedRecognition—对需求产生确认，例如：
消费者为何购买本产品？
消费者购买本产品要解决甚么问题？
营销人员如何刺激消费者需求？
营销人员又如何创造消费者的需求？
2.信息收集InformationSearch—收集数据中，消费者得到的所有数据为总集合TotalSet；只了解其中的一部分为知晓集合AwarenessSet；其中满足最初购买评估准则的为考虑集合ConsiderationSet；收集更多数据减少选择，此为选择集合ChoiceSet；最后再做决策Decision。
总集合→知晓集合→考虑集合→选择集合→决策
厂商亦可利用此种特性，决定消费者能把公司产品归类在哪一种集合之中。
比如说，从TotalSet至AwarenessSet，只要利用电视十五秒的的广告，让观众有印象就行；从AwarenessSet到ConsiderationSet，就要介绍公司产品特性，这时利用的媒介，属报纸和广播最适合；要再进一步进入ChoiceSet如此小的选择范围，就要更加详细的指出与竞争对手的差异，告知其更多的比较项目，因此要占用很大的版面及时间，以杂志、DM和型录最合适。
接下来就是消费者的抉择了。
3.方案评估EvaluationofAlternatives—消费者将产品视为一组属性，可传递各种想要的利益以满足需要。
例如某人将旅游目的地A评为：
购物10分，历史古迹8分，美食6分，价格4分，并对B也做了评估：
度假属性
目的地
购物
历史
美食
价格
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
若一目的地的所有属性都高分，当然会选择它。
但大部分购买者会考虑各个属性，给予不同权数，例如：
购物40%，历史30%，美食20%，价格10%，则每个目的地的价值是权数乘上信念：
A=（10）+（8）+（6）+（4）=
B=（8）+（9）+（8）+（3）=所以会选A地
4.购买决策PurchaseDecision—
品牌决策BrandDecision：
不同品牌之间的相对价格为何，将会影响到最后抉择。
贩卖者决策VendorDecision：
即决定贩卖的地点。
是自己开店或是交给经销商，或进驻大卖场，都是很重要的抉择。
数量决策Quantity：
当品牌已决定的情况下，产品本身的「绝对价格」高低，会影响购买量的多寡。
购买时机TimingDecision：
多久购买一次？
是否会等到折扣时才购买？
付款方式PaymentMethod：
现金或信用卡。
根据不同的付款方式，厂商定价策略亦不同，针对心理水平的高低，用信用卡付费的定价可以比较高。
5.买后行为PostpurchaseBehavior—若消费者购后满意，则将有较高的重购率，因此建议营销人员要忠于产品的实际绩效，以使顾客满意。
若顾客不满，应采取行动来缩小顾客的不满，例如多设管道使顾客有地方申诉。
成功的公司更欢迎顾客的回馈建议，并以为持续改进绩效与服务的方法。
五、市场区隔
（MarketSegmentation）
Ø区隔基础：
1.人口统计变向（例如年龄、性别）。
结构性变向，不适合做基础。
2.消费者行为变向。
动态，较适合做为区别的基础。
例如：
台新银行玫瑰卡，强调柔性女性诉求，与诚泰银行信用卡的女强人特质有所区隔，不完全是用「性别」来作市场区隔。
Ø市场区隔之类型：
1.以消费者利益为依据。
2.以消费者家庭生命周期为依据。
3.以消费者生活形态为依据。
4.以消费者产品使用情况为依据。
5.以消费者品牌忠诚度为依据。
6.以消费者选购行为为依据（高低涉入）。
7.以消费者价格敏感度为依据。
8.以消费者信息搜集性为依据
9.以消费者购物行为为依据。
Ø目标利益区隔市场之选取：
利基市场（NicheMarket）之条件
1.符合组织的竞争优势。
2.市场规模够大。
3.若规模不够大，市场需求弹性要低。
因为弹性低表示消费量对消费价格
的敏感度低，因此当价格上升很高时，消费量也不会下降太多，则单位利润可以加大。
比如钻石市场。
4.市场进入障碍要高，有显着的市场特性，才不容易有众多竞争者抢生
意。
5.市场可接近性高，要布有通路，才能跟消费者接触。
Ø营销策略：
1.传统式－STP。
属于top-down的模式，整体市场依据消费者行为进行切割，接着锁定切割区块中的目标市场，再做产品定位的分析。
SegmentationTargetingPositioning
。
在bottom-up中，每个消费者可同时属于不同的区隔，且执行的准确度提高，是一客观的策略模式。
其进行的顺序为：
分析消费者偏好进行市场区隔选定适当的市场区隔产品定位分析
设计营销组合策略
Ø竞争性产品定位空间图
直觉产品定位空间图：
BCG模式场知觉定位（即同一产品下不同品牌的分类）
明星产品：
指市场成长率高且相对于最大竞争对手之市场占有率高的产品。
金牛产品：
指相对于最大竞争对手之市场占有率高但市场成长率低的产品。
问题产品：
指市场成长率高，但相对于最大竞争对手市场占有率低的产品。
狗产品：
指市场成长率低，且相对于最大竞争对手的市场占有率低的产品。
六、产品生命周期
（ProductLifeCycle）
PLC包含四个阶段：
IntroductoryStage（萌芽期）、GrowthStage（成长期）、MaturityStage（成熟期）、DeclineStage（衰退期）。
１﹑在产品成熟期时企业会利用营销，像是促销或广告来支撑旧有产品，否则很快就会失去市场。
２﹑新产品一般都有产品生命周期管理，但关系营销中，看重的是顾客关系管理，也就是CustomerLifeCycle。
３﹑要预测产品的生命周期，起始点就是——营销策略规画，并能了解drivingforce，看是何种动力引起不同的pattern。
◎PLC的导引力（DrivingForce）：
１﹑InnovationRate（创新采用者）——p；一开始就想购买使用，不靠口耳相传。
２﹑ImitationRate（模仿采用者）——q；市场内消费者互相影响，美国低，q小，而台湾高，q大。
七、产品类别
消费性产品大致上可分为三种类别。
一流行品：
如衣服、手表。
消费者在采购此类流行品时通常是采取高涉入的购买行为，会对品牌有特别的偏好，故对价格的敏感度较低。
这类的产品生命周期较短，注重新产品的研发，可能会采取有限的通路以及高价位策略，品牌的经营对这类产品来说十分重要。
二选购品：
如家电、汽车、灯饰。
又分为同构型与异质性产品。
对同构型产品来说，消费者购买行为通常为中度涉入，品牌较不重要；但对异质性产品来说，消费者购买行为通常为高涉入，品牌对他们来说是重要的，他们在作购买决定通常需要帮助，因此强调产品优越性的促销方式是必要的。
三便利品：
A日常用品：
如牙膏。
消费者购买行为为低涉入，是习惯性的购买行为，可能会有偏好的品牌但不一定忠诚，且对价格敏感度高。
故产品需高曝光率来建立品牌形象。
B冲动型购买用品：
如糖果。
消费者购买行为并非在计划内且决定购买过程快速，故为低涉入购买行为，对价格敏感度中高。
产品的配销范围广度很重要，品牌不是那么重要。
C临时需要型购买用品：
如雨伞。
消费者购买行为有时间压力，为低涉入且无特别偏好品牌。
因此产品的配销范围也十分重要，可采取高价位策略，在一定程度内剥削消费者，而品牌也不是那么重要。
八、通路
（ChannelandDistribution）
今天的经济社会中，大部分的生产者不将货物直接卖给最终使用者。
介于生产者跟最终使用者之间是一群营销中介机构。
他们拥有不同的名称，如：
批发商、零售商、销售代理商、运输公司…等。
生产者为何要将某些销售工作授权中间商呢？
中间商的使用，可充分运用其优越的效率使产品遍及各处，并接近目标市场。
而要组成一个Marketingchannelstructure有三个要素
1.Lengthofthechannel中介商的数目/通路的长度
2.Intensityatvariouslevels中介商的密集度
3.Thetypesofintermediariesinvolved各种类型的中介商
其中的Lengthofthechannel可细分为四个类型：
Two-levelsThree-levelsFour-levelsFive-levels
ManufacturerManufacturerManufacturerManufacturer
AgentWholesalerWholesalerRetailerRetailerRetailerConsumerConsumerConsumerConsumer
此外Intensityofchannel又可分为IntensiveDistribution、SelectiveDistribution、ExclusiveDistribution。
即各层级中有几个通路商。
Distribution：
密集度最高，通常是为了能更深入的打进市场，或是商品本身需求量高，消费者需要时时购置，例如：
日用生活用品，这类产品的中介商需要贴近消费者，以方便他们购买，所以据点广泛分布，密集度高。
2.SelectiveDistribution：
密集度受产品性质影响，在这类型中并非每一层通路商的密集度都固定，全由产品与市场决定。
3.ExclusiveDistribution：
密集度最低，例如：
汽车业的独家代理商，在agent的那一个层集中台湾可能只能有一家代理商。
不论是通路商的层级数、各层级的密集度或是通路商的形式皆受产业特性、市场大小、通路商获得的难易程度所影响。
通常市场越大，越需要更多层级，每一层级需要更密集的分布才能深入市场，不过弹性因此会降低，制造商对产品的流通难完全掌控，因此身为制造商通路的选择都应经过深思熟虑才能定夺。
营销通路所执行的工作，是将产品从生产者移到消费者，克服产品使用者在时间、空间与所有权的差距。
且营销通路的成员执行许多重要的功能，并参与营销流程，包括以下：
◎信息：
对于潜在顾客、竞争者、及营销环境中相关因素营销研究信息的收集
与传送。
◎促销：
向目标顾客传送相关产品说服性沟通。
◎议价：
试着达成在价格及其它条件上的最后协议，以便进行所有权或实物的
移转。
◎下单：
营销通路成员向制造业者沟通购买货品的意向。
◎实物处理：
从原料到最终顾客之实体产品的连续储存与移动。
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