楼盘营销前期推广方案最终版.docx

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楼盘营销前期推广方案最终版

XXXX项目营销推广主题定位方案

一、项目营销出发点分析

XXXX项目作为本溪市建工综合开发有限公司的开山之作，具有非常重要的战略意义，在营销推广上，不仅是项目本身的推广，更重要地是“以打造项目形象为基础，塑造本溪市建工综合开发有限公司地产品牌”。

同时，XXXX项目还具有高度的城市价值与社会价值。

项目的开发建设，担负着对本溪高裕区域城市形象的历史转变，肩负着把本溪市房地产业做大做强、助推本溪城市化进程的企业使命和提高本溪人民生活水平的社会责任。

从某种意义上讲，XXXX不单单是一个简单的房地产项目，更是一场区域升级的革命，一个城市的形象工程，一个社会的先进事业。

因此，对于XXXX项目的营销推广，在整个营销战略思想定位与主题定位上，必须得从城市角度、社会角度、产业角度、企业角度和产品角度上出发，分阶段、分步骤，有章有序地定位项目的营销高度、营销主题和营销语言。

二、SWOT分析

依据项目和市场概况，进行SWOT分析，以便充分利用机会，发挥优势；回避威胁，改变势态。

S（优势）O（机会）

·无与伦比的地段优势·准现房，年底可以入住

·独有的自然、人文环境优势·市场对住宅需求旺盛，多层价格攀升

·超前的规划设计·消费者对该片区有较深的情感

·区位文化内涵丰富

W（劣势）T（威胁）

·建安成本高导致销售价格较高·市场供需失衡，高层严重过剩

·项目开发周期长，消费信心不足·市场竞争激烈，进入恶性竞争阶段

·工程进度慢，无法按时交付·消费者缺乏消费决策信心

三、市场定位

在对市场进行深入分析、有效细分、专业评估的基础上，作出如下定位：

3.1主力消费群体

1、消费群类型个体经营户

2、职业特征；

从事服装、贸易、加工、服务等行业的个体业主或通过投机手段迅速暴发的暴发户。

3、心理特征：

有强烈的虚荣心，喜欢攀比和炫耀，希望通过外在条件来追求文化品位，为自己“镀金”。

宣传中的文化品位及市场的热点对其有较强的吸引力。

4、置业特点：

二次置业，以居住为主要目的，有少数投资者。

3.2辅助消费群体

1、消费群类型：

效益较好的企业单位和事业单位管理者

2、职业特征：

多为石油、电信、银行及学校等单位的管理者及高收的专业技术人才。

3、心理特征：

高学历、高智商，年龄多为30—40岁，有文化品位，对生活服务要求高，对原居住环境不满意。

小区文化品位、环境、服务对这部分消费群拥有较强的吸引力。

4、置业特点：

二次置业，以居住为主要目的。

3.3其次，一些个体职业者如律师、医师和私企业主，也是我们的目标消费群，这部分人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，置业特点多为居住兼办公。

3.4团购市场

团购市场也是我们的主要目标市场，其市场份额应占到该项目销售总额的30%以上。

团购主要针对一些效益好的事业单位和大型企业展开，通过价格政策和关系营销实现销售。

四、影响消费决策的主要因素

为了更好的研究消费者的消费心理和行为，以此制定营销策略和传播策略，我们与销售人员进行沟通后，得出以下结论：

影响消费决策的因素：

依次为地段、环境、户型、价格、开发商品牌、物业配套及朝向；

地段和环境的关注度极高，说明这部分消费群极为重视生活的周边环境，而地段和环境也是本项目的最大优势，应充分进行买点挖掘和传播；

价格的虽然位于消费决策的第四位，但该部分消费群体对价格的敏感性并不十分强烈。

因此通过推广和说服提升项目价值，配合价格政策的应用比本身降价意义更大；

家庭决策和为孩子考虑是影响消费者购买的主要影响，这说明这部分消费群充分考虑到家人及孩子的生活及成长。

因此生活氛围的营造和以孩子为突破（如教育、人文）的营销手段应充分应用；

提高生活的品质是大多数消费者的消费心理，而体现个人荣誉感也是目标客户追求的价值，因此体现项目的尊贵和专属性十分重要；

在信息获取方面，主要以人际传播和路过现场为主，而从大众媒体获取信息十分有限。

由此销售现场包装和公关推广成为最有效的沟通手段；

五、营销战略及营销策略

5.1营销战略

在对市场和项目充分分析的基础上，结合目标市场消费特征，我们确定了差异化的营销战略，并提出品牌营销的思路，即借项目营销，提升品牌，借品牌提升，促进项目营销，形成良性互动的局面。

5.2营销的指导原则

1、实施营销整合，从消费者出发又回归于消费者；

2、销售与营销整合、实现推广与销售的良性互动局面；

3、重建销售模式，全面提升销售力；

4、注重事件营销及新闻统筹的作用，扩大传播效果；

5、销售节奏把控得当，全面提升销售成果；

6、注重品牌形象的统一，利于二次营销及企业整体形象的提升。

六、项目营销攻略定位

本着项目的营销出发点，根据近期对本溪做的市场调查情况，再结合项目当前的实际情况，XXXX项目形象的塑造与传播，是当前营销的首要环节。

整个推广的主线是“以高度定位理念，以理念塑造品质，以品质展示形象，以形象体现价值”。

具体攻略点为：

——城市价值。

本溪正处于国民经济发展和城市化建设的重要时期，房地产业作为国民经济发展的支柱产业和城市化建设的主导力量，品质地产项目的开发建设具有助推国民经济发展和提升城市形象的巨大城市价值。

XXXX项目的开发建设是对本溪原高裕区域污染、脏乱环境的一种颠覆，是一场区域形象的革命，是对城市历史的改写。

——社会价值。

居住环境的提升是人民生活水平提高的重要标志，也是构建社会主义和谐社会的重要途径。

XXXX项目作为本溪首席生态型山水园林社区，有助于极大地提高人民居住品质，加快社会文明进步的步伐。

——产业价值。

本溪房地产业尚处于发展的初级阶段，行业的快速发展需要一只“领头羊”的带动，需要建立一种体现本溪地域特色、切实符合本溪人民生活需求的品质地产开发模式，XXXX项目的开发建设具有着义不容辞的责任。

——企业价值。

针对本溪市建工综合开发有限公司 52%的浅认知群体和13%的未认知群体，依托98%的社会认可率，进一步扩大企业的品牌渗透力，把一个知名品牌名企涉足地产开发的使命与价值转嫁为本溪市建工综合开发有限公司地产品牌，形成项目不可替代的竞争优势和企业发展的战略竞争优势。

——产品价值。

产品价值是一个项目上述各种价值的综合体现，好的产品，涉及到科学合理的规划、一流的工程质量、科学实用的户型、精美的外观、优美的景观环境、完善的配套、周到的物业服务、物超所值的价格等等，是对人们向往生活的答卷，是一幅健康和谐生活的画卷，是一种高度，一种品味，一种地位，一种尊荣，一种追求。

七、项目营销推广主题定位

1、开发导向定位

创新一种本溪品质社区开发典范模式

2、总体形象定位

XXXX

本溪首席生态型山水园林社区

本溪人本型生活社区开发典范

3、总体推广主题定位

XXXX

上风上水，都市尊耀生活

望山揽水/美景尽收/都市生活/尊耀无限

辅助主题：

NO1、

XXXX

一城山水，一城青翠；一方人居，一方尊耀

NO2、

XXXX

山水与绿景相融，健康与尊耀同步

NO3、

XXXX

品质决定生活生活改变未来

4、系列形象主题定位

[城市革命篇]

革命改变历史新貌创造未来

XXXX，本溪南部，一次对城市历史旧貌的颠覆/一场区域自然生态成为主宰的革命/一个改变本溪人民居家生活的开始/一曲演绎健康尊耀生活的乐章

[社会价值篇]

居住缔造文明文明彰显尊荣

XXXX，对人们居住品质环境的精心揣摩设计，打造不单是一种优美健康的生活环境，更是一种品味生活背后的和谐文化与社会文明，一种现代都市人生的尊耀珍藏。

[产业价值篇]

开创本溪地产新时代引领本溪人民新生活

XXXX，在本溪市建工综合开发有限公司地产的精心酿造下，通过“本溪首席生态型山水园林社区”的打造，旨在创新一种本溪品质社区开发典范模式——本溪人本型生活社区开发典范，使房地产开发切实以购房者的需求为导向，真正做到以人为本，从而助推本溪房地产业的良性发展，开创本溪地产新时代，引领本溪人民步入生活的新篇章。

[企业价值篇]

实力铸就品质名企奠定名盘

本溪市建工综合开发有限公司地产筑就扛鼎之作

本溪市建工综合开发有限公司地产值得我们信赖

XXXX作为银光集团涉足房地产的开山之作，本溪市建工综合开发有限公司地产紧紧围绕“建一流企业，树百年银光”的银光目标精神，以“建一流社区，造一方之福；靠诚信品质，树地产典范”为开发目标精神，凭借银光集团的雄厚实力，为本溪人民打造一流的品质生活社区，以开创一种房地产开发的典范模式，树立良好的房地产企业形象，为本溪房地产业的做大做强和人民生活水平的提高做出贡献。

[产品价值篇]

◎选址说

上风上水/人杰地灵/钟秀宝地

◎一脉一象·一山一水·生气开天·大业共成◎

气者，水之母也；水者，气之止。

气行则水随，而水止，则气止，子母同情，水气相随也。

行龙必水辅，气止必有水界，此造化之妙用。

于盘龙处，觅人杰地灵之钟秀宝地，唯本溪南部——银光·XXXX是也。

◎区位说

离尘不离城离闹不离繁潜藏自然中

XXXX，本溪南部的上风上水之处，没有城市的喧闹，却不远离县城的繁华，生活尽在方便中，在本溪市建工综合开发有限公司地产的妙手勾勒下，脱掉了过去的旧衣裳，抖去了灰尘，换上了与山水田园的自然生态新衣，造就了一处脱离烦尘的洋溢生活空间，成为本溪唯一一处“离尘不离城离闹不离繁潜藏自然中”的理想生态居所。

◎规划说

承背山面水之势布龙脉旺居之所

XXXX，地势北高南低，西高东低，正属“背山面水，聚气生灵，龙脉旺地”之象。

总体规划充分尊重地势的绝佳风水旺脉，布局依势而行，由北至南，层次错落有致，处处风和气顺，视野开阔，加之绿景环绕，大显依山傍水、天地豁达之感，俨然一幅自然山水中凝固的绝美建筑画卷。

◎建筑说

生态人本设计纯美建筑乐章

XXXX整体建筑设计中，引用了新都市时代下的人本住宅概念，采用全新的生态建筑设计理念，充分结合地域的地理、风水因素，实行立体高差绿化，借北高南低的地势，以分层绿化和错落建筑融入自然地理环境，将自然、山水、绿景、建筑与文化巧妙结合，打造成为本溪首席生态型山水园林社区。

◎户型说

人本户型设计完美生活空间

小区户型设计充分考虑阳光、视景、通风等因素，并应用全阳式和南北对流式相结合的设计理念，充分满足人们的多样化需求；在充分满足各功能区间使用要求的情况下，良好地控制了户型面积和利用率，是居家生活尽在自然、健康、方便、尊耀之中。

◎会所说

星级健康聚所都市尊耀风采

◎一处没有“会议”的聚会场所◎

XXXX，本溪首席设计会所的高品位生活社区，为广大业主创造了一个蕴有都市风采的休闲、健身、聚会的文化场所，还快乐、尊荣于业主，为山水绿景的生态健康生活注入了更多的健康单元和文化涵养。

◎视野说

高度视野揽尽风景收藏自然

XXXX，楼层利用北高南低地势由北向南依次递减，层次错落中，将景观视野发挥到最大化，同时又充分考虑到对自然健康气息的充分吸取，在保证合理高度的前提下，适当加高了楼层，使整个小区的住户对绿色景观、清新空气得到了均享，高度中蕴含的高贵尊容在山水绿景中自然绽放。

◎品位说

傲居绿城志存高远

城之所在，山之所倚；绿意满径，自由呼吸；源头活水，润泽绿城；心随所想，宁静致远。

◎保障说

赢在品质，贵在保障

◎选好房贵在选一个好开发商◎

实力是居住品质的保障，信誉是居住品质的基础。

本溪市建工综合开发有限公司地产，志在千秋，是从长远发展的企业角度开发地产项目，视品质和信誉为企业发展的基础。

老百姓为的是选一个好房子，本溪市建工综合开发有限公司为的是赢得一方百姓。

XXXX，赢在品质，贵在保障。

◎物业说

服务“五心级”，生活全享受

XXXX，不仅注重建筑的品质，而且更加注重后期的物业管理服务。

小区设计了可视对讲门、闭路电视监控、24小时保安等安全防卫措施，及时地维修、保洁服务，系列的健身娱乐设施和高品位的休闲会所等，旨在为广大业主提供一种“贴心、细心、安心、放心、开心”的“五心级”服务，让业主生活全享受。

◎生活说

生活，是一种自然的美

◎这就是我XXXX的家◎

自然的山水，山水的绿城；自然的健康，健康的自然；自然的尊荣，尊荣的自然。

回归到我XXXX的家，心情就在绿景山色中慢下来。

◎价值说

有“修养”的房子

◎物超所值，择在眼光◎

XXXX，让您买到的不单是一套房子，而是一所融合山水之气、天地之灵的龙脉旺居，是一个脱离烦嚣、静谧清心的养生驿站，是一处望山揽绿、欢笑悠闲的惬意乐园，是一个“居住显修养，投资超所值”的房市珍藏。

八、项目前期营销推广策划

1、当前营销重点分析

目前，项目正处于规划设计阶段，具体的产品特征尚未正式出炉，还需要一定的时间，如若待到规划设计方案全部完成，则项目有限的市场空间中会错失许多的市场机会，被现有楼盘抢去一部分客户。

同时，根据前面的分析，XXXX项目形象的塑造与传播，是当前营销的首要环节。

因此，为了使项目及早入市，打好更深地基础，做到厚积而发，项目应开始其形象宣传，先建立市场知名度，并为美誉度和品牌度的打造奠定基础。

2、当前营销方式策划

为了提高项目的营销效果，同时节约营销成本，在营销方式上我们没有必要选择太多，毕竟项目是处于市中心位置。

综合考虑，XXXX当前的营销推广方式主要建议如下：

3、当前营销方式相关内容

（1）户外广告

第一期户外广告内容内容建议为：

LOGO标志

上风上水，都市尊耀生活

本溪首席生态型山水园林生活社区

开发商:

本溪市建工综合开发有限公司

售楼热线:

*********

上风上水，都市尊耀生活

本溪市建工综合开发有限公司地产实力铸就品质

（2）挂历宣传页

正面：

XXXXLOGO++山水风景画

正面给人感觉简洁、大气而漂亮，可进行张贴、悬挂。

背面：

围绕前面的主题定位，重点内容为：

——[城市革命篇]

——[社会价值篇]

——[产业价值篇]

——[企业价值篇]

——[产品价值篇]

选址说+区位说+规划说+品位说

——[期待篇]

XXXX，值得期待。

◎期待，是一种眼光◎

——地址+售楼热线

整个宣传，重在给XXXX奠定一种地位与高度，塑造一种不可竞争的产品形象，为后期销售的价格推出打下良好的价值基础。

4、后续主要营销推广节点

节点一：

——XXXX奠基典礼暨本溪首席生态型山水园林社区品鉴会启动仪式——

主要针对项目拆迁完毕后，进行开工时举行。

具体方案待项目规划设计方案全部完成后，进行详细策划。

节点二：

——XXXX全城交流认定月——

为了避免相关政策的影响，特将“内部认购”改成“交流认定”的形式，重点积累客户，为项目开盘火热销售打下基础。

节点三：

——XXXX开盘典礼——

以上是针对XXXX项目后期的营销推广做的整体定位，在推广主题语言风格和具体内容上，还望各位领导多多指正。

本溪市建工综合开发有限公司 XXXX项目组

2013年12月24日