STP理论市场目标定位.docx

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STP理论市场目标定位

　　市场细分的步骤

　　市场细分程序可通过如下例子看出：

　　一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。

而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。

在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。

于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。

　　可见，市场细分包括以下步骤：

1.选定产品市场范围。

公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2.列举潜在顾客的需求。

可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3.分析潜在顾客的不同需求。

公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

4.制定相应的营销策略。

调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

　　市场细分的条件

　　企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。

众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。

由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：

可衡量性。

指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。

如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

可赢利性。

指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

可进入性。

指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。

可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。

考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

差异性。

指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

　　市场细分的方法

1.单一标准法

2.主导因素排列法

3.综合标准法

4.系列因素法

　　目标市场选择策略

　　根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.

　　1.无差异市场营销

　　指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.

　　2.密集性市场营销

　　这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.

　　3.差异性市场营销

　　指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

　　优点：

在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。

　　缺点：

会增加各种费用,如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。

　　案例：

美国米勒公司营销案

　　在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。

为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

　　他们首先进行了市场调查。

通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。

　　他们还发现，重度饮用者有着以下特征：

多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。

米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

　　重新定位从广告开始。

他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。

广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：

船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

　　结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。

到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

　　什么是市场细分的最好途径？

　　营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。

市场细分的方法经历过几个阶段。

最初，因为数据是现成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。

他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的不同，消费模式也会有所不同。

后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。

　　后来，人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下，还是存在着不同的消费模式。

于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度，采用了基于行为科学的方法来进行分类。

这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。

另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。

　　有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。

　　总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。

对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。

　　企业怎样才能不断找到市场的利基？

　　利基存在于所有市场。

营销人员需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价格、渠道、送货时间等方面的各种要求。

由此，购买者将被分成不同的群体，每一个群体会对某一方面的产品/服务/关系有特定的要求，每一个群体都可以成为一个利基，企业可以根据其特殊性提供服务。

　　比方说，一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦，或者选择专门设计某特定类型的大厦，像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。

即使选择疗养院时，公司还可以进一步选择高造价疗养院而不是低造价疗养院，更进一步地，它还可以只针对佛罗里达州开展业务，这样，这家公司确定如下的市场利基：

为佛罗里达州设计高造价养老院，假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜力。

　　如何利用互联网帮助企业进行市场细分？

　　互联网的确能够帮助企业进行市场细分。

我对那些针对特定市场细分的网站印象尤其深刻，像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户提供信息、购物和互动机会。

　　今天，网络销售商开始建立一种数据仓库，把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中，营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。

之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户，这是经典的市场细分。

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目标市场

　　著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。

通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。

即：

目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

　　选择目标市场的策略

　　选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

　　为什么要选择目标市场呢?

因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。

前几年，因产品难于销售而处于困境。

后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。

随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。

1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。

1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。

正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。

　　选择目标市场一般运用下列三种策略。

　　一、无差别性市场策略

　　无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。

美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。

由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。

可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。

　　这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。

但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。

闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。

1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。

因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。

所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。

　　二、差别性市场策略

　　差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：

时髦型、男子气型、朴素型。

时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。

公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。

又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：

农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。

针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。

这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。

其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。

目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。

如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。

　　三、集中性市场策略

　　集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。

在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。

采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。

日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。

总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。

于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。

一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。

　　采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。

但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。

如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。

同时，当强有力的竞争者打入目标