中国最有价值品牌品牌价值报告全文.docx
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中国最有价值品牌品牌价值报告全文
’2009中国最有价值品牌纽约发布会
’2009中国品牌价值报告
睿富全球排行榜
北京名牌资产评估有限公司
2009年12月2日
自1995年起，我们选择在中国市场最有影响的品牌，每年发布中国最有价值品牌研究报告，今年是第15个年度发布。
去年12月1日，我们首次在海外发布，时值百年一遇的全球金融危机蔓延之际，60个在中国最有影响的消费品类品牌，在拥有国际品牌数量最多的美国集体亮相，展示中国改革开放30年品牌创建的重要成果，引起美国企业及投资者的关注。
一年之后的今天，我们依然选择在美国纽约发布2009年度中国最有价值品牌研究报告，展示中国品牌在金融危机下的发展状况。
我们相信，已经为世界所接受的中国制造，今后将连同这些中国企业的品牌走向世界。
今年的研究表明：
品牌是应对金融危机最有力的减震器；
非耐用消费品品牌处在一个成长发展期；
中国民营品牌的发展更具有成长性；
在中国，区域分工日益显现；
中国品牌发展面临另一种担忧。
'2009中国最有价值品牌
今年共发布了100个品牌的价值。
100品牌的平均市场销售规模为146.3亿，比上年度增长5%。
考虑全球金融危机的影响或将持续，我们在今年的评价中采取了谨慎的原则，以2008与2009连续两个年度在研究报告中的60个品牌为例，品牌价值的增长幅度平均控制在2%，品牌价值与销售收入的比值平均控制在0.65:
1。
'2009中国最有价值品牌
单位：
亿元（人民币）
排序
企业名称
品牌
品牌价值
1
海尔集团公司
海尔
812
2
联想控股有限公司
联想
682
3
国美电器有限公司
国美
553
4
四川省宜宾五粮液集团有限公司
五粮液
472.06
5
中国第一汽车集团公司
第一汽车
455.02
6
美的集团有限公司
美的
453.33
7
TCL集团股份有限公司
TCL
417.38
8
中国贵州茅台酒厂有限责任公司
茅台
300.38
9
青岛啤酒股份有限公司
青岛
216.87
10
重庆长安汽车股份有限公司
长安
216.19
11
玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司
红塔山
206.87
12
河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司
双汇
168.60
13
波司登股份有限公司
波司登
162.20
14
北京燕京啤酒集团公司
燕京
157.49
15
华润雪花啤酒（中国）有限公司
雪花
157.43
16
哈药集团有限公司
哈药
151.90
17
杭州娃哈哈集团有限公司
娃哈哈
139.68
18
康佳集团股份有限公司
KONKA
139.65
19
一汽解放汽车有限公司
解放
136.56
20
无锡小天鹅股份有限公司
小天鹅
131.06
21
浙江中烟工业有限责任公司
利群
130.49
22
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
蒙牛
95.46
23
新浪公司
新浪
91.68
24
内蒙古伊利实业集团股份有限公司
伊利
86.64
25
腾讯科技（深圳）有限公司
腾讯
83.85
26
泸州老窖股份有限公司
泸州
83.49
27
李宁（中国）体育用品有限公司
李宁
83.41
28
百丽国际控股有限公司
百丽
81.08
29
内蒙古鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司
鄂尔多斯
80.06
30
中国雨润食品集团有限公司
雨润
76.41
31
山东时风（集团）有限责任公司
时风
74.76
32
中国港中旅集团公司
港中旅
72.61
33
一汽轿车股份有限公司
红旗
71.59
34
远东控股集团有限公司
远东
70.13
35
奥康集团有限公司
奥康
66.88
36
金德管业集团有限公司
金德
61.52
37
山西杏花村汾酒厂股份有限公司
杏花村
59.15
38
四川省宜宾五粮液集团有限公司
五粮春
56.19
39
雅戈尔集团股份有限公司
雅戈尔
53.81
40
奇瑞汽车股份有限公司
奇瑞
53.59
41
XX在线网络技术有限公司
XX
53.21
42
尚德电力控股有限公司
尚德
53.08
43
纳爱斯集团有限公司
雕牌
51.57
44
波司登股份有限公司
雪中飞
51.09
45
江门市大长江集团有限公司
豪爵
50.75
46
黑龙江北大荒农业股份有限公司
北大荒
49.48
47
北京同仁堂股份有限公司
同仁堂
48.76
48
浙江吉利控股集团
吉利
48.21
49
中青旅控股股份有限公司
中青旅
47.78
50
宗申产业集团有限公司
宗申
47.68
51
阿里巴巴网络有限公司
阿里巴巴
46.27
52
中国国旅集团有限公司
国旅
44.18
53
德力西集团有限公司
德力西
42.33
54
安踏体育用品有限公司
安踏
41.47
55
四川省宜宾五粮液集团有限公司
五粮醇
40.18
56
安徽古井贡酒股份有限公司
古井贡
39.27
57
北京三元食品股份有限公司
三元
38.21
58
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司
张裕
37.56
59
郑州宇通客车股份有限公司
宇通
37.16
60
上海美特斯邦威服饰股份有限公司
美特斯邦威
36.26
61
云南白药集团股份有限公司
云南白药
36.04
62
天津天士力集团有限公司
天士力
35.75
63
三九医药股份有限公司
999
35.42
64
山东鲁花集团有限公司
鲁花
35.41
65
光明乳业股份有限公司
光明
33.85
66
中国全聚德（集团）股份有限公司
全聚德
33.38
67
燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司
漓泉
33.24
68
北京粮食集团有限责任公司
古船
33.01
69
中国汇源果汁集团有限公司
汇源
31.63
70
物美控股集团有限公司
物美
30.71
71
三角集团有限公司
三角
29.99
72
得利斯集团有限公司
得利斯
29.79
73
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司
王朝
28.12
74
九阳股份有限公司
九阳
27.09
75
青岛啤酒西安汉斯集团有限公司
汉斯
26.91
76
福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司
惠泉
25.90
77
湖北宜化化工股份有限公司
宜化
23.78
78
维维食品饮料股份有限公司
维维
20.45
79
北京新东方教育科技（集团）有限公司
新东方
19.09
80
河北承德露露股份有限公司
露露
19.07
81
北京新发地农产品有限公司
新发地
19.05
82
山东东阿阿胶股份有限公司
东阿
17.91
83
山东鲁西化工股份有限公司
鲁西
17.41
84
盼盼安居股份有限公司
盼盼
17.37
85
风神轮胎股份有限公司
风神
16.46
86
美克国际家具股份有限公司
美克
16.38
87
青岛啤酒股份有限公司青岛营销分公司
崂山
15.58
88
浙江报喜鸟服饰股份有限公司
报喜鸟
14.35
89
河南莲花味精股份有限公司
莲花
14.25
90
福建七匹狼实业股份有限公司
七匹狼
14.20
91
郑州三全食品股份有限公司
三全
13.33
92
燕京啤酒（包头雪鹿）股份有限公司
雪鹿
12.89
93
宁波杉杉股份有限公司
杉杉
8.25
94
山东力诺瑞特新能源有限公司
力诺瑞特
6.63
95
罗莱家纺股份有限公司
罗莱
6.56
96
河南瑞贝卡发制品股份有限公司
瑞贝卡
5.92
97
江苏恒顺醋业股份有限公司
恒顺
5.58
98
江苏红豆实业股份有限公司
红豆
5.21
99
四川浪莎控股股份有限公司
浪莎
1.73
100
常州顶呱呱彩棉服饰有限公司
顶呱呱
1.29
行业分布
100个品牌分布在26个行业、52个产品类别中。
去年60个品牌分布在19个行业、32个产品类别中，今年增加了7个行业，20个产品类别。
新增加的40个品牌主要来自与日常消费相关的更广泛的细分行业。
为了便于消费者、投资者、研究者的参考，我们在行业品牌研究过程中，按照广义的“衣、食、住、行、用、服务、其他”来分类。
原因：
首先过去中国的统计分类主体，是以行政隶属关系来划分；其次，企业形成公司品牌价值后，往往发展为多元化经营；还有，随着市场竞争的加剧，新的细分行业越来越多。
这些，用传统的行业划分很难表达其用途。
'2009中国最有价值品牌（行业及用途分布）
单位：
亿元（人民币）
衣
主要业务
企业名称
品牌
品牌价值
羽绒制品
波司登股份有限公司
波司登
162.20
波司登股份有限公司
雪中飞
51.09
羊绒制品
内蒙古鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司
鄂尔多斯
80.06
服装服饰
雅戈尔集团股份有限公司
雅戈尔
53.81
上海美特斯邦威服饰股份有限公司
美特斯邦威
36.26
浙江报喜鸟服饰股份有限公司
报喜鸟
14.35
福建七匹狼实业股份有限公司
七匹狼
14.20
宁波杉杉股份有限公司
杉杉
8.25
江苏红豆实业股份有限公司
红豆
5.21
体育用品
李宁（中国）体育用品有限公司
李宁
83.41
安踏体育用品有限公司
安踏
41.47
皮鞋制造
百丽国际控股有限公司
百丽
81.08
奥康集团有限公司
奥康
66.88
家纺用品
罗莱家纺股份有限公司
罗莱
6.56
发制品
河南瑞贝卡发制品股份有限公司
瑞贝卡
5.92
针织内衣
四川浪莎控股股份有限公司
浪莎
1.73
彩棉服饰
常州顶呱呱彩棉服饰有限公司
顶呱呱
1.29
食
白酒制造
四川省宜宾五粮液集团有限公司
五粮液
472.06
中国贵州茅台酒厂有限责任公司
茅台
300.38
泸州老窖股份有限公司
泸州
83.49
山西杏花村汾酒厂股份有限公司
杏花村
59.15
四川省宜宾五粮液集团有限公司
五粮春
56.19
四川省宜宾五粮液集团有限公司
五粮醇
40.18
安徽古井贡酒股份有限公司
古井贡
39.27
啤酒制造
青岛啤酒股份有限公司
青岛
216.87
北京燕京啤酒集团公司
燕京
157.49
华润雪花啤酒（中国）有限公司
雪花
157.43
燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司
漓泉
33.24
青岛啤酒西安汉斯集团有限公司
汉斯
26.91
福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司
惠泉
25.90
青岛啤酒股份有限公司青岛营销分公司
崂山
15.58
燕京啤酒（包头雪鹿）股份有限公司
雪鹿
12.89
葡萄酒制造
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司
张裕
37.56
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司
王朝
28.12
医药制品
哈药集团有限公司
哈药
151.90
北京同仁堂股份有限公司
同仁堂
48.76
云南白药集团股份有限公司
云南白药
36.04
天津天士力集团有限公司
天士力
35.75
三九医药股份有限公司
999
35.42
山东东阿阿胶股份有限公司
东阿
17.91
卷烟制造
玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司
红塔山
206.87
浙江中烟工业有限责任公司
利群
130.49
乳制品
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
蒙牛
95.46
内蒙古伊利实业集团股份有限公司
伊利
86.64
北京三元食品股份有限公司
三元
38.21
光明乳业股份有限公司
光明
33.85
维维食品饮料股份有限公司
维维
20.45
肉制品
河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司
双汇
168.60
中国雨润食品集团有限公司
雨润
76.41
得利斯集团有限公司
得利斯
29.79
粮油加工
黑龙江北大荒农业股份有限公司
北大荒
49.48
北京粮食集团有限责任公司
古船
33.01
食用油
山东鲁花集团有限公司
鲁花
35.41
瓶装饮料
杭州娃哈哈集团有限公司
娃哈哈
139.68
果蔬汁
中国汇源果汁集团有限公司
汇源
31.63
植物饮料
河北承德露露股份有限公司
露露
19.07
味精制造
河南莲花味精股份有限公司
莲花
14.25
速冻食品
郑州三全食品股份有限公司
三全
13.33
食用醋
江苏恒顺醋业股份有限公司
恒顺
5.58
住
家具制造
美克国际家具股份有限公司
美克
16.38
安全门制造
盼盼安居股份有限公司
盼盼
17.37
塑料管材
金德管业集团有限公司
金德
61.52
太阳能利用
山东力诺瑞特新能源有限公司
力诺瑞特
6.63
行
汽车制造
中国第一汽车集团公司
第一汽车
455.02
重庆长安汽车股份有限公司
长安
216.19
载重汽车
一汽解放汽车有限公司
解放
136.56
轿车
一汽轿车股份有限公司
红旗
71.59
奇瑞汽车股份有限公司
奇瑞
53.59
浙江吉利控股集团
吉利
48.21
客车制造
郑州宇通客车股份有限公司
宇通
37.16
摩托车制造
江门市大长江集团有限公司
豪爵
50.75
宗申产业集团有限公司
宗申
47.68
轮胎制造
三角集团有限公司
三角
29.99
风神轮胎股份有限公司
风神
16.46
用
电视机
TCL集团股份有限公司
TCL
417.38
康佳集团股份有限公司
KONKA
139.65
电子计算机
联想控股有限公司
联想
682
家用电器
海尔集团公司
海尔
812
美的集团有限公司
美的
453.33
洗衣机
无锡小天鹅股份有限公司
小天鹅
131.06
豆浆机
九阳股份有限公司
九阳
27.09
洗涤制品
纳爱斯集团有限公司
雕牌
51.57
服务
餐饮
中国全聚德（集团）股份有限公司
全聚德
33.38
互联网
新浪公司
新浪
91.68
腾讯科技（深圳）有限公司
腾讯
83.85
XX在线网络技术有限公司
XX
53.21
阿里巴巴网络有限公司
阿里巴巴
46.27
教育培训
北京新东方教育科技（集团）有限公司
新东方
19.09
电器零售
国美电器有限公司
国美
553
连锁超市
物美控股集团有限公司
物美
30.71
旅行社
中国港中旅集团公司
港中旅
72.61
中青旅控股股份有限公司
中青旅
47.78
中国国旅集团有限公司
国旅
44.18
果蔬批发
北京新发地农产品有限公司
新发地
19.05
其他
化肥制品
湖北宜化化工股份有限公司
宜化
23.78
山东鲁西化工股份有限公司
鲁西
17.41
电气制造
德力西集团有限公司
德力西
42.33
电线电缆
远东控股集团有限公司
远东
70.13
农机制造
山东时风（集团）有限责任公司
时风
74.76
太阳能电力
尚德电力控股有限公司
尚德
53.08
关于评价对象与方法的说明
评价对象：
“中国最有价值品牌”是针对在中国诞生的、行业领先的、以竞争性消费类品牌为主要研究对象的一个排名。
由于中国的电信、银行、保险等行业还没有真正进入完全的市场竞争，由于矿山、冶炼、石油、电力等基础工业的服务对象主要不是大众消费者，虽然这些企业在中国规模会比较大，但是对于消费者的影响主要还不是以品牌为号召力，因此一直还没有吸收到这个榜上。
15年的中国最有价值品牌研究，我们更偏重于对消费者、投资者、研究者的咨询价值。
过去的研究更多的受制于企业数据的支持，随着中小企业逐步上市，获取公开财务信息越来越方便，我们将逐步把研究的重点投入到更广泛的与消费者关系密切的细分行业，而不是在家电等大的行业继续增加研究对象。
因为单纯按照公司的规模，众多规模较小的消费类竞争性行业将无法入围。
今年新增加的40个品牌，更多的是与消费者生活关系密切的细分行业的品牌。
评价资料：
15年来，我们已经建立了众多品牌数据库，有企业直接提供的有关品牌资料、财务报表，有来自中国企业500强等排行榜的公开数据，有上市公司公开数据。
过去我们更依赖于企业提供的资料。
原因：
1、中国企业的公开数据非常有限，早些时候上市的公司基本是选择优质资产局部上市；2、品牌价值的评估，不能够仅仅依赖于财务报表，品牌的法律保护状态、品牌历史、品牌传播、研发能力等，都关系到品牌未来的发展潜力；3、对于那些因为经营财务状况不佳而影响品牌价值提升的企业，我们会尊重企业的要求允许退出排行榜。
最近几年，我们已经把直接获取公开数据作为重要依据，原因：
1、经过15年的跟踪研究，我们已经建立了重点品牌数据库；2、随着企业改制、集团整体上市、越来越多的中小企业上市，可参考的公开数据越来越多；3、我们有足够的经验及评估案例积累，用于分析和测算。
需要说明的是，直接采用上市公司数据目前会有一些局限，导致品牌价值估计不足。
我们相信，随着公司整体上市及改制为整体上市的公司越来越多，这些问题会逐步解决。
评价方法：
世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述为：
利润Ⅹ强度倍数
强度倍数一般从6-20，是由专家根据品牌的领导能力、稳定性、销售状况、国际化能力、趋势、所获支持、法律保护七个方面资料或印象，由专家确定其倍数。
关键指标是利润，没有利润就没有品牌价值。
我们认为，这个方法对于中国品牌评价过于简单。
原因：
中国市场竞争还有受制于行业政策、地方保护、政府关系等因素的影响，利润在行业及地区间不平衡；牺牲利润保市场依然是中国品牌竞争的主要策略。
依照这个公式，在中国非常有影响力的品牌很可能品牌价值为零。
我们设计的中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为：
P＝M＋S＋D
其中：
P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。
通过对品牌的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量，最终以品牌价值来表述其品牌的行业地位以及发展轨迹。
在M部分，我们取企业的销售收入指标。
我们认为，销售收入最能够代表消费者对这个品牌的认可。
在同行业中它具有相对可比性，同时也代表着品牌所形成的市场规模。
S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。
如果利润率低于行业平均利润水平，这个部分的价值将是零。
D部分借鉴了上述世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。
根据品牌的法律保护状况；品牌的技术创新与保护；品牌的历史；品牌超越地理文化边界的能力；品牌维护力度等情况确定倍数。
我们的评价公式更主要的是要确定行业修正系数。
品牌价值统一量化的最大难度是不同行业之间的比较。
如果行业之间不建立一套可比系数，评价的结果就会被烟草汽车等规模性行业所占满，相当多的消费类产品就会上不来。
这也是不符合品牌在实际生活中的影响的。
最后将三个部分相加。
现在15年过去了。
实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合中国实际的。
在这个标准体系下的价值量化，基本能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量中国品牌现状的一个参考。
品牌是应对金融危机最有力的减震器
2008年是企业受全球金融危机影响，发展受到挑战的一年。
根据研究100品牌，我们进一步确认，在中国，品牌是应对金融危机最有力的减震器，金融危机，更加显示出品牌的抗危机及抗风险的内力。
这个研究，我们是以中国制造企业500强为参照对象的，因为我们研究的100品牌89%来自制造业。
见图表：
上述图表发现，同样经历全球金融危机，中国制造企业500强的利润水平比上年度下降了1.8个百分点，100品牌下降1个百分点，2008年中国制造500强企业平均利润率是3.2%，100品牌是5.7%，利润水平强于中国制造企业500强的78%。
回顾金融危机时期，中国大量的出口代加工企业停产甚至倒闭，有自主品牌的企业则是坚挺发展，100品牌的平均销售规模由2007年度的139.5亿增加到2008年度的146.3亿，增长幅度为5%。
中国最有价值品牌研究15年证明，品牌是最有价值的资产！
市场竞争越激烈，品牌集中速度越快。
竞争时代，市场向最有价值品牌集中是必然趋势。
1995年的前20位品牌平均销售规模是49.97亿，今年的前20位品牌是446亿。
1995年只有一汽和红塔两个集团过百亿。
今年100品牌中，百亿以上销售规模的有39%，30亿以上规模的达到68%。
如图：
非耐用消费品品牌处在一个成长发展期
金融危机下，100品牌2008年度平均市场销售规模增长5%。
但是我们对100品牌2008年度与2007年度的销售收入进行对比分析，发现全球金融危机这一年，中国品牌发展在与人们日常生活相关的领域，在许多没有自主品牌单纯依靠代工的企业纷纷停产或倒闭的时候，这些品牌却出现了发展的态势。
在与人们穿戴相关的行业，品牌以33%的速度发展，与吃喝相关的品牌平均以16%的速度发展，青岛、燕京、雪花三大啤酒品牌继续以平均16.19%的速度发展，占据全国半壁江山，北京的粮油制造品牌古船、全国最大的肉制品加工品牌双汇，分别以24.21%和15.58%的速度增长。
金融危机下互联网的发展速度平均高达66%，利润增长80%，说明这种对于消费者使用零成本、高效率的网络平台，将在众多领域冲击传统行业。
值得关注的还有李宁运动装品牌，2008北京奥运会显然大大提升了李宁品牌影响力，2008年度收入增长高达53.83%。
受去年出现的三聚氰胺事件影响，蒙牛、伊利、光明三大乳品利润损失数十亿，但是蒙牛、伊利已经出现年度12%的收入增长。
而在家电及电子这些耐用消费品行业，则结束了高速发展期，进入品牌相持阶段，平均近乎零增长。
受冲击较大的是汽车制造业品牌，市场销售额平均下降了9%。
下面是100品牌2008年度营业收入增长分行业排序表，从中可见非耐用消费品的发展即使在金融危机下依然强势：
分类
收入增长
利润增长%
互联网
66.04
82.00
服装制鞋
33.10
3.41
制药
21.59
47.72
服务
18.47
1.02
食品
16.28
-15.03
黑白家电
-4.08
-26.47
汽车制造
-9.04
-29.25
我们认为，过去中国的消费者对于品牌的关注，主要在家电等耐用消费品领域。
现在，随着生活水平及品牌意识的提高，人们已经开始在日常消费过程中追求品牌，满足自己的精神需求及消费安全保障。
但是，与家电行业相比，非耐用消费品行业的品牌相对还是比较分散。
以13亿人口的消费能力，我国最应该产生食品及服装制造大品牌，但是100品牌中，36个与吃喝相关的加工制造品牌平均销售规模是95亿，
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