城市旅游形象的塑造及营销策略初探以XX 为例毕业论文.docx

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城市旅游形象的塑造及营销策略初探以XX为例毕业论文

城市旅游形象的塑造及营销策略初探——以武汉为例

摘要

随着市场经济的迅猛发展，旅游业进入高速发展的阶段，旅游市场的竞争也越发激烈，旅游地已经由资源、产品的竞争转化为形象的竞争，如何塑造鲜明、独特、富有吸引力的形象已无可争议地成为了旅游地占领市场制高点的“秘密武器”。

旅游形象不仅是旅游者目的地决策的重要影响因素之一，而且还是旅游目的地吸引因素之一,良好、鲜明的旅游地形象成为吸引旅游者的关键因素之一，也己成为旅游地在竞争日趋激烈的旅游市场上赢得竞争优势的最有力的工具，所以，研究旅游地形象塑造以及营销策略有很重要的理论和现实意义。

本文运用文献回顾、理论与实践相结合方法，在回顾和总结国内外相关研究的基础上，提出并构建了旅游地形象塑造，并且对旅游形象的营销策略进行了深入的探讨和对策研究。

关键词：

旅游地形象形象营销政府主导

ABSTRACT

Withtherapiddevelopmentofthemarketeconomy,thetourismissteppingintoahighspeeddevelopmentstage,thecompetitionofthetourismmarketbecomesmoreandmoredrasticandthecompetitionofthetourismdestinationhaschangedfromrecoursesandproductstoimage.Howtobuildabright,uniqueandmagneticimagehasundoubtedlybecomea"secretweapon"withwhichatourismdestinationcouldoccupymarket.

Tourismimageisnotonlyanimportanttouristdestination,makingoneofthefactors,butalsoatouristdestinationattractingoneofthefactors,good,clearimageoftourismtoattracttouriststobecomeoneofthekeyfactors,butalsohasbecomeatouristdestinationinthecompetitionincreasinglyfiercecompetitionintourismmarketadvantagetowinthemostpowerfultools,sostudytourismandmarketingstrategytoshapetheimageofaveryimportanttheoreticalandpracticalsignificance.

Inthispaper,literaturereview,theoryandpracticemethods,reviewedandsummarizedonthebasisofrecentstudies,proposedandbuiltatourismdestinationimagebuildingandmarketingstrategyfortourismimagein-depthdiscussionandcountermeasures.

Keywords:

tourismdestinationimageimagemarketingGovernment-led

一前言

（一）研究背景

随着市场经济的发展，旅游业逐渐成为世界上发展势头最为强劲的产业和世界经济增长的重要支柱之一。

我国己经把发展旅游业放在国民经济发展战略的重要位置，目前，全国有10个省把旅游业作为支柱产业，7个省作为重点产业和先导产业，5个省把旅游业作为今后发展的支柱产业[1]。

这表明，旅游业在国民经济中的地位不断提升。

与此同时，我国旅游业也取得了突飞猛进的发展，不管旅游人数还是旅游收入都呈稳步增长趋势。

中国旅游网提供的数据表明:

2007年全年入境旅游人数达1.32亿人次;旅游外汇收入达419亿美元;国内旅游人数达16.1亿人次;国内旅游收入达7771亿元。

旅游业总收入首次突破1万亿元，达1.09万亿元;出境旅游达4095万人次。

中国继续保持全球第四大入境旅游接待国、亚洲最大出境旅游客源国的地位[2]。

纵然近年来我国国内国际旅游业蓬勃发展，但是与其相对应的是许多旅游目的地产生了一系列问题，主要表现为游客数量增长缓慢、平均停留时间短、人均消费不高、市场占有率逐年降低、总体经济效益差，旅游目的地的吸引力正逐步走向衰退，要想解决这些问题，增强吸引力，争夺客源，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地，最为关键的就是必须加大旅游宣传的力度和增大旅游的吸引力度，但是旅游产品的不可移动性，又决定了旅游产品要靠形象来传播。

因此，树立与维持旅游目的地在旅游者心目中的良好形象至关重要。

（二）研究意义

旅游形象不仅是旅游者目的地决策的重要影响因素之一，而且还是旅游目的地吸引因素之一。

旅游感知形象极为重要，潜在旅游者选择目的地过程很大程度上取决于旅游目的地的感知形象。

旅游者在形成旅游动机、做出旅游决策、选择旅游目的地时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅游成本等因素外，还非常重视所谓旅游目的地的感知映像这一吸引因素。

良好、鲜明的旅游地形象成为吸引旅游者的关键因素之一，也己成为旅游地在竞争日趋激烈的旅游市场上赢得竞争优势的最有力的工具，所以，研究旅游地形象塑造以及营销策略有很重要的理论和现实意义[3]。

武汉位于中国的中部，是湖北省省会和湖北省的政治、经济、文化和交通中心，是中国著名的江城，素有“百湖之市”和“水乡泽国”之称。

武汉拥有深厚的文化底蕴藏，高品位的旅游资源，高科技发展不断体现着古今中外文化交相辉映的韵调和现代化城市魅力。

但是武汉丰富的旅游资源并未很好地为旅游者所感知，没有鲜明的形象，根据武汉城市旅游资源特色和潜在优势，从营销的角度对武汉进行城市旅游形象分析，从形象上对武汉进行营销，提升武汉城市知名度与美誉度，确定武汉城市旅游自身发展的优势与发展方向，这是本文写作的目的和现实意义。

（三）研究思路

本文主要围绕旅游形象的塑造和营销策略展开，全文共分为五个部分。

第一章前言部分中简要分析了本文的选题背景、选题意义，同时介绍了论文的思路。

第二章介绍了学者对于旅游地形象概念的界定，介绍了旅游地形象塑造的相关理论。

第三章在综合分析上述理论的基础上，对武汉市旅游形象的现状进行了分析，并对营销策略提出了建议。

第四章探讨了武汉市旅游形象营销策略具体方法。

第五章是本文的结论与建议。

二国内外相关概念和相关理论

（一）相关概念

1.旅游形象的概念

国内早期的旅游形象概念主要是从旅游管理学、行为地理学以及营销学的角度，围绕旅游者或旅游产品进行界定，内涵相对比较抽象、宽泛。

王克坚在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为:

旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。

旅游者在结束对某国或某地区旅游活动后，一定会以其所付代价和自己所得到的服务进行比较。

如认为所付代价是值得的，形成满意感，也就对该国或该地区旅游形成良好形象，反之形成不良形象。

这个关于旅游形象的理解是旅游业中比较普遍的观点，显然，“形象”一词在这里主要是印象的含义;保继刚、楚义芳在其主编的《旅游地理学》中提出的类似旅游形象的“感知环境”概念，即人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境，并且认为旅游决策行为受感知环境而非客观环境差异的直接影响;李蕾蕾在其专著《旅游地形象策划:

理论与实务》对旅游地形象概念进行了更为深入地探讨，认为旅游形象概念的核心是旅游者对旅游地的信息（直接信息和间接信息）处理过程及其结果，实际上隐含着一个由主体、客体和本体三部分组成的结构，可视为这一阶段研究的总结[4]。

综合各种观点可知，旅游地形象是旅游者对该旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务和旅游从业人员及当地的历史文化、民俗风情和市容市貌等各种旅游要素所形成的总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。

简而言之，旅游形象指的就是旅游目的地的各种要素，包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人们心目中形成的总体印象。

2.旅游地形象营销

对旅游地形象营销的研究，是近段时期以来国内外旅游研究者才开始关注的热点课题。

所以对于旅游地形象营销的概念提出的还比较少，而且大多都源自于市场营销学体系。

旅游地形象营销定义可概括为:

旅游地形象营销是一种指基于公众评价的市场营销活动，就是旅游地政府及旅游地存在相关利益关系的各企事业单位在整个旅游市场竞争中，为实现提升本旅游地知名度与美誉度、扩大旅游市场占有份额和增加旅游产品销售量等目标，运用各种营销手段对构成旅游地形象的各系统要素进行设计和包装，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对旅游地的形象营销形成较高的认知和认同，并在广大潜在旅游者心中打下良好的形象基础，从而有利于旅游地旅游业的长期持续快速的发展。

（二）相关理论

1.公共管理理论

张成福等在其《公共管理学》一书中将公共管理定义为:

以政府为核心的公共部门整合社会的各种力量，广泛运用政治的、经济的、管理的、法律的方法，强化政府的治理能力，提升政府绩效和公共服务品质，从而实现公共福社与公共利益。

旅游地形象是一种公共资源，政府作为公共资源管理的主体在旅游地形象的营销传播过程中肩负重任。

作为一个旅游目的地，一个国家或地区在旅游客源市场上以何种形象出现以及这种形象的建设、确立和传播，并非某一部门或旅游企业力所能及，因而需要政府的参与和决策来保证旅游地形象的一致性、完整性和传承性[5]。

公共管理理论不仅规范了政府参与旅游地形象营销的权利与责任，更详细的表述了公共管理计划、决策、执行、协调和监督的全过程，因而在旅游地形象营销过程中具有重要指导的意义。

2.市场营销理论

在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学作为一门应用学科，甚或一门艺术，己越来越多的引起商界人士的高度重视。

然而，从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门学科在理论上的发展创新，而且这种发展或创新动力总是来源于市场经济之需要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。

20世纪50年代被营销学泰斗称为市场营销学发展的黄金时代，提出了市场营销观念。

60年代的发展使得50年代诞生的“市场营销观念”进一步系统与深化。

70年代提出了一个新概念就是休斯塔克于1977年在美国《市场营销杂志》上提出的“服务营销"，她对此概念的论述反映了西方发达国家70年代后期以来产业结构日益服务化对市场营销要求的影响。

80年代提出了内部营销、全球营销、关系营销、大市场营销。

刚刚过去的90年代更是一个市场营销发展史上具有伟大意义的年代，网络营销、定制营销、营销决策支持系统、营销工作站、社会营销、公共营销等等[6]。

如今，全球己经进入知识经济的时代，营销的内容也需要丰富。

重视服务营销，重视旅游地整体形象的宣传促销已经成为全球的共识。

各个国家的政府和旅游管理机构也在努力运用先进的营销观念指导本国、本地区的旅游营销推广工作。

把营销的理念应用至旅游领域，可以称作旅游形象营销。

旅游形象营销是处于营销层面的旅游形象，它与一般的处于设计层面的旅游形象相比，不是将注意力偏重于设计本身，而是采用逆向思维方式，这种形象塑造模式的核心理念是，旅游形象营销开始于形象设计之前。

它允许旅游地能够操纵可变的环境并且建设性地对变化中的机遇和威胁作出反映。

其目的是整合旅游环境资源[7]。

三武汉市旅游形象现状分析

（一）武汉市旅游形象现状

武汉市的旅游形象的第一要素是教育，这是因为武汉是高校学府区，全国非常少见。

武汉的高校和学术城市地位，在全国也仅排在北京、上海之后，所以，大多数人对武汉的第一印象是教育城市[8]。

武汉素有“江城”、“百湖之市”之称，长江和汉江在此交汇。

人们对于武汉的认识很大程度上在于长江和长江大桥，另外，武汉的地处华中，雨季是也是烟雨蒙蒙，所以，很多人认为武汉也是水城。

深厚的文化底蕴是武汉的气质和灵魂，更不能丢，文化名城也是武汉的招牌。

对于武汉来说，应该把自己打造成富含文化内涵的内陆滨水大都市。

但总的来说，武汉并没有形成积极的城市形象。

武汉的城市形象中有一些负面因子对发展旅游是有很大害处的[9]。

比如说城市环境问题。

许多到武汉旅游过的游客都反映武汉的环境质量不佳，因此武汉的形象中往往就被注入了“脏”、“乱”的成分。

再比如，工作在城市窗口性行业中的一些武汉人表现出来的不文明现象，就使武汉蒙上了排外的形象。

（二）武汉市旅游形象营销中存在的问题

1.旅游营销参与主体单一

近年来，武汉市旅游业发展迅速，已由最初单一的旅游观光阶段发展到如今的科技文化交流、商务会议、探亲访友、体闲度假等多种旅游类型，旅游者面对的不再是一个个旅游区，而是目的地这个综合旅游系统，因此，武汉市的旅游目的地营销就显得至为重要。

但就目前现状而言，全市旅游营销的参与主体极为单一，除各旅游景点外鲜有参与旅游营销活动的。

因而巫待改变，变旅游企业单一营销为政府、相关商业服务业企业乃至全社会的营销。

2.政府支持力度有限。

首先，旅游形象营销与政府的城市经营脱离关系，因而缺乏宏观的政策背景支撑。

旅游形象营销的最高境界就是城市营销，旅游形象营销和城市营销可以相得益彰，大连、杭州、香港都是靠城市品牌来拓展现代旅游，取了显著的成就。

武汉市虽然这些年在城市经营方面也采取了一些措施，但是在资金的投入以及政策的制定方而都存在很大的缺陷，因此武汉市不但要借助多种力量经营城市、培育城市品牌、重新塑造城市形象，而且在政策上也应该多支持武汉市旅游业的发展[10]。

其次，政府在大型旅游项目的组织上缺乏足够的魄力。

与国内其他具有竞争力的城市相比，武汉市在引进具有国际影响力的大型活动项目方面尚有较大差距。

上海市自成功申办2010年世界博览会以来，围绕世博会方方面面的建设都促进了新的投资和经济活动，带来了新的商机，无形中也大大促进了上海市旅游的再次发展;杭州市鉴于宋城集团在运作“2006年世界休闲博览会”落户杭州的成功经验，近期又专门出台了发展有关会展旅游的优惠政策。

而同样是省会城市的武汉，在竞争力的较量上无疑处于一个尴尬的境地。

最后，政府在区域营销方而投入的专项资金十分短缺。

作为区域旅游营销的组织者，历年来武汉市政府的资金投入较少，与国内其他具相似地位的城市相比，差距十分明显。

资金的瓶颈问题限制了旅游地的基础设施建设、旅游促销、区域旅游合作等诸多政策的实施。

3.有影响力的旅游形象营销渠道医乏

尽管武汉市是一个旅游资源丰富的城市，在国内外游客心目中有着一定的影响力，但是真正富有影响力、广受关注的旅游营销渠道却十分匾乏。

目前，武汉市的大多数旅游景点景区，还处在一种“等客上门”的状态，在信息爆炸的今大，各种媒体上各色信息铺大盖地，但却鲜有武汉旅游方面的广告或者市场推广信息。

因此，武汉市要想进一步提升井旅游形象，就必须放开视野，大力拓宽旅游营销渠道，切实促进旅游电子商务、网络营销等营销渠道的综合运用，提高整个营销系统的有效性。

（三）武汉市旅游形象营销的主要策略与手段

长期以来，武汉市旅游营销水平相对滞后于旅游业的发展，也落后于周边不少旅游城市。

旅游营销在政府层面上尤为欠缺，以旅游景区、旅行社出面策划和组织一些户外广告、节庆促销活动为主，全盘性、跨区域的旅游形象营销策划相对较少。

在营销策略上过多地依赖于打价格战或者营业推广等促销策略，而往往忽略了对营销效果进行评估，从而进一步提升其旅游形象。

近年来，武汉市政府着力改变旅游营销水平相对滞后的局而，在旅游营销的战略上，武汉市由过去对景区（点）的单一的宣传转变为对城市整体旅游形象的宣传，确定了“中国光谷”、“白云黄鹤，知音江城”分别作为国内、东南亚市场和欧美等境外市场的旅游宣传口号。

在促销手段上，通过节庆、会展等活动进行旅游宣传促销，着力加强境内外业务合作和往来并顺势宜传武汉的旅游形象，起到了一定的促销效果。

在拓展宣传促销渠道方而，武汉市利用新闻媒体对城市旅游形象进行全方位、深层次的宣传，2007年9月，由北京新影百老闻老故事传媒公司与武汉市委宣传部联合摄制的大型文献纪录片《大武汉》，已在央视一套《见证.亲历》栏目中首播，全国观众通过大量历史文字、图片和实物资料，感受和回顾武汉从汉口开埠至今的百年沧桑变迁、人物风情以及在中国近代史上的重要地位，这一举措在一定程度上改变了武汉市长期以来在旅游宣传促销方而存在的不利局面。

四武汉市旅游形象营销策略

（一）开发武汉历史和近现代名人

人们一般比较尊从地位高者的意见，其行为较容易受地位高者的影响。

因此，选择名人广告形式，可起到事半功倍的效果[14]。

武汉应开发历史文化名人，发觉武汉历史名城内涵，并且启用旅游形象大使，利用名人效应达到吸引公众注意力，刺激旅游者消费，全面提升武汉旅游整体形象的目的。

（二）针对武汉市开发有特色的旅游产品

1.城市购物美食旅游产品

饮食向来是武汉的一大特色，各种特色小吃云集于此，同时武汉物产丰富，又地处中国中部，是最大的物资集散地之一，所以，武汉的旅游产品开发一定要强化中部“购物中心”的概念，一方面要加强现有商业网点的改造，发展集购物、美食、娱乐、观赏、休闲于一体的大型商业集团，另一方面应努力建设专项旅游美食项目，综合开发购物美食旅游产品。

2.城市旅游庆典产品

城市旅游节庆对于城市旅游形象的塑造有着极为重要的意义，是城市旅游形象营销的有效手段。

武汉市应加大城市旅游节庆活动，结合武汉本地传统，积极开发各种城市节庆活动，武汉市举办的各种旅游节、国际杂技节等，都是国内外旅游者了解武汉的窗口。

武汉市政府部门应利用本市自身的优势，开展汉味小吃美食节、赛马节、梅花节、楚文化节等节庆活动，同时把城运会做大做强，增强其影响力，从而增强武汉市旅游形象吸引游客参加。

3.城市科教旅游产品

武汉有较好的科技教育优势。

教育方面，武汉是高校学府区，有许多名校，全国非常少见。

武汉的高校和学术城市地位，在全国也仅排在北京、上海之后。

武汉的科技也要创名牌，“光谷”宣传的力度还不错，要把“中国光谷”打造成武汉的城市品牌。

（三）利用传媒和公共关系扩大影响

1.广播电视媒体和印刷品媒体

武汉已建立了武汉卫视、武汉经济频道、武汉本地等频道，也可以利用中央台的收视率广，通过电视城市形象广告片，以及众多精美的城市宜传片传播武汉城市形象，同时利用楚天都市报、楚天金报、武汉晨报等报纸对武汉市的经济、文化娱乐、生活设施等进行一定的报道，传播了武汉市的信息。

2.网络媒体

网络作为一种快捷、方便、成本较低的传播手段，在现代营销中应用广泛。

武汉市各级政府、各局、企业、高等院校都应设有网站，将信息、办事程序、以往成绩等公开，让传播受众面更为广泛。

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3.公共关系

武汉可以通过聘请旅游形象大使或城市旅游产品代言人，同时邀请接待旅游批发商、零售商和媒体记者、作家、摄影家来踩线、采风，在主要客源地的有关媒体上发表宣传文章，以借助社会名流和公众人物促销，以利用名人效应，包括信息沟通，发展与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善城市旅游形象，以期营造有利的发展环境和发展态势。

（四）武汉政府，服务部门和居民的支持

武汉市政府应进一步加大对旅游地营销的政策支持，领导组织成立专司旅游地营销的机构。

加大旅游地营销的财政支持，并通过制度和政策，引导各级旅游管理部门、各个旅游组织和旅游企业，参与到武汉市旅游营销的活动中来。

同时，旅游行业是一个综合性行业，其形象涉及许多相关部门、企业，包括当地居民的具体形象。

武汉旅游形象营销策略的实施需要靠全市的力量。

每一个部门、企业、居民都要将部门形象、企业形象、居民个人的形象与武汉市整体旅游形象紧密联系，为武汉市旅游形象的提升提供支持，全方位塑造国内外游客心仪的旅游城市。

（五）培养和组建专业的旅游营销团队

营销计划的实施需要具备营销调研、策划和实施能力的各种专业人才。

培养和组建一支专业的、优秀的旅游营销团队是保证旅游地形象营销策略实施的重要保证。

武汉市旅游管理部门必须充分认识到这一点，积极培养并广泛吸纳营销人才和旅游专业人才组成营销团队，并大胆聘请有关国内外专家为该市的旅游营销活动献计献策。

五结论

旅游形象塑造和营销是一项系统工程，从旅游发展的动力分析开始，到鲜明的旅游形象的塑造，再到向目标市场的有效传播，都必须以市场为导向，以特色为纽带。

城市旅游形象营销的过程，就是发现城市特色，包装城市特色，推广城市特色，提高城市的旅游综合吸引力的过程。

因此要充分认识城市旅游形象营销在城市旅游发展中的重要作用，提高城市旅游形象营销的科学性与实用性。

本文综合旅游形象营销理论及其相关理论，以武汉为例，分析了武汉旅游形象营销现状及其影响因素，并针对营销的薄弱环节提出相应的解决对策，希望籍此能对旅游形象营销的研究做出一些积极的探索。

面对激烈的市场竞争，武汉旅游将通过科学的营销策略和独特的旅游资源，使其形象得以进一步提升。

参考文献

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[13]黄颉.旅游主题公园发展研究——以大连深圳两地对比分析为例[D]辽宁师范大学,2001.

[14]秦学.现代都市游憩空间结构与规划研究——以宁波市为例[D]中南林学院,2001.

[15]李强.理论与实践：

旅游规划编制结构的比较研究[D]西安建筑科技大学,2001

致谢

本论文能够顺利完成首先要感谢我的导师，他严谨的治学态度、高度的事业心和责任感给了我深刻的影响。

在此表示衷心的感谢。

其次，我还要感谢所有任课老师以及所有帮助和关心我的老师。

另外，我要感谢我的同学对我的支持和鼓励。

最后，我要感谢我的家人对我学业的理解和支持以及生活上的关心，正是他们的理解和支持，才得以顺利完成学习和论文的撰写，我将用我一生的努力来回报他们。