中国汽车售后市场行业展望与战略机遇.docx

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中国汽车售后市场行业展望与战略机遇

中国汽车售后市场：

行业展望与战略机遇

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过去十年，中国汽车市场的爆炸式增长吸引了全球汽车制造商的眼球并极大激发了他们的想象。

中国现已成为世界最大的汽车市场，虽然之前的关注焦点在新车销售上，但最近中国汽车售后市场的发展也引发了商家的兴趣。

L.E.K.（艾意凯）咨询近期开展了一系列相关项目，旨在帮助汽车及相关行业的企业制定正确的战略，以成功捕捉在中国汽车售后市场的机会。

相对而言，国内汽车售后市场还处于发展的初期阶段，呈现出中国市场独有的几个特点。

本文将详细介绍中国汽车售后市场的一些主要问题和战略机遇。

蛋糕有多大？

新车销量大幅增长导致中国的汽车库存，尤其是旧型车辆库存，急剧膨胀

2009年，中国超越美国成为世界上最大的新车销售市场。

过去十年，中国汽车市场以年增长率约20％的速度扩张，预计这一强劲的增长势头将继续维持。

但是一些城市如上海、北京、广州等地，因每月车牌配额限制而不计入此列。

新车销量持续上扬带来的显著副效应是：

中国的汽车库存量急剧增长。

道路上行驶的车辆数目激增，而每年新车销量大涨也增加了汽车的累计库存。

在中国车辆的平均保修期通常是3年。

据L.E.K.咨询估计，到2017年，汽车的平均保修期将会由3年提高到4.5年，届时汽车零部件及售后服务的消费将达到最高峰。

而同期“超过保修期”的汽车数量将是目前的近三倍，这必将进一步拉动对售后产品和服务的需求。

汽车售后市场急速增长的主要驱动因素

基于L.E.K.咨询的市场经验，新车销量的快速增长直接拉动了对汽车零部件和售后服务的需求大增。

目前汽车售后市场的规模已经显现爆发式增长，从2008年的100亿美元上升至2012年的240亿美元。

随着中国汽车数量的增长和车龄老化，预计这一趋势必将持续下去。

组装/磨损维修和小型维修是维修服务市场（按价值计算）的两个最大组成部分，在可预见的将来它们将继续保持这一市场主导地位。

解构汽车售后市场渠道

汽车售后市场的结构是什么？

设计制定在中国汽车售后市场制胜战略的一个关键点在于准确识别价值链、关键利益相关者和供应商接近顾客的最佳途径。

基于产品类型和制造商背景不同，以及区域市场和各城市发展水平各异，这些策略在根本上都应有所差别。

目前在中国市场，汽车零部件的制造主要是由三类公司主导：

国际OE（原始设备）供应商，国内OE供应商，以及专门的售后市场供应商。

分销和服务通常是由OES（原始设备供应商）网络或IAM（独立售后市场）网络来完成。

相对而言，中国汽车市场的大规模发展是近期才出现的，连锁服务和维修站还没有广泛建立起来。

传统意义上来说，大部分的服务主要通过汽车OEM厂商控制的4S店来完成。

就独立渠道而言，售后市场供应商大多是一些小型区域性公司，这些分销商通过为独立维修店的开展销售。

独立渠道的分销较为复杂，可能存在好几级经销商。

一些分销商也有自己的零售网点和维修店，这使整个分销渠道体系变得更为复杂。

另外还有一种新兴的直销渠道，目前规模仍较小─配件供应商开设自有和自主品牌店，或者直接在网络上供应产品。

Bosch（博世）和Continental（德国大陆集团）就是这一模式的标杆，许多企业正在考虑研究是否要采用这一模式，以及如何开展实施。

这一新兴直销模式的发展令人兴奋，因为这些渠道在其他市场并不常见，在中国市场却十分见效，究其原因是中国的消费者通常对品牌和价格较为敏感，他们迫切地需要验证所购买的零部件是否是正品。

除了开辟有利可图的新收入来源，这种直销渠道同时也有助于强化制造商品牌，这反过来又巩固了其核心业务的发展。

开发直销渠道的战略途径也并非没有挑战，产品布局、商店经济学（storeeconomics）和操作问题都需要在实施前仔细评估。

汽车售后行业将如何发展？

设计和制定汽车售后供应商在中国汽车市场的成功发展战略，首要是充分理解中国汽车售后的市场动态以及企业的核心竞争力，在这个基础上，L.E.K.咨询进一步为企业分析行业架构并甄别出最具吸引力的增长机会。

那么，首要的关键问题，中国汽车售后行业在未来几年的发展态如何？

目前，我们预计连锁维修店在未来几年将变得越来越重要，但4S店在中国仍占据最大的渠道份额。

包括自有/自主品牌门店及网络营销在内的直销渠道尽管规模较小也有望实现强劲增长。

除了渠道组合的变化，另一个重要趋势是行业整合水平将进一步提升。

在过去十年间政府已出台一系列政策指令，旨在减少汽车零部件供应商的数目，并将其作为增加企业规模和竞争能力的一种手段。

第11个五年计划在呼吁减少零部件供应商数量的同时要求提升供应商的竞争实力。

国家发展和改革委员会2006年制定的规划亦鼓励在该领域实施并购活动。

每一年，我们看到在中国汽车行业发生成百上千的境内交易，这些都表明政府的打造一个更强大的本土汽车零部件供应基地的雄心壮志已经初现雏形。

客户细分和客户行为

为了制定成功策略，了解客户需求永远是至关重要的一步。

L.E.K.咨询最近开展了一项产品开发和消费者调查方案，帮助我们的客户更清晰地了解中国车主的汽车配件需求和市场发展趋势。

车主们都去哪里寻求售后服务？

目前，大多数车主使用4S店来满足他们的售后市场需求。

而购买私家车（相对公司、政府车辆而言）的消费者更倾向于使用非4S服务中心。

这些消费者往往对价格更为敏感，可能具备更多汽车方面的知识。

然而目前OES网络（即4S店）即便是在私人汽车维修市场仍占主导地位，增长率估计为70％。

根据所需产品/服务的不同，服务中心的选择有何差异？

消费行为的差异取决于需要什么样的服务或产品。

当车主需要重大机械维修或涉及安全问题的服务，他们更倾向于使用4S中心。

然而，其他因素包括价格、便利性、产品的供货能力或技术专长也影响或决定着服务中心的选择。

消费者对汽车零部件品牌选择的驱动因素

通常情况下消费者偏爱OEM零部件，约70％的消费者会选择4S中心作为他们的首选。

消费者选择非OEM零部件的倾向存在地区性差异。

4S汽车零部件的实际销售额和预计需求间也存在着较大差异。

这可能是由于消费者愿意使用其他品牌的产品，另外，假冒伪劣配件在市场上横行也是一大因素。

如何制定一个成功的策略？

决定成功的关键因素

中国市场的动态性意味着有多个关键因素决定着企业在市场上能否取得成功。

消费者可能对价格非常敏感，并通常具有较低的品牌意识。

举例来说，宝马车主为节省几元油费货比三家也不是什么稀罕事-讨价还价是中国消费者的通病，车主也不例外。

在这样一个环境中，正确地定位企业，并相应地调整产品、价格和渠道策略变得至关重要。

另外，中国零配件供应链长而复杂，通常涉及许多层面的分销商。

市场进入策略和供应链资产的设计和管理将决定行业的成败。

设计一个成功的售后市场战略

L.E.K.咨询设计了以下的战略模块来审查、整合协同和举荐战略措施，我们利用这一战略模块为我们的中国客户成功制定了制胜战略。

同样重要的是，我们拥有专业知识和专业人才启动激活这些策略，确保企业能达到预期目标并实现切实的成果。

通常在第一阶段，我们帮助客户清晰洞察中国汽车售后市场的机会，包括需求/供给驱动因素，以及企业个单项产品的市场地位。

我们会以各层级城市划分研究消费者行为和渠道动态，了解不同供货渠道的经济性差异。

我们会评估企业的核心竞争力，并确定公司为实现制胜战略需要打造的关键成功因素和能力。

基于市场、顾客、竞争对手和行业数据的实际情况，我们进一步定义客户价值定位和企业战略目标，从而与客户内部团队达成共识。

第二阶段的重点是建立商业案例和具体战略举措。

这通常是一个反复的过程，L.E.K.咨询需要与客户团队一起工作，“共同打造”出实现公司中国雄心的战略。

第三阶段侧重于战略启动激活和具体举措实施。

战略被实施才算完成。

要做到这一点，我们需要把商业计划分解成一系列具体的“执行计划”，每一个计划都包括非常具体的目标蓝图、任务、负责人和关键节点，以便该项目的顺利实施。

有时，同时确定实施多达20个平行战略激活计划也不足为奇。

此外，在项目实施进程中，随着新见解和改善举措不断嵌入，原战略的关键要素也需要及时得到重新评估和修正。