手机市场营销策划书.docx

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手机市场营销策划书

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机

市

场

营

销

策

划

书

策划团队：

刘双红李飞飞张鹏鹏

王倩魏巧芸

　一.概述…………………………………………………………………2

二.产品简介……………………………………………………………7　

三.市场环境分析………………………………………………………9　

四．“天翼”手机市场竞争力分析……………………………………14

五．营销策略……………………………………………………………17

六．方案调整……………………………………………………………19

第一部分.概述

一、背景

目前国内手机市场前景广阔，2003年全球市场出货5.1亿部，2004年预计可达5.6亿部。

国内市场2003年出货1.4亿部左右，2004年预计产量达1.7亿部，国内实际需求量在0.8亿部左右，产能将会出现过剩，各个品牌将会将出口作为一个市场重心。

同时3G手机呼之欲出，随着国内3G步伐的加速，不少国内国外厂商看准国内3G市场，抢滩3G手机市场，做到先发制人，以期在未来中国3G手机市场中分得赢得天下。

同时运营商将推动市场，随着运营商为了推广更多的新的业务，将更多的参与到手机的销售当中，特别是在推广新业务的时候，形成对销售的捆绑垄断特定群体将受关注以及随着网络的覆盖加强，乡镇村一级手机市场将日趋旺盛。

针对未成年人如在校中小学生的专业性手机将会有大的发展空间。

二、市场现状分析

（一）用户分析

　　1、目标市场

　　通过市场调查问卷，随机抽查结果显示，我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以工厂职工，学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。

另外一些老年人和听力差的人群也会成为我们的客户。

　　工厂职工和青年购买我们的手机，是为追逐时尚，消费水平能力较低，一般在500-1000元之间。

老年人和听力差的人群，主要是看重音量大、音质好字体清晰的效果，老年人虽有购买能力，可是却不会轻易购买，但可从亲情上，以礼品的方式打入市场。

听力差的人群也是该手机的主要消费人群。

但青年人前提是以男性为主，老年人则无须考虑性别。

　　2、消费偏好

　　在市场调查中发现：

消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发短信。

　　3、购买模式

　　在市场调查中发现：

普通大众更换手机的时间是2年左右；价位一般在500-1000元之间；通常在专卖店或大卖场购买手机；最注重的是手机的功能、品牌和款式，提供客户所需要的产品这成了我们连锁企业的优势。

　　4、信息渠道

　　在市场调查中发现：

消费者了解一款新上市的手机主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流，宣传单的效果较其实也对我们起到了很好的宣传作用，扩大了我们对手机推广的消息覆盖面，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。

电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。

消费者接触最多的媒体是CCTV-1，CCTV-2，CCTV-3和本地电视台以及报纸杂志等，他们最信任的媒体是中央电视台。

（二）竞争情况分析

　　目前在市场国外的品牌有：

iphone4s、诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：

天翼、夏新、天宇，联想、波导、华为、TCL、CECT、中兴、康佳等。

这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：

iphone4s、诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：

天翼、TCL、华为、中兴、金立、联想、波导等。

这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。

实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。

三、团队情况简介

（一）刘双红,年龄：

22籍贯,甘肃省镇原县,学历：

本科在读,技能：

有较强的管理和组织能力,工作经验：

现担任数学与统计学院学生会主席和班级委员，曾多次参与组织各种公益活动,项目担当：

主要负责该公司的运营操作，公司资金运转，以及公司发展前景规划

（二）李飞飞，年龄：

21，籍贯：

甘肃省宁县，学历：

本科在读，技能：

实践操作能力较强，工作经验：

现担任数学与统计学院学生会主席，参加了大学生暑期社会实践，在校期间多次参加计算机技能大赛，数学建模竞赛，项目担当：

主要负责公司机器引进、技术培训和仪器保管

（三）张鹏鹏，年龄：

21，籍贯：

甘肃省崆峒区，学历：

本科在读，技能：

有较强的组织和分析能力，工作经验：

现担任数学与统计学院学生会主席，参加和组织各种大型校级活动，多次获得优秀奖。

项目担当：

主要负责该公司市场调研和市场评估

（四）王倩，年龄:

21，籍贯：

甘肃省庆城县，学历：

本科在读，技能：

有较强的市场经济分析能力和财务管理能力，工作经验：

现担任学校招生就业处财务部副部长，项目担当：

主要负责该公司财务管理，资金运作分析和公司运营盈利统计

（五）魏巧芸，年龄：

21，籍贯：

甘肃省华亭县，学历：

本科在读，技能：

有良好的人际交往能力和沟通能力，工作经验：

曾担任学校招生就业处学生助理，现担任班级委员，项目担当：

主要负责该公司人事调动，人才招进和人才培养

团队优势及特殊性：

团队成员均为大学本科在读学生，三位成员担任学生会主席，两位成员担任班级委员，有着较强的组织管理及善于与人交流的能力，不同的是，他们是即将步入社会的一群青年学子，洋溢着朝气，散发着活跃的思维，为自己的明天而努力奋斗。

第二部分．产品简介

一、中国电信“天翼”手机

（CDMA网手机）：

　　1.可使用天翼手机号在各地用电信笔记本电脑上网（一卡双芯）。

　　2.聊天号码默认为手机号，方便易记。

　3.使用手机号为邮箱帐号，记邮箱，再也不麻烦。

　　4.宽带可漫游。

（目前已全国放号）

二、产品特征分析 1.产品的质量   A．天翼用的是CDMA网络制式，（移动是GSM,联通是WCDMA）。

CDMA也是我国军用网络，可见它的安全性！

   B．绿色！

天翼手机辐射最小！

是移动手机辐射的1/60，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率，这也是我选择它的最主要原因！

   C．天翼手机手机用的是软切换技术，使得天翼手机的通话可以与固定电话媲美，而且没有移动GSM手机的掉线现象！

   D．使用CDMA网络，运营商的投资相对减少，所以电信天翼话费巨便宜啊！

2.产品的价格   A．产品价格从几百到-几千的都有，适合各个层次的消费者。

   B．产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。

3.产品缺点

A.产品品种基本能够适应市场需求，但由于专机专卡的限制，会流失一部分客户，公司应加强品种研发，开发双模机以适应市场。

B.产品款式比较单一。

可以综合开发商务用机，性别用机（男女机型款式研发），在外观上吸引顾客。

C.产品一般只带一款电池，打击了消费积极性。

4.产品的品种

天翼3G手机有很多，如摩托罗拉XT800、三星F619、LGKV700、酷派D550、多普达T5399、三星F839、酷派N900+、LGKV800都很不错。

这八款天翼手机也是目前当下的热门机型，无论是时尚的外形或者是全面的性能，都可以在其中找得到。

第三部分．市场环境分析

一.企业环境分析

1.企业在市场营销中面临的主要问题在于：

国外品牌夹击，国内通讯行业的竞争，专机专卡的限制    2.企业在市场营销中的优势在于：

本土优势，老品牌优势，比较低的费用与优质的服务    3.企业面临的市场机会点在于：

通信技术环境的开放，国产品牌与国际品牌的技术差距日益拉近，国内通讯设施的不断完善，居民收入水平不断提高市场广阔，高校扩招学生市场扩大。

 二.市场概况

1.市场的规模：

据中华人民共和国工业和信息化部统计：

　2011年上半年，全国电信业务总量累计完成5681.1亿元，比上年同期增长15.7%；电信主营业务收入累计完成4740.7亿元，比上年同期增长10.1%。

市场空间还在上升，规模可以继续扩大。

2.用户发展

　　2011年6月份，全国电话用户净增985.1万户，总数达到121068.1万户。

其中，固定电话用户减少54.1万户，移动电话用户净增1039.2万户。

（1）.固定电话用户：

上半年，全国固定电话用户减少424.2万户，达到29014.1万户。

固定电话用户中，无线市话用户减少579.1万户，达到2284.1万户，在固定电话用户中所占的比重从上年底的9.7%下降到7.9%。

（2）.移动电话用户：

上半年，全国移动电话用户累计净增6153.7万户，达到92054.0万户。

移动电话用户中，3G用户净增3345.9万户，达到8051.0万户。

（3）.互联网用户：

基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。

上半年，基础电信企业互联网宽带接入用户净增1548.0万户，达到14181.7万户，而互联网拨号用户减少了15.4万户，达到574.8万户。

2011年上半年，移动通信收入累计完成3367.3亿元，比上年同期增长14.0%，在电信主营业务收入中所占的比重从上年同期的68.63%上升到71.03%；固定通信收入累计完成1373.4亿元，比上年同期增长1.7%，在电信主营业务收入中所占的比重从上年同期的31.37%下降到28.97%.

三.市场构成

A．与本品牌构成竞争的品牌：

中国移动，中国联通   移动有较多的优惠活动，信号质量较好，机卡分离以及强大的网络覆盖拥有一大批消费者；联通高速、优质的宽带服务受一部分手机用户青睐。

 针对以上情况，电信应着重研发高端智能机、中低价位多功能机实现产品多样化发展，突出产品个性。

网络覆盖正在扩大，极低的话费和电信产业链内部优惠能够吸引广大消费者。

 B．本品牌市场变化的可能　　本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：

   其一，继续保持现有的占有率,但是因其他品牌占有率上升而占有率相对下降   其二，占有率下降；   其三，占有率上升。

本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势,因此本次活动的主要考核目标也在于此。

四.消费者分析   1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明,消费者选择手机的观念具有以下特点：

观念

比例

高像素、高清晰摄像头

60%

金山词霸

33%

短信群发功能

31%

大储存USB接口可作U盘

24%

丰富游戏

20%

各观念主要年龄层：

观念

年龄层

高像素、高清晰摄像头

40岁以上

金山词霸

30-40岁

短信群发功能

25-30岁

大储存USB接口可作U盘

20-25岁

丰富游戏

15-20岁

   2．消费者购买手机时比较喜爱的促销方式：

促销方式

比例

返还话费

26%

打开包装有奖品

16%

附件加量、但价格不变

13%

降价或者打折

11%

送不同种类的礼品

10%

   3.消费者购买的时间，频率分析   购买的时间：

多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买,部分消费者在不固定的时间购买。

   购买的频率：

多数消费者每三-五年购买一次,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。

   4.消费者的品牌忠诚程度:

消费者

事先决定品牌

事先没有品牌

买不到就买其它品牌

全部消费者

30%

29%

41%

男性

25%

30%

45%

女性

33%

27%

40%

   由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念,但是品牌忠诚度较弱。

这也是电信可以利用的机会。

因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。

电信新机型可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。

   5.