步步高音乐手机企业策划.docx

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步步高音乐手机企业策划

步步高音乐手机企业策划

1前言

此次广告投放时间始自2011年9月15日，终至2011年10月15日，命名为“步步高音乐手活动月”。

主要通过向广大消费者宣传步步高音乐手机的能给用户带来独特的体验价值，给用户的生活创造乐趣和方便的产品特性和精神文化诉求，吸引广大消费者自觉自发的关注与投入。

同时，寄希望通过广告进一步增强步步高音乐手机的品牌知名度和认可度，增强企业和产品在广大消费者心目中的印象；我们的目标简洁而清晰，希望通过此次长时间的广告轰炸，宣传步步高音乐手独特的产品体验特性和区别于行业竞争者的不同之处，拉近与消费者的距离，进一步巩固老顾客群体，增加新的顾客，为步步高音乐手机市场占有率额的增加和销售业绩的成长铺平道路。

步步高音乐手机主要采用差异化的营销战略，大打音乐牌，吸引广大音乐爱好者的关注。

一方面，近年来手机消费群体中偏向于音乐独特体验的人数不断增多，差异化的消费群体数量可观，消费潜力巨大。

另一方面，步步高也希望借创造出与竞争者不同的特性，赢得差异化竞争优势。

步步高手机还是第一个专注于音乐手机研发，并以音乐作为手机主打特色的手机品牌，有开风气之先的创新气质。

为寻找典型，扩大影响，为今后步步高音乐手机的发展树立良好口碑，为企业的未来铺平道路。

也为此次广告简洁明快，清晰有效，特选取大中专院校学生作为广告宣传对象。

2市场状况分析

2.1市场经营情况分析

2.1.1以音乐为主打特色，已跻身国产手机“一军团”，在市场上有着不错的销售成长，财务状况良好。

A、自2005年步步高电子工业有限公司推出手机以来，步步高音乐手机一直取得较为不错的销售业绩，销售成长率较好，市场占有率不断提高。

目前，步步高音乐手机在中国手机市场上所占有份额在百分之六左右，在国产手机品牌的市场中占据百分之二十七左右。

总体销售业绩还算良好，但是人有待继续提高。

B、销售额的增加率比单位销售成本的增加率略高，成本控制较好，风险管理理念较强，企业持续经营的潜力较大。

C、总资产增长率略微小于同期总资产回报率，显示出步步高音乐手机有着较强的成长财务支撑。

2.1.2门店或渠道遍及全国主要大中城市，产品深入百姓生活，享有知名度较高。

步步高音乐手机还在全国建立了覆盖主要大小中心城市的三百多个售后服务中心，服务体系较为完善，为消费者称道。

A、步步高音乐手机从2005年起，由南向北，先后进军东莞、广州、深圳、上海、苏州、杭州、南京、武汉、成都、北京、青岛、大连等市场，短短几年时间就织起了一张覆盖真个主要市场的天网。

B、2005年以来，步步高还先后在东莞、深圳、长沙、成都、北京、铜仁、曲靖等地建立起完善的售后服务体系，经营体系大为完善。

2.1.3在广大青年消费者群体中占有很不错的印象，尤其是很多“80后”、“90后”等是步步高音乐手机的忠实消费者，很多高中或大学的学生特别青睐步步高音乐手机的产品。

A、由于步步高音乐手机的主打定位是音乐，这和广大热爱音乐的年轻群体的兴趣不谋而合，所以吸引了大批年轻群体，尤其得到了很多“音乐发烧友”的追捧。

B、“80后”、“90后”，尤其是其中的学生群体中，很有一部分对步步高音乐手机的印象很不错，步步高的销售成长也长期仰赖他（她）们的贡献。

2.1.4部分代表产品销售火爆，犹如一把把出鞘的利剑，成为市场上的关注的焦点和抢手货。

A、步步高i6“青花瓷”、i518“泡泡”、K302+已经推出，便在市场上带来不错的反响，取得不错的销售业绩。

B、步步高手机最近又推出新品中国风的“清韵”、“化蝶”,短时间内就在市场上走俏。

2.1.5虽取得了骄人的成绩，但是成长之路上却正面临着非常棘手的困难和亟待解决问题。

A、“音乐手机”是步步高起家的“根据地”和着力点，也是步步高手机取得与竞争对手差异化的战略地带。

然而，现在很多国际大手机品牌，诺基亚、三星、索爱纷纷进军这一领域，步步高音乐手机面临着生存空间缩小，“饭碗”可能被抢走的风险。

B、现在中国处于2G向3G过度的时代，CDMA制式手机、智能手机、全触频手机减去成为消费行情上的主打产品，也必然成为今后长期的消费趋势。

步步高手机虽有“音乐”这一差异化特性，但是步步高至今没有一款CDMA手机，从未进行智能手机的研发或准备，也拿不出任何一款全触频手机。

步步高相对保守的风格，可能在成长的过程中，会减少很多经营的风险，但是如果成长战略失误，可能将让自己“落后于时代”，未来经营受挫。

在这方面，索尼彩电就是一个典型的例子。

2.2产品分析

2.2.1步步高音乐手机产品特性总体介绍：

步步高音乐手机专注于“音乐领域”，致力于为广大消费者打造专业级完美音质和手机音乐体验。

步步高为其音乐手机产品注入BBE音频增强和复原技术、SRS（SoundRetrievalSystem）声场还原技术以及YAMAHA的Non-clip防破音技术等音乐解决方案和专利技术。

而且，步步高音乐手机还联合MTV给消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户以简单而自在的方式尽情体验“阳光和自由”般的乐趣。

步步高音乐手机作为最早专注于音乐手机研发的企业，旗下产品一直以来都是音乐手机的最好代表。

如今，步步高音乐手机无论从做工还是性能上都相当成熟，尤其是新进一些新产品采用了欧胜（Wolfson）音频处理芯片后，音质方面更受关注。

步步高手机多是配有全球公认的专业音乐耳机，带给您层次分明、细节丰富、清晰立体的音乐享受。

除了音乐播放，步步高手机的其他功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习等都不在话下。

另外步步高音乐手机走的时尚路线，精美的外观自然是必须的，因此，购买手机预算不多，对手机性价比要求高，外观好看的消费者来说，步步高还是个不错的选择。

步步高音乐手机配有的英语学习功能，理所当然地俘获学生一族的心。

2.2.2具体代表产品介绍：

（1）、步步高音乐手机i6（“青花瓷”）

青·韵：

　　蘸，一角天青色；听，喧嚣中的一段留白；呼吸,在徐志摩的诗情里；好一个不染纤尘的江南。

　　三大核心技；术缔造完美音质；2.8英寸16：

9OLED屏幕；采用自发光技术，根据图片色彩自动调节功耗，更加省电；色彩还原度达到100%；支持EDGE，网络电视，内置UCWEB浏览器，上网冲浪更便捷；内置MSN等即时通讯工具。

　　步步高音乐手机iI6还采用SRS/Wolfson/YAMAHA创新技术，带给您如剧院般享受。

（2）、步步高青韵·化蝶音乐手机i606

采用时尚外观设计的步步高音乐手机i606，外表清新迷人,而且在功能、品质和寓意上表现出不俗的成绩。

它并不是一款“花瓶”手机，相反，其出色的功能，相对时尚的外观设计有点“反客为主”的意思。

细腻屏幕显示、UV检测、出色音乐播放等都是步步高i606在功能和寓意深度上获得消费者肯定的因素。

在屏幕配置上，步步高i606选用的是来自夏普的ASV显示屏幕，该屏幕可视面积达到3.0英寸，并拥有WQVGA级别的240×400像素显示细腻度。

步步高音乐手机青韵·化蝶i606因为有BBE+SRS+YAMAHA三重专业音效保证，因此在音乐功能上表现十分出众。

以往只有在高档随身听上才会具备的BBE音效，如今在步步高了音乐手机上得以“绽放”。

BBE技术能够解决耳机对高频相位的延时和高、低频损耗的问题，回复音频文件在数字压缩中丢失的温暖感和细节，通过生成谐波来获得更丰富、更清晰的听觉体验，同时还能减轻听觉疲劳感。

在喧闹的城市中，打开步步高音乐手机，来上一首轻音乐，舒缓一下心情无疑是一种生活的享受

2.2.3市场分析：

（1）随着中国经济的快速发展，人们收入水平的持续提高，信息通讯技术的不断进步和普及，中国的手机用户已经突破7亿，手机消费市场极其庞大。

（2）中国的手机手机用户主要集中在年轻一族当中，处在年龄8岁到40岁之间的用户较多。

而且年轻一族普遍有着追逐时尚，追求个性的特点，手机的换机周期通常较短。

（3）年轻一族主要分布在以下三类群体当中：

A、中小学、大中专院校、高等院校等等里面的学生。

B、在外务工或经商的的年轻群体，这一群体的数量其实十分庞大和可观，是一个非常有潜力的消费群。

C、在家留守，没有外出的其他年轻一族

（4）中国是世界上又该有手机用户最多的国家，年轻一族是中国手机消费和换机周期最短的一个群体。

步步高音乐手机的市场定位正是以阳光、时尚、自然、唯美的形象来吸引年轻一族的广大消费者。

（5）此次步步高音乐手机广告锁定的就是以大中专院校内学生为代表的群体。

这一群体认识一般较为理性，未来是社会的主流阶层，选取他们作为广告推介对象，既可以为当前的手机销售赢得市场，同时也是为企业未来的发展蓄势。

总的来说，中国手机消费市场需求积极庞大，是一款可以大有作为的充满阳光和希望的地带。

步步高音乐手机，定位准确，如果战略正确，不失时机，可以大展宏图。

2.2.4消费者研究

（1）步步高音乐手机消费者总体构成及分布状况

步步高音乐手机阳光、自然、唯美、休闲、静雅的形象，使得其消费者呈现出年轻化、时尚化的特点。

这些消费者大多来自中小学、大专院校、各类高等学府，还有社会上的其他给类年轻群体。

这一消费群体的年龄大多集中在10岁到25岁之间，消费的总体特点呈现出阳光化、时尚化、唯美化。

同时，由于这一群体大多收入水平不高，或根本就没用收入，对消费价格的承受能力较低，一般只愿承1500元或以下的手机。

（2）潜在消费者分析

A、消费呈现的主要特点：

时尚化、个性化、自由化、唯美化，追求音乐动感，而且这一类消费群体大多可支配收入不高，对消费指出控制很严格，物美价廉，物超所值，是他们的消费信念。

B、步步高音乐手机在消费者心目中的印象和知名度调查（（以大学生群体为例）。

调查显示步步高音乐手机在大学生群体中具有良好的知名度和美誉度，潜在的顾客群获取能力巨大。

当提到音乐手机时，很多人首先想到的是步步高音乐手机。

（图例所示）

由此得出结论，步步高音乐手机的潜在消费群体巨大，有着很高的可挖掘空间。

（3）消费者研究特点汇总

对于步步高音乐手所定位的消费者群体而言，他们大多数购买手机时选择的兴趣点集中在功能外观时尚化、个性化，质量过硬，音乐动感等愿望诉求上。

（如下图分析所示）

图1

所以，步步高音乐手机想要在未来的手机市场上有所斩获，脱颖而出，在做好手机定位的同时，应该花大功夫研究现有消费者和潜在消费者的的心理诉求和消费愿景。

2.2.5产品生命周期分析

步步高音乐手机从2005年开始上市以来，广告宣传方面花了很大力气，工作做的很足，多次赞助湖南卫视“超级女声”、“快乐女声”，江苏卫视“非诚勿扰”等节目，广告效果较好，市场反响强烈。

步步高音乐手机已经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段,现在市场占有率已经基本稳定,因此处于产品的市场成熟期。

2.2.6产品品牌形象分析

步步高音乐手机从上市以来，一直力图打造自身清新自然、唯美动人、阳光舒适的意境形象。

采用韩国国际当红影星宋慧乔作为形象代言人，她的形象气质清新、纯洁、自然、唯美，深受众多年轻人的追捧，这和步步高音乐手机想来宣传的格调相吻合。

而且，宋慧乔的影响力已经拓展到了国际，有向美国好莱坞进军的意图。

正当其时，步步高音乐手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。

步步高音乐手机的广告中的歌曲很特别，符合步步高音乐手机的形象（清新、自然、活泼、运动、时尚、年轻）。

步步高音乐手机广告中的背景基本都带有异国气息和海天相交的气势和意境，借助了这些情景打造或提升“在喧闹的城市中，寻找一片属于自己的乐土和自由的空间”的品牌形象。

一言以蔽之，步步高电子为产品设计的形象和营运的效果非常到位，并且准确的向消费者传达了步步高音乐手机的形象气质和文化内涵。

2.2.7产品定位分析

A、产品的预期定位

首先，步步高音乐手机从推出到现在，一直强调音乐功能的强大，让大家都能体验到它是一款专业的音乐手机，是购买音乐手机的首选，这是心理定位。

其次，目标人群明确，是一群喜欢音乐，追求时尚，崇尚个性的，年龄在18——30岁之间的年轻人。

这种定位也是比较合理的。

值得注意，步步高音乐手机以大中专院校的学生为代表的年轻群体为广告营销的重点消费群。

B、产品定位效果演示图：

表注：

从表中可知，产品定位效果很好。

大部分人提到音乐手机都会想到步步高音乐手机。

2.3广告战略

2.3.1差异化的总体战略

面对日益开放的中国市场，面对诺基亚、apple、三星、索爱等国际巨头，以及OPPO、联想、天语等国内竞争者。

步步高想要在激烈的竞争中获得良好的生存空间，最终战胜对手，在现阶段就必须采取差异化的总体广告战略。

这样，才能在消费者的心目中树立步步高独特的产品特性和其他品牌手机不同的特点。

也只有这样，才能在让广大消费者认知和认可步步高音乐手，追求音乐动感、完美时尚、阳光自然的唯美形象。

此次广告一步步高音乐手机自身的差异化形象为根基，并用差异化的广告设计，在辅之以差异化的广告宣传形式，以求最终达到在消费者心中留下步步高音乐手机差异化印象的耳目一新之感。

2.3.2重点（定点）市场广告战略

步步高音乐手机的独特的定位下，其消费群体已被划分地身份明显，学生、在外务工和经商的年轻一族、在家留守的大致三类。

步步高音乐手机应该采取以高校学生出没比较频繁的活动场所和休闲场所作为广告投放的重点。

2.3.3赞助营销（大学社团活动，并以学生聚焦的娱乐节目为重点）和网络营销以及户外促销（主要在大学校园进行现场促销活动）相结合的广告战略。

社团娱乐节目和网络是很多学生热衷或痴迷的地方，大多的学生一族集中在这里休闲娱乐，步步高音乐手机可以加大力度集中在这些地方做广告。

可以预言，广告投放的效果定会分明显，定会将步步高音乐手机独有的自由阳光的形象深深地刻画到学生一族的脑海里。

2.4广告对象

2.4.1消费者群体划分

根据步步高音乐手机差异化和年轻化的定位特点，广告的对象大致可分为三类：

A、中小学、大中专院校、高等院校等等里面的学生。

B、在外务工或经商的的年轻群体，这一群体的数量其实十分庞大和可观，是一个非常有潜力的消费群，可以采用网络营销和户外平面媒体营销的方式意图吸引。

C、在家留守，没有外出的其他年轻一族。

2.4.2广告对象分析

（1）高校学生群体数量总概

资料：

“中新网8月12日电教育部网站消息，教育部在今日举行的2010年第10次新闻通气发布会上公布了全国普通高校家庭经济困难学生情况。

2009年，全国普通高校在校生总人数2285.15万人，其中中央部属高校在校生总人数251.72万人，教育部直属高校在校生总人数197.09万人，地方高校在校生总人数2033.43万人。

”

可以看出，中国高校学生群体数量之庞大超出人们的想象，所以经过分析只是一块非常可观而且具有重大可开发潜力的消费市场。

（2）广告对象需求特征和心理特征、生活方式和消费方式分析

高校学生大多阳光朝气，他们热衷于追求时尚、个性自由。

在消费需求上，他们希望产品阴引领时髦，炫酷动感，大方脱俗，并且质量可靠，功能完备，物美价廉；在心理特性上，他们阳光烂漫，自由随性活泼直爽，大气且已与交往；在生活方式上，他们习惯于“群策群力的聚居生活”，生活上随意性极强，大多生活自理能力较差，自由随性的生活使他们的追求和习惯；在消费方式上，他们希望购买贴近潮流，时尚动感，炫酷自然，同时又物美价廉（消费价格承受能力通常有限）。

2.5广告地区

（1）在北京、上海、武汉、西安、南京、广州、天津、成都、大连、青岛等高校云集的地方选区代表性学校（以人数为主）作为“地面广告”投放重点地区。

直接面对消费者群体的广告活动必然涉及点、线、面太长太宽，战线不好掌控的局面。

故此，需要选择有代表性的城市（高校集中在校学生人数众多的城市和有代表性的学校作为广告活动投放重点地区，力求广告立竿见影，一针见血。

（2）把优酷网（）、腾讯网（）、人人网（）、飞信等网络媒体作为广告投放的战略要地。

这些网站或聊天工具是大量的年轻人游逛和“聚会”的地方，这里不仅仅有高校学生，而且也有很多其他类别的年轻人。

选择在这些地方打广告，不但成本低，而且广告效果也很明显。

（3）高校等学校校园、网吧、商业步行街、其他格式休闲娱乐场所作为必要补充。

这些地方是学生、外出务工的年轻人等长期出没和“栖息”的地方，选择这些地方做品面广告，不但成本低廉，效果也不容小觑。

2.6广告策略

2.6.1广告实施细节

（1）广告形象代言人选择

选择阳光、唯美、自然的韩国明星宋慧乔或个性、时尚、自由、朝气的中国台湾歌手周杰伦作为形象代言人。

这样，能够用明星美好的形象表现和衬托出步步高音乐手机年轻、阳光、个性的气质。

（2）广告投放时间

从2011年9月15日到2011年10月15日，作为广告的投放时间，如遇市场变化或是广告投放效果可适时作出调整。

（3）广告投放媒体

以户外广告平面媒体、高校校园网、校园视听节目和优酷网（）、腾讯网（）、人人网（）、飞信等网络媒体以及各种户外平面广告作为广告投放的媒介。

2.6.2使用媒体的目的

选用校园平面广告、校园网、校园视听节目等作为广告媒介，是寄希望于他们和学生“朝夕相处”，广告推广和宣传的作用会很明显；选用优酷网、腾讯网、人人网等网络媒体作为广告媒体，是希望学生群体大量和经常涉足的网络平台轰炸手机广告，引起消费者广泛关注；在辅之以户外平面广告是希望在这些学生群体广泛出没的这些地方造势，达到适时捕捉消费愿望的目的。

2.6.3细则补充说明

（1）在广告投放集中活动期间，白天（周末和小节假日为主）在校园进行相关广告营销活动，同期夜在优酷网、腾讯网、人人网上进行广告轰炸，同时户外平面广告也进行集中轰炸。

力求酿造出一种“步步高升级活动月”不断持续的气氛。

（2）注意各种广告媒体，特别是户外广告活动与优酷网等网络媒体之间的配合，是消费者群体的生活习性及规律，适时集中轰炸，适时交替使用。

以求广告成本和广告效果达到均衡最优，用尽可能少的成本换来尽可能大的广告效果

2.7广告预算及分配

1、在广告投放期间（2011年8月1日到2011年9月1日期间，“步步高音乐手机活动月”）大学校园板块支出费用预算为2000万元人民币，在北京、上海、西安、广州、武汉、成都等校园广告投放地区使学生人数和消费者群体权重及城市影响力进行具体分配。

具体分配是北京：

200万元人民币；上海：

180万元人民币；西安：

120万元人民币；武汉：

120万元人民币；成都：

100万元人民币；广州：

100万元人民币；重庆：

100万元人民币；济南：

100万元人民币；青岛：

100万元人民币；大连：

100万元人民币，其余780万元人民币预算投放在在其他广告目标城市。

2、“步步高手机活动月”网络媒体广告预算支出为2000万元人民币，在优酷网（）、腾讯网（）、人人网（）、飞信等网络媒体上具体进行安排。

具体情况如下分配（是谈判情况可能有所调整）：

优酷网800万元人民币；腾讯网500万元人民币；人人网400万元人民币；飞信网人民币300万元人民币。

3、户外平面广告支出（全国统筹计算）为1000万元人民币，具体是广告展示牌支出、广告标语支出、其他宣传资料支出、兼职人员费用等。

概括起来，整个“步步高手机活动月的财务预算总是出为人民币5000万元整。

2.8广告效果预测

1、广告心理影响和品牌影响力刻画方面：

从校园行销活动、学生等年轻一族出没较多的网络媒体上广告活动、户外广告辅助手段的三方措施的综合作用下，会让步步高音乐手机的独特形象深深植根在广大学生的脑海中，步步高的品牌影响力会显著提高特别是在广大学生群体中。

2、销售量增长方面：

广告营销活动的诱导下，会有大量的消费者前来购买步步高音乐手机的产品，市场销售会有巨大的提升。

3、潜在消费群体的培养方面：

在大规模广告轰炸的影响下，势必会有大量关注步步高音乐手机而基于各种原因，可能不会在短期内决定购买步步高音乐手机的产品，但是他们已经有着想要拥有步步高音乐手机产品的梦想或需求愿望。

3广告建议

（1）广告应加强感情诉求：

一直以来我都是极力支持以感情诉求为主的广告。

因为人都是感情的动物，对感情方面都是很敏捷的。

如果广告的感情诉求能深入消费者的内心，并在内心产生共鸣，这将非常有利于提高产品形象。

（2）重点开发女性市场：

根据调查显示，大本分女性对于手机的要求关键在于外观（时尚、气质），娱乐（MP3、MP4、照相、游戏、上网、聊天等）。

所以应以这些为突破口，首先把握女性手机的市场。

因为这部分市场非常巨大，而且也相对比较容易满足。

能取到以点带面的作用，是非常不错的。

（3）增设体验服务场所：

步步高集团可以在县级以上的城市开设产品体验店，主要宣传自己集团的一系列产品。

开设这样的体验店，可以给消费者更好的体验式服务。

相比大卖场、专营店来讲，体验店的档次更高，能更好的激活市场，同时也可以提升品牌形象，为产品提高价值。

总结

把握住手机行业的本质：

把握手机行业的本质（根据咸郎平教授的研究）是取得手机销售成功与否的关键。

手机是一定先切入高端，在高端停留一定时间，积累了相应的势能后，才能从上至下切入中低端手机市场。

如果与XX合作，步步高手机才能有更好的机会切入高端，改变国产手机在国人心目中的形象，才能更好的开拓国产手机的市场。

对于XX来讲，只做研发，不做生产，靠版权打天下也不会不实现，对于XX和步步高手机来讲都是很有利的。

致谢

饮其流时思其源，成吾学时念吾师。

时光荏苒，在大学三年的美好时光转眼间就过去了，但是这三年是最真诚的青春，是最纯真的岁月，是最美丽的大学生活。

想起往日的点点滴滴，很多值得我去用心珍惜和感谢的。

本论文是在老师的悉心指导下完成的。

老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作风，毁人不倦的高尚师德，严以律己，宽以待人的崇高风范，朴实无华，平易近人额人格魅力对我影响深远。

论文的完成让老师倾注了精力，在此向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢。

祝愿老师工作顺利，心情愉悦，桃李满天下。

谢谢老师的指导！

参考文献

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《市场营销管理》（亚洲版），中国人民大学出版社2004年版。

【2】郭国庆：

《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2004年版。

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定位【M】，中国工商联合出版社，2006年版。

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《市场营销学概论》，经济科学出版社，2010年版。

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《广告文稿策划、创意与表现》，复旦大学出版社，1999年版。

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【8】《营销理论与案例》网站

【9】《市场营销》（人大报刊复印资料）

【10】《市场营销导刊》北京