电子商务平台拓展规划方案.docx
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电子商务平台拓展规划方案
2014/1/17
土特产类商品电子商务推广整体计划|Lance
第一章市场分析与预测
1.1竞争对手
接手项目后，本人对主要的竞争对手进行了分析，他们分别是天猫、淘宝、京东商城、一号店、亚马逊，侧面分析了一下XX的两支电商产品，即XX微购和XX团购。
就整体的情况而言，这些主要竞争对手都属于网上商城类型，商品涵盖日常生活的各个角落，商品分类方式基本一致，但在展示形式、引导方式及价格策略上有所不同。
下面是从前述三个角度进行分析得到的信息：
a.展示形式——锁定目标人群
a1.天猫：
天猫的展现形式与其目标人群紧密相关。
他的重头展示是两条：
商品分类和品牌。
商品分类是浮动跟随的，客户可以随时查看分类并进入相应频道，另外，从天猫首页可以看出，“品牌”两个字在其页面上随时可见，无处不在，他在不停的向用户传达一个信息：
天下名品，汇聚于此！
那我们就可以清楚的分析出他的目标群体：
白领、时尚人群等中产阶层。
a2.淘宝：
针对于淘宝，从其框架布局来看，他实质是提供分类索引服务。
在展示方面，第一注重检索，第二注重专题区块划分。
他的目标群体很宽泛，展示方式是通过预设不同的专题分类方式以适应不同需求的目标人群，是个闭环的开放体系。
a3.京东商城：
京东是个精明的商人，他是强于卖点展示。
他也有很细的商品分类和品牌展示位，但他的整体框架及内容服务于卖点，卖点是最高优先级的，打开页面，看到无处不在的“折扣”“立减”“特卖”，我们就相当清楚他的目标人群，有一定经济基础、期望物超所值并且有购物欲望的人群。
a4.一号店：
一个很有条理的商人，他的框架精细于商品分类。
就如同一家打理得很整齐的超市，等待理性消费者的到来，品牌也是他展示的一个重点，但并没有单列集中展示，而应用了商场、超市的展示方式——堆头，也没有作过多的卖点渲染，品牌故事娓娓道来，但却给买家一个极深刻的印象：
品质、品牌。
a5.亚马逊：
基于用户行为和热销商品的分类框架展示形式。
主要表现人性化和内容相关性的用户体验，针对成熟的且购买目标明确的客户群体，可以说是真正的自选超市，除了少部分的专题引导外，一切由用户来决定他自己的行为。
a6.XX：
微购
团购
XX始终如一的利用自己的强项进行外围拓展。
分类索引，这是他唯一的特点和相对来说最专业的方面，展示方式是集众家所长，因此没有较突出的个性。
他的电商模式更像是其他电商的展示平台和搜索引擎，看一下XX微购的商品搜索结果就知道了，所以，可以定位他为搜索引擎式电商模式。
b.引导方式——让客户找到他想要的
对于不同的网站框架搭建理念，各电商使用的引导方式无非三种引导方式：
分类引导——便于客户查找需求的类目；搜索引导——当不确定需求商品所属类目或不喜欢查看分类时，提供站内自主搜索功能；卖点引导——品牌、折扣、话题以及用户行为等多重组合。
引导方式是基于用户体验的，而用户体验是基于目标客户群体的。
通过对前述的几家知名电商网站分析，个人觉得用户体验作得最好的首选一号店，其次是天猫，第三名是XX团购。
在一号店的首页上，随时可找到商品分类和搜索框，而且这个功能项是不会影响客户浏览或引起视觉干扰的；天猫的商品分类始终悬浮于页面左侧，像一位谦卑的侍者，准备随时为客户提供所需的服务；XX团是将一号店和电猫的方式集成在一起，之所以把他排在第三位，是因为商品分类不太严谨并且没有自主的站内搜索，只有固定的选项。
良好的引导方式，是让客户知你所云、条理清楚，而不会使人产生迷惑或者是心存疑虑，淘宝、京东商城和XX微购在本人心目中的印象即是随时会使人产生迷惑的家伙,有点雾里看花的感觉，而亚马逊对应的群体必是理性的、成熟的且目的性极强的客户，而本人在作调研时，属于游客身份，非其目标人群，因此不在此评论范围内。
c.价格策略——用什么吸引客户的眼球
应季促销是一种常见策略，在对几家电商的价格分析中，可以明显看到这种方案，即使一向理性的一号店和亚马逊也会采取这种手段，但在促销价格的设置上，各家有很大的不同：
c1.疯狂打压型——淘宝，通过商品价格对比不难看出，他的价格基本是各家中的最低者，而促销时就更疯狂了，其实这个现象不难理解，因为他是一个开放开台，同一类商品会有多家店在销售，持久价格战是肯定的，但客户在选择时，会花很多时间去甄选、比对，所以淘宝培养出一批精明的淘客；
c2.明降暗升型——天猫、京东商城深谙此道，他们是先把价格拉高（提高幅度不等，与商品的特性有关），然后再打折，打折后与其平均市场价格持平或略低，这样一来，样子好看的同时钱不少赚；
c3.真不二价型——一号店、亚马逊，他们是理性的商人，他们的客户也同样是理性的，因此，我们从价格对比表中可以看到，即使在促销情况下，他们的价格不会浮动太大，格守底线，因为他们是为固定的目标消费群体服务的。
结论：
无论各电商运营团队如何设置展示框架、如何进行引导、如何作价格策略，他们都有一个前提，那就是“目标人群定位”，所有的事情都在围绕这个中心运作和展开。
本项目的商品虽然与其他电商有交集，但是他们可以为我们所用，与其与敌短兵相接，莫不如化敌为友，将他们的长处为我所用，扩大自身的知名度和彰显专业性。
作好人群定位，把稳渠道，自然水到渠成。
1.2行业分析
确切来说特产成为行业的时间还是比较短的，或者说特产是一个新兴的行业，在2010年以前特产行业也仅仅是一个概念，自2010年初几个稍具规模的主营特产商品的商场开业后，才开始带动着这一行业慢慢的实体化及规模化。
这之前做特产生意的基本都是小规模个体经营，很难形成气候。
不过干货市场属于特例，干货虽然也有很多属于特产，但是由于其易于被消费者认知和接受，现在早已经有了很稳定的市场。
（1）特产分类
目前行业内部的分类多按地区分类，本人比较倾向于简单分类，特产可以分食品类和工艺品类。
只所以这么分，一方面是因为这两大类是特产行业目前的主要经营类别，另外一方面是根据其市场定位分类的。
食品类，可以说主要是走大众化路线，即使是放在超市销售，只要价格合理，容易被认知，市场还是有的。
工艺品类，其实主要走的还是礼品市场，而且这方面有很多东西都和礼品市场有重合的地方。
这两种分类中又都按照其绝对价值分为高端和中低端产品。
很多各地的食品类特产，由于其生长环境的特殊性或者加工工艺的特殊性，导致了其价格较高，所以此类产品主要还是通过礼品市场消化。
比如阳澄湖大闸蟹。
（2）行业现状
2012年是特产行业急速升温的一年，无数的商家都盯上了这个行业，原因很简单，特产是目前为数不多的价格不透明的行业之一，利润翻倍的产品还是很多的。
高额的利润吸引了很多人投入到了这个行业中来，近两年来，仅北京新开的比较有规模的特产商城就有十家左右，小型的特产超市或者是特产商店更是不记其数。
但是这些人中真正能赚钱的寥寥无几。
大部分都是混个持平甚至是赔钱。
归咎其原因，还是因为这个行业还不成熟，目前没有成功的经营模式可以借鉴，大部分人都是摸索着去经营。
所以有很多人无奈的退出了这个行业。
（3）行业突破
特产行业想要被更多的消费者所认知、熟悉，就一定要突破，我个人认为单纯的仅依靠概念来突破还是比较困难的。
现在很多人都在做这个行业的概念推广，什么绿色、有机、天然、野生，这都是比较笼统的。
其实行业的突破在2011年初前后已经有过成功的案例，那就是单品突破，2010年青海的老酸奶进入了北京，因其口感纯正受到消费者的普遍认可，随后很多人开始认可这类产品，青海老酸奶从一个极具地方地标性的特产成为了大众消费品，除去其自身的价值外，它对整个酸奶产业的冲击也是巨大的，各大乳品企业也都纷纷推出了自己的“老酸奶”，同时也让更多人认识到了特产的魅力。
以后的行业突破也同样会遵从这样的市场原则，单品上的突破才会带动整个行业的发展和升温。
1.3目标群体分析
（1）服务对象
主要服务于喜欢购买土特产并对某类土特产有浓厚兴趣的人；还有不同区域、不同类别的客户慕名某种土特产却没有条件亲自到当地去购买的；喜欢吃不同风格食物的客户；乐于品尝不同区域土特产的客户等等。
（2）合作伙伴
特产种植养植户；各区域的优质特产品牌持有者等。
（3）PEST分析
a.政治环境
国家一系列相关政策向农村市场倾斜，商务部主导的建设新农村、万村千乡、家电下乡等工程拉动内需、主导农民消费的支农惠农政策推动了市场的发展为特产行业提供了有利机会。
农村市场的政策倾向将促使特产行业竞争对手更快的发展。
b.经济环境
自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破1.7万亿元，2010年达到4.5万亿，2011年我国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%。
一方面，《电子商务发展“十二五”规划》的编写标志着政府推动电子商务快速发展的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。
c.社会环境
社会对与电子商务的认可程度与日剧增，电子商务在老百姓和企业眼中的重要程度有明显的增加，目前很多企业把企业的经营领域扩展到电子商务，通过网络扩大自己的销售渠道。
在整个社会环境中，企业和个人很难孤立于电子商务环境之外，企业家认识到如果忽略电子商务，企业可能被社会的潮流所抛弃。
其次，手机网民规模的发展迅速，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。
这使得移动端营销有了庞大的群众基础。
d.技术环境
d1-IT技术快速发展，电子商务在安全、电子支付等方面的技术亦日益成熟。
d2-上网价格下调表明网络技术水平提高，上网成本降低，3G时代刚刚展现在大众面前，4G时代早已呼之欲出了，更快捷的网络信息传递和先进的生活方式已为大众所认可、接受，不久的将来，我们的生活中只有商务而没有电子商务，因为所有商务都是基于电子信息网络技术的。
1.4风险与风险管理
（1）自身基本情况介绍
本人就是一个标准的土特产迷，对各地的土特产有浓厚兴趣，而且是个标准的吃货，喜欢尝试，在以前经常出差时，会给家人或朋友带地方的土特产，身边的人也作过了解，当他们提到家乡的土特产时，津津乐道的兴奋表情让我记忆深刻。
同时，当前国内的人口流动量大，很多人在异地打工或做生意，土特产承载的是国人的思乡情结，因此，特色土特产电子商务平台发展有极大的消费市场。
（2）SWOT分析
首先，以当前给的商品信息分析一下浙江特色食品外销的优势与劣势：
S内部：
浙江食品自身营养价值极高，多含有丰富的维生素B17，正是VB17发挥了抗癌作用实中，丰富的葡萄糖、果糖、蔗糖、柠檬酸以及少量苹果酸、琥珀酸等。
而纤维能防止果糖在血液中转化成三酸甘油脂，使血中三酸甘油脂的指数下降约16％，因为三酸甘油脂是一种血液脂肪，可增加罹患心脏病的危险。
所以食用干果能加强心脏活力。
Ｗ内部：
浙江处于我国东南沿海，与中部东部的距离较近。
交通较为发达，运输方式较多。
浙江食品种类繁多，体积也大小不一，运输时会有各种方面的要求。
其次，分析一下浙江特色食品外销的外部环境因素：
Ｏ外部：
市场需求量大，近年来，浙江食品因其质量优异、营养丰硕等特质，在腹地市场上颇受迎接，每年由腹地直接去浙江等原产地收买食品的客商越来越多，有时甚至会出现如不提早订货就会面对缺货的表象。
截止2011年初，来浙预订特产的客商每年增幅超出30%。
诸多原产地的风味特产产品产量增幅连年增大，但依然僧多粥少，不少特色产品尚在包装期就已被订购一空。
浙江特产的市场价格继续呈上升趋势。
国家继续大力发展内地的交通，加强了与东部沿海地区的联系。
国家有关部门继续一如既往地支持内地的交通基础设施建设，将其纳入国家规划，付诸建设。
并要求相关部门抓紧做好基础设施项目的前期工作，动员社会各方面的力量，共同参与交通设施建设，进一步夯实了内地快速发展的基础。
便利了浙江于内陆地区的交流，运输方面的一些问题的到解决，也给我们开拓了方向。
T外部：
东西部的气候存在较大差异，贮藏保鲜技术还不够成熟，因为东部城市气候较为湿润，存放很成问题短。
食品酥脆的口感易消失，且易受潮，变质。
中东部地区的消费者对浙江食品还是有些了解的，信任度相对较高，相对其它地区的食品，更愿意被接受，并且价格也相差不多。
目前特产的销售多为零散销售，街边销售，消费者觉得品质得不到保证。
SWOT分析后的举措：
通过分析浙江特色食品外销的优势和劣势，分析外部环境，识别了开设浙江特色食品电商平台的机会与威胁后，经过思考与调研，只要我们作好定位以及相关的策略，采取差异化和纯正品质保障的营销指导方针，此项目是完全可行的。
第二章运营策略
2.1盈利模式
一般网站赢利大致可以分成三种平台:
交互平台（通信、交友、娱乐）、媒体平台（信息发布）和商务平台（支持各种交易）。
不过现在三种平台慢慢模糊化了，只要能做大的互联网企业都想把它的业务宽度、深度做大做强，打造成自己的企业王国，就像XX，腾讯，阿里巴巴这样的超级互联网王国没有它们不想做的，连石头都想啃一啃！
而对于我们的网站，首先要说明的是我们的网站是会员制的，当然这个会员是一种联系方式，只要注册就会成为我们网站的会员。
（1）依靠网站为平台载体产生的盈利
a.纯粹依靠网站广告获得收入
对于我们的广告收入，核心内容如下：
a1：
品牌宣传方案
以我们的网站平台为资源，为客户提供可以自主选择的广告位置，按每天计费的专业推广服务。
a2：
展示推广方案
为有更高推广需求的客户提供量身定制，通过进价排序，按照展示计费，更适合推广店铺，品牌的服务。
短期内引入大流量的主题推荐活动。
a3：
精准营销方案
为本网站客户量身定制，通过关键词竞价按点击付费进行商品精准推广服务。
b.利用移动端网络平台即时消息发布广告收费
此项服务面向的是我们的合作商家，通过移动平台，在本网站有新活动，或是在一些特殊节日发布专题活动信息。
上面的模式主要是以我们所能提供的服务为盈利点而规划的。
（2）网站销售产品产生的盈利
直接销售收入赚取采购价和销售价之间的差价。
在线销售的产品品类众多，产品价格比线下零售店便宜10%—20%；基本无库存周转，采用B2C方式，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。
实现“低应力大规模”的商业模式。
此方面正体现了我们网站的基本功能，我们是一个电子交易网站。
通过会员们的购买所带动的经济链而产生盈利点。
这也是我们的工作重心。
5.3社会收益
在销售和推广我们商品的同时，还有一些衍生的产业链条可以挖掘，与土特产相关的有地方旅游、土特产烹饪等，均可成为后期拓展与合作的盈利点。
2.2推广模式
网站推广方面，我们有先天的独特优势。
推广的最大意义不在于销售了多少商品，而是传达我们的理念和文化，潜移默化地改变人们的生活方式（星巴克的创业之路给我的启示）。
我们需要把各种推广方式有机的结合一起：
（1）线下推广应季的展销会是打品牌的好机会，同时销量不菲，后期要考虑广告了，现在的商业已分不清线上线下的界线了，另外，大宗交易的线下推广平台也是很重要的；
（2）线上传统平台推广其它成熟电商平台，如XX微购、各种团购等,充分利用机会展示品牌；
（3）移动端推广在3G已基本普及，4G呼之欲出的情况下，电商转战移动端已是不争的事实，它们是品牌和文化传播的重要推广途径，我们的今后作深度推广开发应着眼于此。
2.3经营发展计划
项目的发展主要分为三个阶段：
前期、中期和后期。
总体战略规划如下：
（1）初期计划（1年内）
a.平台推广
①与其他热门门户网站合作：
在点击率高的网站上设置链接，使
更多的人了解和关注我们的品牌。
②实现品牌效应：
充分利用现有能利用的资源与政府相关部门、国内各大特色食品网站、食品管理站、技术服务商等建立良好的合作关系，综合推广，打造品牌效应。
③与政府机关加强合作：
通过有关部门了解更多的地方特产，通过我们的电商平台帮助各个地方推广，从而提高平台知名度。
b.数据信息收集
通过平台良好的推广和宣传，丰富平台信息收集途径，加快数据信息的收集，建立安全、强大的信息数据库。
（2）中期计划（2-3年）
a.运营范围
以社会需求为先导，将我们电商平台的广告投放品牌进行推广，实现公益一体化。
募集公益捐款回馈社会为主，以广告模式及其他服务为辅,积极开发其他功能多渠道募集善款。
b.发展目标
①深入主题，挖掘各地的特产食品特色，发挥平台特点，提升核心竞争力
②完善平台功能，充分满足社会实际需求
③不断参与社会公益活动、从网站盈利中定期分取部分收益捐献到其他公益组织。
同时，当网站有一定影响力时候，举办各种公益活动，扩大影响力。
④在前期的探索实践中，总结吸收平台各种模式成功经验，逐渐将我们的电商平台发展成为全国最大的特产电子商务平台
c.具体发展计划：
①发展第二年：
充分利用前期对平台的推广和宣传，在发展第二年继续加大对平台的宣传，把平台推广到更多的领域中去，让更多的人关注我们平台推出的特色食品。
发挥各地特色食品多样性，并挖掘其各自不同的特色和益处，并使用网站的高点击量，吸纳广告商的加盟，丰富平台运营模式及盈利模式，提升核心竞争力，从而为特产事业的发展做出重大贡献。
②发展第三年：
在做好平台推广各个地区特产的同时，以社会实际需求为先导，继续推广广告投放业务，丰富网站功能和盈利模式，并通过这些手段拓宽们的事业道路，切合以推广各地区特产为宗旨的建立根本。
（3）长期战略计划（4-5年）
a.运营范围
在原有的推广各地区特产的基础上，建立全国性的网上特产组织平台，对慈善公益作宣传，运用募集的捐款回馈社会。
b.发展目标
①实现全国最大特产电子商务平台的目标，成立公益慈善机构或组织，并继续发展壮大，实现全民公益。
②拓宽广告投放品牌的市场，实现更大广告收益。
③建立以各地特产电子商务为中心的全国性特产组织并开设网上平台。
c.具体计划
发展后期，整体已经进入轨道，但仍围绕推广各地区特产为大主题，在发展中期推广广告投放品牌的营销途径，从而开辟新的特产电子商务盈利模式，以特产电子商务模式为运营方针，实现全国最大的特产电子商务平台。
在成功运营电子商务平台的基础上，设立网上旗下公益机构，组织环保和公益活动及倡议，建立专项基金平台，从而通过这种方式将平台盈利的部分资金以及来自社会的爱心资金投入社会需要的地方，回馈社会，做好公益。
第三章项目管理方案
3.1运营团队
（1）技术团队——展示
a.策划、设计、美工、程序网站架构搭建、用户体验与互动、网站结构优化与功能扩展、效果图设计与视觉引导、图片处理、商品拍照、后台搭建、代码生成及优化、服务器操作与维护；
b.文案编辑软文编辑、关键词堆叠创意、商品相关内容资料整理优化、衍生内容梳理与创意。
（2）渠道团队——引流
a.线下渠道拓展专员线下大宗商品交易平台公关、展会公关；
b.线上传统渠道拓展专员相关电商平台推广发布、搜索排名优化、线上专题活动策划；
c.移动端拓展专员品牌推广、用户群体维护、微博微信推广创意策划、品牌及商品衍生信息创意；
d.商品渠道专员甄选地方特色优质特产，合作洽谈，商品需求分析。
（3）销售团队——消化与服务
a.客服管控售前服务、客户在线沟通、商品销售分析报表；
b.跟单员管控售后服务、物流环节及客户投诉处理、整理售后服务报表；
c.市场专员站内广告位推广接洽、创意策划、广告位销售规划及报表。
3.2渠道接口
（1）线下渠道——中国电信114电话团购销售平台（大宗礼品团购交易）、节假日展会、特卖会平台；
（2）线上渠道——XX（微购、团购）、天猫、其他知名成熟团购网；
（3）移动端渠道——官方微博、微信、微盟电子商城等。
3.3项目定位
我们的项目定位是在线经营各地方知名的优质的土特产（食品）。
目标群体分三类：
a.都市中产阶层（中高端消费人群），着重生活品质；
b.家庭主妇有些特产是需要加工食用的，营养、安全及烹饪方法是这个群体的需求；
c.猎奇者和在外务工（做生意）者中低端人群，思乡情结和心理需求，但具备向中高端消费培养的可能性。
综上所述，我们的目标群体应当是理性消费人群，因此在网站框架策划和栏目创意上要作相应的创意处理。
3.4股权分配与财务预测
（1）股权分配
（a）项目启动后的半年至1年为我们集团出资，集团100%控股；
（b）第二年，考虑将以资产溢价形式通过出让30%股权吸引风险投资，运营团队购买持有18%股权，进行利益捆绑，我们集团占有52%股权，股权结构变为：
图例变更股本结构
（2）收入预算
根据市场分析情况，公司做出了近五年各项收入预测（详见表3-2）：
表3-1收入预算表（单位：
万元）
收入预算表
项目
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
广告收入
12.00
36.00
72.00
98.70
150.30
收入合计
12.00
36.00
72.00
98.70
150.30
（3）经营成果预测
表3-2经营成果预测表（单位：
万元）
经营成果预测表
项目
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
经营成本
12.30
19.90
39.20
45.30
57.40
营业收入
12.00
36.00
72.00
98.70
150.30
营业利润
-0.30
16.10
32.80
53.40
92.90
所得税费用
0.00
3.95
8.20
13.35
23.23
净利润
0.00
12.15
24.60
40.05
69.68
（4）投资回报
表3-3发展能力分析表（单位：
万元）
发展能力分析
项目
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
资产
28.40
63.82
96.06
118.91
208.14
收入
12.00
36.00
72.00
98.70
150.30
净利润
0.00
12.15
24.60
40.05
69.68
3.5人才战略与奖惩制度
（1）设计合理有效的薪酬制度：
（a）薪酬可分为固定薪酬和浮动薪酬，其中固定薪酬根据不同情况又可包括基薪、津贴、福利等，浮动薪酬可包括奖金、佣金等短期激励和长期服务年金、股票期权等长期激励；
（b）不同的名称不仅代表总薪酬中金额不等的组成部分，更重要的是对员工起不同的作用，例如：
有的体现公平和保障，有的用以吸引和保持重要人才，还有的实现长期激励和约束。
这些部分的有机结合体就构成了总薪酬。
（2）职级体系：
（a）薪酬的界定即给不同的员工制定不同的标准，而不同员工的区分依赖于职级的设置。
通过对不同业务、拥有不同技能和承担不同责任的人员设定职务级别，从而拉开薪酬差距，体现个人的价值。
因此职级体系的设计是薪酬改革的基石；
（b）以绩效考评（链接绩效考核体系的设计）为基础，设计能上能下、优胜劣汰的流动机制，保证各职级人
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