市场部功能全面解析.docx

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市场部功能全面解析

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企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大大体职能部门。

市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题，这两个问题同时作用于市场，确实是咱们今天所做的市场营销工作。

市场是企业的龙头，是企业实现产品变成资金、变成利润的要紧职能部门；企业生产产品数量、生产产品品种、生产产品规格、产品包装、产品外观等等必需以市场为导向。

这些观念已被咱们的国内企业同意。

有的国内企业已将这些观念在市场实战运用自如，倍尝甜头。

　　可是，到了20世纪末，一切都在快速进展，于是股东、企业、企业家、职业领导人又感觉如此销售太慢，在寻觅诸如“肥猪粉”、“丰乳剂”之类的快速成长添加剂加速销售额、销售量的增加，实现利润的最大化。

企业纷纷设立市场部或企划部，进行了第二次营销行动。

将广告、策划、宣传、创意、品牌、形象、市场定位等视为神明，以为“广告一响，黄金万两”。

有的企业运用市场及广告到了惊天动地的境界，一年之内投入广告一个亿、五个亿已经习以为常。

　　纵观百年国际闻名消费品公司，都是一步一个台阶、一步一个脚印地进展市场，稳步地增加销售。

这些公司有一个一起的营销特点，确实是销售与市场二者之间和谐的专门好，既重视销售，又重视市场，将“拉”与“推”二种力量有机地结合了起来。

　　下面，本人就依照自己连年市场实战体会，针对市场或企划的大体功能和职责问题加以论述，并就几个市场部的日常策略设计思路拿出来，供读者参考，也便于心急的企业、心急的人们能清醒地熟悉市场或企划的真正含义和作用，以避免将市场或企划导入邪路，招人谩骂。

第一部份　市场部及各职位职责

　　一、市场部的职责

　　市场部的要紧职责有十五大方面。

　　01、制定年度营销目标打算。

　　02、成立和完善营销信息搜集、处置、交流及保密系统。

　　03、对消费者购买心理和行为的调查。

　　04、对竞争品牌产品的性能、价钱、促销手腕等小的搜集、整理和分析。

　　05、对竞争品牌广告策略、竞争手腕的分析。

　　06、做出销售预测，提出以后市场的分析、进展方向和计划。

　　07、制定产品企划策略。

　　08、制定产品价钱。

　　09、新产品上市计划。

　　10、制定通路打算及个时期实施目标。

　　11、促销活动的策划及组织。

　　12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及治理。

　　13、制定及实施市场广告推行活动和公关活动。

　　14、实施品牌计划和品牌的形象建设。

　　15、负责产销的和谐工作。

　　市场部在产品不同时期偏重点各有不同。

　　1．在产品导入期，市场部的职责重点有：

对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市计划；制定通路打算及个时期实施目标；制定产品价钱；制定产品企划策略。

　　2．在产品成长期，市场部的职责重点有：

成立和完善营销信息搜集、处置、交流及保密系统；制定年度营销目标打算；负责产销的和谐工作。

　　3．在产品成熟期，市场部的职责重点有：

对竞争品牌广告策略、竞争手腕的分析。

对销售预测，提出以后市场的分析、进展方向和计划。

制定产品企划策略。

制定广告策略。

实施品牌计划。

　　二、市场部领导的职责

　　市场部领导全面负责市场部门的业务及人员治理，其具体职责是：

　　01、全面打算、安排、治理市场部工作。

　　02、制定年度营销策略和营销打算。

　　03、和谐部门内部与其他部门之间的合作关系。

　　04、制定市场部的工作标准、行为准那么及奖励制度。

　　05、指导、检查、操纵本部门各项工作的实施。

　　06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。

　　07、拟订并监督执行市场计划与预算。

　　08、拟订并监督执行公关及促销活动打算，打算安排年、季、月及专项市场推行策划。

　　09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告打算。

　　10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出预备。

　　11、拟订并监督执行市场调研打算。

　　12、拟订并监督执行新产品上市打算和预算。

　　13、制定各项费用的申报及审核程序。

　　三、市场调研主管的职责

　　01、负责市场调研打算的制定及实施。

　　02、成立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报搜集、整理、分析、交流及保密制度。

　　03、为本部门和其他部门提供信息决策支持。

　　04、协助市场部领导制定各项市场营销打算。

　　05、组织进行宏观环境及行业状况调研。

　　06、组织对企业内部营销环境调研。

　　07、组织对消费者及用户调研。

　　08、对配销渠道的调研。

　　09、搜集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界集体、学会发布的行业政策和信息。

　　10、提出新产品开发提案。

　　四、市场部营业企划主管的职责

　　01、制定各类不同的通路配置打算。

　　02、负责竞争产品信息的整理与分类。

　　03、制定产品的分销打算。

　　04、制定通路此刻与培训、鼓励和操纵政策。

　　05、按期分析、评估通路。

　　06、与销售部及时沟通每一个月销量打算并适量安排生产。

　　07、操纵产成品、包装式样和库存数量。

　　08、操纵物流并适时同胞促销打算。

五、市场部产品企划主管的职责

　　01、依照企业进展计划，判定产品年度、阅读性计划。

　　02、负责产品开发，并与研发、生产、采购、财务等部门一起进行产品商业化运作企划。

　　03、负责产品全方位企划，包括价钱企划、包装企划、通路企划、延伸企划。

　　04、协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。

　　六、市场部广告企划主管的职责

　　01、制定年、季、月度广告费用打算。

　　02、负责企业各项产品、公关活动的策划与执行。

　　03、正确地选择广告公司。

　　04、督导广告及制作代理公司的工作。

　　05、制定产品不同时期的广告策略。

　　06、进行广告检测与统计，并维持与生产调研主管的业务沟通。

　　07、及时进行广告、公关活动的成效评估。

　　七、市场部促销企划主管的职责

　　01、依照公司的整体计划，进行年度、季度、月度及节假日的各类促销活动。

　　02、负责拟订各类促销方案，并监督各类促销方案的实施与成效的评估。

　　03、指导、监督个区域市场促销活动打算的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报和审批程序，并对该项程序予以监督。

　　04、促销品的设计、制作及发放治理。

　　05、区域销量的分析统计及提出推动打算。

　　06、制定不同时期、不同促销活动的各项预算，并依据预算操纵促销经费的利用。

　　八、市场部推行制作主管的职责

　　01、制定年度推行打算。

　　02、负责个商场专柜、专卖店的美术设计与制作和POP的设计与制作。

　　03、负责各类推行方案的制定。

　　04、推行制作费用预算与操纵。

　　05、负责各类推行方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售的评估。

　　九、市场部理货员职责

　　01、安排固定的走街造访线路。

　　02、直接造访零售店客户。

　　03、完成商品化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的治理。

　　04、进行有效第购买点援助器材的张贴、悬挂及陈列。

　　05、培育零售商店关于商品化陈列工作的踊跃态度和对深度分销的较多熟悉。

　　06、踊跃了解并取得竞争对手的各类信息，踊跃利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出建议。

　　07、成立良好的客户关系，维持亲善的态度，树立公司的专业形象。

　　08、踊跃有效利用促销资金，以最经济的方式运作并维持高效率。

　　09、完整、准确、及时地制作、呈报各类报表。

　　10、在市场代表的指导下，治理促销人员。

　　十、市场部与销售部的配合

　　市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨：

　　01、销售增进打算。

　　02、促销活动/公关活动打算及安排。

检查及沟通终端市场活化状况。

　　03、POP投放打算。

促销/公关礼物发放打算。

　　04、年、季度、月销售目标制定。

　　05、产品市场占有率及品牌推行打算。

　　销售部应将以下工作向市场部提供：

　　01、终端产品陈列情形。

　　02、产品理货情形。

　　03、POP发放情形。

　　04、网点开发、覆盖率情形。

　　05、终端销售情形。

　　06、终端促销信息反馈。

　　07、区域销售状况。

　　08、竞争品牌市场信息反馈。

　　09、客户反馈。

销售部不仅要完成每一个月销售打算，还要反馈市场信息状况及竞品情形，以便市场部依照不同时期的转变指数预测以后市场产品需求走向，制定下月及调整下季度生产打算。

　　销售部在完成把产品有效送达销售终端的同时，要配合市场部达到有效推行，使消费者不仅能看到产品，而且能够产生购买欲望。

因此，对销售终端的活化宣传，如产品摆放、促销活动配合、POP的配合宣传都是销售部人材工作范围，也是与市场部沟通较多的环节之一。

产品理货是业务代表最大体的工作，它的好坏直接阻碍产品在结尾的销售，同时也会阻碍产品在消费者心中的信誉，因此它已经不单纯是简单的销售问题，与品牌的形象有关，也是涉及市场部治理的内容，因此要有这方面的沟通。

　　总之，销售部在市场前沿涉及品牌及企业长期性进展因素，销售部要与市场人员进行正常的沟通。

第二部份　市场活动治理及策划

　　一、市场生动化治理

　　市场生动化，是指通过有效的环境计划、气氛营造、商品陈列等手腕使企业的产品在结尾通路即销售点加倍能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。

　　1、市场生动化治理原那么

　　1）制造购买环境。

制造性的产品和市场广告的格式与位置，将直接刺激购买欲望。

　　2）改善卖场形象。

咱们的广告把咱们的产品的最新信息告知公众，信息的新鲜与准确和别具一格的陈列将使卖场不同于它的竞争对手。

　　3）增加销售和利润。

这是咱们销售工作的最终目标。

　　2、市场生动化治理流程

　　3、市场生动化治理的一样技术

　　陈列商品的循环：

要符合整体运营工作的目标和要求，维持陈列的新鲜感和时令性。

　　陈列商品的摆放：

按品种系列安排，依分销重点依次摆放，每一个品种的陈列面不低于6个，陈列产品禁止缺货，所有陈列产品商标一致面向消费者。

　　正确利用现场展现工具：

陈列产品与展现工具应充分派合，新展现工具应用于样品上。

　　明显的价钱标识：

价钱标识应准确、统一；所有陈列品种均应有价钱标识，标识上应标明产品名、价钱、产地、规格等（产品名---xx,价钱------x元，企业名称----xx出品，规格-------）。

　　产品及场地的清洁：

任何时候都应该维持产品及陈列货架的清洁，避免尘埃及污渍。

幸免阻碍销售。

　　存货治理：

适当的存货将避免脱销、维持分销并直接阻碍现场的消费心理。

　　正确利用POP广告：

POP广告应置于店内合理摆放的显著位置，不可被其他物品挡住，插卡、海报与贴纸应接近水平视线；不可太高或太低；产品应维持格调和诉求方面的统一性，及时改换受损和过时广告产品。

　　店内陈列位置：

与店方人员维持良好的客情关系，力求显著的产品陈列位置。

　　市场生动化治理的检查要点

　　产品必需陈列于消费者刚入店时所能看到的最正确位置；

　　主推产品及畅销新品必需占所有陈列空间70%的陈列面积；

　　家店等产品样品必需除去外包装后陈列；

　　每次造访零售店时必需清理改换损失的产品及演示材料、POP;

　　所有陈列产品必需有清楚的价钱标识；

　　及时补充新产品，新产品的补充要遵守先进先出的原那么；撤换淘汰旧样品；

　　维持产品陈列及展现工具的清洁；

　　产品必需集中陈列；

　　产品标识、产品及宣传画等不能被其他图案或物品遮盖或包围

　　POP及其他展品不能遮盖住产品

　　4、市场生动化在产品不同时期的特点

　　1）导入期

　　特点：

产品能够上柜或摆放整齐是最大体的要求，注重产品的可见度

　　目的：

吸引消费者的注意力，以良好形象引发普遍爱好

　　2）成长期

　　特点：

随着市场竞争的猛烈，对生动化治理的要求也慢慢提高。

现在应增强商品循环，商品及场地的清洁，正确适本地试用广告，必要时可增派理货员驻店。

　　目的：

以市场生动化演示带动销售，增强产品的视觉冲击力

　　3）成熟期

　　特点：

更注重市场生动化的丰硕性与新颖性，注重利用现场展现工具，注重占有更重要的陈列位置

　　目的：

展现品牌丰硕形象，增进销售持续增加

二、市场推行治理

　　市场推行治理的要紧内容

　　各分公司/办事处领导直接领导区域性促销活动。

办事处开展区域性广告等促销活动应预约提出方案，呈报销售领导、营销总监、市场部批准后方可组织实施。

　　为节约本钱，各分公司/办事处促销活动需要的传单、招贴画、POP广告，绶带、横幅等可由市场部统一制作。

　　广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。

　　全国性展销、展览会，由公司统一组织有关部门、办事处参加，费用纳入全年公司促销预算中。

　　关于邀请零售商或批发商参加的展销、展览会，其费用届时由公司、办事处及零售商（或经销商）具体协商解决。

　　公司举行的展销会、新闻公布会等纳入全年促销打算，由市场部提交方案，营销总监审核，市场部具体实施。

　　区域性展销、展览会，原那么上由办事处自行组织。

市场部应协助营销往总监审查其方案，并对结果进行分析。

　　对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部提出设计方案，市场部组织有关人员审定，销售部、办事处负责执行。

　　为鼓舞零售商或批发商的踊跃性，公司成立相应的奖励制度，并在协议中具体表现。

鼓励机制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售部会同公司审核。

　　市场推行治理产品不同时期的特点。

　　导入期：

初期就应严格治理，标准治理，以幸免没必要要的资源浪费

　　成长期：

应注重标识的标准和统一，企业推行的步伐应维持一致，尽力维持对外统一形象，注意推行与销售之间的关系。

　　成熟期：

维持并开拓器乐的形象，推行工作不断推陈出新，并尽力电动零售商及批发商的踊跃性，注意推行与销售之间的关系。

　　销售部门在市场推行工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的搜集整理、统计分析和建议上报工作，是一个极为关键的环节。

　　三、新产品上市广告策划

　　产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、进展、衰亡的动态进程。

在一种产品生命周期的不同时期，企业要多次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之转变，因为产品时刻经历着经济环境的转变、竞争对手的转变、消费者消费需求与爱好点的进展转变，企业都希望尽可能延长产品生命，扩大利润，因此，只有依照此类产品不同生命周期的市场特点制定相应的广告策略，才能在转变中取得优势，取得利润。

一些国内消费品企业对产品生命周期概念模糊，乃至将一种产品的市场生命周期与自身品牌产品生命周期相混淆；在产品的市场运作方面更是分不清哪个时期该用什么策略，以适应此种产品市场不同生命周期的转变。

　　新品上市期是指某单一品牌产品的入市期，是该品牌产品生命周期的第一时期。

但在现在，此类产品的整体市场上，可能处于产品生命周期的任何一个时期。

广告策划应配合企业销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业利润的增加，尽可能缩短导入市场的时刻，协助企业顺利进入成长期。

新品可否迅速转入自身的成长期，关于该品牌产品的成败相当重要，因此需要企业以适应此种产品市场生命周期所处时期的特点的广告策略，将新产品导入市场。

　　单一品牌新产品上市期特点

　　●产品铺货低

　　●该品牌认知度低

　　●营销网络尚待营建

　　●假设现在正值此种产品的导入期，市场认知度很低，消费者从认知到试用到同意再到扩散需要一个进程。

往往产品越新颖，技术含量越高，那个时期经历的时刻越长。

　　单一品牌新产品整体市场生命周期特点

　　1、导入期：

　　●产品普及率低，销量低，销售增加慢

　　●市场认知度低

　　●大体需求有待开发

　　●市场铺货低

　　●市场竞争不猛烈

　　2、成长期：

　　●产物品市场认知度提升直至普及

　　●市场选择性需求与潜在需求迅速扩大

　　●整体市场销售量迅速提高，产品利润上升

　　●市场竞争日趋猛烈

　　3、成熟期

　　●产品被市场普遍认知

　　●市场需求趋于稳固

　　●整体市场销售量稳固

　　●产品不同化增强，市场更细分

　　●市场竞争达到最猛烈

　　依照新品上市所处的不同时期，相应的广告策划重点说明

　　1、导入期

　　●目标：

广而告之

　　●目的：

培育市场，启发大体需求

　　●策略重点：

强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主

　　2、成长期：

　　●目标：

创建品牌

　　●目的：

提高品牌知名度，开拓市场

　　●策略重点：

定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品

　　3、成熟期

　　●目标：

创独特品牌

　　●目的：

提高品牌知名度，争夺市场

●策略重点：

定位独到，品牌个性独特，强调不同化、多样化

　　四、通路推行的广告策略　　

　　消费者与通路成员是企业要紧的广告对象，企业不管对谁做广告，都要直接或间接地对通路的广告支持。

企业通过对消费者的广告能够直接吸引消费者，拉动市场需求，增进销量提升。

企业通过对通路成员的广告能够有效地推动销售，拓展市场，扩大市场份额。

对通路的广告推行是“拉力”作用在通路中的运用与显现，是企业通经常使用来告知通路、吸引注意、提高销量、巩固通路合作关系，更好地效劳与支持品牌及产品的重要推行方式之一。

　　一些企业为产品销路不顺畅而迟疑，缘故不必然是产品不行和消费者不认同，还有可能是因为通路推行力度不够、手腕不得法而阻碍了通路的合作信心与踊跃性。

因此，增强通路中的拉力运作，把握合理的通路推行方式是十分必要的。

　　在通路推行广告策划时，要考虑产品的不同生命周期特点、不同时期的品牌市场价值、不同的销售季节转变、不同通路成员的利益驱动点、不同的销售目标等先决条件。

因为，在上述不同情形下，通路推行广告的目标与作用是不同的。

因此，只有在明确广告目标的基础上安排相应的、有针对性的广告策略，才能充分激发通路成员的信心，取得通路的合作与支持。

　　单一品牌产品生命周期

　　1、上市期

　　●广告核心目标：

认知与开拓

　　●广告的目的与作用：

增进通路认知与明白得，引发通路爱好，达到进货，迅速实现铺货

　　●广告策略：

　　1）教育通路，用适当的媒体向通路转达产品优势信息，强化产品大体利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对通路得优惠供货政策、效劳帆板方式及推行支持等信息。

　　2）强调企业所提供的通路政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售。

　　3）配合结尾零售商做消费者尝试促销及生动化展现；配合结尾的促销活动

　　4）做全方位的媒体广告；对结尾零售商进行直接的奖励促销。

　　2、成长期

　　●广告核心目标：

巩固与进展

　　●广告的目的与作用：

大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓舞其提高销售量，培育通路成员的信心与支持

　　●广告策略：

　　1）树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给分销商带来的利益。

　　2）大力宣传企业对通路成员优惠而灵活的促销政策，如各类形式的价钱折扣、折让、免费商品、结尾促销、推行补助等。

　　3）配合结尾零售商做促销及生动化展现，配合其他经销商的推行宣传在专业性、行业性、及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品与企业正面效应的新闻来增强通路信心。

　　4）在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系保护与广告宣传。

　　3、成熟期

　　●广告核心目标：

保护与稳固

　　●广告的目的与作用：

调整通路网络，增强通路操纵，巩固维持通路与企业的合作关系

　　●广告策略：

　　1）树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各类形式的公关广告与形象广告巩固通路信心。

　　2）强调企业实力与信誉及给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而是一种诚信和保障，并世无双的支持与效劳。

　　3）配合结尾零售商做消费者促销及生动化展现；配合结尾的促销活动做全方位的媒体广告。

　　4）配合淡旺季交替期间产品的销售做广告宣传。

　　5）广告策划周密注意竞争品牌推行行为。

　　五、促销活动的广告策略

　　促销从广义上讲，是指企业依照市场状况与自身条件，通过整体计划，在一按时期（一般是一年），制定能够增进产品销售的各项市场沟通手腕的比例设置、形式设计与方式选择。

旨在运用各类沟通手腕、方式向通路或消费者传递产品（效劳）与企业信息，实现双向沟通，使通路与消费者对企业及产品产生爱好、好感与信任，进而做出购买决策。

因此说，凡是能够增进产品销售的方式与手腕都能够成为促销途径。

要紧包括：

产品宣传、销售增进、人员推销与公关宣传。

但咱们那个地址所说的促销活动是指多数属于短时间性刺激消费者或通路成员较迅速、大量地达到购买产品或效劳的具体活动与举措，由于这种方式能为购买行为提供“催化剂”，产生强烈的短时间成效，使得企业通常将它作为年度中刺激销售增加的重要手腕。

　　为将有关促销活动的信息转达给消费者或通路，引发消费者或通路地注意与爱好，需要广告宣传配合，以保证促销活动达到预期的成效。

　　针对不同对象的促销活动广告策划。

　　促销活动的大体原理是运用“推”与“拉”两种力量的有机结合来作用于目标市场。

促销活动广告是效劳于促销活动的推行手腕，必需依照促销活动的对象、目的的不同来确信广告的目标、职能与策略。

不同对象促销活动的广告支持

　　针对不同机会的促销活动广告策划

　　促销活动的广告策划除必需配合促销活动对象之外，还要把握促销活动的机会那个关键点，明确广告的目标，明确促销广告不同于产品广告的生命周期、销售季节、产品属性、竞品策略等作相应的调整和改变。

见下表。

不同产品时期促销活动的广告支持

不同销售季节促销活动的广告支持

六、企业形象宣传广告策划

　　企业形象广告是以塑造企业形象为目的而展开的，不管广告知求内容、表现方式、媒体运用手腕等都是着力强调企业在产品、品牌、效劳、规模、资金、信誉、人材、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，和企业先进的理念、价值观、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来迎归并感染主流的社会价值观与消费者及通路成员的心理与经济价值的需求。

　　企业形象广告是树立企业品牌、保护企业久远利益、并同时带动已树立的产品品牌、推动企业当前利益相结合的一种具有久远战略性的广告推行活动。

　　企业形象宣传广告的类型。

　　从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传偏重有所区别，以下介绍几种企业形象宣传的广告类型。

企业形象宣传的广告类型

　　企业形象宣传广告的手腕运用

　　依照不