市场营销学第17讲 服务营销.docx
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市场营销学第17讲服务营销
第17讲服务营销
S：
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E：
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R：
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V：
Viewingeverycustomerasspecial
I：
Invitingyourcustomertoreturn
C：
Creatingawarmatmosphere
E：
Eyecontactthatshowswecare
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对SERVICE的认识
服务营销与产品营销的差异性
产品特点不同
顾客对生产过程的参与
人是产品的一部分
质量控制问题
产品无法贮存
时间因素的重要性
分销渠道的不同
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学习要点
服务的定义和特征
服务业分类
服务消费者行为特点
服务质量的特点
服务组合
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一、服务的定义与特征
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或
利益，服务并不导致任何所有权的产生。
它的产生可能与某
种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。
（科特勒）
服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、
界定和满足欲望的活动。
（美国市场学会，AMA）
服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商
品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系
列行为（Gronroos）。
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服务产品特点
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服务
无形性
不可分性
易变性
不可储存性
1、服务产品的无形性
对服务营销的不利影响：
服务产品不易识别
服务质量较难考核和控制
会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失
服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据
服务广告、服务展览比较难做
新的服务产品难于测试
对服务营销的有利影响：
作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“神秘感”的吸引力。
“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。
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2、服务产品的不可分性
对服务营销的不利影响：
许多服务只能是“一对一”的方式，限制客流量的增长；
出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力；
服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节失误，都会影响整个服务质量；
消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程的顺利进行。
对服务营销的有利影响：
生产与消费不可分在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心客户的需要，而这一点正是符合营销要求的；
促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客；
促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量；
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3、服务产品的易变性
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对服务营销的不利影响：
服务不易标准化、规范化；
服务质量难以维持；
服务品牌较难树立；
服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难。
对服务营销的有利影响：
促使服务机构更多地关心顾客行为和需求的差异性，开展差异化、个性化营销；
促使服务机构更多地关心市场变化，以增强他们灵活应变能力；
促使服务机构中是对一线人员的授权，以增强他们提供服务的灵活性。
4、服务产品的不可储存性
对服务营销的不利影响：
服务供求在时间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲不均，影响服务质量；
服务供求在空间上的矛盾也就难协调；
服务营销受空间或地理条件的限制比较大。
对服务营销的有利影响：
促使服务机构珍惜时间资源和提高服务效率，提高服务空间的利用率；
促使营销管理人员多思考如何利用营销手段如市场营销要素平衡对服务产品的供求；
以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等候时间，为服务增值，使顾客获得更大的满足感！
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二、服务业分类
按照顾客参与程度划分：
①高接触性服务业：
娱乐业、公共交通、学校
②中接触性服务业：
银行、律师、房地产经纪人
③低接触性服务业：
邮电通信业、批发商业
按照服务成分高低划分：
①高服务成分服务业：
修理业、美容业
②中服务成分服务业：
饮食业、旅店业
③低服务成分服务业：
自助餐厅、超级市场
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三、服务消费者特点
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消费认知的风险性
信息来源的人际性
质量识别的间接性
品牌选择的有限性
品牌持有的稳定性
接受创新的缓慢性
服务过程的参与性
1、消费者认知的风险
消费者认知风险大的原因：
服务产品是无形的，消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以至享用服务后所能获得的利益。
服务产品具有变异性，质量不稳定，消费者在这次享受到好的服务，并不能保证下次的服务和这次一样好。
减少顾客风险的途径是：
向顾客提供更多、更真实的服务信息；
增强服务质量的稳定性和可靠性；
向顾客提出服务承诺，减少服务消费者承担的认知风险的压力。
建立服务至上，“尽心为客”的服务文化。
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2、信息来源的人际性
服务消费者主要通过人际交流获取信息。
因为无形使得服务产品较难有效采取传统为实物而设计d的方法做广告。
服务消费者更看重自己周围的人所传递的服务信息。
因为，消费服务的过程是一种经验，以“人”做渠道的信息才能更好地传达这种经验。
服务营销增加消费者信息来源的途径是：
①重视和利用现有顾客的口碑；
②重视服务过程的人际沟通。
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3、质量识别的间接性
服务产品的无形性使得服务消费者在购买和享用服务前，往往只能根据服务价格、服务的设施和服务环境等有形的东西间接地判断服务质量。
服务营销增强消费者对服务质量识别能力的途径：
利用价格来传递服务质量信息和保持价格的稳定；
利用服务设施来传递服务质量信息和保持服务设施的完好；
利用服务环境来传递服务质量信息和保持服务环境。
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4、品牌持有的稳定性
消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度，不会
轻易在服务品牌上“弃旧图新”。
这是因为：
第一，“弃旧图新”意味着消费者需要花时间
以至金钱对新品牌进行认知，而顾客不愿意在
冒认知风险；
第二，服务的不可分性使得服务消费者对旧品
牌多少产生了感情。
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5、品牌选择的有限性
服务的无形性使得消费者难以比较不同品牌的服务，因而消费者对服务品牌挑选的程度比商品品牌低。
服务营销增强品牌挑选的途径：
建立特色服务
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6、接受创新的缓慢性
通常消费者接受一项服务创新要比接受一项实物
产品创新慢的主要原因为：
很多情况下顾客须亲身经验新服务，风险性高；
无形性使得企业很难对顾客展示新服务，增加顾客对新服务的了解和信心。
服务营销促进创新推广的途径：
重视服务创新中顾客的配合问题；
采取服务创新试点，并吸收顾客参与，发挥创新试点的示范作用。
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7、服务过程的参与性
服务营销增强顾客参与性和责任感的途径：
重视服务机构对顾客的开放和鼓励顾客参与服务的积极性；
加强服务生产者的责任感，以生产者的责任感带动消费者的责任感；
通过市场沟通活动教育顾客，让他们更了解服务过程，及他们在服务生产过程中所承担的活动。
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四、服务质量
企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。
为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。
---服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。
从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量”，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。
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（一）可感服务质量的决定因素
1、可靠性：
包括公司的服务绩效与可信度的一致
公司第一次的服务要及时、准确地完成
准确结账
保持好的记录
在指定时间内完成服务
2、响应性：
雇员乐意或随时提供服务
及时服务
即刻办理邮购
迅速回复消费者打来的电话
提供恰当的服务
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3、能力：
掌握所需技能和知识的努力
与顾客接触的雇员所具备的知识与技能
操作与支持人员的知识和技能
组织的研究能力
4、接近顾客：
包括易于接触和方便的联系
通过电话很容易联系到服务
接受服务所等待的时间不长
运营的时间便利
服务设备安置地点便利
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5、礼貌：
包括客气、尊重、周到和友善
考虑消费者的利益
公共接触人员外表的干净、整洁
6、交流：
用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听顾客陈述
介绍服务本身的内容
介绍所提供服务的费用
介绍联系与费用的替换
向消费者保证能解决问题
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7、可信度：
真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益
公司名称
公司声誉
接触顾客的员工的个人特征
包括在相互作用中的推销难易程度
8、安全性：
摆脱危险、冒险、疑惑的自由度
身体上的安全
财产上的安全
信任程度
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9、理解：
尽量去理解消费者的需求
了解消费者的特殊需求
提供个别关心
认识老主顾
10、有形的东西：
包括服务的实物方面
实物设施
人员形象
提供服务时所使用的工具和设备
服务设施中的其它东西
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（二）服务质量特点
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实物产品
质量
客观性
产出性
个体性
服务产品
质量
主观性
过程性
整体性
1、服务质量的主观性
服务质量有较强的主观性。
顾客对服务质量的评价，更多地凭主观期望和感受做出判断。
由于服务的无形性，服务质量缺乏有形（实物的）客观的评价标准，因而主观标准往往成了主要标准。
由于生产与消费服务的不可分性，服务质量的形成必须有顾客的参与、经历和认可，因而不可能不受顾客主观因素影响。
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2、服务质量的过程性
服务质量是一种过程质量。
由于服务的不可分性，服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量可以是依据服务过程的质量判断。
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3、服务质量的整体性
服务质量是一种整体质量。
服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与与协调。
服务质量是服务机构整体的质量。
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五、服务营销组合
1、服务营销组合观点
布姆斯（B.Booms）和比特纳（M.Bitner）提出了6P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）、人（People）、过程（Process）、有形展示（PhysicaiEvidence）。
英国服务营销学家佩恩提出7P营销组合，第7个P，即顾客服务的提供。
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顾客
服务
产品
人员
地点
定价
促销
过程
2、服务营销组合
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服务产品（Product）
服务定价（Price）
服务渠道或网点（Place）
服务沟通或促销（Promotion）
服务人员与顾客（People）
服务有形展示（PhysicalEvidence）
服务过程（Process）
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（1）服务产品
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核心产品
期望产品
增值产品
潜在产品
边缘产品
这个图叫做“年轮图”。
在当今生命周期越来越短的时代，这一点尤其重要，也是产品差异化的重要手段。
产品的后三个层次统称为边缘产品，有时也叫做“附加服务”
核心产品:
由基本服务产品组成，如：
旅馆房间内的床。
快餐店提供的食物和饮品；航空公司提供的安全准时到达的服务；医院提供的对病人的治疗等。
期望产品:
与普通产品一起构成需要满足的起码购买条件。
如当顾客购买机票时，除了希望得到飞机上一个位子外，还有一些附加元素，如舒适等候区和准时到达。
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增值服务:
是一个产品与其他同类产品区分开来的附加产品。
比如餐厅提供的免费报纸，酒店赠送给入住客人的免费水果。
潜在产品:
由已经或能够被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成。
比如，顾客将自己的计算机作为传真机和家电的控制系统使用。
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个人计算机产品的层次划分
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（2）服务定价
定价最通常的做法是在成本上加以百分比。
定价决策会影响到供应和营销渠道的所有成分。
定价还影响顾客对提供服务的感受，比如，顾客往往会先入为主，根据价格判断将要接受服务的质量，并预先设定自己的期望值。
定价可以被看作一张三条腿的凳子，三个腿分别是：
成本、竞争者和对顾客的价值。
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成本
竞争者
对顾客价值
知道顾客想要什么，了解市场需求
必须明白价格和市场需求的关系及市场需求如何随不同的定价水平而产生变化，甚至随着市场细微的变化而变化。
服务定价也是有弹性的，比如民航、火车和旅行团等，价格会经常变化，而且有时是很大的变化。
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量体裁衣——选择合适的定价方法
成本加成法：
即在成本基础加上一个百分比。
回报率定价法：
按资金的回报率进行定价。
竞争性同等定价：
根据市场领先者的价格进行定价。
亏损引导定价：
考虑适当亏损以引导客户。
价值基础上的定价：
考虑客户感知价值和可接受的价格定价。
关系定价：
综合分析潜在客户长时期中所可能带来的潜在价值进行分析定价。
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（3）地点：
服务的位置和渠道
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在确定位置之前，应认真考虑如下问题
#顾客想什么？
#顾客将来想要什么？
#是否有竞争对手加入？
#能够进一步优化内部管理吗？
#我服务手段是否足够灵活？
#是否充分发挥了服务人员的才能？
#店铺的位置合适吗？
#如果提供的服务地点不够方便，将导致顾客作出怎样的选择？
#从硬件方面看，还有什么需要改善和提高吗？
#如何用服务来弥补店铺位置的缺陷？
#顾客是在寻找一系列的服务还是其中的一个服务环节？
总结（你的对策）
#
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（4）服务渠道
一般有四种渠道选择：
直接销售
代理人或经纪人
直接卖主和买主的代理和中间商
特许经营或承包服务交付者
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服务提供者
顾客
代理人或
经纪人
卖主代理
买主代理
特许经营
或合同服
务交付者
（5）促销与沟通
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促销与沟通组合元素
促销与沟通常用的方法
广告——四条原则：
要认识到服务是一种表演而不是一件物品。
广告不仅应当鼓励顾客购买服务，而且应该将雇员作为内部顾客，激励他们传递高质量的服务。
通过刺激口碑这种高可信度的沟通形式做广告。
鼓励服务广告人员通过可识别的标志、代言人、口号、商标和音乐来追求不同时段的连续性。
广告中向消费者承诺什么很重要，这种承诺直接缔造了消费者现实的期望。
在广告中应选择一个能将企业与其他竞争者区分开来的品牌名称，当品牌名称出现时，现有的顾客和未来的顾客在他们的头脑中就可以看到一个具体的景象。
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个人销售：
在面对面的基础上进行的人际接触。
在销售拜访的过程中，沟通是双向进行的。
促销活动:
是一种附加于激励措施之中的沟通，激励措施的形式通常是降价，让消费者认为有利可图。
促销活动并不仅限于顾客，他们也可以用来激励雇员（内部营销）和激发经销商（渠道战略）。
直接邮寄：
邮寄、电话营销和传真或电子邮件。
公共关系
口头传播
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促销与沟通常用的方法
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价格/数量
促销
样品赠送
优惠券
签约反利
未来折扣
礼品赠送
有奖销售
促销与沟通方法
（6）服务业的人员
“人”:
指服务人员，广义上还包括参与服务的顾客。
因为：
由于服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程，同时也是服务的交易和营销过程。
服务的无形性。
无形产品的营销需要有形包装，而服务人员的形象是服务的有形包装的重要组成部分。
服务的可变性。
服务的可变性正是来源于人的可变性。
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服务营销专家贾德按参与营销活动的程度或接触顾
客的不同，将服务人员分为四类：
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频繁的或定期的与顾客接触
不频繁的或定期的与顾客接触
参
与
常
规
营
销
组
合
不
参
与
常
规
营
销
组
合
接触者
一线的服务和销售人员。
直接参与营销活动和接触顾客的程度都比较高。
服务营销的考虑：
他们应该被很好地培训以便透彻领会企业的营销战略和承担日常的服务责任。
企业对他们的招聘、考核和奖励，应以他们适应顾客的能力为依据。
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改善者
即一线的辅助人员，如接待或登记人员、信贷人员和电话总机员。
服务营销的考虑：
他们直接参与营销活动的程度比较低，但直接接触顾客的程度比较高。
它们需要具备适应顾客需要和发展顾客关系的能力。
因此他们需要对企业的营销战略有明确的概念。
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影响者
即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场调研等人员。
它们直接参与营销活动的程度比较高，但直接接触顾客的程度比较低。
服务营销的考虑：
企业对他们的招聘、考核和奖励，注意他们对顾客需要的反应能力和根据他们充当顾客导向的业绩。
企业应该多为他们提供接触客户的机会。
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隔离者
即二线的非营销策划的人员，如采购部门、人事部门和数据处理等部门。
他们直接参与营销策划和接触顾客的程度都比较低。
服务营销的考虑：
他们主要对一线的服务人员起支持作用，也就是要服务“内部客户”，并且为后者提供的服务的好坏对企业的营销业绩有着较大的影响。
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（7）过程
所有的工作活动都是过程。
过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、操作方针、组织机构、人员配置权的使用规则、也包括顾客参与和服务人员对顾客的指导和决策的行为过程。
简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。
所有参与执行服务任务的人都必须确切地知道：
任务是什么？
为什么这些任务是必要的？
如果不做会带来什么后果？
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服务过程图
以下为模拟一个客户进入商场的服务全过程。
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开始
进入停车场
找停车场地方
进商场
客户服务台
拿货筐
选择商品
请售货员帮忙
查看方位
准备算账
等待
付款
拿包
出商场
到停车场
开车
结束
通过运用服务圈的工具对服务过程进行分解，可以很好地检讨并进而改善服务的各个环节。
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