房地产全程策划营销案例.docx

资源描述

房地产全程策划营销案例.docx

《房地产全程策划营销案例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产全程策划营销案例.docx（32页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

房地产全程策划营销案例.docx

房地产全程策划营销案例

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的

运作方法，提岀”房地产全程策划营销方案”，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方

法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。

其核心内容包括：

1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销；

第一章项目投资策划营销

项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是

考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产岀分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提岀专业意见

一项目用地周边环境分析

1、

项目土地性质调查

2、项目用地周边环

3、地块交通条件调查

4、周边市政配套设

.地理位置

|境调查

.地块周边的市政

施调查

.地质地貌状况

.地块周边的建

路网以其公交现状、远

.购物场所

.土地面积及红线

筑物

景规划

.文化教育

图

.绿化景观

.项目的水、路、

.医疗卫生

.土地规划使用性

.自然景观

空交通状况

.金融服务

质

.历史人文景观

.地块周边的市政

.邮政服务

.七通一平现状

.环境污染状况

道路进入项目地块的

.娱乐、餐饮、

直入交通网现状

运动

.生活服务

.娱乐休息设施.周边可能存在

的对项目不利的干扰因素

.历史人文区位

影响

区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行状况

2、项目所在地房地产市场概

3、项目所在地房地产市

.国内生产总值：

况及政府相关的政策法规

场总体供求现状

第一产业数量

.项目所在地的居民住

第二产业数量

宅形态及比重

第三产业数量

.政府对各类住宅的开

房地产所占比例及数量

发和流通方面的政策法规

.房地产开发景气指数

.政府关于商品住宅在

.国家宏观金融政策：

金融、市政规划等方面的政

货币政策

策法规

利率

.短中期政府在项目所

房地产按揭政策

在地及项目地块周边的市政

.固定资产投资总额：

全国及项目所在地其中房地产开发比重

.社会消费品零售总额：

居民消费价格指数商品住宅价格指数

.中国城市房地产协作网络信息资源利用

规划

4、项目所在地商品住宅市场板块的

5、项目所在地商品住宅平均

6、商品住宅客户构成及

划分及其差异

价格走势及市场价值发现

购买实态分析

.各种档次商品住宅客户分析

.商品住宅客户购买行为分析

土地SWOT（深层次）分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

2、项目定位

.类比竞争楼盘基本资料

.市场定位：

.项目户型结构详析

区域定位

.项目规划设计及销售资料

主力客户群定位

.综合评判

.功能定位

.建筑风格定位

五项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

选择可类比项目

确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征

对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

.类比可实现价值决定因素：

类比土地价值

A市政交通及直入交通的便利性的差异

B项目周边环境的差异：

自然和绿化景观的差异

教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

社区素质的差异

C周边市政配套便利性的差异

项目可提升价值判断

A建筑风格和立面的设计、材质

B单体户型设计

C建筑空间布局和环艺设计

D小区配套和物业管理

E形象包装和营销策划

F发展商品牌和实力

价值实现的经济因素

A经济因素

B政策因素

2、项目可实现价值分析

.类比楼盘分析与评价

.项目价值类比分析：

价值提升和实现要素对比分析

项目类比价值计算

六项目定价模拟

1、均价的确定

.住宅项目均价确定的主要方法：

类比价值算术平均法

有效需求成本加价法：

A分析有效市场价格范围

B确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

.商品住宅定价法：

差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

.各种差异性价格系数的确定：

确定基础均价确定系数确定幅度

.具体单位定价模拟

七项目投入产出分析

1、项目经济技术指

2、项目首期成本模拟

3、项目收益部分模拟

.销售收入模拟：

标模拟

.成本模拟表及其

销售均价假设

.项目总体经济

说明

销售收入模拟表

技术指标

.利润模拟及说明：

模拟说明

.首期经济技术

利润模拟表

指标

.敏感性分析：

可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响

八投资风险分析及其规避方式提示

九开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

.政策法规因素

.地块状况因素

.发展商操作水平因素

.资金投放量及资金回收要求

.销售策略、销售政策及价格控制因素

.市场供求因素

.上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

.项目开发步骤

.项目投入产出评估

.结论

项目规划设计策划营销

发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。

市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设

这就要求发展商将”以人为本”的规划思想和项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业

第■早

通过完整科学的投资策划营销分析，

房地产经过多年的发展后，

计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，

提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。

以满足目标市场的需求为岀发点，对项

设计的工作流程。

项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，

目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

一总体规划

1、项目地块概述

.项目所属区域现状

.项目临界四周状况

.项目地貌状况

2、项目地块情况分析

.发展商的初步规划和设想

.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

.项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

.项目总体平面规划及其说明

.项目功能分区示意及其说明

4、道路糸统布局

.地块周边交通环境示意：

地块周边基本路网

项目所属区域道路建设及未来发展状况

.项目道路设置及其说明：

项目主要岀入口设置

项目主要干道设置

项目车辆分流情况说明

项目停车场布置

5、绿化系统布局

.地块周边景观环

境示意：

地块周边历史、人文景观综合描述

项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

.项目环艺规划及说明：

项目绿化景观系统分析

项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

.项目所在地周边市政配套设施调查

.项目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面设计提示：

会所外立面设计提示

营销中心外立面设计提示

物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

.公共建筑平面设计提示：

公共建筑风格设计的特别提示

项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发

.分期开发思路

.首期开发思路

8、分组团开发强度

建筑风格定位

1、项目总体建筑风格及色彩计划.项目总体建筑风格的构思.建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

.商品住宅房外立面设计提示：

多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示

针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

其他特殊设计提示

.商业物业建筑风格设计提示

三主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

.一般住宅套房户型设计提示

.跃式、复式、跃复式户型设计提示

.别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

.商业群楼平面设计提示

.商场楼层平面设计提示

.写字楼平面设计提示

四室内空间布局装修概念提示

五环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境

2、项目总体环境规

3、项目各组团环境概

4、项目公共建筑外部

调查和分析

划及艺术风格构想

念设计

环境概念设计

.地块已有的自然

.组团内绿化及园

.项目主入口环境

环境利用

艺设计

概念设计

.项目人文环境的

.组团内共享空间

.项目营销中心外

营造

设计

.组团内雕塑小品设计提示

.组团内椅凳造型设计提示

.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

部环境概念设计

.项目会所外部环境概念设计

.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

.针对本项目的其他公共环境概念设计

六公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设.营销中心大堂

.管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七公共装饰材料选择指导

八灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

2、背景音乐指导

.项目公共建筑外立面灯光设计

.广场音乐布置

.项目公共绿化绿地灯光设计

.项目室内背景音乐布置

.项目道路系统灯光设计

.项目室内灯光灯饰设计

九小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导木米生活方式.住户特征描述

.社区文化规划与设计

第三章项目质量工期策划营销

房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。

质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。

它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。

因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观

念。

一建筑材料选用提示

1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2、新型建筑装饰材料提示

3、建筑材料选用提示

一施丄丄艺流程指导

1、工程施工规范手册

2、施工工艺特殊流程提示

三质量控制

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量管理内容提示

四丄期控制

1、项目开发进度提示

2、施工组织与管理

五造价控制

1、建筑成本预算提示

2、建筑流动资金安排提示

六安全管理

1、项目现场管理方案

2、安全施工条例

第四章项目形象策划营销

项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。

其

核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。

要求造型设计既要富有意境，又要突岀个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。

其他形象（略）一项目视觉识别系统核心部分

1、名称

2、标志

.项目名

.道路名

3、标准色

.建筑名

.组团名

4、标准字体

延展及运用部分

1、丄地环境包装视觉

.建筑物主体

.工地围墙

.主路网及参观路线

.环境绿化

2、营

销中心包装设计

营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计

台面设计

展板设计

营销中心导视牌

销售人员服装设计提示销售用品系列设计

示范单位导视牌示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理糸统包装设计

.办公功能导视系统设计

.物业管理导视系统设计

第五章项目营销推广策划

房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划

的超前决策。

是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

一区域市场动态分析

2、项目周边竟争性楼盘调查

.项目概括

.市场定位

.销售价格

.销售政策措施

.广告推广手法

.主要媒体应用及投入频率

.公关促销活动

.其他特殊卖点和销售手段

项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

目标客户群定位分析

1、项目所仕地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况

3、坝日所在地家丿廷情况分析.家庭成员结构.家庭收入情况.住房要求、生活习惯

4、项日客尸群定位

.目标市场：

目标市场区域范围界定

市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述

.目标客户：

目标客户细分目标客户特征描述日标客户资料

四价格定位及策略

1、坝日单方成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

.定价方法

.均价

.付款方式和进度

.优惠条款

.楼层和方位差价

.综合计价公式

5、价格分期策略

.内部认购价格

.入市价格

.价格升幅周期

.价格升幅比例

•价格技术调整

•价格变化市场反映及控制

.项日价格、销售额配比表

五入市时机规划

1、宏观经济运行状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排

广告策略

1、厂告总体策略及厂告的阶段性划分

.广告总体策略

.广告的阶段性划分

2、厂告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估、修正

5、入

市前印刷品的设计、制^

购房须知详细价格表销售控制表

楼书宣传海报、折页认购书正式合同交房标准物业管理内容物业管理公约

七媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

.媒体总策略

.媒体选择

.媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

八推广费用计划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

九公关活动策划和现场包装

十营销推广效果的监控、评估、修正

1、效果测评形式

.进行性测评

.结论性测评

2、实施效果测评的主要指标

.销售收入

.企业利润

.市场占有率

.品牌形象和企业形象

同时，他又是自成一体的的严密科

第六章项目顾问、销售、代理的策划营销

销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺,学系统。

一销售周期划分及控制

1、销售策略

2、销售过程模拟

.营销思想（全面营销）：

.销售实施：

全过程营销

顾客购买心理分析

全员营销

楼房情况介绍签定认购书

.销售网络：

客户档案记录

专职售楼人员（销售经理、销售代表）

成交情况总汇

销售代理商（销售顾问）

正式合同公证

兼职售楼员

签定正式合同办理银行按揭

.销售区域：

紧扣目标市场和目标客户

销售合同执行监控成交情况汇总

.销售阶段：

.销售合同执行监控：

内部认购期

收款催款过程控制

蓄势调整期

按期交款的收款控制

开盘试销期

延期交工的收款控制

销售扩张期

入住环节控制

强势销售期

客户档案

扫尾清盘期

客户回访与亲情培养与物业管理的交接

.政策促销

.销售结束：

.销售活动

销售资料的整理和保管

.销售承诺

销售人员的业绩评定销售工作中的处理个案记录销售工作总结

各销售阶段营销策划推厂执行方案实施

三各销售阶段广告创意设计及发布实施四销售前资料准备

1、批文及销售资料.批文：

2、人员组建

.销售辅导：

3、制定销售工作进度总表

公司营业执照

发展商销售队伍

商品房销售许可证

A主管销售副总

B销售部经理

.楼宇说明书：

C销售主管或销售控制

项目统一说词

D销售代表

4、销售控制与销售进度模

户型图与会所平面图

E销售/事务型人员

拟

会所内容

F销售/市场人员

.销售控制表

交楼标准

G综合处（回款小组、

选用建筑材料

资料员、法律事务主管）

.销售收入预算表

物管内容

.专业销售公司（全国性）

辅导发展商销售工作

.价格体系：

A专职销售经理

价目表

B派员实地参与销售

5、销售费用预算表

付款方式

C项目经理跟踪项目总

.总费用预算

按揭办理办法

体策划、销售，提供支持，理

利率表

顺关系

.分项开支：

办理产权证有关程序

.专业销售公司总部就项

销售人员招聘费用

及费用

目销售管理提供支持

销售人员工资

入住流程

.专业销售公司全国销售

销售提成/销售辅导顾

入住收费明细表

网络资源调动使用

问费

物业管理收费标准（其

.销售代理：

销售人员服装费

他标准，如球场、运动场、

发展商与专业销售公司

销售中心运营办公费

学校等）

配合

用

A负责营销的副总

销售人员差旅费用

.合同文本：

B处理法律事务人员

销售人员业务费用

预定书（内部认购书）

C财务人员

临时雇用销售人员工

销售合同标准文本

.专业销售公司成立项目

作费用

个人住房抵押合同

销售队伍

个人住房公积金借款

A销售经理（总部派岀）

.边际费用：

合同

B销售代表

销售优惠打折

个人住房商业性借款

C项目经理（职能上述）

销售公关费用

合同

.专业销售公司总部销售

保险合同

管理及支持

公证书

.专业销售公司全国销售

网络资源调动使用

8、工作协调配合

.甲方主要负责人：

与策划代理商确定合

6、财务策略

7、商业合作关系

作事宜，签署合同

.信贷：

.双方关系：

完善能有效工作的组

选择适当银行

发展商与策划商

织架构和人员配备

控制贷款规模、周期

发展商与设计院

分权销售部门，并明确

合理选择质押资产

发展商与承建商

其责任

银企关系塑造

发展商与承销商

全员营销的发动和组

信贷与按揭互动操作

发展商与广告商

织

•付款方式：

发展商与物业管理商

.直接合作人：

合同洽谈

多种付款选择

发展商与银行（融资单

销售策划工作对接

优惠幅度及折头比例

位）

销售策划工作成果分

科学化

.三方关系：

块落实、跟踪

付款方式优缺点分析

发展商、策划商、设计院

信息反馈

付款方式引导

发展商、策划商、承销商

催办销售策划代理费

付款方式变通

发展商、策划商、广告商

划拨

.按揭：

发展商、策划商、物业管

工作效果总结

明晰项目按揭资料

理商

.财务部：

尽可能扩大年限至30

发展商、策划商、银行（融

了解项目销售工作进

年

资单位）

展

按揭比例

.多方关系：

参与重大营销活动

首期款比例科学化及

发展商、策划商、其他合

销售管理工作，配合催