服务营销管理.docx

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服务营销管理

服务营销管理

服务营销管理（作业）

目录

第一章服务、服务业与服务经济1

第二章服务营销概述3

第三章服务营销战略概述4

第四章服务消费行为5

第五章服务市场的细分、选择与定位6

第六章顾客满意与关系营销7

第七章服务文化塑造8

第八章服务产品与服务品牌9

第九章服务定价策略10

第十章服务渠道策略11

第十一章服务促销与沟通12

第十二章服务的有形展示13

第十三章服务人员与内部营销14

第十五章服务营销规划与组织15

第一章服务、服务业与服务经济

复习题

1.1如何理解服务的本质？

1）1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义：

“用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。

2）菲利普·科特勒将服务定义为：

“一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，而且不产生任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也有可能无关。

3）服务包括所有产品为非有形产品的全部经济活动，是一种具有无形性特征的活动、过程和表现，它在服务提供者与服务接受者互动的过程中完成。

1.2与有形产品相比，服务具有哪些特征？

商品

服务

特征

有形性

无形性

服务包含能够满足人们某种需要的各种行为或表现。

标准化

差异性

服务的构成成分及质量水平经常变化，很难统一界定。

生产与消费相分离

生产与消费不可分离性

与有形产品不同，服务的成产过程与消费过程同步进行。

可储存

不可储存性

指的是服务的产品无法保留、转售以及退换的特性。

1.6服务经济的发展对企业竞争环境的影响有哪些？

服务经济的迅速发展使得企业的市场竞争环境呈现以下态势：

1）个性化的生产。

2）高效迅速的管理。

3）市场竞争优势服务化。

4）企业业务核心化。

5）服务竞争的多元化。

第二章服务营销概述

复习题

2.1服务营销有哪些特征?

服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体变现为以下几个方面：

1）产品特点不同；

2）营销对象复杂多变；

3）顾客对生产过程的参与；

4）人是产品的一部分；

5）服务的消费者需求弹性大；

6）质量控制问题；

7）产品无法储存；

8）时间因素的重要性；

9）分销渠道的不同；

10）顾客评价更困难。

2.6服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？

1）服务市场营销与产品市场营销学研究的对象大致相同，其过程主要是：

一方面将产品分解成部分或细节部分；另一方面将各细节组合调整成为营销组合。

2）服务营销的研究对象与产品营销组合相比具有明显的特殊性。

首先表现为服务营销组合包括七项要素而不是传统的四项要素。

产品、定价、分销、促销四要素的传统式组合结构是适用于有形产品的营销组合策略，这样的组合结构对服务业并不适用。

服务营销必须采用新的营销组合及要素。

2.7什么是服务营销组合？

服务营销组合在传统市场营销组合的基础上，还包括人员、过程和有形展示，共七方面要素，简称7P。

要素

内涵

1、产品

领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务

2、定价

水准、折扣、付款条件、顾客的认知价值、质量/价格、差异化

3、地点或渠道

所在地、可达性、分销渠道、分销领域

4、促销

广告、人员推销、销售促进、宣传、公共关系

5、人员

人力配备、包括训练、选用、投入、外观、人际行为；态度；其他顾客，包括行为，参与程度、顾客/顾客的接触度

6、有形展示

环境、包括装潢、色彩、陈设、噪音；装备等有形产品

7、过程

政策、手续、机械化、员工裁量权、顾客参与程度、顾客取向、活动流程

第三章服务营销战略概述

复习题

3.1服务营销研究的过程和范围是怎样的？

1）服务营销研究的过程：

a探索阶段、b研究计划、c问题形成、d信息来源（次级信息与初级信息）、e资料收集、f资料分析、g报告形成。

2）服务营销研究的范围：

a各种市场的确认和测量（包括总体市场，个体市场的显著细分区域和市场领域）、b各种市场特征的分析（包括对各种服务的顾客需求、功能的分析，竞争状况、市场占有率、营销成本及有关实务，顾客的活动与态度，顾客寻找服务的方法，和理想的服务特征）、c5—10年各种市场的预估计划（成长或衰退的基本动力，顾客趋势与变迁、新竞争性服务业的类型，总体市场价值的评估）、d在个体市场经营成功的必要条件（主要指服务市场的特征以及重点项目的发展）

3.3服务营销研究的主要内容是什么？

1）营销研究：

就是对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析有关报告的活动。

2）营销研究的目的包括：

第一、在从事整体营销活动的及特定营销决策过程中，减少不确定性；第二、监测并控制各种营销活动的效果。

第四章服务消费行为

复习题

4.2购买服务产品的评价依据通常有哪些？

（一）感觉、

（二）知觉、（三）记忆（四）思维（五）想象、（六）注意。

4.3服务的评价过程与有形产品的评价过程有哪些差异？

消费者在购买产品之前，首先要收集有关产品的资料并且对产品进行评估。

由于服务具有无形性的特征，因而对顾客的服务评价过程显得相对复杂和困难。

根据解释，区分顾客对有形产品和无形服务之间的评价过程的不同，主要依据：

搜寻特征、经验特征、和信用特征。

第五章服务市场的细分、选择与定位

复习题

5.1服务市场细分的依据有哪些？

1）界定相关市场；

2）甄别细分市场；

3）选择细分市场的最佳依据；

4）选择目标市场。

5）甄别细分市场时，将市场根据地理环境因素、人口与社会经济因素、消费心理因素、消费环境因素、顾客受益因素和服务要素细分。

5.4服务市场定位的差异化变量有哪些？

1）服务的无形性；

2）服务的差异性；服务的差异性在很大程度上取决于服务人员在服务生产过程中的作用。

3）服务的不可分离性；企业可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。

第六章顾客满意与关系营销

复习题

6.2顾客满意度指标包括哪些内容？

如何测定？

1）第一部分，测定顾客预期的服务质量；

a）对服务质量的总体期望（消费前）；

b）对服务的顾客化程度（或服务如何适应个性化的需要）的期望（消费前）；

c）对服务的可靠性（或服务出错率）的期望（消费前）。

2）第二部分，测定顾客经历的服务质量；

a）对服务质量的体验总体评价（消费后）；

b）对服务的顾客化程度（或服务如何适应个性化的需要）的期望（消费后）；

c）对服务的可靠性（或服务出错率）的期望（消费后）。

3）第三部分，测定顾客感知的服务质量；

a）对于给定价格下的服务质量水平的评价——这一指标适用于研究人员进行同业同项服务质量的横向比较；

b）对于给定服务质量下的价格水平的评价——这一指标适用于所有进行差异化市场营销规划的经营环境，可以对同一市场定位的各项服务项目的竞争力进行比较。

4）第四部分，测定顾客总体满意度；

a）总体满意度水平；

b）期望差距（次于或优于期望的服务水平）；

c）服务表现相对于理想的服务水平的差距。

5）第五部分，测定顾客抱怨。

6.9如何理解顾客关系的层次性？

怎样合理处理不同水平的客户关系?

关系营销的层次有三个级别：

a）一级关系营销：

又称为频率营销和保持性营销；

b）二级关系营销：

在建立关系方面优于价格刺激；

c）三级关系营销：

除了社会的、财务的联系，还通过结构性联系来巩固关系。

关系营销的技巧主要围绕向顾客传递价值，价值将企业和顾客联系在一起，反映了顾客全部付出所对应的全部收益。

向顾客传递的价值决定了关系营销的潜力，而传递优质服务有直接影响潜在的价值。

优质服务对关系营销的建设起着至关重要的作用，表现为公平竞争、一对一营销和服务扩大化。

第七章服务文化塑造

复习题

7.4什么是服务文化？

服务文化有哪些功能？

服务文化的概念：

是指企业在长期为用户服务的过程中所形成的的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。

服务文化是衡量服务企业营销理念和营销实践的战略高度的重要标准之一，因此重视和加强服务文化建设，是当代服务营销实践的显著趋势。

服务文化的功能：

a导向功能、b约束功能、c凝聚功能、d激励功能。

7.5服务企业如何确保服务文化的建设和变革？

服务文化的塑造：

a分析和规划（包括追溯本企业的历史传统、对企业现状进行系统的评价、进行文化建设的规划）、b组织和实施（包括调整现有的规章制度、全面提高员工的素质、强化员工的企业意识、设计各种仪式与活动、树立英雄人物、完善文化网络）

服务文化的变革：

一般不要变革服务文化，当环境发生变化时，企业管理者应当判断这种变化是长期趋势还是短暂现象，如果是暂时现象，企业就不应变革企业文化。

如果这种变化与企业现有文化发生长期冲突，企业应该毫不犹豫地建立一种适应变化的新文化，但应注意的是，在变革旧文化的过程中，如果制改革礼仪、习俗等可以解决问题，就不要改革价值观。

第八章服务产品与服务品牌

复习题

8.1如何全面理解服务的概念？

服务的概念可作以下区分：

1）服务企业提供的服务；

2）顾客感知到的服务。

对于顾客来说，只有能跟他们带来利益的后者才是真正意义上的服务。

服务企业提供的服务与顾客感知到的服务之间的区别，给服务企业的市场营销工作带来了困难，一方面，顾客利益概念要求企业提供的服务应该基于顾客的需求及所追逐的利益，而顾客可能由于缺乏足够的知识、经验和能力来清楚地表达他们的需求，从而使企业无法准确甄别顾客利益之所在；另一方面，顾客在想用服务的过程中获得或好或坏的体验后，可能会引发顾客追求新的利益，从而是企业难以准确地把握顾客利益。

8.4服务品牌有哪些服务效应？

1）磁场效应；

2）扩散效应；

3）聚合效应。

8.9新服务开发一般要经过哪些步骤？

遵循哪些原则？

1）步骤：

a构思、b筛选、c概念形成与测试、d商业分析、e开发试制、f市场调研、g市场试销、h正式上市。

2）遵循的原则：

a提高新服务的传播性、b强化新服务的优越性、c降低新服务的专业性、d创造新服务的可分性、e改善新服务的适用性。

第九章服务定价策略

复习题

9.4服务企业通常使用的定价方法有哪些？

1）成本导向定价方法；

2）顾客导向定价方法；

3）竞争导向定价方法。

9.6你如何理解服务定价策略？

称用得服务定价策略有哪些？

服务定价策略不仅是一门科学，而且是一门艺术。

服务企业在明确了服务定价的目标之后，就应当选择适当的服务定价策略和技巧，从而根据市场的具体情况制定出灵活的价格。

服务定价策略：

a心理定价策略、b折扣定价策略、c撇脂定价策略、d渗透定价策略、e适中定价策略、f差别定价策略、g关系定价策略、h组合定价策略。

第十章服务渠道策略

复习题

10.1服务分销渠道的主要类型有？

（1）直销

（2）经由中介机构销售

10.6网点定位的策略有哪些？

1）分散策略：

将服务企业的网点布局分散，即多店铺和多点化策略；

2）群落策略：

在众多的竞争者集中的地方设立店铺，这样会导致共赢；

3）替代策略：

a以营销中介替代网点、b已委托和授权替代网点、c以通讯和运输替代网点。

第十一章服务促销与沟通

复习题

11.4服务促销组合有哪些？

如何看待服务促销要素各自的作用？

1）产品范围：

这一项解决的是应当对那些特定的服务或辅助性的商品进行促销的问题；

2）市场范围：

这个因素考虑的是促销活动在所有市场上进行还是在有选择的市场上进行；

3）促销价值：

指服务营销人员设计促销计划时必须考虑提供给顾客什么样的价值与形式；

4）促销时间：

任何促销的时间长度都应该考虑到目标顾客的购买周期，企业提供的促销价值，以及竞争对手的压力；

5）受益对象：

由于促销是用来影响和强化顾客行为的，因此选择正确地细分市场就非常重要；

6）竞争防卫：

许多服务企业在实际促销活动时发现很容易被对手模仿，因此，需要设计一种防卫竞争的促销活动。

11.9整合营销沟通在服务营销中的重要性和意义有哪些？

在服务促销与沟通中，必须关注整合营销沟通。

所谓整合营销沟通（IMC）是指组织或产品追求一种专一的市场定位理念，它通过计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。

无论是有意设计还是不断修正错误的结果，成功的服务组织总是多年一贯地对其营销沟通要素进行整合。

总之，服务组织应对其营销沟通组合加以整合，慎重决定各个促销要素在营销组合中应该发挥的作用，仔细协调各项活动的顺序，认真监控每次促销活动的结果，以便完善地使用促销组合工具。

第十二章服务的有形展示

复习题

12.2有形展示有哪些分类方法，其含义分别是什么？

服务的有形展示，从构成要素的角度进行划分，可分为三种类型：

1）物质环境：

朱莉贝克把物质环境分为周围因素、设计因素、社会因素三类，即包含不易引起顾客立即注意的背景条件、顾客最容易察觉的刺激、环境中的人。

2）信息沟通：

这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注目的地方；它们通过多种媒体传播，对服务进行展示。

3）价格：

服务的不可见性使得可见性因素对于顾客做出购买决策起着决定性作用，价格就是一种对服务和水平和质量的可见性展示。

12.7服务有形设计和管理应该遵循的原则是什么？

有何营销学意义？

原则：

1）为服务展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要出发点，最好是顾客在购买服务过程中致力寻找和发现的事物。

2）必须保证有形展示的所有暗示的服务承诺在真实的服务过程中能够兑现。

3）要把有形展示的管理重点放在发展和维护企业与顾客长期关系上。

意义：

1）如果管理人员将希望传达的感受和信息放在感兴趣的事物上，往往会事半功倍。

2）有助于发展与顾客的关系，如：

企业向顾客派发与顾客有关的具有纪念性的礼物，不过，在贯彻上述两个原则时，企业必须做到以下两点：

一是必须确切了解目标顾客的需要以及使用该方式想获取的效果是什么；二是应该确定独特的推销重点，并将此重点作为该服务的一部分，且能真正满足目标市场的需要。

第十三章服务人员与内部营销

复习题

13.2如何把握服务营销中“人员”的要素？

服务人员和顾客是服务营销组合中人员要素的两个方面：

1）服务人员：

包括出租车驾驶员，电梯服务员，图书管理员，这些人可能有实现生产或操作的服务但是在服务企业中他们也可能是预估可直接交往的角色，他们的态度对服务质量的影响程度和正式业务代表的态度和服务质量的影响的程度是一样的。

2）顾客：

一位顾客对某项服务质量的感受很可能会受其他顾客的影响，这与受服务企业员工的影响在道理上是一致的。

13.4内部营销管理包括哪些内容？

内部营销的作用是什么？

内部营销管理意味着两种类型的管理过程：

态度管理和沟通管理。

A态度管理即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为进行鼓励。

B指经理、一线员工和后勤人员以高度的责任感来完成他们的职位所承担的工作，为内部和外部提供服务。

内部营销的作用具体表现在以下三种不同现实管理需要：

1）企业要创造服务文化并在员工中建立服务导向；

2）企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化；

3）企业向员工介绍新产品和推销新活动。

第十五章服务营销规划与组织

复习题

15.2服务营销规划的内容是什么？

服务营销规划内容包括：

一、企业/市场目标确定；

1.市场地位、2.创新目标、3.生产率水平、4.资源开发利用、5.利润率、6.管理者的业绩和发展、7.员工的业绩和态度、8.公共责任。

二、态势考察；

1.营销审计、2.SWOT分析、3.关键假设条件。

三、战略选择；

四、组织设计；

五、方案实施。

15.5如何理解服务竞争优势？

一个企业必须拥有其竞争对手不具备的技能或资源，及优势企业相对于其竞争对手而言，必须存在一种能力差距，同时这种能力差距能够给他的顾客带来差异化的利益。

换言之，对于想有其竞争优势的企业来说，他与竞争对手之间的差异（包括能力的差距和顾客利益的差距）必须体现在谈们提供的产品或服务的属性上，而这些属性正是顾客的关键购买标准，而且要保证企业的市场竞争优势，顾客的关键购买标准以及支撑这种标准的能力差距必须保持稳定。

此外，当顾客的关键购买标准发生变化时，一个企业能否保持竞争优势取决于他适应变化或影响顾客购买关键标准的能力。