汽车服务与管理营销环境分析.docx

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汽车服务与管理营销环境分析

汽车服务与管理营销环境分析

汽车服务与管理

产品与策划

产品简介

外观方面，2011款535Li将采用梯形进气口的设计。

同时雾灯周围采用了凹陷设计，用突出的线条表现运动感。

安全方面，2011款535Li的刹车系统将由现款的“前盘后鼓”改为“四轮盘式刹车”，这将提升535Li的安全性。

内饰方面，2011款535Li的座椅,将由织物座椅升级到皮质打孔座椅；后视镜由手动调节升级为电动调节。

动力方面，新5系全系车型采用的都是宝马最新研发的六缸发动机，535Li作为国内市场的顶配车型，搭载排量为3.0升的机型。

此款发动机配有双涡管涡轮增压器和Valvetronic电子气门和高精度直喷系统。

在这三种新技术的共同作用下，535Li的六缸发动机拥有了225千瓦的储备功率和400牛·米的峰值扭矩。

营销策划目的

1、充分结合销售和售后服务的业务需求，具有可操作性的季度营销计划。

一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的证明。

2、组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。

投入小，见效快，能在短时间内证明促销的有效性，证明市场部并非是只会花钱的部门。

3、营销成败对公司长远、近期利益和宝马系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。

市场分析

2010年中国汽车市场收官在即，回顾今年国内汽车市场可谓是风生水起，汽车销量已逾1500万辆的全年销售预期，面对2010年市场的火爆，2011年中国汽车市场却显得波谲云诡，国家为了刺激和拉动国内汽车消费，出台了一系列的刺激汽车消费政策，二三线城市孕育着巨大消费潜力，从经济总量上看，二线城市占到经济总量的比例已达55%，超过了一半，远远高于一线城市的21%。

柳州属于二三级城市，是广西重要的区域中心城市，广西工业名城、历史名城、文化名城、旅游名城。

发展潜力大，有利于推动汽车行业发展，从柳州目前的状况来看，汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，以争取更多消费者。

但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。

同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。

购车用途在于上班代步工具,柳州存在的宝马535Li潜在客户有很多，但各品牌的竞争也非常激烈。

营销环境分析

SWOT

机会（O）:

1.进口车可能改变了国产车的低端印象，但是国产车的技术也得到了很大的改进，而日益壮大。

2.而宝马535Li符合此区域人群的需求，既经济又环保，更适合上班族。

3.此区域人群的经济收入也符合购买此类型的车。

威胁（T）:

1.进口车的技术成熟。

而作为自主品牌的宝马535Li来说技术方面还没有达到国外的水平。

2.国内品牌之间也有着异常激烈的竞争。

例如：

奥迪、奔驰等。

优势（S）:

1.购买高档次的车就有补贴，作为合资品牌的宝马535Li在其中就占了很大的优势。

2.535Li的排量也非常符合代步的要求。

对于此区域的人群来说是一个非常不错的选择。

SO战略：

1.加大宣传力度，让更多的顾客了解购买宝马535Li可以享受国家政策补贴。

2.根据此人群的购买能力分析，比较适合买此等价位的车辆。

3.利用网络进行进一步的宣传，加大营销渠道。

ST战略：

1.宝马535Li的低排量享受了国家的政策补贴。

以此来提高市场的占有率。

2.由价格竞争转到全方位竞争。

如：

提高生产技术、加强创新等。

劣势（W）:

1.市场占有率还不是很高。

2.售后服务还不够完善。

3.在国人的心目中的地位还不是很高。

WO战略：

1.首先以国产的经济环保，技术的逐步成熟来提高在国人心目中的地位，逐步加大市场的占有率。

2.改善服务环境，加大员工服务意识的培养。

WT战略：

1.首先要把国产车的技术提高，逐渐地往国际水平接轨。

这样才能把自主品牌的声望，在国人的心目中树立更好的形象。

2.加大宣传争取在同等级车中占取市场的占有率。

竞争对手及行业发展分析

目前我国汽车市场自主品牌发展态势良好。

2010年前10个月，自主品牌乘用车共销售503.81万辆，占乘用车销售总量的45.39%，国内轿车生产能力的增长开始超过市场需求量的增长，市场对价格越来越敏感，国内轿车市场的价格大战将越演越烈，竞争将更加残酷，未来我国汽车行业发展前景看好。

一、全市汽车销售行业主要运行特点：

1、汽车类销售额大幅攀升，领跑全市汽车销售市场。

城乡居民收入的不断增加，拉动了消费支出结构不断升级，以汽车为代表的新型现代化消费热点持续升温。

2、汽车贸易园聚集效应明显，4S店成为主要经营模式。

逐渐发展成为目前集汽车销售、汽车维修、汽车美容等多功能于一体的综合性汽车贸易园，不仅占据了柳州汽车销售行业的主体地位，也成为全市汽车销售行业的晴雨表。

二、目前制约汽车销售发展主要因素

1、从经济的发展状况和居民的购买力水平看，动力强、中等排量、经济型轿车仍是今后家庭购买轿车的首选。

2、高性能新款式推动汽车不断推陈出新。

人们不再局限于能买到车，而是要挑选性能高、款式新颖、高档次的汽车，从而增加了消费者的持币观望情绪。

财务分析

人工成本：

营销策划调查与制作人员8人，推广方案实施9人

营销宣传投入成本：

总共约为10000元

其它损耗成本：

总共约为2000元

1-4月销售台数预测：

100台

目标市场分析及定位

市场细分：

地理因素细分

广西工学院、柳城职东校区等学校和柳工、柳钢等公司

大部分的购车目标是10万以下的车作为一款城市代步车型，535Li车型能够满足大部分人尤其是年轻消费者的驾驶需求

人口细分

青年人

非常重视车的技术参数，如动力性等，追求时尚和新颖体现个性，更注重车内空间、时尚的外观、绚丽的颜色、操控性和安全性的选择，以方便出游和购物。

追求时尚和新颖体现个性

收入中等的大学教师、工人

大多购买经济型小车，如国产车。

535Li车型有优势

行为因素

购买时机春节、中秋节、国庆节等

这期间进行车展营销，顾客较多

购买的汽车的款型两厢

外观时尚、后备箱宽大适合家庭用车，城市代步车型，535Li是三厢车有优势

使用状况潜在使用者

对汽车方面了解不够深，所以我们的机会无限

服务水平高

我们以“质量保证，交车及时，价格合理、服务周到”为发展战略

企业优势

以“让客户购车放心、用车舒心、出门安心、保养称心”为宗旨，从柳州目前的状况来看，汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，以争取更多消费者。

宝马535Li处在成长期，成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。

在接受调查的人群里，绝大多数人的购车倾向特点是：

提速快、耐用性和安全性高、设计周到细腻、显得新颖时尚。

购车用途在于上班、工作和代步工具,随着人们的经济水平的提升，柳州存在的宝马535Li潜在客户有很多。

目标市场营销策略

集中营销

策略

选择学校和工厂的市场作为目标市场，集中力量争取在这些小市场上占有大份额

优：

可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度

市场定位战略

1.定位于中上等阶层富裕家庭轿车。

顾客一般为公司老总、官方领导、高端白领等。

而宝马535Li符合此区域人群的需求，既经济又环保，有档次更适合上班族。

2.产品特点是：

在外观上，2011款535Li的前脸延续了2010款车型的设计，但就是在一些细节上的不同体现出了CROSS韵味，流畅的线条和跨界的外观更容易受到年轻人，价格经济，最高配置也在60万以内。

作为一款城市代步车型，2011款535Li将在安全和内饰方面进一步提升。

3.这节假日期间进行车展营销，利用广告媒体宣传，提升品牌价值,扩大销售区域。

4.售后服务也是购车客户们购车的影响因素之一。

改善服务环境，加大员工服务意识的培养。

战略规划

战略总体规划

1.产品策略Product

2.价格策略price

3.渠道策略place

4.促销策略promotion

产品策略

华晨宝马535Li处在成长期，提供质量、扩大市场影响力、适当采用价格策略和营销手段。

1.经调查，购车目标在10万以下的车作为一款城市代步车型，535Li车型能够满足大部分人尤其是年轻消费者的驾驶需求。

潜在的顾客较多，能提高企业的销售额。

2.设计得时尚、新颖、个性，符合年轻一族追求个性的心理，我们要捉住这一心理大力向他们进行宣传。

3.引进先进的技术，使得宝马535Li的质量得到进一步的保证。

价格策略

华晨535Li的价格可以说是比较人性化的，也考虑到了长远的利益，以短期的低价来赢得长期的市场占有率，使535Li给宝马汽车带来更大的利益，使国内生产值进一步提高。

低价格使宝马535Li的市场占有率有了一定的保障。

1.宝马535Li成长期—开始对性能与价格进行比较，可采用产品差别化及成本领先策略，价格稍下调

2.渗透定价策略：

这是一种汽车低价促销策略，我们的新宝马535Li在投放市场时，将汽车定价定得较低，以便使消费者更容易接受，能很快打开和占据市场。

3.满意定价策略：

根据市场分析，这种策略能使新宝马535Li买卖双方都比较满意，这种定价策略风险小，成功的可能性大

渠道策略

华晨宝马535Li处在成长期，适用以下策略:

1.间接式销售策略

市场分散，销售范围广；企业自身缺乏市场营销的技术和经验。

2.长渠道销售策略

零售市场较为分散，各市场需求量较小；

促销策略

1.利用销售网络扩大宝马535Li在柳州市场的品牌影响力。

2.采取宝马整合营销传播方式，以大型互动活动为主线，主要包括宝马535Li价格网络竞猜、宝马535Li个性装饰秀大赛。

3.选择目标群体关注的电视、网络、报刊、杂志、户外广告等媒体，将宝马535Li的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。

4.在节假日举办车展使人们更加了解宝马535Li，这样宝马535Li的价格才更容易被消费群体接受。

汽车营销组合策略

推广战略方法

1、在2011年元旦期间（1-3号）进行新车发布和销售的车展，地点在柳州汽贸园，以此提高销量、提升品牌价值和与顾客交流。

2、在车展后，已有一部分顾客购买了535Li，在2011年五一期间（1-3号）组织一个自驾游，以信息回馈方式，车主自愿参加，也可带亲朋好友。

推广战略实施方案一元旦车展

一、方案概述：

通过新车车展的推广方式可以很好的对新车进行传播和销售，与广播电台结合，上下班期间的高峰时间，相对目标对象更明确，提高听众率和传播率。

二、活动目的：

将新车宣传介绍、有奖和销售结合一起，以“互动”式传播宝马535Li上市信息，提高新车的市场认知度与影响力，促进销售，预计18辆订单。

三、活动主题：

“宝马535Li焕新登场赢好礼”。

四、选择区域：

柳州汽贸园。

活动时间：

2011年1月1日—1月3日

五、活动形式：

新车展示+现场订购宣传媒体：

柳州广播电台

六、人员分配：

销售顾问5个，车展管理人员1个。

七、活动内容:

①新车发布的活动时间安排在1月1号人流的高峰期：

10：

30，进行半个小时。

②订购汽车顾客回答相关新车问答，回答正确获得100元汽车油票一张。

③对展位进行装饰，营造和谐气氛，要让人便于识别。

④销售顾问，通知各自手上的潜在客户，告知活动的时间，活动内容事项，可以在当期时段参加活动。

八、操作流程:

①事先告诉主持人和导播当天的新车布置情况（新车的颜色、车贴文字内容及颜色、经销商信息（根据后车牌）及其它信息，在每期节目开始的前5分种告诉主持人和导播新车停靠的具体位置。

②栏目开始，主持人介绍新车发布活动，宝马4S店经理对上市的宝马535Li进行介绍。

③加强对新车的布置，即要传达是新上市的新车又要有很强的视觉吸引，便于行人识别提高影响力。

车贴、红绸花、车顶三角宣传牌，配有音响播放广告带，从视觉和听觉方面提高新车暴光率和吸引力。

九、奖项设置:

订购汽车并正确回答完相关新车问答的顾客，获得100元汽车油票一张。

十、费用估算:

每天五个时段，一天5名，3天的活动下来，礼品费用在700-1500元左右，电台广告费500元，车展材料费和伙食费2000元。

总费用大约为3200-4000元。

推广战略实施方案二

方案概述：

本着以车会友的精神，让广大车主尽情放松工作压力，丰富车主业余生活。

在旅游的行程中，对客户进行生动活泼的“汽车维修保养日常维护讲座”，让大家不仅尽情的游玩，同时对车辆有更深一步的了解。

更通过这种互动的形式使消费者认可我们的品牌，认同我们的服务。

还可以根据客户的需要，增加亲子夏令营、拓展旅游等增值服务。

活动目的：

让车主寻找“不一样”的自驾体验，与车主和车主的亲朋好友进行交流，找到我们的潜在客户，进行535Li的推销，预计5辆订单。

人员分配：

1个汽车技术人员（进行汽车维修保养日常维护讲座），1个后勤人员（日常生活的管理），1个销售顾问（进行535Li的推销）。

报名流程：

（总共20个名额）电话咨询→答疑→交款报名→分组→为您爱车（发车标、配备电台）→为您辅导自驾游入门手册内容→准备出发

精彩自驾游行程安排：

第一天（5月1日）：

柳州至阳朔180.6公里（白天行车大约2个半钟）（住阳朔）

9：

00AM集合10：

00-12：

30车至阳朔

13：

00-16：

00休息16：

00-夜晚（入住酒店、自由活动：

阳朔县城及周边、推荐“西街”阳朔极具特色的地方！

或观赏张艺谋《印象刘三节》实景山水表演自费！

）

第二天（5月2日）：

阳朔遇龙河→月亮山→大榕树→图腾古道8：

00AM-9：

00AM起床洗漱、酒店自助早餐、9：

00AM游遇见河10：

00AM：

田园风光、阳朔最美的山水风光11：

00AM游大榕树，月亮山12：

00在月亮山午饭。

13：

30PM游图滕古道15：

30PM游十里画廊，外观阳朔攀援圣地、蝴蝶泉等17：

00PM-18：

00PM回到县城酒店19：

00PM（集体晚宴～我们会欢迎各号车家庭入席！

然后简单致辞安排小游戏等！

）20:

00PM-晚上（自由活动：

一天下来大家已经很熟悉，家庭间可以相约去游玩！

）

第三天（5月3日）：

阳朔兴坪古镇、漓江风光、小镇风光、鸬鹚捕鱼、九马画山、二十元人民币背面实景、神女峰等等、银子岩

8：

00AM-9：

00AM起床洗漱、酒店自助早餐、今天开车去新坪古镇游漓江。

9：

30AM抵达兴坪古镇开始游览漓江风光

11：

00AM游览兴坪古镇（再次感受炊烟袅袅、山水迷蒙的桂林山水！

）13：

30PM准别出发去世界奇观！

银子岩

14：

30集合返回柳州16：

30抵达温暖的家

车主费用：

2010年5月1日至2010年5月3日三天行程费用：

280元/人

1、含两晚准四酒店

2、餐费（含4个早餐、3个正餐、一个晚宴）

3、景点费用（阳朔遇龙河漂流、银子岩套票、兴坪漓江游船套票、图腾古道套票、大榕树套票）

4、组织费、导游费

5、全程高额保险。

另：

油费、过桥路费自理。

公司费用：

为车主总共报销2000元，工作人员用的费用为600元，材料费200元，总共2800元。

附录-市场调查问卷

一、车系选择总结：

有20%的人选择喜欢美系车；40%的人选择德系车；30的人选择日系车；10的人选择国产车；没有人选择法系车型。

选择德系车的占有大多数，德系车的主要特点是：

提速快、耐用性和安全性高。

30%的人选择的是日系车，日系车的特点则是：

设计周到细腻、显得新颖时尚、电子系统和发动机方面十分先进。

二、尊敬的顾客朋友：

您好!

我们是柳州城市职业学院09级汽车服务与管理专业的一名学生，正在做一项关于“汽车选购”的市场调查研究。

您的意见对我们的进步与改善非常重要，希望您能花两分钟帮助我们完成下面的问卷，请您真实并独立地回答以下问题。

非常感谢您的合作!

1、您喜欢的车系是（）

A、美系B、德系C、日系D、法系E、国产

2、您最喜欢的四个汽车品牌是（）、（）、（）、（）

A、大众B、本田C、丰田D、别克E、宝马F、福特G、日产

H、奔驰I、奥迪J、吉利

3、您如果打算购买汽车，您会选择哪种汽车类型（）

A、轿车B、SUVC、MPVD、跑车E、其他

4、您购车考虑的费用大概是在（）

A、10万以下B、10万-15万C、15万-20万D、20万-25万

E、25万-30万F、30万-35万G、35万以上

5、您选购的汽车排量将会考虑在（）

A、1.0L-1.5LB、1.5L-2.0LC、2.0L-2.5LD、2.5L-3.0LE、3.0L以上

6、对于购车，您最关注的是车辆哪方面的性质（）

A、动力性B、安全性C、经济性D、舒适性E、操控性

7、您购买汽车比较重视的要素是：

（请在所选择相应的方框内打“√”）

非常重视

重视

一般

不太重视

不重视

价格

油耗

外观设计

品牌形象

售后服务

安全配置

车身配置

操控性能

8、中高级轿车（丰田锐志、日产天籁、大众帕萨特、本田雅阁等），您认为

哪四项配置必需具备（）、（）、（）（）

A、天窗B、ESPC、导航系统D、手自一体变速箱E、侧气囊

F、真皮座椅G、多功能方向盘H、座椅按摩功能I、倒车雷达  

J、发动机舱盖和行李厢盖液压开启

您的个人信息及家庭情况：

注：

对于所选项目请在方框里打“√”。

1、性别：

男□女□

2、年龄：

20岁以下□20岁-25岁□25岁-30岁□30岁-40岁□40岁以上□

3、文化程度：

初中以下□初中或中专□高中□大专□本科□其他□

4、职业：

学生□教师□商业□服务业□公司职员□其他□

5、您家庭平均月收入：

2000元以下□2000-3000元□3000-4000元□

4000-5000元□5000-6000元□6000元以上□

结论：

通过本次调查我们可以发现，年轻汽车消费者对于汽有着的时尚重要的关注，而成功人士的关注则更多是实用，在校师生对于汽车的购买力并不是很高，多数属于中间型，对于车系有着明显的要求，建议：

任何一个汽车消费者，在购买汽车的过程中，他们不仅仅是在这买一辆汽车，更多是，他将它的汽车售后一起买到，所以，才会有越来越多的人去买品牌车，因为这部车本身就附带了一个售后值，所一希望越来越多的厂家，不要光把汽车的制造与功能放在第一位，同样也要将汽车的售后放在重要的位置上，其次是要有档次。