85度C选址研究报告.docx

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85度C选址研究报告

85°C选址分析

一、研究对象

1．简介

2003年创立85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡和甜点。

以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店，以高压明亮的店装搭配简介的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，一个动感您视觉、味觉、嗅觉的新型餐饮创意店。

2．产品定位

“五星级的产品、平价化的价格”。

产品定位于中低价，定价人群为年轻人，上班族，居民。

3．品牌推广

85度C现在已经开店国家和地区有中国台湾地区，中国北京、上海、天津，杭州，福州，南京，苏州，常州，宁波，无锡，美国，澳洲。

4．经营特色

（1）消费经济实惠无负担

注重食材的挑选，坚持选择最好的，价钱方面，比较平民。

（2）最合乎大众口味的茶饮

茶饮方面，以梅子绿为例，采用最具本土特色的南投梅子，经过腌制而成，绝对合乎大众口味。

　（3）合乎市场主流经营趋势

满足消费者需求，兼顾美味以及健康的趋势。

（4）最具特色的经营模式

二四小时经营模式，更可满足消费者各类的需求。

　（5）　不足之处：

一、85度C在大陆地区市场非常微小，仅仅在北京、上海、南京、无锡、常州、苏州、杭州、福州等地有分店，且经营战略尚未展开。

二、在咖啡的品味和价格上，85度C做的不错。

貌似在蛋糕上，价格稍微贵了些。

5．发展目标

85度C已经2010年11月在台湾上市，届时将把中国大陆、中国台湾、美国、澳大利亚等国家和地区的连锁店都打包在一起上市。

目前，85度C开始了雄心勃勃的大陆发展计划，并与多家国际知名风险投资机构接触，拟以约10％的股权作价引入资本。

二、研究目的

通过分析85°C所处的东街口商圈所得出商圈的优势和劣势，一是证明85°C的选址优势，二是为将来加盟店的选址提供意见。

三、研究内容

1．选择东街口商圈的原因

（1）东街口商圈：

传统而繁华  

论资历，东街口商圈是三大商圈中当之无愧的最古老的商圈。

直至现在，东街口商圈仍具有着其他商圈无法比拟的天时、地利、人和等优势。

东街口，在历史上一直是福州的商业中心，这使东街口商圈聚集了足够的人气，形成了良好的商业氛围。

许多专卖店都把自己的旗舰店或形象店设在东街口，他们互相竞争，也在无形中共同打造了一个繁荣而充满活力的商业中心。

东街口俨然成为连锁商家在福州的必争之地。

国美、永乐、好又多等大型连锁卖场，也来抢滩这个地盘。

与此同时，在东街口商圈，林立着来自国内外的知名品牌商店，手机专营店、服装专卖店等等。

为了满足福州人的更多逛街需求，这里还涌现了大量的特色店和传统商铺，从饰品店到吃店，应有尽有。

东街口商圈，已写进许多福州人的逛街习惯里了。

（2）台江商圈：

极具个性

是福州商品批发的主要集散地，它很有自己的风格和个性。

台江区，作为全省商贸中心区，经济实力雄厚，市场商贸繁荣，拥有年成交量和营业额居全国同行业前列的鳌峰洲水产批发市场。

  号称东亚第一的室内步行街———中亭街，为台江商圈增加了一枚重重的砝码。

现在，中亭街的主要业态为服装批发、家居饰品类、家电类。

服装以批发为主，零售为辅。

而连接服装批发的中亭美居家具博览中心、台江步行街及元洪城，也以自己的群体地位，为台江商圈吸引来大量的人气。

  最引人侧目的要数中亭街的家电连锁氛围。

国美电器、苏宁电器、永乐生活电器、大中电器相继进驻中亭街后，铸就了福州人气最旺的家电零售中心。

现在虽然大中电器已是明日黄花，但是中亭街的家电销售份额依旧位居榕城第一。

（3）工业路商圈：

富有前景

万象商业城、宝龙·城市广场两大ShoppingMall的入驻，将工业路商圈推向了商业的前台。

  工业路，目前已经发展成为福州的一个新兴住宅区，沿着工业路分布着大大小小的数10个楼盘，其中不乏时代名城、博美诗邦、庭芳苑等高尚住宅区。

  福州工业路，全长2000多米，以前可以说是一个商业荒地：

不要说是大型商场、超市，就连饭店、卡拉OK、茶艺居之类的店也不多，这一带的居民购物、休闲极为不便。

万象商业广场和宝龙·城市广场的入驻后，虽然填补该区域的商业空白。

但基本设施还不完善，道路交通拥挤。

由于85°C的平价定位，25岁到35岁的年轻人是最大的消费族群，将近50％，小朋友占10％以上，老年人占20％左右。

所以，他们更中意的店面地址是周围既有商业区又有住宅区，毗邻地铁站为佳，配套设施要完善。

（4）总结

从各大商圈的现状上我们可以看出，台江商圈主要是以批发为主的聚集地和电器等家电零售的主要场所，而娱乐休闲的场所较少，并不适合85°C的市场定位。

而对于工业路商圈来说，其属于成长型的商圈，发展潜力巨大，但黄金地点，地价高寸土寸金，街道较拥挤，停车不方便，具有一定的局限性。

而东街口商圈是福州最成熟的商圈，也是档次最高的商圈，又是属于混合区商圈，具有多元化的消费特点，交通便利，人流量大，基础设施完善.商圈所辐射的地区，购买力比较强。

现有商场运营不错但是竞争激烈，商圈饱和度较高。

又是未来地铁一号的站点，具有巨大的市场潜力。

2．85°C所处的东街口商圈的特点

（1）商圈区域与范围

我们小组这次研究东街口商业区的区域是西至中国建设银行福州三坊七巷支行，东至欢畅KTV，北至五洲大厦，南至津泰路。

研究的东街口商业区占地面积为497352平方米。

中心商业区商业主干道有东街和八一七北路，主干道集中了全市主要的大型商业设施；次级商业街有安泰、省府路、三坊七巷等．该地段为全市的中心商业区（见图1）．

（2）中心商业区内部的商业空间结构

商业区内部空间结构指众多商业网点在商业区内的空间分布与相互关系，不同的商业网点排列组合构成了内部商业空间结构．中心商业区是一个城市商业最繁荣的地段，中心商业区对应着一个城市的市级商业区．商业网点沿街道分布，可以充分利用街道通达能力带来的大量客源，这些街道被称为商业街．确切的说，商业街是指众多不同规模、不同类型商店有规律排列组合的商品交易场所，其存在形式分别为带状商业街与环形组团式商业街，空间形态成点线状．一个商业区由二条或二条以上的商业街组成，商业区由众多商业网点组成，这些不同商业网点与众多不同类型街道的空间形态成网络状．商业网点按商品的服务范围与商业网点规模分为三级：

一级商业网点主要为本地和外地人口购买选择性强、价格高、消费周期长的选购品和特殊品以及高档精细名特新产品；二级商业网点多以副食品店、中型百货店、各类专业店为主；三级商业网点则以日用小商品为主．这三级不同商业网点商圈依次由大到小，商品辐射能力逐渐降低．通常在大城市，中心商业区以高级商业网点为主，当然也存在少量的二、三级商业网点．然而在中小城市，这三种不同类型的商业网点的空间组织形式有所不同．一级商业网点在数量上并不占优势，而二级商业网点则在数量上占优了

（转自“园林学习网”

1）商业区内主干道，相似商品的商业网点聚集．在八一七北路上，由市中心向两端分别是：

东方百货大厦、东百百货、大洋、金银店、手机专卖店、服装专卖店、新华都、屈臣氏、好又多超市、安泰等。

与之相交的东街，商业网点为：

大型电器店、单个店面的服装店等．由市中心向两边，商业网点的级别有了明显的降低．此外，相似商业网点集聚，如：

主干道服装专卖店的聚集、百货大厦的聚集．

2）商业主干道与次级商业街交叉点上，不同等级商业网点相互碰撞．与主干道相交的较窄的街道被称为次级商业街．这些商业街内的网点等级都不高，如省府路的主要商业网点以三级商业网点，小型服装店、餐饮店店、书店等为主．而与省府路相交的商业主干道的结节点上，则出现了等级较高的商业网点——三坊七巷．在次级商业街存在低等级商业设施，而在主干道相交的交通节点上则是高级商业网点，这样两个不同类型商业网点在交通节点上相互碰撞．

3）商业网点与其它城市职能单位相互交错．在市中心东街和八一七北路上分布着企事业单位、学校、娱乐场等．这些城市职能单位对市中心商业设施空间分布产生了一定的影响．它影响了周围商业网点聚集程度、商业类型等级．如福州一中附近分布的东街和省府路分布着文具店、书店、礼品店，东街路上有移动公司、联通、电信等周围街道分布着众多手机专卖店等．

3．商圈人口分析

（1）流动人群结构

产品项目

产

品

线

面包

上班族、学生、年轻人、老年人

咖啡

上班族、年轻人

奶茶

上班族、学生、年轻人

蛋糕

上班族、学生、年轻人

（2）.商圈人群分析

东街口人流量

饱和状态

7~10万

基本饱和

东街口流动人口密度大，辐射地区人口规模集中，因为东街口各种货物种类齐全，能够满足不同消费者的需求；消费者拥有一定的可支配收入；;作为省会城市，而且是省会城市最繁华的商圈，全省各地和邻近地区顾客数量也有一定基数，和一般从距离比较远的消费者收入水平都是比较高的，当地的消费水平无法满足。

85度C位属东街口商圈的省府路地段，省府路车流量并没有杨桥路和达明路等繁华地段大，其属于商业活动频度高，客流量较多的路段。

而85度C选择在人流量较大的街道一面，方便了顾客。

（主要是步行者，而非乘车经过者）

（3）.店面人群分析

店面消费者男女比例分析

由此图得知女性顾客占据了多数，可见女性更加喜欢甜品和咖啡，所以85度C的主要消费顾客定位应该以女性为主。

（4）.消费者年龄结构分析

从图中我们可以知道26~35岁的消费者占据了最大的份额，而26~35岁基本上都是属于有工作的职员或者白领等社会人士，其次为18~25岁的消费者和18岁以下的消费者，这两部分共占据了34%的份额，从此年龄段我们可以推断出，这应该是以大专院校和高校学生为主。

而36~45岁的中年人占有15%的比例，这部分的主要成员由家庭妇女构成。

最后是45~60岁和60岁以上分别占有4%和2%的份额。

（5）.店铺平均消费结构分析

由此图我们可以看出，人均消费主要还是集中在21~30元这个区域，占据了一半以上，而10~20元的消费人群也占据了三分之一的比例，而其他区段的消费人群则不到10%，由此我们得出85度C瞄准的还是中端市场的顾客人群。

（6）总结

1）从商圈的人群来分析，85度C以东街口这个主要商圈作为人群基础，依靠东街口高人流量和商店密集度来作为选址依据。

同时东街口消费人群的消费水平普遍不低，满足店铺的消费追平。

2）从商店顾客人群分析，85度C的销售对象以年轻化的人群为主要群体，而且女性群体居多。

东街口作为主要的逛街地点，可以为85度C提供更多的顾客来源。

在人均消费情况上，85度C瞄准的是中端的市场，这也满足了年轻人的普遍经济状况，为年轻人消费设下较低的门槛，迎合市场需求。

4．商圈内同类型竞争对手分析

（1）面包新语BreadTalk

福州首家店于9月28日正式开业。

面包新语BreadTalk由新加坡人郭明忠于2000年在新加坡创办，以开设精品面包蛋糕连锁店为主。

至今，面包新语BreadTalk业务已发展到印尼、马来西亚、中国、泰国等各国，享用面包新语BreadTalk成为人们追求时尚的生活方式之一。

面包新语BreadTalk的每款面包都有独特造型和口味，其明星产品为肉松面包。

此次面包新语BreadTalk入驻东百东街店，意味着又一个国际品牌进驻东街口商圈，也意味着东百将与面包新语BreadTalk强强联合，给福州面包界带来新一轮的挑战。

85°C

面包新语BreakTalk

消费者定位

年龄层广泛

年轻追求时尚的顾客

店面位置

坚持开在三角地带，可以吸引更多的客户潮提高曝光率。

选址黄金化，面包新语的所有店面几乎都不吝啬的开在城市的地段最昂贵的地方如：

福州东街口东百负一层。

店面情况

大面积的应用暖色系，产生高质感的视觉形象，创造出比一般饼屋更强力的舒适感。

面包房以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主，赋予现代化的设计，都有着大玻璃透视的作业空间，可以让顾客清晰地看到面包出炉整个制作过程，使得整个购物体验多了些娱乐色彩。

营业时间

24小时

12小时

促销方式

开业当天享有8折优惠以及8折购面包券，

平时促销活动少

开业当天享有8折优惠，并以

（2）福州星巴克三坊七巷店

星巴克三坊七巷店在福州南后街开门迎客，门前100多米长的人流，似乎又见证了星巴克的魔力。

据介绍，星巴克厦门店也将于12月开业，至于福州市场，星巴克大中华区副总裁石东伟称，希望一年内门店数能达10家，金融街万达广场店计划12月开业，而目前接洽甚密的地方还包括了东百东街店、五四路等。

STARBUCKS星巴克

85度C

消费族群特性

星巴克的消费族群以25~40岁女性居多，大部分为大学生及上班族，月收入较高。

大部分是来此使用笔记型电脑及谈论公事。

85度C的消费族群则大多为亲子及学生。

年龄层较为广泛，老少皆有。

顾客通常只是到此聊天排遣。

消费族群对于咖啡的要求

星巴克的顾客追求的是质。

85度C的顾客所注重的层面为便宜及方便。

空间装潢设计

走都会时尚路线，其优雅兼具时尚的品牌形象掳获了许多顾客们的心。

品牌商标为深红色及白色，其鲜艳的色彩使人看了一眼，就印象深刻。

区位选择

星巴克通常较靠近交通要道、公共运输转乘站或者是百货公司附近。

如：

福州星巴克开设在东街商圈附近的南后街。

85度C通则常开设于三角窗且较靠近住宅区。

如：

福州省府路、井大路的85度C。

差异比较

星巴克

85度C

价格差异

30元

8元

认知差异

欧式咖啡店

无处不在的全能咖啡面包店

时间差异

24小时全天营业

9点30-10点30

地域观念差异

标准化的意大利纯正咖啡　

了解当地需求本土化的产品策略

体验差异

优雅舒适

实惠、高雅、丰富多彩的产品带来的愉悦

品牌形象异

精致考究

明亮简洁新颖

产品差异

咖啡、点心、面包　

咖啡、糕点、面包、奶茶、果茶推出85度最好喝咖啡

传播差异

核心商圈开大店的造势传播

口碑传播　

人员差异

经过专业培训的咖啡店员

五星级酒店烘培师

5．商圈空间距离与交通

（1）交通条件分析

一、公交便利，方便顾客就餐，促进上座率的提升。

在东街口商圈内，与主要停车站双抛桥站相距126米，客流量大，能够吸引的潜在顾客较多，双向车街道，没有禁止车辆通行街道，与人行横道距离不远。

二、从企业经营的角度来看，在85度C附近，有榕城剧院和山水大酒店两个大型停车场所能够利用，有充分的停车空间。

（2）区域位置选择分析

一、85度C选择在商业网点相对集中的地区，既坐落于地区性的商业中心，也居于交通枢纽、交通要道的商圈。

二、最大限度地接近顾客的居住地区，辐射以半径1000米为限，步行10分钟为宜的范围内，拥有双抛小区、盛裕大厦、宏建大厦等居民区附近商业街中或上班族较为集中的区域。

四、展望

1．未来城市规划（未来商圈定位）

未来7年，鼓楼区将把东街口、三坊七巷和西湖公园打造成集购物、旅游、餐饮和休闲的现代服务业“三心”发展格局。

（1）东街口----打造２４小时全生活广场

根据规划，以东街口为中心，将八一七北路、东街、仙塔街和津泰路进行整合，形成一面旗帜形状，塑造大东街口商圈，打造开放式融娱乐、购物、餐饮为一体的现代“ＬｉｖｉｎｇＭａｌｌ”（生活广场），形成商业综合功能区。

（2）仿古酒店将现三坊七巷

　　纲要称，三坊七巷将在显要位置修建仿古牌坊和名人铜像，介绍每个建筑背后的历史故事。

一个集休闲、娱乐、住宿、餐饮为一体的高档明清仿古酒店，将出现在修复后的三坊七巷。

（3）核心CBD----强调商业用途，进行人口外迁

　　根据规划，核心商务区主要由三个功能片区构成，分别是以五四路、湖东路为中心的商务综合功能区、五一广场为中心的平台经济功能区和城市温泉休闲功能区。

　　其中，商务综合功能区主要规划为鼓楼区的核心ＣＢＤ，发展总部经济。

规划以五四路和湖东路交角为核心，向四边发展，特别是向温泉公园的绿地发展，形成湖东路、华林路、古田路和五四路为主轴的“丰”字形中央商务区，与东街口“旗形”商业中心呼应。

该ＣＢＤ占地约３平方公里。

2．未来交通情况

东街口商圈的变动是迟早的事，地铁拆迁其实是加速了东街口商圈的变动。

短期看，地铁建设对闹市商圈的影响是显而易见的。

　　东街口商圈已经是福州百货业代名词，同时，东街口商圈内，东百和大洋一直都以不同的定位实现既竞争又合作的关系。

周边的小型专卖店也对两大百货形成很好的补充，能够满足各种层次消费者的需求。

这些优势今后仍将确保东街口商圈在福州的领先地位。

地铁1号线全线工程最复杂、工期最长的控制性站点———东街口站和南门站拟于今年国庆节前开建。

其中东街口站规划选址位于东街口天桥下，东街口天桥初步计划拆除，将结合地铁站建设成地下人行通道。

东街口站将与规划的4号线换乘，是一个建有地下三层的大站。

　一辆地铁列车可载近1500人。

最高运行速度80公里/小时，平均运行速度32～40公里/小时。

届时，东街口的人流量会增加不少。

3．未来发展状况

（1）在东街口商圈打造２４小时“ＬｉｖｉｎｇＭａｌｌ”（生活广场），这将会吸引更多的消费者前来消费，而85°C的24小时营业制度的实施不仅可以满足顾客的需求，而且也在激烈的市场竞争中赢的先机，从而提高品牌的形象。

（2）核心BCD的打造会吸引众多公司进驻，扩大了白领阶层的数量，若85°C可以提供类似宅急送的服务，这样顾客不仅可以工作，同时也得到优质的服务，可以提供顾客的忠诚度。

（3）在东街口建设地铁的枢纽站点，可以说是给85°C带来了一次机遇，面对大量的人口流动，85°C不仅要加大宣传，而且还要相应的扩大店面，现在85°C店面的餐饮区的面积无法满足未来的需求。

在服务上，通过定期培训来加强员工的技能，提高员工的专业化水平，给顾客以优质的服务。

（4）在与商圈内其他竞争对手比较时，我们发现：

85°C在蛋糕上，价格稍微贵了些。

我们觉得在价格上85°可以做略微的调整，或者可以试实施优惠政策，比如：

学生证可以打折，制定会员制度和等级，这样不仅可以满足不同的消费群体，而且也在客观上宣传了品牌，提高了85°在顾客中的地位。

五、总结

（局限性：

调查方法、调查条件