四川大学毕业论文海南航空品牌竞争战略研究终稿.docx

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四川大学毕业论文海南航空品牌竞争战略研究终稿

本科生毕业论文（设计）

题目海南航空的品牌竞争战略研究　

学院工商管理学院　

专业工商管理　

学生姓名　

学号年级

指导教师　

教务处制表

二Ο一一年五月十五日

海南航空的品牌竞争战略研究

工商管理学院工商管理专业

学生：

指导老师：

摘要：

随着市场竞争的加剧和科学技术的发展,产品之间的差异性越来越趋于同质化,企业之间的竞争越来越由产品的竞争转化为品牌的竞争,是否拥有竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。

民用航空是最现代化的交通运输方式，是国民经济的重要基础性产业。

作为一个不断创新和发展的产业，民用航空以其独特的优势，有力地推动着国家的发展进步。

民用航空的发达程度，是经济社会繁荣昌盛的重要标志，在一定意义上代表了一国的综合实力和竞争能力。

我国作为一个发展中的大国，面对工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势新任务，必须把发展民用航空放到关系改革开放和现代化建设全局的战略地位，以科学发展观为指导，统筹规划，大力推进，努力实现由民航大国向民航强国的历史性跨越，使之在全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化进程中发挥更加突出的作用。

民用航空业是一个高风险、回收慢的行业。

由于行业的特殊性,加上长期生存在计划经济的保护伞下,我国民用航空业受入世的冲击很大,与国际著名民用航空企业相比差距很大,竞争力较弱。

入世以后,我国民用航空界面临的形势将更为严峻,在此背景下,按照国际水准管理企业的各项经营活动、前瞻性地制定企业品牌竞争战略规划显得十分必要。

本文选择海南航空公司作为品牌竞争战略研究的具体研究对象,力图在这一方面做出新的尝试。

本文所做的主要努力在于首先对海南航空公司进行了简要的介绍，并对品牌竞争战略进行了系统综述,最后对海南航空的战略规划进行了深入的剖析，包括世界民用航空及我国民用航空的发展现状，形势和趋势，并对行业宏观环境进行了分析，并以此为依据,运用管理学和经济学、战略管理和财务管理相结合的方法,针对海南航空公司所处行业特征进行了品牌竞争战略分析。

最后给出了一些对中国民航业发展的个人建议。

关键词：

海南航空品牌竞争战略研究战略规划战略制定战略实施

Hainanairlines’brandcompetitivestrategyresearch

BusinessAdministration

Student:

LiLongAdviser:

KangBo

[Abstract]:

Asthemarketcompetitionandthedevelopmentofscienceandtechnology,differencesbetweentheproductsbecomemoreandmorehomogeneous,thecompetitionamongenterprisestentstoformtheproductintothecompetitivebrands,whetherithasacompetitivebrandisincreasinglybecomethekeytodefeattheenemy.Civilaviationisthemostmodernmeansoftransportationandtheimportantbasicindustryofnationaleconomy.Asaninnovationanddevelopmentoftheindustry,civilaviationwithitsuniqueadvantagesastrongimpetustothecountry’sdevelopmentandprogress,thelevelofdevelopmentofcivilaviationisanimportantindicatorofeconomicandsocialprosperity,inasense,representsacountry’scomprehensivestrengthandcompetitiveness.China,asa largedeveloping country,intheface ofindustrialization,informationtechnology,urbanization,marketization andinternationalization in-depthdevelopment ofthenew situationandnewtasks,wemust put the developmentofcivilaviation reform,openingup andmodernization ofthe strategicposition to Theguidanceof scientificconceptofdevelopment,overallplanning,andvigorouslypromote effortstoachieve power bythe civil powertoahistoricleapin aviation, sothatin buildingamoderatelyprosperoussocietyandaccelerating thesocialist modernizationprocess toplayamore prominentrole.

Civilaviation industryisa high-risk, slow recoveryof theindustry. Asthespecialnatureof theindustry,coupledwith long-termsurvivalundertheumbrellaof theplannedeconomy,China's civil aviationindustry abigimpact bythe WTO,comparedtowell-known companies withtheinternational civilaviation lagsfarbehind, lesscompetitive.AfteraccessiontotheWTO,China'scivilaviationindustryisfacingthesituationwillbemoresevere,inthiscontext,inaccordancewithinternationalstandardsofmanagementthebusinessactivitiesofenterprises,lookingtodevelopstrategicplanningbrandcompetitionisverynecessary.HainanAirlinesisselectedasthiscompetitionstrategyofthebrandspecificobjectofstudy,tryingtomakeanewattemptinthisregard.Themajoreffort made​​bythisarticleliesin,firstly,HainanAirlinesisbrieflyintroducedandtheSystematicreviewoftheBrandcompetition strategy,Finally, thestrategicplanning ofHainanAirlines conductedin-depthanalysis,includingtheworld's civilaviation andthe currentdevelopment ofChina’s civilaviation,situationandtrends,andtheindustry’smacroenvironmentisanalyzed,andasabasis,theuseof managementandeconomics,strategicmanagementand financialmanagement methodofcombining,andconductesa strategicanalysisof brandcompetitionfortheindustries'scharacteristicsoftheHainanAirlines.Finally,itgivessome of China'scivilaviation industryin thedevelopmentofindividual proposals.

【keywords】:

HainanAirlines,brandcompetitivestrategyresearch,strategyplanning,strategydevelopment,strategyimplementation

目录

1绪论6

1.1选题的目的或意义6

1.2文献综述6

2.海南航空公司简介及品牌竞争的概述7

2.1海南航空公司发展概述7

2.1.1海南航空的简介7

2.1.2海南航空的荣誉8

2.2海南航空经营状况8

2.2.1主营业务8

2.2.2主营构成分析8

2.2.3经营投资10

2.2.4关联企业经营状况13

2.3品牌竞争的概述13

3．海南航空战略规划环境分析14

3.1世界民用航空发展的形势与趋势14

3.2我国民航业的发展现状17

3.3行业宏观环境分析（PEST）20

3.4机遇分析22

3.5挑战分析23

3.6海南航空战略规划24

4.我国民航业在品牌竞争战略中的发展问题及建议27

4.1我国民航业在品牌竞争战略管理中的发展问题27

4.2给中国民航品牌竞争战略发展的几点建议28

附录1：

名词解释30

附录2参考文献31

声明32

致谢33

附录3翻译（原文和译文）34

译文：

34

原文40

1绪论

1.1选题的目的或意义

选题的目的：

主要是通过本文对海南航空的品牌竞争战略的深入剖析，让更多的人意识到

品牌竞争战略研究对航空业发展的意义、重要性及其深远影响，理解并掌握品牌战略的概念及其规划，从而让航空业的运营体制更完善，行业竞争力更强。

意义：

引起企业和国家对品牌竞争战略在理论上给予高度重视和深入研究，最终

有益于国家有益于人民。

1.2文献综述

弗雷德R戴维在《战略管理》提到所谓企业战略，“是指在一定的外部环境和内部条件下，企业寻求长期生存和不断发展而进行的总体谋划”。

在劳动力数量、质量不变，技术手段不变的情况下，通过组合活动使结构发生变化，结果就大不一样。

这是管理作为生产力的典型表现。

战略研究及其制定是致力于对市场营销、财务会计、生产作业与开发及计算机信息系统进行综合的研究而制定出企业的发展战略，以实现企业的成功。

罗伯特-格兰特在《公司战略管理》讲到“企业的成长过程就是不断改进战略发现改进战略，达到与企业的完美融合”。

美国著名营销学者菲利普-科特勒（PhilipKotler）对品牌的定义表述是：

“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

”“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。

问题是如何通过最好的路线达到那里。

公司需要有一个达到其目标的全盘的总的计划，这叫战略”

另外有一些学者指出科学的品牌命名是品牌成功的开始,提高产品质量和服务水平是品牌建设的基础,是构建消费者忠诚的关键所在,而科学的市场推广和品牌延伸则是企业品牌建设的助推器。

企业必须根植于消费者的需求,在科学规划的基础上致力于提升品牌的核心价值。

本文主要通过以海南航空为例来说明品牌竞争战略研究对航空业发展的意义、重要性及其深远影响，理解并掌握品牌战略的概念及其规划，从而让航空业的运营体制更完善，行业竞争力更强。

具体做法是：

首先对海南航空公司的基本情况进行了简要的介绍，并对行业宏观环境进行综合分析，及海南航空在所处行业内的机遇和挑战分析，最终实现对海南航空的品牌竞争战略研究，最后对航空业的发展提出了一些个人的观点及建议。

2.海南航空公司简介及品牌竞争的概述

2.1海南航空公司发展概述

2.1.1海南航空的简介

海南航空股份有限公司（以下简称海南航空）于1993年1月成立，起步于中国最大的经济特区海南省，是中国发展最快和最有活力的航空公司之一，致力于为旅客提供全方位无缝隙的航空服务。

　　海南航空是海航集团旗下一员，拥有波音737、767系列和空客330、340系列为主的年轻豪华机队，适用于客运和货运飞行。

1993年至今，海南航空在以海口为主基地的基础上，先后建立了北京、西安、太原、乌鲁木齐、广州、兰州、大连、深圳八个航空营运基地，航线网络遍布中国，覆盖亚洲，辐射欧洲、美洲、非洲，开通了国内外航线近500条，其中通航城市90个，开通北京—柏林、布达佩斯、布鲁塞尔、西雅图、新西伯利亚、圣彼得堡、喀土穆、莫斯科、普吉、开罗、多伦多，北京—迪拜—罗安达，上海—布鲁塞尔，北京、西安、大连、宁波、广州、海口—台北，乌鲁木齐—阿斯塔纳，三亚—首尔，北京、海口、杭州—曼谷，大连—合肥—新加坡等多条国际及地区定期、包机航线。

　　自开航以来，海南航空连续安全运营17年，保持了良好的安全记录，多次夺取中国民航安全生产“金鹰杯”、“金鹏杯”，并于2008年获得中国民航总局颁发的“民航飞行安全二星奖”。

航班正常率连续十多年在全民航名列前茅，服务赢得广大旅客和民航业界的一致认可：

连续10年，海南航空获得“旅客话民航”用户满意优质奖；2009年8月，获得“CCTV60年60品牌”荣誉称号，成为民航业唯一入选企业；2009年12月，被SKYTRAX评为中国内地首家四星级航空公司，成为中国评级最高的航空公司；荣膺国际权威航空服务评估机构SKYTRAX评选的2008年、2010年“中国地区最佳航空公司”。

　海南航空凭借“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化创造了一个新锐的航空公司，倡导“以客为尊”的服务理念，致力于向旅客传递“便捷、温馨、超越”的品牌核心价值，立志成为中华民族的世界级航空企业和世界级航空品牌。

海南航空追求“诚信、业绩、创新”的企业管理理念，海南航空凭借“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化创造了一个新锐的航空公司，倡导“以旅客为尊，以市场为中心”服务理念，改变了长期以来航空服务仅限于提供机上服务的传统观念，提出了“航空产品”的理念，率先推出了“全系列产品，个性化服务”的全新服务理念，为旅客提供全方位无缝隙的超值服务。

海南航空致力于建设旅客首选航空公司。

2.1.2海南航空的荣誉

2000年、2003年、2007年获中国民航安全生产最高奖项——“金鹰杯”。

　　多次获得全民航航班正常率评比第一名、连续六年航班正常率超过80%，塑造中国民航航班正点率第一的优秀服务品牌。

　　2006年，海航标识被国家工商总局认定为中国驰名商标，成为中国民航企业中第一个中国驰名商标。

　　海南航空股份有限公司客舱与地面服务部飞鹿乘务组被授予“全国用户满意服务明星班组”的称号。

　　2006年10月，海南航空入选美国著名财经杂志《财富》（FORTUNE）中文版“2006年最受赞赏的中国公司”名单，位列25家企业榜第18名，成为中国唯一一家入选的航空公司。

　　2008年，海南航空荣膺2007年旅客话民航活动“用户满意优质奖”，连续9次获此殊荣。

成为中国民航历史上首家获此成就的企业。

　　国际著名航空研究及评选机构Skytrax发布，海南航空股份有限公司以其高水准的运行品质、人性化的服务荣膺2008年度“中国最佳航空公司”殊荣。

　　2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，海南航空凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。

　2011年1月海南航空荣膺SKYTRAX五星航空公司，标志着海航正式跻身全球七家五星航空公司之列，在短短一年间，海航实现了从四星到五星的跃升。

2.2海南航空经营状况

2.2.1主营业务

海南航空的主营业务:

航空运输

2.2.2主营构成分析

【2010年度概况】

┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐

｜项目名称｜营业收入（｜营业利润（｜毛利率｜占主营业务收｜

｜｜万元）｜万元）｜（%）｜入比例（%）｜

├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤

｜客运收入（行业）｜1835469.30｜465441.80｜25.36｜84.56｜

｜货运及逾重行李收入（行业）｜82627.30｜21083.40｜25.52｜3.81｜

｜包机收入（行业）｜39533.90｜10087.60｜25.52｜1.82｜

｜出售里程积分收入（行业）｜3896.10｜-｜-｜0.18｜

├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤

｜海口（地区）｜1334067.50｜-｜-｜61.46｜

｜北京（地区）｜393293.90｜-｜-｜18.12｜

｜西安（地区）｜177045.50｜-｜-｜8.16｜

｜太原（地区）｜57119.70｜-｜-｜2.63｜

└────────────┴─────┴─────┴───┴──────┘

【2010年中期概况】

┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐

｜项目名称｜营业收入（｜营业利润（｜毛利率｜占主营业务收｜

｜｜万元）｜万元）｜（%）｜入比例（%）｜

├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤

｜客运收入（产品）｜810286.90｜161082.10｜19.88｜83.84｜

｜货运及逾重行李收入（产品）｜34400.00｜6955.80｜20.22｜3.56｜

｜包机收入（产品）｜26055.90｜5268.60｜20.22｜2.70｜

｜金鹏里程收入（产品）｜3459.70｜-｜-｜0.36｜

｜合计（产品）｜874202.50｜176766.20｜20.22｜90.45｜

├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤

｜海南航空（本部）（地区）｜622514.10｜-｜-｜64.41｜

｜新华航空（地区）｜173246.00｜-｜-｜17.93｜

｜长安航空（地区）｜51816.30｜-｜-｜5.36｜

｜山西航空（地区）｜26626.10｜-｜-｜2.76｜

｜合计（地区）｜874202.50｜-｜-｜90.45｜

└────────────┴─────┴─────┴───┴──────┘

【2009年度概况】

┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐

｜项目名称｜营业收入（｜营业利润（｜毛利率｜占主营业务收｜

｜｜万元）｜万元）｜（%）｜入比例（%）｜

├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤

｜客运收入（行业）｜1284838.00｜131891.70｜10.27｜82.63｜

｜货运及逾重行李收入（行业）｜48232.20｜4940.80｜10.24｜3.10｜

｜包机收入（行业）｜43597.10｜4541.10｜10.42｜2.80｜

｜出售里程积分收入（行业）｜4413.90｜-｜-｜0.28｜

├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤

｜海南航空（本部）（地区）｜909569.90｜-｜-｜58.50｜

｜新华航空（地区）｜284367.80｜-｜-｜18.29｜

｜长安航空（地区）｜141308.40｜-｜-｜9.09｜

｜山西航空（地区）｜45941.90｜-｜-｜2.95｜

└────────────┴─────┴─────┴───┴──────┘

【2009年中期概况】

┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐

｜项目名称｜营业收入（｜营业利润（｜毛利率｜占主营业务收｜

｜｜万元）｜万元）｜（%）｜入比例（%）｜

├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤

｜航空运输（行业）｜611998.20｜97291.90｜15.90｜90.10｜

├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤

｜海口（地区）｜439664.90｜-｜-｜64.73｜

｜北京（地区）｜103932.20｜-｜-｜15.30｜

｜西安（地区）｜46923.30｜-｜-｜6.91｜

｜太原（地区）｜21477.80｜-｜-｜3.16｜

｜合计（地区）｜611998.20｜-｜-｜90.10｜

└────────────┴─────┴─────┴───┴──────┘

2.2.3经营投资

【公司经营情况评述】

【2010年年报】

（一）管理层讨论与分析

2010年，面对复杂多变的国内外经济形势，海南航空董事会和管理层积极采取多项有效措施，加大公司管理架构调整，建立健全各项制度，不断提高公司治理水平；扩大机队规模，推进基地建设，加快和完善航线网络全球布局；牢固树立持续安全理念，进一步完善SMS安全体系建设，构建航空保安管理体系（SEMS），保持平稳的飞行安全态势；加强公司品牌建设，世界航空品牌建设取得重大进展；深入贯彻国家战略，积极参与海南省国际旅游岛建设。

现将董事会2010年工作情况报告如下：

1、报告期内经营情况的回顾

（1）报告期内公司总体经营情况概述

2010年，公司完成主营业务收入196.15亿元，同比增长42.03%，其中航空客运收入183.55亿元，占主营业务收入的93.57%；货运及逾重行李收入8.26亿元，占主营业务收入的4.21%；专包机收入3.95亿元，占主营业务收入的2.02