页游型手游行业市场分析报告.docx
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页游型手游行业市场分析报告
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网络游戏市场总体现状：
手游是主要增长动力
网络游戏市场规模稳步增加，但增速趋缓。
2011-2016年中国网络游戏市场规模一直保持上升趋势，2016年达到了1827.4亿元。
但随着近年来网络游戏人口红利用尽，用户规模达到天花板，网络游戏市场规模的增速正逐渐下降。
用户规模在2008-2011年经历了一个快速上涨的阶段后，增长率锐减，在连续五年下降后用户数达到了一个较为稳定的状态。
人口红利消退，游戏厂商需要通过精品游戏的研发深挖用户价值，从而提高市占率。
图1：
网络游戏市场规模稳步增加
图2：
中国游戏用户规模趋于稳定
移动端游戏成主要增长动力。
2016年，PC客户端游戏份额跌落至37.8%，PC浏览器端（页游）占比为12.3%，移动端游戏份额逐年增长，从2011年11.6%增长至2016年49.9%，并且2016年移动端游戏的比重首次超过客户端游戏。
图3：
手游份额比重不断增加
从企业营收规模上来看，PC浏览器游戏目前发展已比较稳定，是集中度最高的细分市场，头部企业占据了近80%的市场份额。
移动游戏企业营收分布较为平均，行业集中度较低。
图4：
各类型游戏企业营收规模
端游市场现状：
市场规模趋于稳定
端游市场规模增长缓慢。
2011年起，端游的市场规模增速逐渐下降，2016年首次出现了4.8%的负增长，市场规模为582.5亿元。
端游的用户规模也已达到天花板。
自2012年起，端游的用户规模增速不断下滑，虽然在2016年增速有小幅回升，但总体而言，端游的用户数量已趋于稳定。
图5：
端游市场增长缓慢
图6：
用户规模到达天花板
自2013年开始端游ARPU值增速放缓，2016年出现负增长，年度ARPU值回落到373元，总体来说，端游ARPU值已趋于稳定，上升空间较小。
图7：
2016年端游ARPU值回落
页游市场现状：
市场规模增速趋缓
页游市场规模已经告别了过去快速增长的模式，自2015年起增速趋缓并且在2016年出现了14.8%的负增长，页游市场规模下降到187.1亿。
同时页游用户规模也出现连续三年下降，2016年页游用户人数为2.75亿，同比下降7.5%。
图8：
页游市场增长缓慢
图9：
用户规模连续三年下滑
页游ARPU值在2015年达到高峰（73.94元/人/年）后，2016年出现回落，年度ARPU值降到68.04元，并且近年来页游获客成本不断增加，页游研发厂商盈利空间不断缩减，页游市场在经历爆发式增长式增长后进入冷静期，或将触及行业天花板。
图10：
2016年页游ARPU值回落
手游市场现状：
ARPU值提高驱动市场规模持续发展
2016年，移动端游戏市场规模为912.7亿元，同比增长62.4%，手游市场增速下滑，但是整体依然保持较快增长。
移动游戏用户数达到5.28亿，同比增长15.9%，用户规模增速下滑较快表明手游的人口红利期已过。
当前驱动手游市场发展的是ARPU值的持
续提升。
图11：
手游市场规模持续上升
图12：
用户规模逐步增加
手游市场ARPU值持续增长。
手游从2013年正式爆发，2014年ARPU值上升到76.79，同比增加111.78%，2016年ARPU值达到155.15元，远高于同年页游（68.04元）ARPU值。
图13：
手游ARPU值不断上升
挖掘页游型手游市场新蓝海
端游转手游分析
端游用户特征：
端游用户为重度游戏用户，平均单日在线时长约为3小时。
端游用户喜欢对游戏进行探索，追求操作和游戏品质。
此外用户对游戏有较强的忠实度，端游的生命周期要长于页游和手游。
端游产品用户粘性高，到后期用户数据基本稳定。
分析《诛仙》的数据可发现，《诛仙》在运营两年多之后活跃用户率仍能保持在2%左右，2015年的活跃用户付费率在4%-6%之间，基本与2014年相近，游戏用户情况较为稳定。
图14：
《诛仙》相关数据
端游转手游较为容易，市场上已出现多款成功案例。
《问道》、《梦幻西游》、《剑侠情缘》等手游月流水均超过2亿，端游移植手游的成功主要在以下几个因素：
一是核心玩法已经被市场验证，有大量的用户群体支持。
二是在操作性和规则上便于移植到移动端。
三是游戏主要是通过通关难度来设计付费点。
即使不充钱也能玩，有利于玩家沉淀。
图15：
《梦幻西游》IOS畅销榜排名
图16：
《剑侠情缘》IOS畅销榜排名
端游类手游使用户趋向重度化，用户重度化也会存在以下问题：
一、当用户游戏时间每天超过3小时，用户体验就会出现明显下降；二、用户重度化会引起用户回流，比如《梦幻西游》的口袋版，用户更愿意在PC端体验这款产品，手游电脑模拟器的兴起也表明更多的重度用户习惯PC端的操作方式；三、用户重度化或在接近临界值。
图17：
《梦幻西游》手游官网
图18：
《剑侠情缘》手游官网
代表企业：
网易
研发端：
网易负责游戏和产品开发人数约6000人（游戏部门+产品规划），16年财报披露的研发费用约30亿人民币，人均研发费用高达50万元；网易的组织架构实行工作室制度，工作室由项目组发展而来，主要是保证主创人员的灵活性，不同类型的游戏研发人员独立组成工作室，彼此类型并不交叉。
但是财务上并不独立核算。
新产品研发是以“自下而上”的方式，新游戏的创意由工作室的开发人员自由发挥，定期PK，选出优异游戏后投入其它资源进一步开发。
图19：
网易研发投入（单位：
百万人民币）
表1：
网易员工人数明细（2016年）
营销端：
网易一方面拥有网易新闻客户端、网易邮箱用户池，另一方面，网易主要通过展示类广告在地推，通过品牌广告直接和用户建立联系。
网易的游戏均自主发行，力图弱化渠道的影响。
公司拥有多个优势端游IP，和忠实的用户客户群，助力公司端游向手游转化。
较强的产品提高了网易的渠道议价能力，传统渠道和CP分成比例约为6:
4，而渠道和网易的分成比例是4:
6。
图20：
《阴阳师》官方海报
图21：
《阴阳师》地铁海报
网易创新和成熟的开发体系，以及类似不计成本的研发投入保证了公司的产品品质。
端游积累的忠实用户群体；强力的市场营销策略以及优质的产品是网易成功的三个主要因素。
页游转手游分析
页游用户特征：
通过产业调研发现，页游用户主要是上班族白领、个体户等，单日平均在线时长约45分钟，但是登录情况较为分散，即每天多次登录，但每次游戏时间较短。
用户在游戏中主要是为了达成自我实现等目标，而对游戏情节的探索和游戏操作并不在意。
页游用户的攀比心理严重，容易产生冲动消费。
图22：
《少年群侠传》宣传资料
图23：
《传奇霸业》宣传资料
页游的平均生命周期大概在12~18个月。
通过分析极光网络《混沌纪元》可发现：
用户的高峰期在游戏上线的6个月左右，到10个月左右基本上走完整个生命周期；在整个生命周期中，用户付费率和活跃率基本维持稳定。
图24：
《混沌纪元》相关数据
页游善于剖析用户心理，便于用户使用零散时间。
在页游中往往会设置快速的等级成长，故事情节简单，但是任务经验值巨大，让用户有一种欲罢不能的感觉，同时通过加大对战体系，游戏内设置矛盾点的方式刺激用户虚荣心和攀比心理，刺激用户消费。
页游的玩法设置较为简单，相比端游而言较为轻度，便于用户使用零散时间。
页游转手游的优势
优势一：
长尾流量和多样用户需求
长尾流量为CP带来发展空间。
中国应用分发市场向多元化发展，2014年第一季度XX、腾讯及360所占比重达到85.9%，至2016年第三季度三大巨头的比重收缩到61.3%，流量分布零散，长尾流量巨大，更多二三线应用商店占据一定的市场份额，他们往往愿意扶植除头部产品以外的游戏作为渠道的填充从而加强自身的竞争力，这有助于手游厂商买量，拓展多元用户入口，此外，国内渠道应用分发市场集中度的降低也在一定程度上削弱了大渠道的话语权，更多的长尾流量有助于提高二、三线手游研发商的分成比例，扩大盈利空间。
长尾渠道需要多元产品做填充，同时要避免单一产对渠道的议价能力过强。
图25：
国内渠道应用分发市场向多元化演变
多样用户需求催生中轻度游戏产品。
根据企鹅智酷的统计，在手游用户玩游戏的目的中，打发饭后、睡前等闲暇时间的比重超过了60%，消磨等车/等人的零碎时间也在45%左右，可见用户的碎片时间依然存在，对中轻度游戏产品的需求依然旺盛，重度化的产品并不能满足全部用户的需求，非重度游戏产品的蓝海市场依然存在。
图26：
用户玩手游目的
优势二：
手游生命周期延长、玩法可移植
手机硬件的更新速度趋缓，游戏的生命周期变长。
智能机出现较大改款的周期变长，主要是外观在改款，这有助于页游型手游通过较长的运营时间，收回前期营销成本。
图27：
中国移动智能终端规模和增速
从玩法上来说，页游玩法较简单，有利于分割碎片化时间，且较容易复制到手机上。
在用户方面用户的付费能力提升，据企鹅智库统计，2014年用户付费率为27.6%，至2016年上半年，用户付费率上升到68.4%。
强劲的用户付费能力保证了页游型手游产品“洗用户”模式的可行性。
图28：
中国手游用户付费率逐年上升
页游型手游年市场空间测算
测算一：
付费用户规模*ARPPU，谨慎估计100亿，乐观估计200亿。
付费用户规模假设：
页游年付费用户数达5000万（210亿/400元（ARPPU）），月度付费人数达416万人。
人群分布上，主要在20~39岁。
在年龄层上，和手游主体用户人群基本重合。
目前的手游年付费用户数约4亿人，月付费用户数3300万，则页游类型的付费用户数仅为目前全部手游用户付费数的11%左右。
手游的中度用户数占比约54%，按照此比例假设，付费用户中，中度用户的数量约为1782万。
若假设页游类型的付费用户可迁移到手游平台，占比中度付费手游用户的23.3%。
达成概率较高。
图29：
手游用户的城市分布
图30：
用户手机使用时间及道具接受价格
ARPPU值假设：
页游类型手游的付费用户ARPPU值可参考手游平均ARPPU200元计算，年市场空间可能约为100亿元的市场空间。
据企鹅智酷统计，在用户为游戏角色、升级、对抗的环节偏爱，页游型手游较符合用户的付费意愿，且页游公司在运营能力上较突出，预期ARPPU值将高于200元，有望达到和页游同样的水平约400元。
乐观估计市场空间约200亿元。
图31：
用户愿意付费的手游特性
图32：
用户喜欢的手游环节
测算二：
按市场比例算，约在99亿~202亿元
页游和端游市场均已保持稳定。
将两者作为成熟市场比较，页游占端游市场比例为1:
3，页游市场份额占PC端网游的1/4；假设页游型手游（页游游戏99%为RPG游戏）占手游RPG类有的1/4，在手游市场中RPG类游戏占比49%，则对应市场规模约为99亿元（810亿*0.49*0.25）。
但是页游型手游属于中轻度游戏，在抢占RPG市场的同时也有望抢占一部分休闲类游戏的市场。
乐观估计，页游型手游有望获得整个手游市场25%的份额，约202亿元。
图33：
各类型游戏总体市场占比
页游转手游的关键点
理解用户需求：
页游的剧情，规则，操作都比较简单，在游戏中可以挂机，让用户能够在短时间内升级，并且快速的加入对战。
此类游戏的特点是让用户快速的自我实现，通过用户间的攀比来刺激用户付费。
这要求产品设计时，需要深入考虑用户的使用习惯和需求。
市场能力保证：
页游平台的核心在于流量运营。
通过较低的用户水平获得渠道的认同，即游戏的付费率，用户留存率等用户数据需要保持在较高水平。
页游型公司自有用户较少，用户粘性低，需要依靠买量的方式引入用户，对公司的资金要求更高。
产品运营能力保证：
在运营上，尽量提升活跃用户率并延长用户生命周期，才能保证在稳定的付费转化率下获得收益。
运营模式上，主要通过不断加入游戏副本、提高游戏对抗性，加入新角色等方式。
根据企鹅数据，45%的用户对游戏的热度不超过一个月，这要求公司的研发团队保持较大的规模，并能够快速迭代。
图34：
用户对一款游戏的平均热度
页游转手游的主要挑战：
游戏壁垒较低，模式可复制性强，中小厂商进入门槛低；用户粘性低，需要较强的渠道能力持续导量。
生命周期短，必须要短时间内提高用户付费率。
案例分析：
三七《永恒纪元》
《永恒纪元》于2016年7月1日上线，上线5天流水破千万，2017年1月，《永恒纪元》的月流水达到3.4亿元，在市场上取得巨大成功。
这款产品采用页游式打法，深度剖析用户需求，通过积极的营销方式迅速提升用户付费率。
图35：
《永恒纪元》IOS历史排名
图36：
《永恒纪元》香港googleplay历史排名
永恒纪元用户定位中轻度玩家，深挖用户需求，同时发挥公司运营优势取得突破。
图37：
《永恒纪元》用户定位
《永恒纪元》的运营模式主要分为以下几步：
1.快节奏：
通过延迟游戏付费点设计，加快游戏节奏，提高用户留存率，游戏公测期数据靓丽。
2.导流量：
通过买广告位，导长尾流量引入用户。
同时，依托公司靓丽的公测数据，可以有效的撬动渠道的营销资源，保证流量的持续导入。
3.提升流水：
通过提高人物最高等级、开启角色转换延长用户生命周期。
同时，进入对战或探险模式，同时加大首充优惠，刺激用户付费，提升游戏流水。
页游转手游游戏公司对比
研发能力——研发团队对比
通过综合对比研发能力看，各家公司的研发团队比重均较大。
但是三七的研发团队规模上优势较大，且因公司在广州，工资性价比更高，在人才招揽上有较大优势。
表2：
研发团队对比
研发能力——代表作对比
在产品方面，各方公司均有较突出的代表作（顺网主要做渠道，暂不考虑）。
三七在页游和手游领域都有爆款产品的产生。
公司挖掘页游精髓，开创了页游型手游模式，在《永恒纪元》成功后，深挖页游型手游，后续会持续拓展《奇迹》、《传奇》、《大天使之剑》等同品类产品，产品力较为出众。
表3：
各公司页游、手游代表作对比
市场拓展能力
各厂商均有自己的用户平台。
目前看，三七拿到了优酷、360等优质流量的代理运营权，具备一定的流量优势。
表4：
各公司拥有平台情况对比
IP储备
IOSTop10榜单游戏均为带IP游戏，即便如《阴阳师》这类弱IP游戏，依然需要已经成熟的《阴阳师》小说作世界观的架构。
IP一方面是吸引用户流量的重要抓手，另一方面也是游戏剧本质量的重要保证，能够进一步确保游戏的可玩性。
图38：
IOS畅销榜前5（2017.3.23）
图39：
IOS畅销榜5-10（2017.3.23）
在IP储备上，各厂商均有储备精品IP，三七互娱的IP储备最为丰富和全面。
表5：
各公司IP储备情况对比
投资建议
页游型手游的主要竞争壁垒在于产品运营能力、流量导入能力以及IP储备。
三七互娱，三七的研发团队相对较强，IP储备丰富，先发优势明显，先期通过快速的用户积累并和渠道建立了较强的合作关系，有利于后续产品的发行。
三七的《永恒纪元》预计16年流水可达20亿，后续《奇迹》，《传奇霸业》等重量IP上线，业绩有望保持较高速增长。
同时，建议关注游族网络，公司研发实力比较出色，积极拓展海外市场。
主要公司分析
三七互娱，页游型手游先锋
三七互娱研发实力在A股出众，在当前格局下，具备较强的竞争优势。
公司开创了页游型手游模式，页转手获得突破，后续产品储备优质，IP储备丰富。
预期整体保持较高速增长。
公司在流量运营能力上极为出众、同时公司产品研发能力也处于业内上游水平。
在当前的竞争格局下，公司具备较强的竞争优势。
特别是，公司深入挖掘三四线用户需求，率先开拓页游型手游市场，用《永恒纪元》证明了自身的产品力，预计未来公司的页游型手游会保持强劲增长。
在产品Pipeline上，页游有《精装传奇》、《西游降魔》、《择天记》和《特工皇妃楚乔传》（这两款与电视剧同步上线）等精品游戏预计在Q3上线；手游上，公司17年下半年预计上线《奇迹MU》、《传奇霸业》两款重磅手游，17年12月份预计有效保证公司18年业绩增长。
在IP储备上，公司拥有《天堂2》、《航海王》（海贼王）、《樱桃小丸子》、《轩辕剑之天之痕》等重磅IP，后续会陆续转化为游戏作品。
业绩上，预计17~18年内生净利润15.68亿元，21.78亿元，投资收益按1亿估算，并购的墨鹍及智铭网络17~18年1.1亿，1.2亿，合计17.78亿，23.96亿元，按增发后市值448亿（434亿+14亿），对应PE25X、19X。
公司页游业绩预计17~18年保持稳定：
公司在17年Q2预计开始陆续上线《精装传奇》、《西游降魔》等精品页游项目，助力公司市场份额提升，对冲页游行业增速下滑风险。
整体页游预计保持稳定，总体和16年保持基本一致略有增长，预计在7.5亿元。
手游业绩预计17~18年迎来高速发展期：
表6：
公司净利润测算
升级会员 