服务营销学.docx

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服务营销学

服务营销学

第一章服务营销学导论

服务营销学是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。

这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。

★

（一）服务营销学的兴起背景

1.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。

（1）知识经济改造了传统服务业，使传统服务业脱胎换骨成新时代的服务业。

（2）知识经济催生了许多新的服务业。

如信息产业、咨询服务业、调研策划业、旅游服务业、科技教育保健业、环保服务等。

服务经济的来临，突出地反映在以下3个经济指标上：

（1）在国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。

（2）从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。

（3）在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。

2.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。

（1）进入服务经济时代后，服务已经不是服务企业的专利，越来越多的制造业也开始利用服务来获取竞争优势。

（2）企业的竞争战略观也在发生变化，将服务视为与顾客保持长期关系的战略性要素。

3.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。

★

（二）服务营销学的发展历程

1.脱胎阶段（20世纪60—70年代）主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

2.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。

3.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）

⏹这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。

⏹研究的主题包括：

服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。

⏹服务营销理论得到了广泛的传播和应用。

（三）服务营销学在中国的发展

1.在中国发展的必要性和紧迫性

（1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。

（2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。

（3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。

2.在中国推广服务营销学的条件

（1）有一支强大的理论队伍。

（2）中国政府重视服务业的管理和推进。

（3）服务业对理论的渴求。

★★二、服务营销学与市场营销学的关系

（一）衍生，相通

市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。

（二）发展，差异性

1.研究对象不同

⏹市场营销学：

有形产品生产企业的整体营销行为。

⏹服务营销学：

服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。

2.服务营销学加强了对顾客参与的研究。

3.服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。

4.服务营销学更加突出有形展示问题。

5.服务营销学更加关注质量的过程控制。

6.服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。

★★（四）服务营销的含义

1、服务营销是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

◆主体：

面向市场提供服务的个人和组织。

◆客体：

服务产品组合和价值。

◆核心：

交换和关系。

◆中心：

管理顾客需求。

◆实质：

社会管理过程。

★★2、服务营销的特点

1.营销主体的双重性。

2.营销对象的参与性。

3.营销组合的多样性。

4.营销渠道的单一性。

5.消费需求弹性大。

6.服务人员的技术、技能、技艺要求高

第二章服务市场

★1.服务的定义

服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。

本质：

活动基本特征：

无形性产生条件：

一般需要借助有形资源，在互动中产生

目的：

为顾客提供利益，满足顾客需求。

★★2.服务与有形产品的区别

有形产品

服务

一种物体

一种活动或过程

有形

无形

同质

异质

核心价值在工厂中生产

核心价值在买卖互动中实现

生产、传递与消费过程分离

生产、传递与消费不可分离

通常顾客不参与生产过程

通常顾客参与生产过程

可以存储

无法存储

牵涉到所有权的转移

不牵涉到所有权的转移

3.服务与有形产品的组合

纯粹有形产品（香皂）　　　附有服务的有形产品（计算机）

　有形产品和服务同等重要（餐馆就餐）　附有少量有形产品的服务（乘飞机）

　纯粹的服务（心理咨询）

4.服务产品

★

（1）服务产品的定义

服务产品是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。

服务产品中既有物的要素，也有非物的要素；既有有形要素，也有无形要素。

（2）服务产品与有形产品的鉴别

有形产品：

以有形的实体为顾客创造和提供核心利益。

服务产品：

以无形的服务为顾客创造和提供核心利益。

（3）服务产品的流通方式

一般来说，其流通方式不是服务产品向消费者的运动，而是消费者向服务产品的运动。

★★

（二）服务的特征

1.无形性：

服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。

——基本特征

2.不可分离性：

服务的生产与消费通常在时间上不可分离。

3.品质差异性：

服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。

4.不可贮存性：

服务不能在时间上储存，以备未来使用。

5.所有权的不可转让性：

服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。

●无形性带来的营销问题及策略

营销问题

营销策略

向顾客展示、传达服务困难

使服务有形化

缺乏专利的保护

创造强有力的、差异化的组织形象

定价困难

使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器

●不可分离性带来的营销问题及策略

营销问题

营销策略

服务员工参与服务过程

重视对一线人员的选择和培训

顾客参与服务过程

加强顾客管理

提供大量服务比较困难

开辟多家服务点

●品质差异性带来的营销问题及策略

营销问题

营销策略

难以标准化

定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控制生产过程，将服务实施过程标准化。

难以控制质量

筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。

●不可储存性带来的营销问题及策略

营销问题

营销策略

供求难以平衡

管理需求的策略

实行差别定价制定预定系统

开发补充性服务开发非高峰期的服务

管理供给的策略

在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与

与其它服务供应商资源共享利用第三方

采用高效率的服务程序

●针对不可转让性的营销策略选择

营销问题

营销策略

高风险

实行会员制提供服务介绍提供服务承诺

附加：

医疗服务的特征

1.个性化程度更高2.不确定性，高风险性3.专业性强，信息不对称

4.不易监督与评价5.患者忧郁性6.营利性与公益性相结合

★（三）服务的分类

（一）按照顾客参与参与程度分类P25

高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。

（二）综合因素分类法P26

（三）服务营销管理分类法P26

服务业

（一）服务业的界定即第三产业，是国民经济中除了第一产业、第二产业之外的其它产业的总称。

★

（二）服务业的主要分类

1、中国统计局

产业类别

业务名称

第一产业

农业、林业、牧业、渔业（4）

第二产业

采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业（4）

第三产业

交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商业服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务和其它服务业，教育、卫生、社会保障和社会福利，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织等。

（14）

★《服务贸易总协定》认为，服务业包括12类：

商务服务，通信服务，建筑和相关工程服务，分销服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康服务，旅游服务，娱乐、文化和体育服务，运输服务，其它服务。

依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：

生产服务业生活性服务业流通服务业

知识服务业社会综合服务业

★☆服务业与第三产业是基本吻合的，但服务市场范畴与第三产业的外延并不完全吻合，提供公共服务的部门并不构成服务市场的范畴

（一）服务市场的范畴

服务市场是提供和交换服务产品的场所。

◆传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。

◆现代服务市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行业，而且包括有形产品交换过程中伴生的服务交换活动（例如：

为购买有形产品提供基本保障服务；为有形产品的空间转移提供服务；为有形产品的销售提供信息、广告、通信、咨询等各种服务。

）

（二）服务市场运行的特点

1、服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。

基于以下原因：

1、服务设施设备的实际能力一般大于设计能力2、自我服务与社会服务可以相互转换

3、服务产品与实物产品可以相互替代

★2、《服务贸易总协定》的基本原则

（1）最惠国待遇原则

（2）透明原则（3）发展中国家更多参与原则（4）市场准入原则（5）国民待遇原则（6）逐步自由化原则

第三章服务消费行为

★一、当代服务消费趋势

1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势

2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势

3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势

4、服务消费正在向追求

名牌的境界发展

二、服务产品的购买决策过程

（一）购前阶段涉及接受刺激、问题认识、信息搜寻和方案评价。

（二）消费阶段即购买阶段，更复杂。

购买服务的过程就是消费服务的过程。

（三）购后评价阶段有形产品的购买决策过程

三、服务产品的评价

★★★

（一）服务产品的评价依据

总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。

服务产品的评价主要依据以下3种特征：

1、可寻找特征

（1）定义指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。

购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。

（2）对策改善服务设计，强化CI设计。

2、经验特征

（1）定义指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。

一般服务产品都具有经验性特征。

（2）对策鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理

3、可信任特征

（1）定义指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。

（2）对策引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。

一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，服务评价相对更难

★★

（二）服务产品评价的特点（试分析特点、相关的原因及对策）

1、信息搜寻

特点：

人际性更强原因：

大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；消费者规避风险策略：

关注口碑营销

2、质量标准

特点：

单一性和间接性原因：

主要借助于价格和实施等进行评价

策略：

性价比适当，设施与质量吻合

3、选择余地

特点：

选择余地较小原因：

服务品牌单一；服务半径有限；信息有限

策略：

提供多样化服务产品

4、创新扩散

特点：

较慢原因：

服务很难演示和讲解，兼容性不强策略：

注重信息沟通，提供承诺

5、风险认知

特点：

更难原因：

购买之前服务信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判策略：

注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺

6、品牌忠诚度

特点：

更高更难原因：

品牌转移成本高策略：

实施会员制，建立稳定的关系

7、对不满的归咎

特点：

可能将部分责任归为自己原因：

顾客参与服务策略：

对顾客参与给予指导

★★★四、服务购买决策理论

风险承担论

1、主要观点该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，认为：

（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。

（2）消费者作为风险承担者要面临4种风险

①财务风险：

消费者决策失当而带来的金钱损失。

②绩效风险：

现有服务无法达到顾客的预期要求水准。

③物质风险：

由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损害。

④社会风险：

由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。

（3）消费者规避风险的措施

★忠诚于满意的服务品牌或商号

★考察服务企业的美誉度和信誉度

★听从正面舆论领导者的引导

★对于专业性技术服务收集大量信息

2、管理意义

（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。

（2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中出现的矛盾具有理论指导意义。

（二）心理控制论

1、主要观点

认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。

因此，消费者感受到的对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。

这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。

行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的行为控制。

感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认知、了解的心理状态。

2、管理意义

通过管理控制来调节满意度。

例如，在服务过程中增加顾客的参与；向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。

（三）多重属性论

1、主要观点认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属性及决定属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。

明显属性：

引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。

重要属性：

是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。

决定属性：

是消费者实际购买中起决定作用的属性。

决定属性一般是明显属性，重要属性不一定是决定属性

2、管理意义

根据各属性的地位权重设计服务产品，实施相关营销策略。

（四）期望不确认论

1、主要观点认为消费者通过比较期望与感受来评价服务。

如果感受到的服务等于或好于期望的服务，那么消费者就是满意的。

2、管理意义

管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。

（1）管理期望：

有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望什么。

（2）管理感受：

感受的服务可能不是实际的服务。

（五）角色一致论

1、角色某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。

2、观点认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一致时，双方都是满意的。

3、管理意义

（1）通过设计角色行为，提高满意度。

（2）与消费者和员工就这些角色行为进行沟通。

第四章服务营销理念

★★1、关系营销的含义

关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。

（1）顾客市场——最基本的市场

对顾客实施关系营销的目标：

同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度、巩固市场、促进销售。

3种顾客类型：

交易型顾客、被动关系型顾客、主动关系型顾客

（2）影响者市场

★★关系营销的本质特征

1、信息沟通的双向性2、营销活动的互利性3、战略过程的协同性4、信息反馈的及时性

★★★2、关系营销与交易营销

联系二者相辅相成，相互促进。

关系营销在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发展。

区别关系营销是在互动中创造价值；交易营销是通过渠道分销价值。

3、关系营销的战术要素

1、与顾客直接接触2、建立顾客数据库3、创建顾客导向的服务体系

二、顾客满意理念

★

（一）顾客满意理念的定义

顾客满意理念即CS理念（customersatisfaction）指企业的全部经营活动都从满足顾客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。

是对“以消费者为中心”和“CI”理念的发展和完善。

顾客满意程度可能有三种结果：

⏹如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。

⏹如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。

⏹如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。

（二）保持顾客满意的状态

⏹努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。

⏹企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水平，达到顾客满意的目的。

⏹或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。

（三）、如何造就顾客期望？

⏹媒体广告

⏹信息咨询及宣传

⏹环境因素、有形展示

⏹服务表现

★★★（四）、顾客满意服务的内涵P75

1、纵向递进层次物质满意层次精神满意层次社会满意层次

2、横行并列层次经营理念满意营销行为满意视觉形象满意产品满意服务满意

（五）、顾客满意理念的目标——顾客忠诚

1、顾客忠诚的效应

重复购买者增加，提高销售额招徕顾客的费用减少，降低经营成本

产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客服务于老顾客，服务效率提高形成良性循环

2、顾客忠诚度的衡量

重购数量挑选时间对价格敏感程度对竞争对手的态度

（六）、顾客满意理念指导下的企业营销策略

1、塑造“以客为尊”的经营理念

2、开发令顾客满意的产品

3、提供令顾客满意的服务

4、收集顾客的相关信息

（七）、顾客满意对企业竞争具有的意义

1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。

2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。

3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化。

三、超值服务理念

★★

（一）超值服务的概念P80

超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。

1、超越用户的心理期待2、超越常规3、超越产品的价值4、超越时间界限的服务

5、超越内外界限6、超越部门界限7、超越经济界限

第五章服务营销战略规划

★一、服务企业总体战略

（一）界定任务

（二）确定目标（三）确定现有业务构成战略

（四）规划成长战略

1、密集型战略2、一体化战略3、多元化战略

★二、竞争战略

（一）竞争优势战略

1、总成本领先战略2、差异化战略3、集中化战略：

成本集中，差异化集中

（二）竞争地位战略

1、市场领导者2、市场挑战者3、市场追随者4、市场补缺者

★三、目标市场营销战略

（一）市场细分

（二）市场定位（三）选择目标市场战略

★★★四、服务市场营销组合：

7P是服务企业依据其营销战略对营销过程中的7要素变量进行配置和系统化管理的活动。

（产品、定价、渠道、促销人员、有形展示、过程）

★五、制定服务营销规划的程序和内容

（一）收集信息：

服务产品、相关市场、竞争者和宏观环境状况的分析

（二）SWOT分析

★★SWOT分析形成的四种战略P96

1、SO战略（理想业务）：

扩张战略，包括：

外延扩张：

扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍；

内涵扩张：

通过技术改进，成本降低，追求高收益率

资本营运扩张：

通过资本运营，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。

2、ST战略（冒险业务）：

分散战略，即多元化。

3、WO战略（成熟业务）：

防卫战略，不断利用环境提供的机会，引入创新机制，推出新产品，淘汰旧产品。

4、WT战略（困难业务）：

退出战略。

（三）确定营销目标

（四）制定营销战略

（五）确定服务营销组合

（六）制定并实施营销方案

（七）损益预算

（八）评估与控制

第六章服务产品策略

★★一、服务产品的含义

（一）定义服务产品是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、劳动对象等要素综合构成。

既有物的要素，也有非物的要素。

★★

（二）服务产品的特点

1、许多服务产品是在消费过程中提供的。

2、有些服务产品具有时间制约性。

3、服务产品互动性强。

4、有些服务产品难以标准化。

5、有些服务产品难于出口。

★（三）服务产品的构成

1、基本服务包

（1）核心服务：

是服务产品被接受的关键，体现了服务最基本的功能。

一个服务组织可以有一个，也可以有多个核心服务。

（2）便利服务：

是方便核心服务使用的服务。

（3）辅助服务：

增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。

2、服务递送体系

（1）服务的可获得性即顾客获得服务的难易程度

（2）顾客与组织的互动性（3）顾客参与性（4）有形性

★★二、服务产品的市场生命周期

（一）定义是某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。

（二）阶段4阶段+多地点合理化阶段

三、服务新产品

★

（一）服务新产品的定义是能够给顾客带来新的利益的服务产品。

包括：

全新的服务产品、第二代及其后续的服务产品、现有服务产品但适用于新市场、对某一服务公司是全新的但在市场上却早已存在的服务产品。

★★

（二）服务新产品的开发方向

1、完全创新产品：

用全新的方法满足顾客的需求。

2、进入新市场的产品：

已有的服务进入新的市场。

3、产品线扩展：

增加产品组合的宽度。

4、产品革新：

对现有产品的特征予以改进和提高。

5、形式变化：

通过改善有形展示改变现有产品。

★★（三）服务新产品的外观特征

1、服务新产品的品牌大多表现为企业名称。

2、服务新产品缺乏专利保护，容易被模仿。

3、服务新产品需要提供售后服务。

4、服务新产品需要卖方保证。

四、服务品牌

（一）服务品牌的定义

是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的服务产品有别于其他竞争者。

★★

（二）服务品牌的构成要素

1、表层要素品牌名称和品牌标志

2、内层要素属性、利益、价值、文化、个性、用户

（三）知名服务品牌的市场效应

1、磁场效应——维系顾客2、扩散效应——延伸到其它产品

3、聚合效应——吸引供应商、吸引和控制其他企业

★（四）服务品牌策略

1、建立以企业品牌为主导的品牌组合2、创造强烈的组织联想

3、使用全方位的品牌要素4、建立合理的品牌科层结构5、品牌内化

第七章服务质量管理

无论是制造业还是服务业，质量都是竞争制胜的核心武器。

一、服务质量概述

★

（一）服务质量的含义

服务质量是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。

一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。

★★

（二）消费者评价服务质量和有形产品质量的区别

1、评价更困难。

2、评价时不仅考虑服务结果，而且涉及服务过程。

★★（三）服务质量的基本构成要素

1、技术质量