市场营销学共8章.docx

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市场营销学共8章

市场营销学

一．学习目的

通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。

能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。

二．使用的教材与参考书

本课程使用的教材是《现代营销学》，苏亚民主编，首都经济贸易出版社出版

主要参考书有：

1．《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著。

中国人民大学出版社出版

２．《营销管理》，[菲利普．科特勒著。

上海人民出版社出版

３．《竞争战略》，迈克尔．波特著。

华夏出版社出版

４．《竞争优势》，迈克尔．波特著。

中国财政经济出版社出版

５．《营销学原理》，菲利普．科特勒著。

上海译文出版社出版

第一章概论

市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、市场营销组合

第二章市场分析

市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析

第三章市场营销战略决策

什么叫市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型

第四章市场细分化与目标市场策略

市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位

第五章产品策略

产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略

第六章价格策略

影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。

第七章销售渠道策略

销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势

第八章促销策略

促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系

第一章市场营销学概论

第一节市场营销与市场营销观念

一．什么叫市场营销

市场营销是企业各种活动中的一种活动。

是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。

１．市场是企业开展营销活动的环境

２．消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点

可以把消费者的需求分成以下几种：

（１）．无需求：

消费者对企业生产的产品不感兴趣。

对于这种需求状态，企业营销活动的任务就是要改变这种需求状态，使无需求变成为有需求。

消费者对企业产品没有需求的原因有：

第一，对企业的产品不了解

第二，企业所生产的产品不符合消费者的需求

通过有效的促销活动使消费者了解企业产品；

对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重新对市场进行分析，为产品寻找合适的目标市场

（２）．否定需求：

即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢

企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使消费者从否定需求变为肯定需求

产品质量确实不好

不正确的信息使消费者产生误解

改进和提高产品的质量

改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度

（３）．潜在需求：

即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求

企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需求。

分析消费者需求的发展趋势和发展规律

开发新产品

（４）．不规则需求：

即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化

企业营销活动的任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负荷。

组织外协

建立中间库

调整价格

（５）．充分需求：

即消费者的需求达到了理想状态的需求

企业营销活动的任务是保持这种需求状态。

（６）．下降需求：

即消费者的需求呈现下降状态的需求

企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求

消费者需求下降的原因可能有：

企业的营销活动的某个环节出现了问题

消费者的需求发生了转移

更有竞争力的对手进入市场

（７）．超饱和需求：

即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。

企业营销活动的任务是适当地抑制需求

如价格手段的运用

（８）．不健康需求：

即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求

企业营销活动的任务是劝告消费者放弃这种需求

吸毒、

吸烟

３．促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的

４．企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程

可控因素：

企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素

产品－－产品策略的制定和运用

价格－－价格策略的制定和运用

销售渠道－－销售渠道策略的制定和运用

促销－－促销策略的制定和运用

不可控因素：

企业在开展营销活动过程中不能控制的因素

竞争

需求

市场营销活动与产品推销活动的区别

活动的中心手段实现的目的

营销活动消费者的需求综合性的活动长期的发展

推销活动产品强制性高压性短期利润最大

营销活动体现“吸”的观念

二．市场营销观念市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想

生产中心论（１８７５－１９２５）

产生的背景：

生产力水平比较低、产品供不应求，“卖方市场”

企业生产什么，消费者买什么；“以产定销”

企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润

推销中心论：

（２０年代未至４０年代未）

产生的背景：

市场的性质还是卖方市场，经济危机的发生造成产品的相对过剩

企业卖什么，消费者买什么；“以产促销”

企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去

需求中心论（５０年代－６０年代）

产生背景：

经济和科学技术的发展，生产力水平提高，“买方市场”形成

消费者需要什么，企业就生产什么；“以需定产”

企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品

均衡营销论（６０年代未－７０年代）

产生的背景：

消费者需求的无限性和企业满足需求能力的有限性产生矛盾

企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡

社会中心论（社会营销观念，７０年代后期）

产生的背景：

企业的经营活动造成对社会公众利益的损害，影响企业的公众形象

企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡

大市场营销观念（政治中心论，８０年代）

产生的背景：

世界经济的滞胀现象，贸易保护主义抬头，国际市场营销环境的恶化

企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。

三．顾客让渡价值

是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异

顾客增值诸因素

四．市场营销组合

企业各种可控因素的结合

４Ｐ’组合（production、price、place、promotion）

６Ｐ’组合（production、price、place、promotion、publicrelation、politicalpower）

１１Ｐ’组合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、production、price、place、promotion、publicrelation、politicalpower）。

营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。

特点：

１．是企业的可控因素

２．是可变因素

３．每个可控因素都是多变量组成的因素。

第二节．市场营销的基本职能

一．妨碍消费者需求满足的市场障碍：

地理障碍：

生产者与消费者之间的空间距离

时间障碍：

产品生产时间与消费时间的差异

信息障碍：

生产者与消费者缺乏信息沟通

价值障碍：

生产者与消费者之间对产品质量、规格、档次等认识上的差异

生产者与消费者之间对产品价格认识上的差异

二．市场营销的基本职能：

市场分析的职能：

了解市场和认识市场

市场调查、市场预测和市场研究

信息沟通的职能

进行生产者与消费者之间的信息沟通

各种促销活动

消除信息障碍

市场区分的职能：

市场细分和选择企业的目标市场

市场细分策略和目标市场策略的运用

消除价值障碍

产品区分的职能：

确定生产满足目标市场消费者需要的产品

产品策略的运用

消除价值障碍

估价的职能：

确定使生产者和消费者都能满意的价格

价格策略的运用

消除价值障碍

选择销售渠道的职能

确定有效的产品销售渠道

销售渠道策略的运用

消除地理障碍和时间障碍

第二章市场分析

第一节市场与市场的类型

一．什么叫市场、

二．

商品买卖的地方

商品交换（买卖）的活动

某种商品的供应者

某种商品的购买者或购买者集团

购买者数量

购买者的购买力

购买者的购买动机

市场＝购买者数量＋购买能力＋购买动机

二．市场的分类

按市场竞争的程度分：

完全竞争市场

垄断竞争市场

寡头垄断市场

完全垄断市场

按消费者购买商品的目的和用途分：

消费者市场（生活资料市场）

购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者

生产者市场（生产资料市场）

购买商品是为了再生产其它物品转售的购买者

第二节消费者市场分析

一．消费者市场的特点

购买者多

－－需求的多样性与品种的多样性

地域广

－－长的销售渠道和广泛的中间商

购买量小

－－商品的包装

需求弹性大

－－价格策略的作用大

非专家购买

－－广告、产品质量、外观

二．消费者市场的影响因素

１．人口因素

人口的数量（地理分布）

人口的年龄结构

反映了就业人口比重，从而决定了消费者的收入

了解社会家庭的大小和成员的结构

不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求

人口的性别结构

不同性别消费者有不同的需求

不同性别消费者在购买决策过程中充当不同角色

人口的教育状况

教育对消费者的收入、社交、居住环境的影响

教育对消费者的价值观，从而对需求的影响

人口的家庭状况

家庭人口数量大小对消费者市场的影响

家庭成员结构不同对消费者市场的影响

家庭所处寿命周期（以家长为代表的一个家庭生活全过程所经历的时期）对消费者市场的影响

独身阶段：

收入低，个人需求

新婚阶段：

收入低，住宅、家具、家用电器的需求

满巢阶段１：

六岁以下小孩，小孩的教育及生活支出

满巢阶段２：

未独立小孩，收入高且稳定，耐用支出及社交支出增加。

空巢阶段：

孩子离家自理，旅游、娱乐、健康

鳏寡阶段：

老年人的卫生保健支出

２．购买力因素

国民生产总值（ＧＮＰ）：

一国在一定时期所生产的最终产品和所提供的劳务的价值，包括本国常住居民取自国外的资本收入和劳务收入，减去外国居民取自本国的资本收入和劳务收入后所余的净额（国外净要素收入）

国内生产总值（ＧＤＰ）：

一国在一定时期内在其领土范围内所生产最终产品和所提供劳务的价值，等于国民生产总值扣除国外净要素收入

国民收入：

一个国家各物质生产部门在一定时期内新创造价值的总和。

为国民生产总值扣除生产过程中物质资料消耗的价值。

即物质生产部门劳动者的收入及生产单位的社会纯收入（Ｖ＋Ｍ）

个人所得：

一个国家所有个人、家庭和私人非营利性机构在一定时期内，从各种来源所得的各种收入的总和。

是社会的总消费基金。

个人所得＝国民收入－[公司所得税＋未分配盈利＋公司和个人缴纳的社会保险金]＋个人所得的各种转移性支付

个人所得的各种转移性支付＝政府或企业支付的失业补助＋退休金＋种种救济金＋退伍军人补助＋公债利息

个人所得＝工资＋业主收入＋个人租金收入＋股息红利＋个人利息收入＋对个人的各项转移性支付－缴纳的社会保险金

个人可支配收入：

个人在其收入范围内可以自由支配的部份。

这部份收入是用于消费和储蓄

个人可支配收入＝个人所得－个人负担的各种税赋支出－个人负担的各种非税赋支出

边际消费倾向＝消费支出增加／可支配收入增加

消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度

在一个原来收入比较低的国家，收入的增加可能会大部份用于消费，在一个原来收入较高的国家，则可能相反

低收入国家的边际消费倾向比较大

恩格尔定律：

一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大

恩格尔系数＝食物支出／家庭收入

恩格尔系数小于２０％为富裕家庭

恩格尔系数在３０％左右为小康家庭

恩格尔系数在５０％以上为勉强过活的家庭

联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：

５９％以上为绝对贫困

５０％－５９％为勉强度日

４０％－５０％为小康

３０％－４０为富裕

３０％以下为最富裕

我国四种不同口径计算的恩格尔系数

农村城市

１９９５１９９６１９９５１９９６

含烟酒饮料４８．７４６４１．２３９．３

含酒饮料４６．４４３．６３９．４３７．６

含饮料４４．８４２．１

不含烟酒饮料４４．５４１．８３７．６３５．８

（《我国城乡居民食品支出统计与国际标准的差异及对恩格尔系数的影响》《调研世界》１９９８年第４期）

美国恩格尔系数的变化情况：

１８８８年至１８９１年间：

４１％

１９１８年至１９１９年间：

３８％

１９３４年至１９３６年间：

３５％

１９６０年：

２３．５１％

１９６５年：

２１．３２％

１９７０年：

２０．７３％

１９７５年：

１９．３８％

个人可任意支配收入:

个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分，它是影响消费者市场的最直接的购买力因素。

３．购买动机

一个市场的大小除了取决于人口因素和收入因素外，还取决于消费者的购买动机。

刺激需求购买动机购买行为

刺激：

包括内部刺激和外部刺激

需求：

需求是人意识到缺乏某种东西时，产生的一种渴求的想法。

是有机体内的一种紧张状态。

它表明人们希望得

满足与实际已经得到满足之间存在着不平衡。

购买动机：

动机是人们为了满足某种需要而引起的产生某种行为的欲望念头

感情动机：

由感情的心理活动过程引起的购买动机，或者说为了满足某种感情上的需要而产生的购买动机。

理智动机：

由意志的心理活动过程引起的购买动机，或者说是为了满足某种客观实际需要而产生的购买动机。

购买行为：

在动机的促使下，经过一系列的分析、选择、比较和评估后的结果。

三．消费者市场购买者的购买模式

１．谁是购买的决策者

生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。

发起者：

首先提出或有意购买某一产品的人

影响者：

提出意见或建议影响购买决策的人

决策者：

决定是否买、如何买、哪里买的人

购买者：

实际采取购买行为的人

使用者：

实际消费或使用产品的人

２．购买行为类型

根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型：

高度介入低度介入

品牌间的差异很大复杂的购买行为寻求品种的购买行为

品牌间的差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为

可以把消费者的购买行为分为三种类型：

即习惯性反应行为、有限决策行为及广泛决策行为。

频繁购买的低成本商品一般与习惯性购买行为有关。

那些经常购买的不十分贵重的商品一般与有限决策行为有关。

当消费者购买不熟悉的贵重商品或不常买的商品时，其购买行为一般是广泛决策类型。

消费者购买决策类型

习惯反应行为有限决策行为广泛决策行为

参与程度低低到中等高

时间短短到中等长

成本低低到中等高

信息搜寻仅限内部内部为主内部和外部

可供选择数一个几个很多

复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）

消费者专心认真地购买，并注意各个品牌之间的差异。

这种类型的消费者会收集有关各个品牌的信息，以形成某种偏好，最后作出慎重的购买决定。

企业应尽可能提供给消费者有信息，以帮助消费者学习和了解有关产品的属性，在促销工作上，应突出本企业产品的属性特点，以吸收消费者购买。

减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）

有时消费者对各种品牌看起来没有什么区别的产品的购买也会持慎重态度。

这主要是一些价格比较高的产品、偶尔购买的产品或风险比较大的产品。

如电视机、空调机等

消费者在购买过程中会高度介入，但购后又往往会产生一种不协调的感觉，即会注意到自己购买品牌的一些缺点，或听了有关其它品牌的优点，所以，他会开始学习和了解，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。

对于企业来说，就应通过售后的信息沟通工作来增强消费者的信念，使之有满意感。

习惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入）

有许多商品的购买消费者并没有太多的介入，他们会经常购买某个品牌的商品并不是出于对某个品牌的忠诚，而是出于习惯。

特别是对于一些价格较低，需要经常购买的商品。

对于消费者来说，不会形成品牌偏好，购买也不会对购买行为进行评价。

对于企业来说，应运用短期持续的广告信息并加以反复的运用，在广告文稿中要强调少数几个重点，通过视觉标志和形象化构思以便以消费者记忆，并跟品牌联系起来；价格策略和销售促进的运用可能作用较大。

寻找品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入）

即消费者在购买时是低度介入，但对品牌的差异却比较看重。

如有些商品，消费者在购买时并不作选择，而是购后再作评价，待下次购买时，可能会转向其它品牌。

这种选择并不是因为对原来的品牌不满意，而是想偿新。

对于这种类型的购买，企业应使商品摆满货架避免产品脱销，在广告方面应经常用提醒广告来鼓励习惯性的购买行为，或通过提供各种优惠、赠送、免费样品等来刺激顾客进行产品品种的选择

３．购买决策过程

第一．对需求的认识

消费者由于刺激而产生对某种商品的需求

企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素

第二．信息收集

消费者信息收集的来源主要有

个人来源：

家庭、朋友、邻居、熟人

商业来源：

广告、推销员、经销商、展览

公共来源：

大众传播媒介

经验来源：

商业来源一般起通知的作用，个人来源起着判断购买决定是否合理的评价作用

消费者通过收集信息以确定如何采取购买行为

第三．可供选择方案的评价

对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的属性进行评价

计算机：

储存能力图像显示能力软件适用性价格

牙膏：

味道洁齿防蛀价格

皮鞋：

式样舒适耐穿价格

汽车：

外观安全油耗驾驶舒适价格

电视机：

色彩图象外观功能音质价格

洗衣机：

容量洗涤效果耗电量耗水外观价格

对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价

消费者购买计算机时的属性判断

色彩图象外观功能音质价格综合

０.２５０.２５０.１０.１０.１５０.１５

Ａ品牌９７５６７４６.７５

Ｂ品牌８８６５４５６.４５

Ｃ品牌７６７６６７６.５

Ｄ品牌１０９７７６２７.３５

Ｅ品牌４５４５５９４.９５

对每一属性的评分从０到１０,１０分表示最满意的评价

在这个阶段，企业营销活动的任务是提高消费者对自己产品的属性评价

改进产品质量，提高消费者所期望的产品属性评价

实际再定位

改变品牌信念，以纠正顾客对企业产品某一属性的过低评价

心理再定位

改变竞争对手品牌信念，以纠正对对手某一属性的过高评价

竞争性反定位

改变权数值，以说服顾客更重视企业产品所具有的杰出属性

唤起对被忽视属性的注意，以注意企业产品特有的属性

改变顾客的理想品牌，以说服顾客改变其对一种或多种属性上的理想标准。

（告诉顾客太多的电视机功能是没必要的）

第四．购买决策

通过信息的收集和对各个品牌属性的评价，消费者会形成某种偏好，即可能形成某种购买意图而偏向购买他们所喜爱的品牌。

但在购买意图和购买决策之间，还受两个因素的影响

他人态度：

他人态度对消费者购买决策的影响程度取决于两个方面：

（1）他人对购买者所偏好品牌所持否定态度的强烈程度

（2）购买者与他人关系的密切程度或服从程度

他人对顾客购买决策的影响可是反对也可是支持

意外因素的影响：

意外事故

临时外出

信息

失业

第五．购买后行为

购后的满意感

购后的满意感是顾客的期望值与产品所提供绩效之间的函数

顾客根据自己从卖主、朋友及其它信息来源所获得的信息形成他们自己对所购买产品的期望

购后的行为

消费者购后的满意感会影响到其以后的购买行为

满意的顾客会再次购买，或鼓励他人购买。

“满意的顾客是我们最好的广告”

企业要采取措施帮助顾客对所买产品感到满意

如写信给顾客，祝贺其买了一件好的产品

在广告上列出感到满意的品牌持有者

企业应尽可能减少顾客购后不满意的程度

为改进产品而向顾客征求意见

列出消费者可达到的维修服务外的地点

向消费者寄送有关如何正确使用产品的小册子

认真处理顾客由于不满而采取的行为

第三节生产者市场分析

一．生产者市场的特点

购买者少、地域上集中

销售渠道短、中间商比较少

购买量大、购买次数少

大的包装容量

派生需求

在对市场分析时应注意相关生活资料市场的变化

需求弹性比较小

价格策略的作用比较小

需求的波动性比较大

应实行品种和市场的多样化以分散经营风险

专家性购买

在营销活动过程中要注重商品的质量、性能、信誉等

影响购买的人多

采取协同作战的策略，人员推销的作用比较大

二．影响生产者市场的因素

1．购买者数量

企业的数量

企业的规模

企业的经营管理水平

2．购买能力

从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力

从微观方面看，企业的财务状况盈利能力

3．购买动机

国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与发展水平

企业的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模

三．生产者市场购买者的购买模式

1．生产者市场的购买类型

新购置

新顾客买新产品

买方：

风险比较大

参与购买决策的人比较多

多方收集有关的信息资料

卖方：

是最佳的机会与挑战

尽可能为买方提供信息和帮助

有变动的重复购置

老顾客买新产品（提出新的要求）

买方：

希望新的要求能得到满足

根据对新需求的满意程度，按照“供应商名单”选择供应商

卖方：

已被列入“供应商名单”的供应商希望能保住其客户，甚至能扩大份额

未被列入者应视为良好的市场机会，希望能成为买方的供应商

尽可能地满足买方的新要求

单纯性的重复购置

老顾客买老产品

买方：

根据过去购买后的满意程度，按照“供应商名单”选择供应商

卖方：

名单内的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，以保持客户。

名单外的供应商会提供一些优惠条件，设法先获少量订单，然后逐步扩大其“采购份额”

2．谁参与购买决策过程

生活资料商品的购买存在着一个组织内的购买决策中心，它由组织中的各方面成员组成，他们在购买决策中心中充当不同的角色

提议者：

在许多场合，往往就是使用者

影响者：

如技术人员、财务人员等

决定者：

有权决定产品要求和（或）供应商的人

购买者：

有权选择卖主和进行交易谈判，在复杂的、大型的购买过程中，往往包括组织中的高层管理者、技术人员、财务人员等各方人员

协同作战策略的应用：

（卖方）以不同的人员用不同的理由去说服买方不同的人员作出相同的决定

影响生产资料商品购买的因素

３．生产资料市场购买者的购买决策过程

需求的产生：

内的刺激：

生产的发展、设备的更新改造、新产品的开发

外在刺激：

展销会、广告、

供应商应通过外在刺激来激发购买者的需求

总需求说明：

购买者确定所需项目的总特征和需要的数量

寻找供应商：

电话簿、交易指南、贸易展销会、其他公司介绍、老关系

供应商应通过有效的促销活动使之列入名录中