呼叫中心客户满意度衡量方法汇总1.docx

呼叫中心客户满意度衡量方法汇总1.docx

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呼叫中心客户满意度衡量方法汇总1

一、调查顾客满意度的目的

　　研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的8~10倍。

随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈，而顾客的需求却似乎永无止境。

对获得的服务感到失望的消费者可能会选择沉默，但却有机会选择别的服务或产品。

所以能提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。

但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果得不到来自顾客的反馈，任何服务承诺都只是企业的一种善良愿望。

　　判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让顾客有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。

建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的客户满意度调查，就是一种效果显着的质量评估工具。

　　顾客满意度调查、用户意见建议收集、神秘客户调查、流失客户分析是当前收集客户声音的四种主要方法。

在这里我们主要阐述顾客满意度调查的方法，顾客满意度可以运用这样几种方法衡量，通过电话或其他方式直接获取，如：

“请按下面的分值说出你对某服务的满意程度：

1分——很不满意、2分——不太满意、3分——一般、4分——比较满意、5分——很满意”（直接说明分值即可），这样的方法可以直接得到顾客满意度的定量结果。

还可以要求受访者评价他们期望得到一个什么样的产品，以及他们实际得到的是什么（引申出来不满意），这样的方法可以得到来自顾客需求的声音，据此进行产品的设计。

另外一种方法是要求受访者列出他们在产品或服务上发现的任何问题和他们能建议的任何改进措施（问题定性分析），这是另一种获取顾客声音的分析方法，还可以同时要求受访者按产品各要素的重要性不同进行评价（重要性评定），得出产品或服务的哪种属性对顾客来说是最重要的，据此进行产品改善。

所有定性和定量的指标共同构成了顾客满意度调查的指标。

　　在呼叫中心管理中，顾客满意度的调查和研究是极为重要的校验手段，如果没有满意度反馈，我们就无从对我们的服务进行正确定位。

一般而言，因为呼叫中心属于服务行业，所以要求顾客反馈的主要是服务效果如何，以及服务产品如何设计，主要目的有三个，一是了解顾客对所提供服务的满意程度如何，通过满意度信息的收集可以了解顾客需要什么样的服务，而通过顾客声音可以转化为我们的服务产品，不断提高服务能力，使呼叫中心真正成为承载越来越多顾客需求的联络中心；第二是通过与竞争对手的比较衡量产品或服务是否在业界有竞争力，领先优势是否明显，与竞争对手之间有怎样的差距，竞争力或差距是怎样形成的；第三是通过满意度数据的日常收集和分析，找出目前流程运作方面的问题，推动流程局部或整体的改进，使流程运作不断得到优化，节省成本，提高效率。

二、如何进行顾客满意度调查

　　1.确定顾客满意度调查模型

　　考虑到调查成本和效果，满意度调查的计划工作就变得非常重要，采用何种方式才能使调查的受众尽量覆盖全面，用哪种抽样方式才能使样本所代表的用户群更有普遍性，以及在保证上述两种要求的前提下，成本尽可能的少，都是需要在计划阶段进行考虑的因素。

一般来说，在满意度规划时可以先建立一个满意度模型，确定我们通过满意度调查要达到的主要目的，然后在此模型基础上进行操作和实施。

下图就是一个满意度模型。

　　服务行业的满意度调查过程应该是一个闭环控制过程，满意度结果是为了提供服务改善的方向，否则只为得到结果而进行调研就限制了调研的用途，不但造成资源的浪费，对企业的贡献也会大打折扣。

　　在拥有了满意度模型后就可以着手进行调查方案的设计，在方案设计时要考虑的因素是：

我们调查的对象是哪些顾客，如何抽样才能保证这些顾客群代表整体，满意度的结果除了代表中心的实体层，是否还应该区分员工层及小组层，在满意度调查中要设计哪几个维度，这些维度都分别衡量顾客的哪些需求，能否代表顾客需求的全集，顾客对这些需求的认可度和重要度的先后顺序是怎样的，是否需要考虑竞争对手的情况，在目前的调研方式下所获取的竞争对手的信息是否真实可信。

　　2.顾客满意度如何收集

　　1）顾客满意度指标体系的建设

　　要实现顾客满意战略，就必须有一套衡量、评价、提高顾客满意度的科学指标体系。

这套体系至少应该具有下面三点功能：

　　a.测量和评价企业目前的顾客满意度；

　　b.提供提高顾客满意度的思路；

　　c.寻求实现顾客满意度的具体方法；

　　由于顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐含变量，都不是可以直接测评的。

所以我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了顾客满意度测评指标体系。

　　顾客满意度会随着服务的不断深入而变化，今天的满意因素可能因为一直持续改进而变得良好，这时顾客对于这项的感受就不再深刻，因此重要度会相应下降，相反另外的因素就可能变得重要起来，因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。

进行顾客满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何将这些因素获得与量化，即包括对下面几个问题的回答：

　　a.影响顾客满意度的服务因素有哪些？

　　b.在这些满意因素中，哪些因素能为成为满意指标？

　　c.每一个满意指标对顾客的影响程度如何？

　　d.应该采用何种方式收集数据？

　　e.收集数据时应注意哪些问题？

　　2）顾客满意度的收集方法

　　对于呼叫中心这样的行业，因为本身是与顾客直接沟通，所以获取顾客满意度的方法可以充分利用现有的资源，一般可以使用电话问卷调研、IVR语音调查、短信平台调查和网上调查的方式，下面就这几种方式的优缺点逐一说明：

　　a.电话问卷回访

　　事先根据要求设计好回访的问卷，调研人员依据问卷逐一询问顾客评价，可以使用5分制（从非常不满意——不满意——一般——满意——非常满意共五级）、7分制（在中间层级中增加两级比较不满意和比较满意）或10分制（只提供从不满意到满意的评分标准供顾客选择），在得到“一般”以下的评价结果时（5分制的3分以下，7分制的4分以下，10制的6分以下），回访员可以进行问题追问，以收集引起顾客不满的主要原因，也可以在问卷中直接引入开放题，对于所有用户对呼叫中心的意见建议予以收集。

这种调研方式的优点是直接与顾客进行交互的过程中能够把握顾客的需求变化，所追问方式可以不拘泥于问卷的话述设计，能够挖掘到影响顾客满意的更深层次的原因，得到的信息比较全面。

但是囿于成本的考虑，样本的数量不能过多也不能过少，并且要保证抽样的无偏性。

对于这种调研方式我们后面还会详细的阐述。

　　这种调研方式有三个缺点。

一是如果问卷时间过长，顾客可能会厌烦而中途退出，所以问卷的问题不宜过多，长度不宜过长，一般控制在3~5分钟就好。

二是如果回访时顾客已经接受服务很长时间了，除非他对那通电话印象很深，否则他很有可能已经记不起当时的感受了，调查的效果就会大打折扣，所以要求回访时间不能距顾客接受服务时间太久，最好在一个星期之内。

这需要对抽样规则进行约定。

三是顾客的情绪和感受容易受调研人员的影响，所以不同调研人员得到的结果可能并不一致，这要求调研人员有较高的专业素质，并保持中立的态度，在调研过程中不能出现因为顾客的不满而替内部员工辩解的情况，调研人员上岗前的培训是比较重要的一环，要在培训中告知员工调研的目的及应保持的中立态度。

　　b.IVR语音调查

　　现在越来越多的呼叫中心中开始使用IVR语音调查的方式，有些呼叫中心采用的方式是在顾客进入IVR语音菜单时由语音提醒顾客需要在电话结束后参与一个满意度的评价，或是在电话结束后由座席代表告知用户会有一个满意度的评价，评价体系一般设三个级别或五个级别，三个级别的设计只有简单的满意、一般、不满意，而五级的评价与回访问卷的5分制设计一致。

在实现时，对于中心而言只需要在IVR中多增加一级菜单，而对于顾客来说也只需要选择几个选项而已，所以顾客的配合程度比较高，但是因为不是人与人之间的交互，无法控制操作，顾客的随意性比较大，得到的结果并不能真正度量不满意的原因，往往需要再对这部分顾客进行人工回访以获取真实结果。

另外如果座席代表感觉到顾客可能会产生不满的时候会选择不转接，这些因素导致了IVR满意度的结果有相当的不客观性，这种调查也只能成为一种辅助的调查方式。

　　c.网上调研

　　在IT服务行业中，由于顾客本身购买的就是电脑产品，所以网络的使用越来越普及，因而网络的调查也成为一种满意度结果的获取方式，相比前两种方式而言，网络是最节省成本的一种方式，我们可以通过在网页上直接挂载调研问卷或将问卷EMAIL给顾客的方式来实现。

由于上网顾客的特征比较容易区分，我们就可以通过问卷属性的设置来获取这部分顾客的需求，如通过调查得到网上顾客的服务偏好（这部分上网顾客的素质比较好，他们更愿意接受自助的服务方式）来设计网站服务方式或自助服务方式，但是由于现代社会的工作和生活节奏越来越快，顾客对于网上服务的速度要求会比较高，在问卷中我们可以通过问题的转换将隐性需求释放出来，获得顾客对于速度的耐受度和服务内容的需求是怎样的，据此来设置网站服务器数量和服务栏目内容。

　　网上调查的缺点是样本收集不全面，顾客可以自己选择接受或不接受调查，因此所获取的顾客需求样本不能代表全部上网顾客的总体，但是如果问卷设置得当，可以做到对受访顾客进行控制，这种调查方式对满意度的提升还是有相当的辅助作用的。

　　d.短信调查

　　由于短信平台系统越来越完善，顾客手机的普及率越来越高，目前很多呼叫中心也开始使用短信方式进行满意度调查。

一般是在顾客电话挂断以后由系统直接发送一条短信到顾客手机上，由顾客直接回复一个评价给这通电话。

这样做可以减少由于座席代表不转接而造成的结果不准确，但是会受顾客偏好的影响，如果顾客很讨厌回复这类短信，或者顾客这一天内打了若干次电话每次都收到相同的短信，那么他很可能就不会回复这封短信，所以一般而言，短信调查方式也仅仅做为一种辅助的调查手段，用以校验顾客感受与内部评价是否一致，不适合用于直接评估员工工作。

　　在顾客满意度调查中还有其他的方式，如入户调查，深入访谈等，但这些方法对于像呼叫中心这样的服务行业并不是最好的方式，在呼叫中心最好的方式还是采用电话回访的调查方式。

所以下面我们就针对如何设计调查问卷，如何进行样本设计进行展开说明。

　　3.调查问卷的设计方法

　　1）满意度问卷的结构

　　根据呼叫中心的类型不同，满意度调查的结构也会有所区别，但是设计步骤基本相同。

先要确定调研要达成的结果。

作为服务行业的呼叫中心，其调研一般是为了获取到顾客对服务的诉求信息，同时可以评价不同服务流程的高下及员工服务标准执行的优劣，所以问卷的调研反馈可以得到三个层次的结果：

一是呼叫中心的整体满意度结果，我们称为实体层满意度；第二个是基于不同流程的顾客满意度，我们称为方案层；三是员工层次的满意度，可以据此得到不同员工服务质量的评价，我们称为员工层。

这三个层次的满意度结果会有不同的使用途径，呼叫中心的整体满意度结果是整个中心服务质量的体现，可以通过与标杆指标的对比找出目前的差距，也可以用于与竞争对手的服务进行对比。

而方案层的满意度可以得到不同流程方案的顾客评价，发现顾客对于这些方案流程的满意程度如何。

如对于IT行业，售前顾客的诉求和售后顾客的诉求就不相同，即使同样作为售后的商用用户和消费用户，其对于服务标准的要求也不相同，通过这种层次的结果收集，可以对现有流程进行再开发和再设计，从而使其更加符合顾客的需求和习惯。

而员工层的满意度则更多地用于内部监控的校准。

　　2）满意度问卷的属性设计

顾客对于服务中的哪些属性更关注是在这个阶段的设计中需要确定的，在这时我们一般需要运用以往的历史信息，如顾客曾有过的对中心的投诉，或是在电话