教案评价标准和评价等级.docx
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教案评价标准和评价等级
《网络营销》课程教学大纲
课程编号：
131410011
课程名称：
网络营销（E_Marketing）
总学分：
3学分 总学负荷：
84学时 自主学习：
42学时
课内总学时数：
42学时
课内实验/实践/上机学时：
14学时
先修课及后续课：
经济学，企业管理，电子商务，计算机网络
一 说明部分
1．课程性质
本课程属于信息管理与信息系统专业的专业课程，是为信息管理与信息系统专业高中起点本科生开设的专业选修课。
本课程以商务活动的发展为起点提出对网络市场营销提出的经济原因分析；以网络信息技术所提供的功能为依据介绍网络市场营销应用的技术基础；通过案例分析介绍网络市场营销的运用领域、思想、分类、特点、方法、需要解决的管理和技术问题；以企业市场营销手段的网络化为线索介绍网络市场营销方案的设计、营销网站的建立、网络市场营销项目的实施管理；以国内外网络市场营销发展的动态为线索介绍网络市场营销发展的环境及趋势。
2．教学目标及意义
作为信息管理与信息系统面向应用的专业课程，本课程融现代营销学理论及信息技术于一体，是一门讲述网络环境下的营销理论和方法的实务性课程。
课程通过网络环境下的虚拟市场，运用创新思维引导学生不断创新和实践市场营销实务，掌握网络市场营销的基本原理、策略和方法。
由于新经济时代下的市场环境和性质、消费者观念和行为都在发生变化，如何运用网络市场营销的理论，系统地分析、策划和实施网络市场营销是本课程的主要任务。
通过课程的学习，学生能够系统地掌握网络市场营销的概念、实施原理和方法以及如何策划企业网络市场营销方案并加以实施。
同时能够根据企业的环境与背景分析网络市场营销成功与失败的原因，为自己走向社会实施网络市场营销创新打下坚实的基础。
3．教学内容及教学要求
本课程针对网络虚拟市场的特点，系统研究网络虚拟市场下的营销理论与方法，是一门实践性很强的课程。
课程通过对现代营销学理论的透视，系统地介绍网络市场营销概念、内容、特点、基础与环境、市场性质、消费者行为分析、以及网络市场营销的战略规划、网络市场的调研方法和手段、网络市场的产品和价格策略、网络市场营销的渠道和网络直销、网络市场营销促销策略与网络广告、网络市场营销的管理与控制内容。
运用实证分析的方法对典型企业网络市场营销战略进行分析研究，了解网络市场营销从4Ps营销组合到4Cs营销组合的变化策略，掌握网络市场营销的市场定位与品牌延伸的基本方法。
希望学生以新的思维方式，使市场营销理论在网络虚拟市场下发展创新，在创新的过程中自成理论指导实践，活学活用。
教学内容
理论学时
实验学时
总学时
网络营销的沿革与发展
2
2
网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础
4
4
网络环境下的企业营销传播模式
4
4
理念传播与消费趋势引导
2
2
网络营销的驱动模式
2
2
以服务捆绑营销
2
2
增值服务
2
2
企业营销网站的创建与运作
2
4
6
营销网站的宣传、推广与运作
2
4
6
搜索引擎营销
2
2
4
信息群发及e-mail营销
2
2
客户参与、互动、口碑和体验及整合营销
2
4
6
合计
28
14
42
4．教学重点、难点
网络营销是一门融综合基础理论及实用技术于一体的课程。
通过对本课程的学习，要求学生从现代营销学原理和网络市场营销的概念入手，对网络市场营销的环境、网络市场的特征、网络市场营销的战略规划、网络市场的调研方法、网络市场的产品和价格策略、网络市场营销的渠道策略、网络广告及服务营销策略、网络市场营销的实施和控制等内容有系统的掌握，学会利用网络平台开展各项营销活动。
同时，要求学生能够熟练编制网络市场营销战略规划、营销方案、财务预算、营销组织和实施等具体文档；要求学生能够使用网站发布信息、电子邮件、新闻组、电子公告牌等网络工具从事网络市场调查、信息发布与搜索、网络广告发布及网络市场营销管理与控制等操作程序，理解网络市场营销实施中的安全性、保密性、完整性、不可抵赖性的安全要素。
5．教学方法与手段：
由于网络营销课程讲授的内容，都是目前最新发展的理念和技术，变化较快，传统黑板板书的教学方式无法完成大量图形和图像的表述，应采用大屏幕投影下的计算机多媒体教学课件环境，才能充分展示教学内容，达到教学效果。
通过纸质教材、网络版网络市场营销模拟软件（计划引进）和基于Internet的网络远程教学（含教务）系统多种方式结合教学向学生提供生动活泼的学习环境。
本课程要求学生能够认真阅读教材及参考文献，在掌握基本知识和基本理论的基础上，积极参与教学活动，课下以学生自主学习为主、老师辅导为辅，通过撰写课程论文、案例分析、课堂讨论、BBS讨论等，提高分析问题和理论应用的能力。
平时作业以小组为单位，模拟网络市场营销交易的行为，完成实验报告。
报告的选题可以是网络市场营销的法律法规、网络市场营销中的项目管理等相关内容。
在做报告的过程中，锻炼学生的团队配合能力。
6．教材及主要参考书
教材：
[1]姜旭平．网络营销．北京：
中国人民大学出版社，2012
参考书：
[1]吴健安，聂元昆，郭国庆等．市场营销学（第五版）．北京：
高等教育出版社，2014
[2]瞿彭志，周培瑞．网络营销（第四版）．北京：
高等教育出版社，2014
[3]杨学成，陈章旺．网络营销．北京：
高等教育出版社，2014
[4]黄敏学，朱华伟，李小玲等．网络营销（第三版）．武汉：
武汉大学出版社，2015
[5]朱迪•斯特劳斯，雷蒙德•弗罗斯特．网络营销（第7版）．北京：
清华大学出版社，2015
[6]京东商学院．京东平台运营攻略．北京：
电子工业出版社，2015
[7]淘宝大学．电商精英系列教程．北京：
电子工业出版社，2012
7．其他
本课程为考试课，包括平时成绩考核和期末成绩考核两部分，满分100分。
考试：
全部课程结束后，闭卷/开卷考试，50%
课堂笔记：
10%
平时考核（N）：
课程论文、综合测试、实验报告，50%
二 正文部分
第一章 网络营销的沿革与发展
一、教学要求
了解网络技术形成与发展的背景，人们信息获取模式的演变。
掌握网络经济和电子商务的发展趋势，网络营销的发展前景。
二、教学内容
第一节 网络技术的形成和发展以及人们信息获取模式的改变
知识要点：
网络技术的形成与发展；人们信息获取模式的改变
第二节 网络经济和电子商务的发展趋势
知识要点：
电子数据交换的产生与发展；以商务网站为基础的电子商务；网络经济的发展趋势
第三节 网络营销及其发展
知识要点：
适合各行业的企业；重营销，并非一定要在线销售
三、本章学时数
本章安排2学时。
第二章 网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础
一、教学要求
了解网络营销的基本概念；网络营销的功能与特点。
掌握网络营销的应用环境和技术基础，网络营销的运作模式及体系创新。
。
二、教学内容
第一节 网络营销的概念与发展
知识要点：
网络营销的基本概念；需求模式变化是网络营销发展的基础；技术进步带来的挑战与机遇
第二节 网络营销的应用环境与技术基础
知识要点：
2000年后网络技术的发展趋势；数字电视和IPTV的普及；移动互联网技术的发展；三网融合；技术基础和传播媒体的多样化
第三节 移动电子商务的商务模式
知识要点：
以移动运营商来划分的商务模式；移动电子商务商务模式的核心因素；移动电子商务关键解决方案；移动电子商务的承载方式
第四节 网络营销运作模式及体系创新
知识要点：
网络环境下的营销过程；网络营销的主要功能
三、本章学时数
本章安排4学时。
第三章 网络环境下的企业营销传播模式
一、教学要求
了解营销的两大目标及其实现途径；不同企业营销传播策略；网络环境下基于商务网站的传播模式；网络环境下基于营销网站的传播模式。
掌握营销两大目标的实现方法；不同企业营销传播的策略选择；不同网站的营销传播模式及实施方法。
二、教学内容
第一节 营销的两大目标及其实现途径
知识要点：
营销的两大目标；传统的营销策略展示媒体；两大目标的实现方法；传统媒体的局限
第二节 网络环境下的企业营销传播模式
知识要点：
基于商务网站的营销模式；网站成为展示营销策略的窗口；营销网站展示的主题
第三节 大众快速消费品的典型案例分析
知识要点：
品牌经营之道；网络营销模式；品牌营销网站举例；改版后的网络营销模式
第四节 工业用品行业的典型案例分析
知识要点：
企业简介；市场分析；网络整合营销传播模式
三、本章学时数
本章安排4学时。
第四章 理念传播与消费趋势引导
一、教学要求
了解客户的分类及其不同的营销效益；不同客户购买行为；理念传播对消费趋势的引导作用；网络营销中的USP；产品品质、USP、差异化之间的关系。
掌握不同购买模式和购买行为的分析方法；通过诱导关注、改变视角以促进销售的方法和技巧。
二、教学内容
第一节 客户及购买模式分析
知识要点：
网站对于留住客户的重要性；不同的购买行为分析
第二节 理念传播对消费趋势的引导作用
知识要点：
传播媒体、工具寂寞时的选择；亨氏公司的电子商务发展战略；与传统营销手段的整合
第三节 以营销策划传播经营理念，引导消费趋势
知识要点：
好的产品是营销的前提；营销的重点在于理念的传播
第四节 网络营销的应用模式
知识要点：
功能和技术型产品更适合网络营销；吸引客户的方法
三、本章学时数
本章安排2学时。
第五章 网络营销的驱动模式
一、教学要求
了解企业网络营销策略的定位准则；驱动市场型企业营销传播策略；营销理论及关注重心的转移；营销策划中的定位与引导。
掌握驱动市场型与市场驱动型营销模式的不同应用，营销策划中的定位与引导方法
二、教学内容
第一节 关于企业营销策略定位的争论
知识要点：
满足需求是营销的前提；以营销驱动市场发展的企业实践
第二节 柯达公司网络营销策略分析
知识要点：
案例及背景分析；柯达公司营销网站的特色；20世纪末的柯达公司与富士公司网站竞争力对比分析；大力发展数码技术
第三节 驱动市场型的网络营销策略
知识要点：
驱动市场型与市场驱动型的区别；隐性需求和显性需求；创建驱动市场型的营销准则；驱动市场型营销准则在中小企业中的应用
第四节 营销理论及关注重心的转移
知识要点：
以产品为中心的营销组合；以细分和定位为基础的营销模式；以客户为中心的营销策略；以驱动市场为中心的营销策略
三、本章学时数
本章安排2学时。
第六章 以服务捆绑营销
一、教学要求
了解捆绑营销的手段和目的，营销的4P到4C、4R模式的演变，网络环境下的AIDAS模型，营销策划的概念及功能。
掌握捆绑营销的实施手段，个性化服务与主动推销，营销的4P/4C/4R组合在网络营销中的具体应用，弹性需求与需求拉动的方法。
二、教学内容
第一节 强生公司网络营销策略分析
知识要点：
强生公司的网络营销；强生公司营销网站特色分析；营销捆绑分析
第二节 以人为本、满足需要是捆绑营销的前提
知识要点：
人本主义的服务思想；网站担当的科学和权威的代言人；网站成为捕捉和分析市场的工具；互动沟通效果分析
第三节 强生公司网络营销模式在中国的发展
知识要点：
网站平台的选择；切入主题的变化；合作拉动价值链发展
第四节 网络加速了营销策略的演化进程
知识要点：
从4P到4C、4R的营销组合模式改变；强生公司的案例给我们的启示
第五节 以营销实践创造市场，拉动需求
知识要点：
关于如何制定营销策略的讨论；需求和市场是可以创造的；网络环境下AIDAS模型的延伸
三、本章学时数
本章安排2学时。
第七章 增值服务
一、教学要求
了解增值服务基本概念及主要类型；掌握主流增值服务运作流程及方法，延伸性增值服务的应用。
二、教学内容
第一节 增值服务的基本概念
知识要点：
增值服务的概念；网络增值服务
第二节 现代信息服务模式及其在营销中的应用
知识要点：
联邦快递公司的增值服务模式；业务捆绑模式及应用举例；关键成功因素分析
第三节 类似网络增值服务方法的发展与延伸
知识要点：
延伸出的一些创意；业务延伸型的增值服务
第四节 创新思维和差异化战略
知识要点：
“苹果与苹果比”，还是“苹果与猕猴桃比”；案例分析：
某饮料企业的差异化营销
三、本章学时数
本章安排2学时。
第八章 企业营销网站的创建与运作
一、教学要求
了解企业营销网站创建的一般过程，域名创建的原则及申请流程；掌握营销网站设计的主流技术方法、运行维护业务过程及主要的影响因素。
二、教学内容
第一节 网站创建的一般过程
知识要点：
企业商务网站分类；营销网站的创建过程
第二节 域名资产的注册与保护
知识要点：
域名创建的原则；域名申请注册；域名资产的保护
第三节 营销网站设计
知识要点：
营销导向的商务网站创建过程；细分市场和网站定位方法；脚本设计；客户需求和营销展示构成营销网站的内容
第四节 营销网站的管理与维护
知识要点：
营销网站的运营管理；营销网站的维护
三、本章学时数
本章安排6学时，含实验课程4学时。
第九章 营销网站的宣传、推广与运作
一、教学要求
了解营销网站宣传、推广与运作的基本流程，网络广告的类型、特点；掌握网站宣传、推广与运作的一般方法，网络广告的定价方法和业务流程；对网络广告的发展趋势有清晰地把握。
二、教学内容
第一节 网站的宣传与推广
知识要点：
网络媒体解决方案；传统媒体解决方案；网络营销的普适性
第二节 网络广告及其发展
知识要点：
网络广告分类；网络广告的特点及定价方法；网络广告的发展趋势
三、本章学时数
本章安排6学时，含实验课程4学时。
第十章 搜索引擎营销
一、教学要求
了解搜索引擎的原理、功能、分类，基于链接的收费模式；掌握搜索引擎的主要营销功能，企业搜索引擎营销策略；对决定走索引擎营销的八大决定要素有清晰的认识。
二、教学内容
第一节 搜索引擎的功能与分类
知识要点：
搜索引擎的功能；搜索引擎的分类
第二节 链接方法及收费模式
知识要点：
现有的链接方法；链接及定位广告的收费模式
第三节 企业的搜索引擎营销策略
知识要点：
客户对产品产生兴趣的诱因；关键词将成为整合营销和引导需求的核心；利用自然搜索栏的营销传播方法；营销效果分析
第四节 从注意力、点击率到业务转换率的八大要素
知识要点：
按原则选好关键词；根据目标客户的行为和动机匹配；用短句措辞和相关性吸引眼球或注意力；争取排在首页；选择适当的搜素引擎载体；重视营销网站的建设；将链接与目的相结合；与其他营销手段相结合，成为网络整合营销的一部分
三、本章学时数
本章安排4学时，含实验课程2学时。
第十一章 信息群发及e-mail营销
一、教学要求
了解e-mail营销的起源与发展过程，信息群发的方式、特点，垃圾邮件的成因及规制措施；掌握主流信息群发工具的使用方法，企业e-mail的基本策略和关键流程。
二、教学内容
第一节 e-mail营销的起源、发展和普及
知识要点：
e-mail营销的起源与发展；e-mail的普及
第二节 信息群发的方式、特点、工具及成本—效益分析
知识要点：
信息群发的方式；信息群发的特点；信息群发的工具；信息群发的成本－效益分析；信息群发的竞争优势
第三节 垃圾邮件的成因分析
知识要点：
垃圾邮件的成因；垃圾邮件带来的问题；各国反垃圾邮件立法及其效果
第四节 企业e-mail营销策略
知识要点：
细节和专业化水平决定e-mail营销成败；企业制定e-mail营销策略的八大准则；数据库是定向发送与客户分类的基础
三、本章学时数
本章安排2学时。
第十二章 客户参与、互动、口碑和体验及整合营销
一、教学要求
了解参与式互动营销原理、工具和形式，口碑营销、病毒式营销、体验式营销的作用，掌握参与式营销、口碑营销、病毒式营销、体验式营销的基本方法和主流模式，能充分了解和综合运用网络整合营销传播策略方法。
二、教学内容
第一节 客户参与及互动营销
知识要点：
互动营销的基础；媒体、工具和形式；互动营销的优势
第二节 网上口碑营销与博客营销
知识要点：
口碑在网络营销中的作用；博客营销
第三节 病毒式营销传播
知识要点：
病毒式营销传播的工具；病毒式营销传播的案例；存在的问题和引发的思考
第四节 体验营销
知识要点：
体验营销的前提；体验营销的决定因素
第五节 客户行为及营销分析
知识要点：
传统市场调查模式存在的问题；几种常见的流量分析方法；流量分析举例
第六节 网络整合营销传播
知识要点：
网络整合营销传播；整合规律和方法研究；网络整合营销传播案例分析
三、本章学时数
本章安排6学时，含实验课程4学时。
教研室：
信息管理教研室 执笔人：
王晨 系主任审核签名：
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