教案评价标准和评价等级.docx

1、教案评价标准和评价等级网络营销课程教学大纲课程编号：131410011课程名称：网络营销（E_Marketing）总学分：3学分总学负荷：84学时自主学习：42学时课内总学时数：42学时课内实验/实践/上机学时：14学时先修课及后续课：经济学，企业管理，电子商务，计算机网络一说明部分1课程性质本课程属于信息管理与信息系统专业的专业课程，是为信息管理与信息系统专业高中起点本科生开设的专业选修课。本课程以商务活动的发展为起点提出对网络市场营销提出的经济原因分析；以网络信息技术所提供的功能为依据介绍网络市场营销应用的技术基础；通过案例分析介绍网络市场营销的运用领域、思想、分类、特点、方法、需要解决的

2、管理和技术问题；以企业市场营销手段的网络化为线索介绍网络市场营销方案的设计、营销网站的建立、网络市场营销项目的实施管理；以国内外网络市场营销发展的动态为线索介绍网络市场营销发展的环境及趋势。2教学目标及意义作为信息管理与信息系统面向应用的专业课程，本课程融现代营销学理论及信息技术于一体，是一门讲述网络环境下的营销理论和方法的实务性课程。课程通过网络环境下的虚拟市场，运用创新思维引导学生不断创新和实践市场营销实务，掌握网络市场营销的基本原理、策略和方法。由于新经济时代下的市场环境和性质、消费者观念和行为都在发生变化，如何运用网络市场营销的理论，系统地分析、策划和实施网络市场营销是本课程的主要任务

3、。通过课程的学习，学生能够系统地掌握网络市场营销的概念、实施原理和方法以及如何策划企业网络市场营销方案并加以实施。同时能够根据企业的环境与背景分析网络市场营销成功与失败的原因，为自己走向社会实施网络市场营销创新打下坚实的基础。3教学内容及教学要求本课程针对网络虚拟市场的特点，系统研究网络虚拟市场下的营销理论与方法，是一门实践性很强的课程。课程通过对现代营销学理论的透视，系统地介绍网络市场营销概念、内容、特点、基础与环境、市场性质、消费者行为分析、以及网络市场营销的战略规划、网络市场的调研方法和手段、网络市场的产品和价格策略、网络市场营销的渠道和网络直销、网络市场营销促销策略与网络广告、网络市场

4、营销的管理与控制内容。运用实证分析的方法对典型企业网络市场营销战略进行分析研究，了解网络市场营销从4Ps营销组合到4Cs营销组合的变化策略，掌握网络市场营销的市场定位与品牌延伸的基本方法。希望学生以新的思维方式，使市场营销理论在网络虚拟市场下发展创新，在创新的过程中自成理论指导实践，活学活用。教学内容理论学时实验学时总学时网络营销的沿革与发展22网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础44网络环境下的企业营销传播模式44理念传播与消费趋势引导22网络营销的驱动模式22以服务捆绑营销22增值服务22企业营销网站的创建与运作246营销网站的宣传、推广与运作246搜索引擎营销224信息群发及e-ma

5、il营销22客户参与、互动、口碑和体验及整合营销246合计2814424教学重点、难点网络营销是一门融综合基础理论及实用技术于一体的课程。通过对本课程的学习，要求学生从现代营销学原理和网络市场营销的概念入手，对网络市场营销的环境、网络市场的特征、网络市场营销的战略规划、网络市场的调研方法、网络市场的产品和价格策略、网络市场营销的渠道策略、网络广告及服务营销策略、网络市场营销的实施和控制等内容有系统的掌握，学会利用网络平台开展各项营销活动。同时，要求学生能够熟练编制网络市场营销战略规划、营销方案、财务预算、营销组织和实施等具体文档；要求学生能够使用网站发布信息、电子邮件、新闻组、电子公告牌等网络

6、工具从事网络市场调查、信息发布与搜索、网络广告发布及网络市场营销管理与控制等操作程序，理解网络市场营销实施中的安全性、保密性、完整性、不可抵赖性的安全要素。5教学方法与手段：由于网络营销课程讲授的内容，都是目前最新发展的理念和技术，变化较快，传统黑板板书的教学方式无法完成大量图形和图像的表述，应采用大屏幕投影下的计算机多媒体教学课件环境，才能充分展示教学内容，达到教学效果。通过纸质教材、网络版网络市场营销模拟软件（计划引进）和基于 Internet的网络远程教学（含教务）系统多种方式结合教学向学生提供生动活泼的学习环境。本课程要求学生能够认真阅读教材及参考文献，在掌握基本知识和基本理论的基础上

7、，积极参与教学活动，课下以学生自主学习为主、老师辅导为辅，通过撰写课程论文、案例分析、课堂讨论、BBS讨论等，提高分析问题和理论应用的能力。平时作业以小组为单位，模拟网络市场营销交易的行为，完成实验报告。报告的选题可以是网络市场营销的法律法规、网络市场营销中的项目管理等相关内容。在做报告的过程中，锻炼学生的团队配合能力。6教材及主要参考书教材：1 姜旭平网络营销北京：中国人民大学出版社，2012参考书：1 吴健安，聂元昆，郭国庆等市场营销学（第五版）北京：高等教育出版社，20142 瞿彭志，周培瑞网络营销（第四版）北京：高等教育出版社，20143 杨学成，陈章旺网络营销北京：高等教育出版社，2

8、0144 黄敏学，朱华伟，李小玲等网络营销（第三版）武汉：武汉大学出版社，20155 朱迪斯特劳斯，雷蒙德弗罗斯特网络营销（第7版）北京：清华大学出版社，20156 京东商学院京东平台运营攻略北京：电子工业出版社，20157 淘宝大学电商精英系列教程北京：电子工业出版社，20127其他本课程为考试课，包括平时成绩考核和期末成绩考核两部分，满分100分。考试：全部课程结束后，闭卷/开卷考试，50%课堂笔记：10%平时考核（N）：课程论文、综合测试、实验报告，50%二正文部分第一章网络营销的沿革与发展一、教学要求了解网络技术形成与发展的背景，人们信息获取模式的演变。掌握网络经济和电子商务的发展趋势

9、，网络营销的发展前景。二、教学内容第一节网络技术的形成和发展以及人们信息获取模式的改变知识要点：网络技术的形成与发展；人们信息获取模式的改变第二节网络经济和电子商务的发展趋势知识要点：电子数据交换的产生与发展；以商务网站为基础的电子商务；网络经济的发展趋势第三节网络营销及其发展知识要点：适合各行业的企业；重营销，并非一定要在线销售三、本章学时数本章安排2学时。第二章网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础一、教学要求了解网络营销的基本概念；网络营销的功能与特点。掌握网络营销的应用环境和技术基础，网络营销的运作模式及体系创新。二、教学内容第一节网络营销的概念与发展知识要点：网络营销的基本概念；需

10、求模式变化是网络营销发展的基础；技术进步带来的挑战与机遇第二节网络营销的应用环境与技术基础知识要点：2000年后网络技术的发展趋势；数字电视和IPTV的普及；移动互联网技术的发展；三网融合；技术基础和传播媒体的多样化第三节移动电子商务的商务模式知识要点：以移动运营商来划分的商务模式；移动电子商务商务模式的核心因素；移动电子商务关键解决方案；移动电子商务的承载方式第四节网络营销运作模式及体系创新知识要点：网络环境下的营销过程；网络营销的主要功能三、本章学时数本章安排4学时。第三章网络环境下的企业营销传播模式 一、教学要求了解营销的两大目标及其实现途径；不同企业营销传播策略；网络环境下基于商务网站

11、的传播模式；网络环境下基于营销网站的传播模式。掌握营销两大目标的实现方法；不同企业营销传播的策略选择；不同网站的营销传播模式及实施方法。二、教学内容第一节营销的两大目标及其实现途径知识要点：营销的两大目标；传统的营销策略展示媒体；两大目标的实现方法；传统媒体的局限第二节网络环境下的企业营销传播模式知识要点：基于商务网站的营销模式；网站成为展示营销策略的窗口；营销网站展示的主题第三节大众快速消费品的典型案例分析知识要点：品牌经营之道；网络营销模式；品牌营销网站举例；改版后的网络营销模式第四节工业用品行业的典型案例分析知识要点：企业简介；市场分析；网络整合营销传播模式三、本章学时数本章安排4学时。

12、第四章理念传播与消费趋势引导一、教学要求了解客户的分类及其不同的营销效益；不同客户购买行为；理念传播对消费趋势的引导作用；网络营销中的USP；产品品质、USP、差异化之间的关系。掌握不同购买模式和购买行为的分析方法；通过诱导关注、改变视角以促进销售的方法和技巧。二、教学内容第一节客户及购买模式分析知识要点：网站对于留住客户的重要性；不同的购买行为分析第二节理念传播对消费趋势的引导作用知识要点：传播媒体、工具寂寞时的选择；亨氏公司的电子商务发展战略；与传统营销手段的整合第三节以营销策划传播经营理念，引导消费趋势知识要点：好的产品是营销的前提；营销的重点在于理念的传播第四节网络营销的应用模式知识要

13、点：功能和技术型产品更适合网络营销；吸引客户的方法三、本章学时数本章安排2学时。第五章网络营销的驱动模式一、教学要求了解企业网络营销策略的定位准则；驱动市场型企业营销传播策略；营销理论及关注重心的转移；营销策划中的定位与引导。掌握驱动市场型与市场驱动型营销模式的不同应用，营销策划中的定位与引导方法二、教学内容第一节关于企业营销策略定位的争论知识要点：满足需求是营销的前提；以营销驱动市场发展的企业实践第二节柯达公司网络营销策略分析知识要点：案例及背景分析；柯达公司营销网站的特色；20世纪末的柯达公司与富士公司网站竞争力对比分析；大力发展数码技术第三节驱动市场型的网络营销策略知识要点：驱动市场型与

14、市场驱动型的区别；隐性需求和显性需求；创建驱动市场型的营销准则；驱动市场型营销准则在中小企业中的应用第四节营销理论及关注重心的转移知识要点：以产品为中心的营销组合；以细分和定位为基础的营销模式；以客户为中心的营销策略；以驱动市场为中心的营销策略三、本章学时数本章安排2学时。第六章以服务捆绑营销一、教学要求了解捆绑营销的手段和目的，营销的4P到4C、4R模式的演变，网络环境下的AIDAS模型，营销策划的概念及功能。掌握捆绑营销的实施手段，个性化服务与主动推销，营销的4P/4C/4R组合在网络营销中的具体应用，弹性需求与需求拉动的方法。二、教学内容第一节强生公司网络营销策略分析知识要点：强生公司的

15、网络营销；强生公司营销网站特色分析；营销捆绑分析第二节以人为本、满足需要是捆绑营销的前提知识要点：人本主义的服务思想；网站担当的科学和权威的代言人；网站成为捕捉和分析市场的工具；互动沟通效果分析第三节强生公司网络营销模式在中国的发展知识要点：网站平台的选择；切入主题的变化；合作拉动价值链发展第四节网络加速了营销策略的演化进程知识要点：从4P到4C、4R的营销组合模式改变；强生公司的案例给我们的启示第五节以营销实践创造市场，拉动需求知识要点：关于如何制定营销策略的讨论；需求和市场是可以创造的；网络环境下AIDAS模型的延伸三、本章学时数本章安排2学时。第七章增值服务一、教学要求了解增值服务基本概

16、念及主要类型；掌握主流增值服务运作流程及方法，延伸性增值服务的应用。二、教学内容第一节增值服务的基本概念知识要点：增值服务的概念；网络增值服务第二节现代信息服务模式及其在营销中的应用知识要点：联邦快递公司的增值服务模式；业务捆绑模式及应用举例；关键成功因素分析第三节类似网络增值服务方法的发展与延伸知识要点：延伸出的一些创意；业务延伸型的增值服务第四节创新思维和差异化战略知识要点：“苹果与苹果比”，还是“苹果与猕猴桃比”；案例分析：某饮料企业的差异化营销三、本章学时数本章安排2学时。第八章企业营销网站的创建与运作一、教学要求了解企业营销网站创建的一般过程，域名创建的原则及申请流程；掌握营销网站设

17、计的主流技术方法、运行维护业务过程及主要的影响因素。二、教学内容第一节网站创建的一般过程知识要点：企业商务网站分类；营销网站的创建过程第二节域名资产的注册与保护知识要点：域名创建的原则；域名申请注册；域名资产的保护第三节营销网站设计知识要点：营销导向的商务网站创建过程；细分市场和网站定位方法；脚本设计；客户需求和营销展示构成营销网站的内容第四节营销网站的管理与维护知识要点：营销网站的运营管理；营销网站的维护三、本章学时数本章安排6学时，含实验课程4学时。第九章营销网站的宣传、推广与运作一、教学要求了解营销网站宣传、推广与运作的基本流程，网络广告的类型、特点；掌握网站宣传、推广与运作的一般方法，

18、网络广告的定价方法和业务流程；对网络广告的发展趋势有清晰地把握。二、教学内容第一节网站的宣传与推广知识要点：网络媒体解决方案；传统媒体解决方案；网络营销的普适性第二节网络广告及其发展知识要点：网络广告分类；网络广告的特点及定价方法；网络广告的发展趋势三、本章学时数本章安排6学时，含实验课程4学时。第十章搜索引擎营销一、教学要求了解搜索引擎的原理、功能、分类，基于链接的收费模式；掌握搜索引擎的主要营销功能，企业搜索引擎营销策略；对决定走索引擎营销的八大决定要素有清晰的认识。二、教学内容第一节搜索引擎的功能与分类知识要点：搜索引擎的功能；搜索引擎的分类第二节链接方法及收费模式知识要点：现有的链接方

19、法；链接及定位广告的收费模式第三节企业的搜索引擎营销策略知识要点：客户对产品产生兴趣的诱因；关键词将成为整合营销和引导需求的核心；利用自然搜索栏的营销传播方法；营销效果分析第四节从注意力、点击率到业务转换率的八大要素知识要点：按原则选好关键词；根据目标客户的行为和动机匹配；用短句措辞和相关性吸引眼球或注意力；争取排在首页；选择适当的搜素引擎载体；重视营销网站的建设；将链接与目的相结合；与其他营销手段相结合，成为网络整合营销的一部分三、本章学时数本章安排4学时，含实验课程2学时。第十一章信息群发及e-mail营销一、教学要求了解e-mail营销的起源与发展过程，信息群发的方式、特点，垃圾邮件的成

20、因及规制措施；掌握主流信息群发工具的使用方法，企业e-mail的基本策略和关键流程。二、教学内容第一节e-mail营销的起源、发展和普及知识要点：e-mail营销的起源与发展；e-mail的普及第二节信息群发的方式、特点、工具及成本效益分析知识要点：信息群发的方式；信息群发的特点；信息群发的工具；信息群发的成本效益分析；信息群发的竞争优势第三节垃圾邮件的成因分析知识要点：垃圾邮件的成因；垃圾邮件带来的问题；各国反垃圾邮件立法及其效果第四节企业e-mail营销策略知识要点：细节和专业化水平决定e-mail营销成败；企业制定e-mail营销策略的八大准则；数据库是定向发送与客户分类的基础三、本章学

21、时数本章安排2学时。第十二章客户参与、互动、口碑和体验及整合营销一、教学要求了解参与式互动营销原理、工具和形式，口碑营销、病毒式营销、体验式营销的作用，掌握参与式营销、口碑营销、病毒式营销、体验式营销的基本方法和主流模式，能充分了解和综合运用网络整合营销传播策略方法。二、教学内容第一节客户参与及互动营销知识要点：互动营销的基础；媒体、工具和形式；互动营销的优势第二节网上口碑营销与博客营销知识要点：口碑在网络营销中的作用；博客营销第三节病毒式营销传播知识要点：病毒式营销传播的工具；病毒式营销传播的案例；存在的问题和引发的思考第四节体验营销知识要点：体验营销的前提；体验营销的决定因素第五节客户行为及营销分析知识要点：传统市场调查模式存在的问题；几种常见的流量分析方法；流量分析举例第六节网络整合营销传播知识要点：网络整合营销传播；整合规律和方法研究；网络整合营销传播案例分析三、本章学时数本章安排6学时，含实验课程4学时。教研室：信息管理教研室执笔人：王晨系主任审核签名：