广告传播学概述 002广告发展史资料.docx
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广告传播学概述002广告发展史资料
开场导语：
我们每天接触到的广告究竟是如何产生的？
它最初的形态又是如何的？
为什么会有各种形态的广告出现？
它所带来的社会影响是什么？
这都需要我们去了解广告产生发展的过程，同时对未来广告的前景做出相应的预测。
《广告传播学概述》第二章
2013-2014学年度第一学期3号楼312室每周三晚上、周五晚上6-10周
●课程核心用书：
《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著
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第二章广告起源与发展
本章提要
History-Advertising
CommercialmessagesandpoliticalcampaigndisplayshavebeenfoundintheruinsofancientArabia.Egyptiansusedpapyrustocreatesalesmessagesandwallposters,whilelost-and-foundadvertisingonpapyruswascommoninAncientGreeceandAncientRome.Wallorrockpaintingforcommercialadvertisingisanothermanifestationofanancientadvertisingform,whichispresenttothisdayinmanypartsofAsia,Africa,andSouthAmerica.ThetraditionofwallpaintingcanbetracedbacktoIndianrock-artpaintingsthatdatebackto4000BCE.[6]Asprintingdevelopedinthe15thand16thcentury,advertisingexpandedtoincludehandbills.Inthe17thcenturyadvertisementsstartedtoappearinweeklynewspapersinEngland.Theseearlyprintadvertisementswereusedmainlytopromote:
booksandnewspapers,whichbecameincreasinglyaffordablewithadvancesintheprintingpress;andmedicines,whichwereincreasinglysoughtafterasdiseaseravagedEurope.However,falseadvertisingandso-called"quack"advertisementsbecameaproblem,whichusheredintheregulationofadvertisingcontent.....
第一节广告起源及初始形式
●广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。
由于商品交换活动在原始社会中已经产生，因而我们可以推测，在古代文明最为发达的地区，一定存在着某种初始的广告或者类似广告的活动。
这一推测已经得到丰富的史料的证实。
一、原始交换与广告起源
1、广告的雏形
●严格的广告，应该是17世纪由于大众媒体的出现而出现。
2、广告的形成（社会分工是商品交换的前提）
●第一次社会分工：
畜牧业与农业分离；原始社会末期
●第二次社会分工：
手工业从畜牧业和农业中分离；奴隶社会
●
社会分工导致了商品交换的出现→而商品交换关系的形成就是市场的出现→随着生产力的发展和经济的发达，在社会上就形成了许多城市，成为交易中心。
第三次社会分工：
商品交换关系的形成，促进商业的出现
◆最原始广告形式：
陈列商品、吆喝叫卖、悬挂旗帜、出售商品
二、广告初始的群体传播
1、口头广告
●
插入一些音频广告材料。
检索：
老北京的吆喝声。
口头广告是一种原始广告形式，又称叫卖广告。
口头广告形式比较简单，常常用高声吆喝招徕顾客。
我国古代的口头广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调，从叫卖腔调可以知道小贩在卖货物。
这种原始的广告形式现在在一些行业还在采用。
比如卖羊肉串的、卖各种小吃的商贩，也常常用吆喝声招引顾客。
●最早的口头广告产生于商业贸易比较发达的地中海地区。
●1141年，（法）路易七世批准发证，同意卜莱省（Berry）由12人组成的口头广告团体成为省内口头广告的垄断组织。
这个团体的负责人与特定的酒店签订合同，在酒店里吹笛子，招揽顾客。
可以说,这是最早将口头广告合法化的做法。
2、实物广告
●实物广告是一种古代形式，它是采用展示或陈列商品的形式来吸引顾客。
商贩为了卖出商品，先把商品的样品陈列出来，让购买者观看、挑选。
实物广告虽然是商业广告中的基本形式，并且不断提高展示商品的技术。
3、招幌广告
今天老师上课说错了一个名词，应该是“商贾（gǔ）”，这个贾（gǔ）和姓氏“贾”没有一点关系，不一定姓“贾”的就一定是商人。
“贾氏”是皇帝的后裔。
“商贾”的鼻祖乃是范鑫。
（此由08级二班李娜同学提供）
古代称行走贩卖货物为商，住着出售货物为贾。
二字连用，泛指做买卖的人。
●商人居间买于此而卖于彼，从中取小利以营生。
便有商贾之分。
贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。
这便是招幌广告的来源。
●招幌广告又叫招牌广告，是由实物广告演变而来的，是招牌以及幌子的统称。
招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。
继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。
如我国古代商铺，酱园门口写着“酱园”两个大字，茶店写着“茶”字。
比较高级的餐馆门口写着“正店”，比较大众化的小吃店写着，“脚店”等。
店铺的招牌就是一种招牌广告，它具有明显的商业性质。
●幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称，并逐渐扩展为各种行业标记的专称。
●招牌和幌子也有不同，招牌多用来指示店铺的名称和字号，可称为“店铺的标记”。
幌子主要表示经营商品的类别或不同的服务项目，可称为“行业的标记”。
但它们都属于早期商业所属的群体传播的一种媒介工具。
小结：
随着科学技术及商业需求的发展，广告形式由最初的口头广告，实物广告、招牌广告发展到印刷广告等等，广告的传播范围更加广泛，传播技术更加先进，广告形式更加多样，广告效果更加明显。
广告从最初的群体传播阶段走向大众传播阶段。
◆广告从最初的群体传播阶段走向大众传播阶段
第二节广告发展中的广而告之
一、原始交换与广告起源
1、中国印刷术应用与信息的广而告之
●东汉蔡伦造纸→隋朝雕版印刷术→北宋毕昇活字印刷
●印刷术的出现，开始了对信息的批量生产。
●世界最早的印刷广告：
宋朝“济南刘家工夫针铺”雕刻铜版——“收买上等钢条，造工夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，另有加饶，请记白”。
图案为“捣药的白兔”
2、国外印刷术应用与信息的广而告之
●1455年，（德国）古登堡发明金属活字印刷术，成为近代广告变革中最重要的因素。
1472年，英国第一个出版人凯尔斯印刷了推销宗教书籍的广告。
这张印刷广告标志着新的广告形式——印刷广告的开端。
二、广告的大众传播媒体
【大众传播】就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
●近代广告传播主要依赖的大众媒介：
报纸、广播、杂志等
●现代广告传播主要依托的大众媒介：
电视、网路、移动通讯等
1、报纸——广告走向大众的先锋（换图，查找相关图片）
插入：
《广告传播学总论》分析
●报纸广告的传播特点
1、报纸是视觉媒介，是阅读媒介
2、报纸的时效性较弱
3、报纸的保存性较强
4、报纸的选择性较强
以文字传播为主—抽象
报纸是空间媒介，是非线性媒介。
读者可以自行决定阅读速度、顺序和详略。
是电子媒介无法比的
●报纸的传播手段
1、报纸的文字
2、报纸的图片
3、报纸的版面
●报纸广告大约出现于13世纪—世界上最早的报纸雏形新闻信
●1650年英国《信使报》“寻马悬赏启事”世界第一篇报纸广告
●1666年《伦敦报》在报纸上开辟第一个报纸广告专栏。
●
《东西洋考每月统计传》：
郭立士创办、主编，是我国本土上出版的第一份中文近代报刊。
内容由宗教，伦理道德和科学文化三部分组成，显示了与《察》的继承关系，在业务上初具近代报刊的基本特征。
该刊1835年由“在华实用知识传播会”续办，1838年停刊。
郭立士曾说：
“这个月刊是为了维护广州和澳门的外国公众的利益而开办的。
它的出版意图，就是要使中国人认识我们的工艺、科学和道义，从而清楚他们那种高傲与排外的观念。
”
1815年8月5日英传教士马里逊等创办《察世俗每月统计传》刊登的“告贴”是我国近代报刊最早的广告——标志我国广告业开始利用大众传播媒介的时期。
●报纸广告的优点
进入21世纪以后，不少报纸的经营越来越惨淡。
在美国，如《西雅图邮讯报》（147年历史）、《AnnArbor新闻报》（175年历史）、《基督教科学箴言报》（102年历史）等一批百年报纸停止发行印刷版，报纸产业发展的乏力，已经让人相信不久的将来，多数纸质报纸将渐渐消亡。
而在最近由中国出版科学研究所做的2009年国民阅读调查显示，2009年民众报纸阅读率为58.3%，期刊阅读率为45.6%，比2008年分别下降了5.6%和4.5%。
纸质报纸、期刊尴尬的生存境地，某种程度上间接印证了纸质报纸逐渐消失的预言，另一方面，也引起了一些人对纸质图书的探讨，由此纸质图书消亡论应运而生。
微软公司创始人比尔·盖茨预言到2050年纸质图书将可能消亡。
不久前，德国某出版业杂志刚完成的一项调查显示，50%以上的人认为2018年数字化出版将超越传统的图书。
版面大、篇幅多、广告主可以充分地进行选择和利用
报纸具有的特殊新闻性，无形中为广告增加了可信度
报纸编排灵活，相对改稿、换稿较为方便
报纸具有可保存价值，无太大的阅读时间限制
发行面广、读者层次丰富，投递迅速、准确
报纸的发行网和发行对象较为固定
报纸出版频次较高，信息传递准确而及时
●报纸广告的缺点
出版频繁，因此每张报纸发挥的时效性都很短。
分类版面过大，同类广告拥挤，影响信息到达率。
无法对文盲产生效果
生活节奏加快，无法对报纸进行详细阅读。
●报纸广告的弥补
编辑方面：
采用商品归类和分类编排法
内容方面：
简洁广告文字、增加广告画面面积、广告吸引力
印刷方面：
采用套色或彩色印刷（0-50%-30%）
美国《读者》宣告破产
思考：
纸质传媒的未来？
未来的传播媒介发展，纸质传媒会不会在未来50年消失？
（辩论议题）
2、杂志——受众最明确的媒体
●最早的杂志广告无证可考
●1833年中国境内第一家中文杂志《东西洋考每月统计传》月刊
●杂志广告的优点
受众集中明确，具有固定的读者群。
可保存性，广告有效时间长，无阅读时间限制，传阅率高。
杂志发行量大，发行面广，具有全国性影响。
杂志编辑精细、印刷精美，可利用篇幅较多。
●杂志广告的缺点
广告的发行量远远小于报纸。
杂志的时效性不强。
插入一些音频广告材料。
●青啤啤酒语言广告（语言案例）
●上海东方形象广告（音响案例）
●善存咀片音乐广告（音乐案例）
杂志专业分工明确，刊登广告内容受众较窄。
3、广播——广告波及全世界
[广播广告]：
通过广播传播、诉诸人的听觉的广告。
●广播广告的三个构成要素：
1、语言（适口悦耳）
•以语言为物质外壳；
•以词汇为建筑材料；
•以语法为结构规则。
2、音响（除语言、音乐外的各种声响）
3、音乐
●广播是普及面、覆盖面最大的大众传播媒体。
●1920.11.2美匹兹堡KDKA电台正式开播，成为历史上第一个商业电台。
●
插入：
《广告传播学总论》分析
●广播广告的传播特点
1、广播是听觉媒介
2、广播的时效性较强
3、广播的保存性较弱
4、广播的选择性较弱
●广播广告的传播手段
1、广播中的人类语言
2、广播中的音乐
3、广播中的音响
1922年美国记者奥斯邦为推销无线电器材，在上海成立第一家“中国无线电公司”，成为我国境内第一座电台。
●1926年10月国人自办第一座电台—哈尔滨广播无线电台开播
●广播广告的优点
传播迅速，受众广泛。
诉诸听觉，刺激想象。
移动性强，接收自由。
制作方便，费用低廉。
●
国内的《百年润发》的视频广告
●体现电视广告的构成要素
●并非经典，只是因为冗长
（应该会包含所有要素）
国际的《evian矿泉水》广告
●绝对的经典之作
广播广告的缺点
形象性差。
转瞬即逝
4、电视——引领广告走进新时代
●电视广告的构成要素
（１）画面
（２）解说
一般电视收视率：
5%—6%；春晚特殊情况为：
98%。
（３）音响
●摄影摄像中景别的分类在广告中的体现
插入两个经典的视频广告
《FOXsports体育频道》
●镜头语言应用—转景的创意
《Smirnofl酒的广告》
●高超的摄影手法应用
1、远景2、全景3、中景4、近景5、特写
●运动拍摄的形式
1、推2、拉3、摇4、移5、跟6、升7、降
●英约翰·贝尔德在1925年研制成功第一部放映图像的电视机。
●1936年，英国广播公司在伦敦北亚历山大宫建立了世界第一座电视台
●1941年，约翰·贝尔德发明了彩色电视机。
●1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台建立。
●
例如：
凤凰卫视——因9.11而扬名（说明电视的时效性）。
电视广告的优点
形声兼备，冲击力强。
（可视可听条件下，人的注意力提高50%）
传播面广、受众广泛。
●电视广告的缺点
图像声音转瞬即逝。
全国排名前十的广告公司请参见（2009国际知名广告公司排名）并重新整理一下。
制作费用大、对播放要求高。
广告主只能简单诉求，不利于复杂信息处理。
过去的60年里，奥美广告公司从只有两名员工、没有客户，发展成为一个全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一，在159个国家和地区设有497个办公室。
奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：
美国运通（AmericanExpress）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麦斯威尔（MaxwellHouse）、IBM、柯达、摩托罗拉……
单位时间内的信息含量少。
三、大众传播时代的广告发展
1、广告公司形成品牌（全国排名前十的广告公司）
电通
李奥·贝纳
智威汤逊.tw/
奥美
麦肯
叶茂中营销策划机构
广东省广告公司
梅高广告公司
东道设计
灵智大洋广告
达彼思广告
奥美广告中文网站
精信整合传播
Y&R电扬广告
金长城国际广告
五大广告集团与下属主要广告公司
集团名称
所属主要广告公司
奥姆尼康
OmnicomGroup
BBDO天联
DDB恒美
TBWA李岱艾
OMD浩腾媒体
WPP
Wire&Plastic
ProductsGroup
GreyWorldwide精信
Y&R电通扬雅
JWT智威汤逊
Ogilvy&Mather奥美
英特帕布里克
InterpublicGroup
FCBGroupFCB集团
Lowe&PartnersWorldwide灵狮
McCannWorldGroup麦肯
体育娱乐集团
阳狮
PublicsGroup
4A为“美国广告协会”，即：
TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写。
因名称里四个单词都是以A字母开头，故简称缩写为4A。
4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
4A广告公司内部规划很细致，大多是根据服务客户的不同会分成几个组。
CD，既是创意总监，下面有美术指导（艺术总监），文案，设计师（也叫做完稿，不同于国内小公司的制作，具有设计能力）。
创意总监一般为国外或港台资深广告人，大多为文案出身，年薪大约5—600万，也有1000多万的。
美术指导多为国内高水平的设计师，有一定的创意能力，月薪大约8000-10000，文案即为创意和写作的高手，月薪大约8000-10000，设计师月薪大约4500-6000元。
Saatchi&Saatchi萨奇广告
LeoBurnettWorldwide李奥贝纳
PublicisWorldwide阳狮环球
Bcom3集团Bcom3Group
电通
Dentsu
电通东日本
电通西日本
电通九州
电通扬罗比凯
电通公关
2、广告史上杰出人物
●现代广告之父—阿尔伯特·拉斯克尔
1广告界最知名的一句话：
“不做总统就做广告人”总统指的是罗斯福，广告人指得是拉斯克
●传奇广告文案—克劳德·霍普金斯
①
●
一个非常有用的学习方法
MBA智库搜索
广告艺术戏剧性—李奥·贝纳
大卫·奥格威将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。
他著名的广告著作《一个广告人的自白》、《热血、头脑和啤酒》（中译为《大卫·奥格威自传》）和《奥格威谈广告》影响深远，是广告从业者必读的经典之作。
●
补充：
《一个广告人的自由》
《一个广告人的自由》作者：
大卫·奥格威DavidOgilvy1911～1999出生于英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。
他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
广告创意奇才—大卫·奥格威
●广告科学说—比尔·伯恩巴克
●
詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung,1886-1973）：
通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者。
生前任智威汤逊广告公司资深顾问及总监，是美国当代影响力最深远的广告创意大师之一，并于1974年荣登“广告名人堂”。
他的广告生涯长达60余年，其本身几乎就是美国广告史的缩影。
晚年致力于广告教育工作及著述，被认为是美国广告界的教务长。
独特销售主张—罗塞·瑞夫斯
●破解创意过程—韦伯·扬
吉田秀雄加盟的日本电通广告公司创立于1901年7月1日，距今已有近一个世纪的历史。
随着技术的进步，经济的发展，它不断开拓事业的新领域。
公司因他而发达，他也因此而被誉为广告鬼才。
●广告鬼才—吉田秀雄
中国本土广告公司综合实力30强
1北京未来广告公司
2广东省广告有限公司
3上海广告有限公司
4北京合力昌荣传播机构
5北京维传凯普广告传播有限公司
6叶茂中营销策划机构
7三人行广告有限公司
8北京国安广告公司
9北京泛亚宏智广告有限公司
10北京广告公司
11海润国际广告有限公司
12金鹃国际广告有限公司
13三星影视交流中心
14昆明风驰传媒有限公司
15哈尔滨海润国际广告传播集团
16北京阳光加信广告有限公司
17北京太阳圣火广告有限公司
18中航公关广告有限责任公司
19北京雅迪广告有限公司
20江苏大贺国际广告集团有限公司
21大禹伟业广告（集团）公司
22广东平成广告有限公司
23上海梅高创意咨询有限公司
24广州市蓝色火焰广告有限公司
25广州市白羊广告有限公司
26广东英扬传奇广告有限公司
27广东黑马广告有限公司
28广州市九易广告有限公司
29广州市天进广告有限公司
30北京高狮广告公司
●1974年，IP（Internet协议）和TCP（传输控制协议）问世。
●80年代初，美国国家科学基金会（NationalScienceFoundation）建设广域网推动Internet迅速发展。
●1991年，CERN欧洲核子物理研究中心创建了WorldWideWeb，也就是我们常说的万维网，WWW（万维网）和浏览器的应用，多媒体时代到来。
●回顾历史，我们发现互联网的发展速度超过了以往任何一种媒体。
从互联网的商业化开始算起,仅仅用了5年的时间，网络用户规模就到达了5000万以上，而取得同样的成就，广播用了38年，电视用了15年，有线电视用了10年。
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2、网络广告的形式
互联网广告有多种多样的形式，不仅如此,随着网络技术的发展，新的形式还在不断涌现。
不同的广告形式具有不同的互动能力和传播效果，比较常见的网络广告形式主要有横幅广告、按钮广告、关键词广告、赞助、电子邮件广告、文字链接广告、插播广告等。
（1）横幅广告
横幅广告（BannerAd.）是网络广告最早采用的形式,也是目前最常见的形式。
横幅广告又称旗帜广告,它是横跨于网页上的矩形公告牌,当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网站。
①横幅广告的类型
横幅广告通常为7英寸长1英寸宽，或468×60像素左右。
它的尺寸在一定范围内可以变化。
468×60像素的称为全横幅广告（FullBanner），234×60像素的称为半横幅广告（HalfBanner），120×240像素的称为垂直旗帜广告（VerticalBanner）。
②横幅广告可以分成三种类型：
静态横幅、动画横幅、互动式横幅。
③横幅广告的投放技巧：
研究表明,一个横幅使用几天后点击率便开始下降，当新的横幅广告换上后，点击率又开始上升，通常这个周期是两周；另外DonbleClick的研究还表明，一个人第二次或第三次看同一广告时，点击的可能性就会下降一半，因此应该经常更换不同创意表现的横幅广告。
（2）按钮广告
①按钮广告（Button）是一种小型的横幅，从外观上看它类似一个图标,浏览者通过点击按钮进入广告主的网站。
按钮广告占用的页面空间比
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