宁波市全国家装市场调研报告.docx
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宁波市全国家装市场调研报告
全国家装市场调研报告
⏹ 市场容量
Ø 建安产值:
2009年宁波市(含郊县)全年商品房交付量400万平方米,按全包平均每平方米1000-1500元计算,总体市场容量应当为40-60亿元;
Ø 家装产值:
*总估算,家装、小公装、材料差不多总共50亿,材料占很大一块,家装(不含主材)大约占30%-40%,即15-20亿元,含主材大约30-40亿;
Ø 高端市场:
高端客户越来越多,
✧ 每平米2000元大约可以占到家装市场的10%,即3-4亿,
✧ 几百万的单子属于纯高端,这部分市场只有3-5%;
✧ **总认为高端市场消化的慢,存量市场充足,从现在起,一栋楼也不建,光现存的别墅也够现在的装饰公司吃2-3年,总量大约1-2个亿
✧ 宁波的高端市场主要位于喀纳湖、九龙湖别墅区,余姚、慈溪、上虞等周边;
⏹ 竞争态势:
Ø 市场细分
✧ 高端:
● 价格:
基本上,大家认同基装每平方米1000元以上,含材料每平米2000元以上为高端;
● 主力客户:
宁波市内有钱人不多,周边慈溪、余姚有很多暴发户,这些人很有钱,攀比心比较重,基本上是你找十杰我找南鸿,你找东易我找龙发,但是品位上不去,欣赏水平有限,一般不会去上海找设计;
● 特点:
只受宏观经济影响,没有淡旺季,像东易和博洛尼,基本上平均每个月200-300万,没有季节特征。
✧ 中端:
● 价格:
基础装修每平方米500-800元,十杰主推的中端套餐含材料不足1000元;
● 主力客户:
外贸企业白领,工作忙碌,倾向于快捷、环保、轻松、实用;
● 主力户型:
120-150平方米
Ø 竞争格局
✧ 整个宁波市场,注册的装修公司至少有2000多家,另外还有许多独立工作室和装修游击队;
✧ 在宁波市场浮出水面,能够被十杰注意到的,主流家装公司大约有30家,总产值5个亿左右;
✧ 主流装修公司中,十杰从产值上已经和其他公司拉开了距离,并且开始做资源整合,已经成为风向标;但***是十杰的软肋,装饰公司玩的是**,**率过低,***上不去,***需要巨额的投资,十杰在这方面是软肋;
✧ 高端市场品牌以东易和科宝美誉度最高,其次是业之峰、龙发,但后二者人才流失比较严重,生存状态不是很好;
✧ 独立设计师在高端市场占有90%以上的份额。
● 宁波市有声名鹊起的十大设计师,都有自己的独立设计室,最要针对高端、绝对高端市场的样板间、写字楼、酒店、别墅,一般都只卖设计,并可以介绍北京的工队做施工(北京的工队在宁波很受认可,施工质量好),抽取红利;
● 独立设计师收费昂贵,独立设计师单笔订单金额巨大,知名设计师万宏伟等人设计费可以达到500元每平米;
● 根据供应商提供的信息,长谷瓷砖靠一个设计工作室一年就能卖几千万,家具、家电、自动化系统,占的更多,可见独立设计师业务量之大;
● 独立设计师每年通过朋友介绍可以做三四套别墅,每套设计费四五万块,生活的很自在,不肯受装饰公司约束;
● 独立设计师比装饰公司有实力:
通常高端的一套别墅,设计工作室会出七八十张图纸,做的非常详细,装饰公司一般做不到这一点,因此在纯设计上,就拼不过他们;
● 高端市场业务主要靠口碑相传,单子基本上都被口碑好的设计师抢去了;
● 东易日盛偶尔能够接到一些大单子,曾经就有一套5000平米的别墅,光装修费用就收了***万,其他的装饰公司基本没有希望;
● 宁波没有外籍设计师,对于外籍设计师的接受度,**总表示怀疑
Ø 竞争手段:
✧ 运营模式:
● 以传统模式为主,和三五年前一样,宁波市基本上还没有出现新的玩法;
● 集成主材逐渐起步:
宁波市场在2009年之前,还是以半包为主,2009年十杰装饰推出了A6集成套餐,很受市场欢迎,今年已经有几家在跟主材了;
✧ 团队:
装修这个行业的人才素质普遍偏低,高素质的人才也不好管理,容易流动,员工的忠诚度和稳定性是这个行业最大的问题。
那么稳定的核心团队就成了这个行业的核心竞争要素;
✧ 广告促销:
● 小区广告、抵用券、广告轰炸
● 本土企业广告占5-8个点,其中以十杰广告最多
✧ 展会:
十杰通常每个月搞***次展会,找材料商一起,邀请业主,在五星级酒店做活动;东易和龙发每个月也都会在咖啡馆搞活动;
Ø 盈利水平:
十杰的取费只有***%,基本上***%的正常净利润,高不上去;
Ø 消费者特性:
只买对的,不买贵的,和浙江其他地区一样,宁波人十分精明,因此要赢得消费者的认可需要时间的积累,这就要求广告推广要具备持续性,做这个市场一定要耐心;
Ø 工期:
工期较北方要长,施工工期大约需要***天;
⏹ 主要竞争对手
Ø 十杰
✧ 产值:
据建设局下属行业协会统计十杰2009年总产值7000万,宁波市场排名第一;
✧ 基本定位:
● 高端:
含主材,每平方米2000元以上
● 中端:
含主材,每平方米15000左右,含主材,2009年十杰共接了400个单子,总产值7000万,平均每单17.5万元;
✧ 增长能力:
● 增速:
十杰总经理***提到,十杰以每年20%的速度增长,基本等同于建筑装行业的增长速度;
● 增长点:
2009年十杰最主要的增长点捆绑主材,尤其是A6套餐,十杰的老板自己出资购买了紫郡120平方米的住宅,装修成为24小时开放的样板房,作为A6套餐,以全包每平方米998元的价格向中低端市场退出,截至目前共做了不足100套,按每套120*998*90,共完成产值1000万;
✧ 业务模式:
● 老板直接操盘:
不同于其他公司职业经理人操盘制度,十杰的业务直接由三位老板操盘,减少了委托代理成本;
● 零展厅捆绑主材:
目前十杰捆绑指定品牌主材,基本可以做到基装与主材配比1:
1,主要面对中端市场,从产值看,主材的集成已经逐渐显出了优势;
● 连续推出系列集成套餐:
十杰打算效仿奥迪汽车品牌策略,A6套餐之后,打算再2010年推出A8套餐,已经购买了一栋别墅,针对中高端市场推出这个系列的集成套餐,如果市场效果好,十杰将会继续推出集成套餐系列;
十杰不会在套餐中给客户太多的选择余地,太多的选择余地只会让客户晕头转向,并且给施工带了诸多麻烦,材料也不能上量;
套餐价格分高中低档,但品牌一致,做套餐,最关键的是量一定要上去,品牌一致更方便集中采购;
● 用股权纽带整合郊县市场:
十杰正在整合余姚、慈溪的装修市场,以收购的方式,让当地小老板用现金入股到子公司,在子公司复制十杰的运作模式,使小老板成为持股的职业经理人,并承诺每年不少于**%的净利润用来分红,实际上分红可能达到***%;
● 设计师主材提点让给公司:
十杰的设计师不能从推出才拿到材料商的提点或回扣,让利于公司或客户;
● 小规模“类精装修“:
在小区批量接单,成套包工,做小规模的精装修,一般程序是:
和开发商商定好合作框架,给开发上提取一定的管理费,但与消费者签订装修协议,对开发商来说,既赚取了管理费,又可以向客户提供精装修住房,还不会延长交房时间;
对消费者来说,省去了交房后再找装修公司量房、比较、协商的时间,可以更早地住进新家;
对物业公司来说,如果是开发商直接交房,则消费者验房时吹毛求疵,迟迟不能交房,整改期间物业费收不上来,而这种模式下,自己家装修的工人跟业主关系熟络,业主收房更痛快,物业费也就有着落了;
对装饰公司来说,可以提高规模,提高生产效率,降低主材采购价格,另外,如果是招投标方式与开发商签订的装修协议,则需要在合同约定的时间内完成装饰工程,遇到不适合装修的恶劣天气而影响工程进度,就需要赔付进度款,这种模式下,直接与业主协商,不担负赔付责任。
✧ 团队管理:
稳定的团队是十杰装饰产值稳定上升的重要原因之一
● 员工持股:
十杰员工总数160人,持股员工就有***人,基本上中层以上员工都有股份,自己花***万元,以总资产价格购买公司股份,持股计划保证了人才七八年不流动;
● 设计师拿不到主材回扣:
京派设计师做主材集成的,基本上都拿回扣,客户上了一次当,就不会再回头了,因此京派的公司回头率都不高;而十杰则不同,十杰做的套餐,所有的主材都是规定好的,就算有升级换主材,但是能换的材料也是规定好的,型号价格都是公司统一算好,跟供应商确定的,设计师没有更改的余地,拿不到回扣,因此专心做设计、专心做产值,靠做产值一年也能赚个*****万,也不会动这个心思,只会专心服务客户;装修行业说到底是个服务行业,服务做好了,回头客也就来了;
✧ 企业背景:
十杰曾经是十家装饰企业联盟而成,雷总当时实力最弱,目前剩下三名大股东,雷总是工程出身,另外两位股东有国家一级建造师,有大学教授,以及***名持股的员工,目前宁波市十杰拥有员工160人;
✧ ****对A6的评价:
● 设计平庸:
学北京模式,设计平庸,基本上什么设计,设计师出图只提1.5个点,基本上走实用主义路线;
● 材料普通:
材料使用一般,集成门也很***
● 在消费者懵懂的时候有市场:
宁波市场传统模式以半包为主,消费者以外贸白领居多,快捷入住、轻松使用的理念很适合这群人,在整个市场都海很懵懂的时候,还是有市场的;
Ø 南鸿
✧ 产值:
根据键设计下属行业协会统计,2009年产值4000万,不含主材,据雷总自己统计,南鸿大约接了430单生意,总产值应当在4000万上下;
✧ 定位:
低端走量
✧ 特点:
务实,执行力强,裁判受市场运作很好,服务也很好,有亲和力,比十杰要****;
Ø 科宝:
✧ 产值:
3600万,科宝2009年进入宁波,9月才开张,前期运营效果显著,开张时已达到3000万,但是后劲不足,最终做了3600万产值;
✧ 定位:
高端中的套餐
✧ 最新激励机制:
科宝刚刚公布了其最新的激励机制,采用了类似于晋商的模式;
● 股权分配:
*****
● 利润分配:
*****。
Ø 业之峰:
3000万
Ø 东易:
2000万
Ø 顶天:
✧ 产值:
2000-3000万,不含主材
✧ 特点:
市场反应迅速,店多、人多、牌子老
⏹ 行业观点:
Ø 集成家居,***认为集成家居是个大趋势,十杰的发展已经给出了最好的说明,但是从家装这个角度看,集成化的幅度很难有有快速提高,具体操作上有很多困难,
Ø 科宝模式:
***总不看好科宝这种模式,他认为不应该把所有的产品都自己生产,如果一定要集成化,百安居会更有潜力,它有它成熟的供货商网络,运营管理也比较成熟,唯一缺乏的就是消费终端的整合,目前百安居已经在做装修业务,如何能做好终端整合,那么百安居一定可以战胜科宝;
Ø 高端设计师与高端装饰公司的矛盾:
✧ 公司的设计师主要是卖公司,独立设计师卖的才是设计,以公司的牌子做生意的情况下,公事公办,人情味淡,回单少;
✧ 专业设计类似于科研,像林总的美式乡村,越来越专,专注于某一小块,而公司的设计师必须服从于公司的商业需求,很难做到这么专;
✧ 装饰公司最大的问题:
客户满意度低,其实原因不是工程做的不好,而是服务不到位,设计师和工长的服务做的比较好;
✧ 好的设计师不愿意被装饰公司收编,因为公司管理严格,一来不适合艺术家不规律的作息时间表,二来没有时间充电;
✧ 设计师的收入只需满足自己的生存需要,对现金流要求不高;而公司则对现金流的要求很高,因此在很多情况下会不得已接很多小单子,影响了高端客户的流入,让高端设计师吃不饱饭,只好独立出去接单子;
✧ 设计产业园也不能收编这些设计师,因为即使是风格各不相同,设计师也怕作品全部摆在一起对比,高下立见;
✧ 设计师和公司最主要的矛盾在于利益点不同,如果不能达到平衡,就只能中端走量;
Ø 做好宁波高端市场的建议
✧ 不同档次采取独立品牌,用中端现金流稳定的品牌来养高端品牌;
✧ 高端市场必须慢慢做,逐渐积累口碑;
✧ 真正好的设计师还是在北京、上海,这两个地方的高端人群也比较多,宁波的客户欣赏水品有限;
✧ 不能靠网站来营销高端客户,在上海网站上都是中低端客户,纯高端独立工作室连网站都没有,主要都是圈内人介绍;
Ø 行业发展趋势——专业化还是集成化?
众人一致认为,专业化和集成化是两个并不矛盾的行业发展趋势,关键是看客户群;
✧ 高端市场:
更适合走专业化之路,形式为专业化设计院、设计工作室,体现个性化,用限量的手工制品、国际化的实际、国际化的材料来展现这些个性化的特质;
✧ 中端市场:
适合集成化,提供配套服务,为大众提供更简洁、合理、实用的居住空间;
⏹ 门店感受
Ø 十杰装饰
十杰装饰在宁波共有4个分公司,老板为本地人,在宁波已经十几年了,价钱和档次和南鸿差不多。
✧ 总部店面:
约600平米,装修风格如上图所示,目测设计师有10名左右,星期四上午有3组客人,人流算是不错;
✧ 模式:
半包/全包套餐;
✧ 设计费:
35-80元不等,最高120元,在十杰施工可以减半;
✧ 管理费:
每平方米45元
✧ 流程:
设计师接待,业务员负责带领看样板房,量房,签单,业务员领固定工资+年终奖金。
✧ 主推产品——A6套餐
● 报价:
每平方米998元,含大自然地板、地转、墙纸、厨卫集成吊顶、卫生间地暖、木门;不含电器、灶具、卡式空调
● 工期:
前期15天,施工100天;
● 缺点:
装出来和样板房一摸一样,可改变部分仅墙纸、门、橱柜颜色;
● 销售情况:
自去年推出,已实施100多套;
✧ A6样板房:
样板房为老板自有,位于紫郡12层,约120平方米,简洁明快,风格适合30岁以下首次置业的年轻人,定位应该还是比较合理的;
✧ 总体感觉:
● 设计师和业务员都很乡土,看不出设计水平,应当是以走性价比的中端公司;
● 客户抓的很牢,可以明显感觉到签单意图,想尽办法让客户尽快签单,尽可能减少客户思量和对比的时间,业务方面应当做的不错;
Ø 南鸿装饰总店
✧ 口号:
做装修等于交朋友
✧ 基本情况:
在宁波拥有5家分公司,正在筹备第六家,号称宁波产值第一总店位于麦德龙对面,人流不如十杰;
✧ 基本模式:
只做半包,理由是客户对全包接受度低,不放心企业代购主材;
✧ 报价:
每平方米基础装修500-600元,管理费30元,免设计费,档次比十杰还略低;
✧ 工期:
100天施工+15天前期;
✧ 配套:
一楼是配套橱柜和移门,堪称败笔,是本地小工厂挂靠南鸿品牌,设计师强调半包,根本不推,没有贴南鸿品牌,家居品牌为“Norli”,板材上写香港上品家居,橱柜价格每平米200-300元;
✧ 总体感觉:
● 接待人员总体素质高于十杰,没那么乡土;
● 摆出省会来的牌子,强调施工质量;
● 宣传言过其实,号称300个项目同时施工,30个项目经理,每个项目经理管10个工地;
Ø 东易日盛宁波分公司
✧ 店面:
目测大于1000平,中报大厦一个平层,风格和全国的东易店面一致,带进口处主材展厅;
✧ 卖点:
高端+设计+工艺
● 标榜靠设计吃饭,设计费40-280元不等,不免设计费;
● 质量和工艺相关材料必须由东易提供,工艺一致是东易宣传的重点;
● 大牌,明确指出,我家的价格就是最高的,设计费是要收的,管理费是要收的,税金还是要收的;
● 强势:
先收设计费,再量房;
● 报价及优惠:
● 基本报价:
半包700-1000元每平米,管理费8%,设计费最少40元,税金3.43%
● 优惠:
3月优惠,集成工程总价20%以上的主材,可获赠管理费同等金额的木门;
✧ 总体感觉:
● 全国标准化最好的装饰公司,各地的门店从装修风格、主材展示、接待流程、主要卖点、辅材清单、施工工艺、人员素质,基本一致;
● 人员素质高,高端地位稳固,东易各地的设计师、市场经理、产品经理都不错从气质到口才都不错,在各地高端市场都有一定口碑,预期在宁波市场也不会例外;