房地产策划理论体系全案.docx

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房地产策划理论体系全案

经典房地产全程策划理论体系

房地产全程策划理论体系

0.项目概况

1.项目市场策划

1.1项目周边环境分析

⑴项目土地性质调查

★地理位置

★地质地貌状况

★土地面积和其红线图

★七通一平现状

⑵项目用地周边环境调查

★地块周边的建筑物

★绿化景观

★自然景观

★历史人文景观

★环境污染状况

⑶地块交通条件调查

★地块周边的市政路网和其公共交通现状、远景规划

★项目对外水、陆、空交通状况

★地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状

⑷周边市政配套设施调查

★购物场所

★文化教育

★医疗卫生

★金融服务

★娱乐、餐饮、运动

★生活服务

★游乐休憩设施

★周边可能存在的对项目不利的干扰因素

★历史人文区位影响

1.2区域市场现状和其趋势判断

⑴宏观经济运作状况：

①国内生产总值

★第一产业数量

★第二产业数量

★第三产业数量

★房地产所占比例和数量

②中国房地产开发业景气指数

③国家宏观金融政策

★货币政策

★利率

★房地产按揭政策

④固定资产投资总额

★全国和项目所在地

★其中房地产开发比重

⑤社会消费品零售总额

⑥商品零售价格指数

★居民消费价格指数

★商品住宅价格指数

⑦中国城市房地产协作网络信息资源利用

⑵项目所在地房地产市场概况和政府相关的政策法规

★项目所在地的居民住宅形态和比重

★政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

★政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

★短中期政府在项目所在地和项目地块周边的市政规划

⑶项目所在地房地产市场总体供求现状

⑷项目所在地商品住宅市场板块的划分和其差异

⑸项目所在地商品住宅平均价格走势和市场价值发现

⑹商品住宅客户构成和购买实态分析

★各种档次商品住宅客户分析

★商品住宅客户购买行为分析

1.3土地ＳＷＯＴ分析

⑴项目地块的优势

⑵项目地块的劣势

⑶项目地块的机会点

⑷项目地块的威胁和困难点

1.4项目价值分析

⑴商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

①商品住宅价值分析法——类比可实现价值分析法

1）选择可类比项目

2）确定该类楼盘价值实现的各要素和其在价值实现中的权重

3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征

4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

②类比可实现价值决定因素

1）类比土地价值：

地段资源差异

★市政交通和直入交通的便利性的差异

★项目周边环境的差异，包括

——周边自然和绿化景观的差异

——教育、人文景观的差异

——各种污染程度的差异

——周边社区素质的差异

★周边市政配套便利性的差异

2）项目可提升价值判断

★建筑风格和立面的设计、材质

★单体户型设计

★建筑空间布局和环艺设计

★小区配套和物业管理

★形象包装和营销策划

★发展商品牌和实力

3）价值实现的经济因素

★经济因素

★政策因素

⑵类比竞争楼盘调研

★类比竞争楼盘基本资料

★项目户型结构详析

★项目规划设计和销售资料

★综合评判

⑶项目可实现价值分析

①类比楼盘分析与评价

②项目价值类比分析

1）价值提升和实现要素对比分析

2）项目类比价值计算

1.5项目市场定位

⑴市场定位

1）区域定位

2）主力客户群定位

⑵功能定位

⑶建筑风格定位

1.6开发节奏建议

⑴影响项目开发节奏的基本因素

★政策法规因素

★地块状况因素

★发展商操作水平因素

★资金投放量和资金回收要求

★销售策略、销售政策和价格控制因素

★市场供求因素

★上市时间要求

⑵项目开发节奏和结果预测

★项目开发步骤

★结论

2.项目规划设计策划

2.1总体规划

⑴项目地块概述

★项目所属区域现状

★项目临界四周状况

★项目地貌状况

⑵项目地块情况分析

★发展商的初步规划和设想

★影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

★土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避

★项目市场定位下的主要经济指标参数

⑶建筑空间布局

★项目总体平面规划和其说明

★项目功能分区示意和说明

⑷道路系统布局

①地块周边交通环境示意

★地块周边基本路网

★项目所属区域道路建设和未来发展状况

②项目道路设置和其说明

★项目主要出入口设置

★项目主要干道设置

★项目车辆分流情况说明

★项目停车场布置

⑸绿化系统布局

①地块周边景观环境示意

★地块周边历史、人文景观综合描述

★项目所属地域市政规划布局和未来发展方向

②项目环艺规划和说明

★项目绿化景观系统分析

★项目主要公共场所的环艺设计

⑹公建与配套系统

①项目所在地周边市政配套设施调查

②项目配套功能配套和安排

③公共建筑外立面设计提示

★会所外立面设计提示

★营销中心外立面设计提示

★物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

★其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

④公共建筑平面设计提示

⑤公共建筑风格设计的特别提示

⑥项目公共建筑外部环境概念设计

⑺分期开发

★分期开发思路

★首期开发思路

⑻分组团开发强度

2.2建筑风格定位、色彩计划

⑴项目总体建筑风格和色彩计划

★项目总体建筑风格的构思

★建筑色彩计划

⑵建筑单体外立面设计提示

①商品住宅房外立面设计提示

★多层、小高层、高层外立面设计提示

★不同户型的别墅外立面设计提示

★针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

★其他特殊设计提示

②商业物业建筑风格设计提示

2.3主力户型选择

⑴项目所在区域同类楼盘户型比较

⑵项目业态分析和项目户型配置比例

⑶主力户型设计提示

★一般住宅套房户型设计提示

★跃式、复式、跃复式户型设计提示

★别墅户型设计提示

⑷商业物业户型设计提示

★商业裙楼平面设计提示

★商场楼层平面设计提示

★写字楼平面设计提示

2.4室内空间布局装修概念提示

⑴室内空间布局提示

⑵公共空间主题选择

⑶庭院景观提示

2.5环境规划和艺术风格提示

⑴项目周边环境调查和分析

⑵项目总体环境规划和艺术风格构想

★地块已有的自然环境利用

★项目人文环境的营造

⑶项目各组团环境概念设计

★组团内绿化和园艺设计

★组团内共享空间设计

★组团内雕塑小品设计提示

★组团内椅凳造型设计提示

★组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

⑷项目公共建筑外部环境概念设计

★项目主入口环境概念设计

★项目营销中心外部环境概念设计

★项目会所外部环境概念设计

★项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

★针对本项目的其他公共环境概念设计

2.6公共家具概念设计提示

⑴项目周边同类楼盘公共家具摆设

★营销中心大堂

★管理办公室

⑵本项目公共家具概念设计提示

2.7公共装饰材料选择指导

⑴项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

⑵本项目公共装饰材料选择指导和装修风格构思

⑶项目营销示范单位装修概念设计

★客厅装修概念设计

★厨房装修概念设计

★主人房装修概念设计

★儿童房装修概念设计

★客房装修概念设计

★室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

⑷项目营销中心装修风格提示

⑸住宅装修标准提示

★多层、高层洋房装修标准提示

★跃式、复式、跃复式装修标准提示

★别墅装修标准提示

2.8灯光设计和背景音乐指导

⑴项目灯光设计

★项目公共建筑外立面灯光设计

★项目公共绿化绿地灯光设计

★项目道路系统灯光设计

★项目室内灯光灯饰设计

⑵背景音乐指导

★广场音乐布置

★项目室内背景音乐布置

2.9小区未来生活方式的指导

⑴项目建筑规划组团评价

⑵营造和引导未来生活方式

★住户特征描述

★社区文化规划与设计

3.项目质量工期策划

3.1建筑材料选用提示

⑴区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

⑵新型建筑装饰材料提示

⑶建筑材料选用提示

3.2施工工艺流程指引

⑴工程施工规范手册

⑵施工工艺特殊流程提示

3.3质量控制

⑴项目工程招标投标内容提示

⑵文明施工质量管理内容提示

3.4工期控制

⑴项目开发进度提示

⑵施工组织与管理

3.5造价控制

⑴建筑成本预算提示

⑵建筑流动资金安排提示

3.6安全管理

⑴项目现场管理方案

⑵安全施工条例

4.项目形象策划

4.1项目视觉识别系统核心部分

⑴名称

★项目名

★道路名

★建筑名

★组团名

⑵标志

⑶标准色

⑷标准字体

4.2延展和运用部分

⑴工地环境包装视觉

★建筑物主体

★工地围墙

★主路网和参观路线

★环境绿化

⑵营销中心包装设计

★营销中心室内外展示设计

★营销中心功能分区提示

★营销中心大门横眉设计

★营销中心形象墙设计

★台面标牌

★展板设计

★营销中心导视牌

★销售人员服装设计提示

★销售用品系列设计

★示范单位导视牌

★示范单位样板房说明牌

⑶公司和物业管理系统包装设计

★办公功能导视系统设计

★物业管理导视系统设计

5.项目营销推广策划

5.1区域市场实态分析

⑴项目所在地房地产市场总体供求现状

⑵项目周边竞争性楼盘调查

★项目概况

★市场定位

★售楼价格

★销售政策措施

★广告推广手法

★主要媒体应用和投入频率

★公关促销活动

★其他特殊卖点和销售手段

⑶结论

5.2项目主卖点荟萃和物业强势、弱势分析与对策

⑴项目主要卖点荟萃

⑵项目强势、弱势分析与对策

5.3目标客户群定位分析

⑴项目所在地人口总量和地块分布情况

⑵项目所在地经济发展状况和人口就业情况

⑶项目所在地家庭情况分析

★家庭成员结构

★家庭收入情况

★住房要求、生活习惯

⑷项目客户群定位

①目标市场

★目标市场区域范围界定

★市场调查资料汇总、研究

★目标市场特征描述

②目标客户

★目标客户细分

★目标客户特征描述

★目标客户资料

5.4价格定位和策略

⑴项目单方成本

⑵项目利润目标

⑶可类比项目市场价格

⑷价格策略

★定价方法

★均价

★付款方式和进度

★优惠条款

★楼层和方位差价

★综合计价公式

⑸价格分期策略

★内部认购价格

★入市价格

★价格升幅周期

★价格升幅比例

★价格技术调整

★价格变化市场反映和控制

★项目价格、销售额配比表

5.5入市时机规划

⑴宏观经济运行状况分析

⑵项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

⑶入市时机的确定和安排

5.6广告策略

⑴广告总体策略和广告的阶段性划分

★广告总体策略

★广告的阶段性划分

⑵广告主题

⑶广告创意表现

⑷广告效果监控、评估和修正

⑸入市前印刷品的设计、制作

★购房须知

★详细价格表

★销售控制表

★楼书

★宣传海报、折页

★认购书

★正式合同

★交房标准

★物业管理内容

★物业管理公约

5.7媒介策略

⑴媒体总策略和媒体选择

★媒体总策略

★媒体选择

★媒体创新使用

⑵软性新闻主题

⑶媒介组合

⑷投放频率和规模

⑸费用估算

5.8公关活动策划和现场包装

5.9营销推广效果的监控、评估和修正

⑴效果测评形式

★进行性测评

★结论性测评

⑵实施效果测评的主要指标

★销售收入

★企业利润

★市场占有率

★品牌形象和企业形象

6.项目销售实施与管理策划

6.1销售周期划分和控制

⑴销售策略

①营销思想：

全面营销

★全过程营销

★全员营销

②销售网络

★专职售楼人员（销售经理、销售代表）

★销售代理商（销售